海天酱油特级系列营销策划书

海天酱油特级系列营销策划书
二零零九年十月
第一部分策划目标
海天酱油特级系列是海天酱油众多系列中的一种，优质黄豆晒制而成，色泽金褐红润，味道鲜美和谐，是浅色酱油的典范代表，国家特级酱油。

用于点蘸、凉拌、制馅、家常小炒等精细调味，是酱香纯正的上选调味品。

氨基酸态氮含量的多少，决定了酱油等级的差异。

每100毫升的海天特级酱油中，氨基酸态氮的含量达到1．00克以上，最高达到1．30克，远超0．80的国家标准，特级品质，特别美味，可堪为中国“特级酱油”的典范之作。

规格有250ml/500ml/1750ml。

海天得名于“海天酱园”。

佛山酱园自清代中叶乾隆年间始，历经200余年的风雨历程，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。

1955年，佛山25家实力卓著、美味悠远、香誉港澳的古酱园谋略合并重组。

“海天酱园”是25家酱园中历史最悠久、规模最宏大、产品品类最多、影响也最广的一家老字号酱园，因此一致同意将新组建的厂命名为“海天酱油厂”。

天时、地利、人和，佛山制酱业的“原始积累”提供高起点的发展平台，海天破茧而出，1988年即跻身国有大型企业行列，1994年，海天成功转制，驶上发展的快车道，并快速成长为中国最大的酱油产销、出口企业。

至2005年10月28日海天（高明）调味食品有限公司盛大落成，海天已卓然而成全球最大的专业调味品生产和营销企业。

本策划的目标是以广州市场为切入打造南部据点；后进入上海、武汉市场，形成沿海线、长江水线；两线最终汇聚珠三角、长三角、京津唐；最后辐射全国，出口海外；通过中等收入以上中青年为主的购买者为中心，影响到购买者的家庭成员，再辐射到使用者之亲戚、朋友、同事等，从而逐渐扩大市场；定位于中高端酱油市场；对于普通酱油以差异化取胜，对于高端酱油产品以成本优势取胜；实行单一品牌的无差异营销；紧密围绕“健康”、“营养”两大主题，突出“零氯丙醇”、“抗衰老”、“降血压”三大卖点；市场切入采用事件营销，借“事”造“势”。

第二部分环境分析
一、环境分析
(一)市场概述
●现状
* 目前酱油市场产品花色、种类繁多, 但以中低档产品为主。

* 生产工艺路线多种多样，勾兑酱油占90％左右的市场。

营养含量和健康保障存在明显缺陷。

* 科研和技术落后于国外，急需改进。

* 区域性主导品牌特征显著。

●容量
我国酱油产量约占世界年产量的56 %，且每年有500万吨的消费量。

广式酱油占全国酱油出口的50 % ,在欧盟的市场份额已经超过一半。

从全国范围来看，酱油的年人均消费量约4kg，仅为其它习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的30%--50%。

●趋势
行业整合，优胜劣汰，形成中高档产品，并向品牌集中化发展。

产品将强调健康导向，功能将向由单纯调味向复合调味营养品过渡。

●潜力
目前我国酱油的年人均消费量以每年15％速度增长。

●机会
* 尚未出现行业龙头
* 中高档酱油市场空间大，需求大
* 来自政府政策的支持、消费者意识的转变
(二)宏观环境分析 PEST模型
政策
调味品行业的政策方向是营养健康复合型：
●控制调味品的质量，检验产品，整顿或勒令停产不合格产品
●制订了酱油生产的相关标准：（近两年）
国家质检局——《酿造酱油》国家标准
原国家内贸局——《配制酱油》和《酸水解植物蛋白调味液》行业标准
酱油中氯丙醇的含量标准在近期内国家也将有明文规定。

