久源地板销售

久源地板安徽区销售策略分析（2014年度）一、背景资料1、大连久源地板有限公司。

大连久源木业有限公司是专业的地板生产企业。

2004年建厂。

厂区位于大连市普湾新区太平工业区。

交通便利，距大连机场和大连港约1小时车程。

总投资500万元人民币，占地面积4万4千平方米，厂房面积2万1千平方米，员工约200人，主要设备从德国、台湾引进，工艺先进、功能完善，生产能力强。

年产各类地板100万平方米。

公司主要产品有：多层实木复合地板、三层实木复合地板、实木地板等各种不同品种的木地板。

我们能提供的材质有：橡木、枫木、桦木、美国黑胡桃等各种材料；我们也可根据客户的要求提供其他材质。

企业依托先进的生产设备和现代化科学管理，产品质量与国际质量接轨，2006年通过ISO9001：2000国际质量管理体系认证、2006年通过了欧盟CE认证、2010年通过PEFC森林体系认证，2011年FSC森林体系认证。

久源地板是大连市和辽宁省著名品牌。

2、巢湖市唯阁竹木业有限公司。

巢湖市唯阁竹木业有限公司是专业地板销售企业，2010年成立，位于安徽省巢湖市。

现有员工七名，其中四人均有多年地板生产和销售经验。

经理张朝晖，1999年开始地板外贸销售，2008年在巢湖市开设富得利地板专卖店。

销售员陈德松， 2005年在地板厂工作，2011年在合肥开地板专卖店。

销售员杨文华，2003年从事外贸地板跟单， 2010年承包巢湖地板专卖店。

另有，一名老销售员，虽没有地板方面产品经验，但从事销售行业40多年。

3、行业背景（1）地板市场竞争激烈。

许多行业外人士见到木地板的蓬勃发展也纷纷投入大量的资金转向木地板生产。

竞争者的大量加入，使得地板行业的竞争日趋激烈。

（2）品牌繁多。

在国内市场上，销售数量巨大增加的同时，木地板的品牌也由最初的圣象、大自然等几个品牌，发展为现在的100多个品牌，市场竞争急剧升温。

但品牌繁杂，良莠不齐。

（3）行业技术门坎不高，且缺乏统一完善的技术标准，易进入。

4．竞争者状况第一集团军：目前在中国市场上做得比较成功的几个品牌有圣象、大自然、久盛，富得利等，品牌形象已经深入到大部分消费者的心目中。

竞争对手纷纷崛起，如北京的东方家园、宜家家居，上海的九百家居、百安居，天津的天津家居等。

同时随着中国加入WTO进程的不断加快，国外众多建材零售企业携巨资杀入中国，如OBI、HOME、DEPOT、麦德龙等。

这些产品品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中圣象有高中低不同价位的产品。

每年的广告投入都在2000万元以上。

5、消费者状况消费者对地板的认识有所提高，也吃尽了低价地板质量低、服务差的苦头，逐步认识到品牌、质量、服务的重要性，对价格的依赖性逐步降低。

但中国地板消费市场的巨大，收入水平的低层次，决定了低价位地板还必将拥有庞大的市场。

6、存在的问题大连久源木业有限公司与巢湖市唯阁竹木业有限公司在2013年6月达成协议，唯阁成为久源产品在安徽地区的总经销商。

主要产品为橡木实木地板，久源的优势为成本低，原材料丰富。

唯阁的优势是市场熟悉，产品了解。

但是，还是存在一些问题：久源地板自2013年6月正式运作至现在，经营情况一直不太理想。

面临许多的问题：如调整产品系列问题、品牌战略问题、价格问题、分销渠道问题、促销问题、沟通问题等。

二、SWOT分析久源地板在市场中的竞争地位1）唯阁公司的经营理念是先进的，经营机制是灵活的；2）产品有特点。

独创的浮雕型表面，仿古设计，花色品种齐全。

3）产品品质好。

久源地板长年出口，品质符合欧美要求。

4）价格优势。

由于久源地板位于大连，是橡木的原产地，资源丰富，价格低廉。

1）唯阁公司对地板国内市场不太了解，缺乏地板行业内销经验，在全省范围内建立建材连锁超市业态的不熟悉、不了解，严重影响了事业的发展；2）缺乏足够的资金，在广告上的投入太少。

首先是资金严重不足。

公司注册资金迟迟不能全部到位，投资及流动资金十分有限，严重制约了连锁超市建设、发展的速度；3）没有运作地板的专业人才；4）久源地板的品牌还不为人所知；5）规模有限，难以降低成本，在短时间内难以有所作为和影响；6）久源地板的产品线定位思路不够清晰；7）建筑装饰装修行业将进入一个调整时期，市场潜力有限。