●大力提倡高新生物技术，尤其是绿色健康食品。

经济
●我国经济持续快速增长，沿海地区普遍达到小康生活水平。

据调查：广东省常住人口近1.2亿，其GDP2004年将预计达到1.18万亿元，占全国总GDP的13%，人均可支配收入位居全国第一。

●消费者越来越重视饮食的健康，高档的复合型酱油的需求也将随之增大（年增长20%左右）。

社会
●1999年“氯丙醇”事件使中国酱油在欧盟地区禁售：欧盟在由中国出口的酱油中检测出三氯丙醇(一种致癌物质)，其含量不同程度地超出欧盟的限定标准100～2000倍。

●国内在关键环节――三氯丙醇的含量的规定上，没有一个严格的标准。

市面上的酱油只是治其标，未能治其本。

●目前国内酱油市场的情况：高档酱油市场占有率低（只占酱油总量的5%左右），并且其价格较高（通常每500ml售价为8～13元）。

●近几年，国内出口的酱油质量都有所改善，但付出的代价则是成本的提高。

技术
●目前国产酱油以低档的配制酱油为主，是由传统酿造酱油和酸水解氨基酸调味液（化学酱油）按比率调配而成的。

●国内酱油生产工艺落后，厂家生产成本低、周期短的配制酱油以追求利润，使得国产酱油90%左右属于中、低档产品，而日本酸水解氨基酸调味液仅占3%，台湾只占30%。

●产品标签上注明为酿造酱油的大多数产品，只是在配制酱油的基础上提高了酿造酱油的比率，并非为完全实质上的酿造酱油。

●占据国外酱油市场的国产酱油大部分也属于中档、低档产品，高档酱油市场大部分被日本、韩国所占据。

(三)行业竞争分析波特模型
1、潜在进入者的威胁--酱油行业的进入障碍不高
潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。

原料供应商：供应商将非常乐意向我们提供该原料，以获取额外利润。

3、顾客的讨价还价权力---处于中等水平。

酱油行业对于顾客来说就是供应商，因而也存在着讨价还价的关系。

如果一个行业受到替代产品的威胁，那它将不可能过分提高自身价格，并且有被完全取代的危险。

传统酿造酱油和配制酱油属于我们产品的替代者。

其中传统酿造酱油的品质较高，无氯丙醇危害，但生产周期长，生产成本高，价格较高，而且不具备降血压和抗衰老的保健功能。

配置酱油氯丙醇普遍超标，会对身体健康造成伤害，化学酱油属“充斥品”，将对身体健康造成严重伤害，不能食用。

5、现有企业的竞争特点----竞争比较激烈
随着行业内企业竞争强度的增加，企业与顾客和供应商的讨价还讨价能力下降。

二、消费者分析
随着市场经济的迅猛发展，人们生活水平明显提高，消费者逐渐朝下列方向变化：家庭成员数量减少，女性具有更广泛的决定权与独立性，健康环保的“绿色概念”倍受推崇……结合上述变化趋势，我们将从消费者的购买行为和对海天酱油的需求研究两大部分，对消费者进行具体的解构。

1
、 购买行为研究（资料来源：北京英昊亚太咨询公司）
1、大部分消费者对酱油的相关知识了解较少，对氯丙醇等有害物质没有概念。

2、非常关注个人以及家庭的饮食健康，大部分都表示愿意购买中高档天然调味品；
3、大部分消费者对某一品牌酱油的忠诚度较高，仍期待自己现在所用的酱油质量能得到进一步改善。

4、调味品市场产品类别众多，几乎每类产品都有自己的强势品牌或领导品牌，但整个调味品市场到目前为止还没有一个涉足全面的领导品牌，细分市场机会较大。

2、“海天”需求研究
据美国行为科学家马斯洛提出的需要层次理论，人的需要由低到高分为5个层次，即生理、安全、社交、尊敬和自我实现需要，其中生理又包括生存和感官两方面。

就该理论最基本的两大方面而言，消费者们对调味品的选择有以下两大共同特征：
三、竞争分析
1、竞争对手分析概述
竞争对手企业发展容易局限在地域范围。

企业在发展方面缺乏战略思想，短视现象严重。

品牌没有专业化力量支持和规范保证，仅仅把品牌理解为赚钱的工具，没有看到品牌更应体现信誉和承诺。

酱油行业技术人才，管理人才、销售人才极为缺乏。

全国调味品经销商素质良莠不齐，难于管理，压价、串货问题时有发生，分销商无利可图失去销售积极性，影响了销售，也无形中缩短了产品的生命周期。

竞争者虽多，但有竞争实力的品牌并不多。

外资力量正通过收购、合作等形式向国内酱油市场施压。

2、主要竞争对手分析
“海天”与上述竞争者的比较分析
品牌 属性 结果 价值
“海天”
调味品 味道鲜美，分为肉香型、酱香型和海鲜型，照顾三重口味 我按喜好选择我的口味，灵活搭配不同菜肴 生理需要得到满足 不含氯丙醇，成分有益人体健康，降血压，抗衰老，生产过程环保 不含致癌物质，我可以放心长期食用 安全需要得到满足
圆圈面积代表销售额大小
表中描述的是酱油行业按价格细分市场存在的主要品牌的竞争态势，较全面地展示了各品牌在各细分市场的价格定位、市场份额及销量大小。

●从年销售额看竞争者市场份额 零售价格 元/100ml
3
市场份额
四、Swot综合分析年销售额(亿元)
5%
3%
1%
0%
0．5 1．5
王致和
美味鲜
味事达致美斋
1 2
淘大
优势（strength）
（1）技术创新，壁垒高（2）产品的高质量保证（3）产品的生产成本优势（4）适应性强的经营战略（5）社会效益明显
劣势（weakness）
（1）创业资金有限
（2）管理经验缺乏
（3）初期公共关系薄弱（4）宣传成本所占比率高
机会（opportunity）
（1）政府政策的支持
（2）消费者健康意识的提高（3）尚未出现行业龙头（4）高档酱油供不应求
威胁（threat）
（1）细分市场上同业竞争激烈（2）消费者的传统购买习惯（3）现有酱油厂家的技术模仿（4）国外高档酱油的流入
第三部分 营销策略
（一）、目标市场定位
2、消费群特点（1）、消费能力强，并且有比较正确的消费意识。

（2）、对新事物的接受程度高，乐意尝试新产品。

（3）、有健康新型的生活方式，追求高生活质量。

（4）、愿意为自己及家人的健康付额外的钱。

3、消费影响的过程
选定目标市场后，我们将以上述群体为中心，辐射到使用者之亲戚、朋友、同事等，从而逐渐扩大市场。

影响消费群辐射图
4、产品传播的扩展过程
（二）产品定位——差异化取胜
1、产品差异化
海天酱油虽然具有味道鲜美，口感浓郁的特性，但是在进入市场初期，我们将选择
“无氯丙醇 、抗衰老 、降血压”作为三大卖点，并且强调产品原料源自深海鱼类，从而让消费者
对我们的认识区别于以大豆为原料的传统酱油。

2、服务差异化
设立调味品知识咨询热线，设立专人负责投诉的接受、处理工作。

设立专人在销售现场咨询或者服务热线，以实际行动倾听消费者。

设立调味品紧急求救热线，提供零售送货上门，为急需酱油又没有储备的消费者服务。

3、人员差异化
我们的人员管理原则：
●贴近顾客一一直接接触顾客，服务至上，质量至上。

●精明专业——了解产品的功能特性，有充分的行业认识，善于与消费者沟通。

●精兵简政——简政放权；保持基本结构稳定但具流动性、灵活性。

●价值驱动——让员工投入企业所追求的价值目标。

4、渠道差异化
我们将采取宽、广渠道相结合的模式，也就是既利用现有的经销网络，同时采用部分直供。

（三）传播定位
传播策略
策略之一：全面引发注意
利用“氯丙醇”事件，充分造势，抓住社会热点与“海天”进行整合，使之足够成为媒体和公众的热点话题。

策略之二：消除消费障碍
针对消费者对产品的不了解，直接与消费者沟通，让消费者了解“海天”的质量、功能原理。

策略之三：制定竞争策略
传统强势品牌：挑战者
仿效竞争品牌：领导者
策略之四：诉求差异化高附加值
1、通过传播诉求差异化的功能，形成卖点和行业的标准。

2、找到产品价值的支撑事实和依据，体现“海天”的高附加值。

策略之五：克服产品价格障碍
1、找到产品的价值点，包装强化，使之具有超值感
2、利用价格低开高走这一反常行为报道，引起媒体和消费者的注意
策略之六：更快、更亲近服务
售前服务：健康咨询、功能介绍等服务
售中服务：人性化和亲近的服务，设立销售现场促销人员
售后服务：更快、更方便消费者反馈服务
（四）进入策略和市场开发策略
第四部分营销策略
策略概述：为时应不断变化的市场，企业将根据不同时期的具体情况制定相应的营销策略，以求在激励的竞争中求得生存、取胜。

在此部分，我们将着重对第一年度（导入期及成长期前期）的营销组合策略进行细述。

一、产品策略
(一)产品组合
第一年度采取产品系列集中型策略
(二)包装
通过包装体现产品档次，塑造产品差异化形象，提高产品附加值。

二、定价策略
公司通过成本定价法、市场竞争定价法、心理定价法，分别得出各自的定价区间。

进而采用各定价区间的交集为合理的产品价格。

中高档竞争对手中，主要竞争产品为味事达的味极鲜酱油、李锦记牌精选生抽和陶大金标老抽。

它们的价格分别为5.8元/380ml、6.5元/500ml(4.94元/380ml)和6.5元/500ml(4.94元/380ml)。

三者都被评为国内名牌产品，具有较高的知名度和市场声誉。

但“海天”可凭借产品质量、功能的混合优势弥补品牌上的不足，可以制定与之相近的价格。

因此，我们选择将区间定在4.9元——5.8元/380ml
三、渠道策略
渠道目标：确保在全国来连锁超市都能便利地购买到企业产品
渠道模式：宽、广渠道模式
海天销售物流中心→市级独家经销商→二级批发商→零售店
海天销售物流中心→大型购物中心
海天销售物流中心→大型企事业单位
四、促销策略
围绕“两大主题”的诉求核心，以“三大卖点”作为突破口，以高空广告轰炸、低空前线操作为主攻策略，辅以中空软文配合，全面攻占目标市场。

● 高空广告轰炸，在适当的时期选择电视媒介，利用其强大的权威性、说服力，从深层次中挖掘
消费者的购买心理，完成初步销售和再次购买，提高品牌形象，对整个营销活动起画龙点睛的作用。

集中火力，针对目标消费群进行针对宣传轰炸。

● 中空软文配合，推出报纸和电台广告，有效增加产品消费人群提高产品信誉度及知名度。

广告
策略：确定鲜明主题，突出产品卖点，强化广告策略，同时力求通过事件炒作，诱导媒体报道相关信息。

● 低空操作采取：⑴、做好售点的产品终端陈列；⑵、加强商场营业员和导购员亲善工作；⑶、
户外广告，利用车体或路牌广告具有醒目性、集中性、阅读率高的特点，扩大产品品牌的知名度；⑷、资料派发，在商场和主要交通点进行资料派发，提高产品知名度、消费群的兴趣度；⑸、免费赠用，在消费者对产品有一定的认识度和兴趣度的基础上，进行大规模赠用品派发，促进消费者试用，实质了解产品性质。

⑹、通过娱乐促销，增强企业亲和力。

零售商
大型零售商
零售商
零售商
零售商
零售商
零售商
零售商
零售商
零售商。