1）原有的富得利地板安徽区经销商渠道可以利用；2）消费者对规范的地板市场表示了日益增长的兴趣；3）社会环境优势。

唯阁从业人员多年地板行业经验，社会资源丰富。

4）由于消费者对品牌的忠诚度低，形成了品牌知名度与实际购买不对等。

1）、竞争对手多而强。

目前在中国市场上做得比较成功的几个品牌有圣象、大自然、富得利、久盛等，品牌形象已经深入到大部分消费者的心目中。

2）技术门坎不高，容易被仿制；从以上SWOT分析中可以看出，在目前的情况下，久源地板内部和外部情况从总体上来讲是不容乐观的。

如果不抓紧对发展的研究、分析，优势很快就会滑向劣势。

因为它的优势是暂时的，随着市场的发展和需求的变化，如果不迅速扩大自己的市场范围，提高产品质量和服务意识，则势必会遇到强劲的挑战；如果不能适应，还会被淘汰。

通过SWOT反映出来的情况，唯阁公司应该清楚地意识到自己在发展道路上所处的环境和可能遇到的威胁与挑战；这些竞争会威胁到公司的哪些领域，危及到自己的哪些产品、顾客和市场。

关键就是怎样看待、处理和把握这些优势，使它们向有利因素方面发展。

三、久源地板的营销组合策略分析优点：久源地板是一个高品质的实木地板，价位偏高。

但符合欧洲浪漫、自然而又典雅、华贵的装饰风格和建筑文化。

产品均是欧美畅销款式，仿古和拉丝，符合国人崇尚欧美生活方式的潮流。

缺点：产品种类单一，只有实木橡木，没有复合和强化地板。

开始，由于没有时间进行市场调查，仅根据这种地板显著的文化特征和时尚特点，认定久源地板的消费群体是具有较高文化素养、追求自然时尚的一类消费群体。

虽根据销售商的意见，想推出低档次的地板，又使产品定位过低。

从而感觉产品定位混乱。

无法开设专卖店，品牌形象不高。

产品寄宿在其他专卖店里，虽成本不高，但也给消费者以低档和杂牌的感觉。

选择进入市场的策略有问题。

久源是一个新品牌，在市场上没有知名度，尚没有在消费者心目中形成一个明确的高档地板品牌的概念。

采取的是高价格、低促销策略，不符合新产品的市场规律。

虽然公司运作地板项目已经有半年，但仍然处于市场开拓期。

（1）产品的包装产品包装关系到产品的档次。

在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。

（2）产品线策略根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。

所以我们将产品线划分为四类：第一类是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立久源地板未来的高端产品形象。

创新系列为久源“明星产品”，通过推广创新系列来带动久源的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。

第二类是时尚系列为久源地板的核心产品，时尚系列则确立为“占量”的角色。

第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。

第四类是DIY（自已设计）系列，真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY定位于占领未来市场。

（3）产品服务★关心经销商想法，寻求有思想、有开发能力、有发展的优秀企业。

★在质量保证期内，提供配件决不拖泥带水。

★客户不必担心运输破损。

★新产品开发处于高速状态。

★产品没有仿造，只有创造。

★上乘的品质，轻松的价格。

★先进的生产设备加上员工强劲的凝聚力，赋予产品旺盛的生命力。

久源地板表面特征明显区别于其他任何一种地板。

由此考虑，接受这种地板的人群，也肯定具有区别于一般消费者的特征。

但是，唯阁公司好象对品牌战略的思路不很清晰。

（1）品牌名称“久源”易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“国际化”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲和力；“久源”寓意长久和源远流长，具有顽强的生命力。

（2）品牌视觉品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。

而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。

通过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引起消费者的注意力与联想度、关注度；同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力，与久源品牌定位相吻合。

（3）品牌核心竞争力技术创新、设计创新赶超国际水准是久源的核心竞争力。

时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。

（4）品牌定位久源在品牌的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立久源高档品牌的强势形象，久源同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。

从而达到“经典艺术，国际品质”的品牌定位。

（5）目标消费者a．一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌。

b．特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。

优点：唯阁公司在制定经销价格时，更多地考虑了唯阁公司的进货成本，也参考了行业内一般企业的做法，参照了中国地板行业第一品牌-富得利地板的经销价格。

跟随行业领先者的步伐，既显示了久源地板的品质较高，又不使招致行业领先者的反感，进入市场会顺利一些。

缺点：价格管理不到位，没有制定合理的价格差别政策，价格不规范。

目前在安徽区市场上，久源地板的市场零售价格高低不一、参差不齐，有些地方实际成交价仅为290元／平方米，有些地方高达430元／平方米，与唯阁公司所要求的320元／平方米的零售价格相差甚大。

价格执行不受控，没有体现品牌政策。

执行不同价格的经销商意见截然不同，调低价格的经销商说，198元／平方米的价格销售不动，降价可以提高销售量；而调高价格的经销商认为，每平方米调低二三十元也卖不动，还不如提高价格，扩大利润空间，成交一笔是一笔。

短期行为明显。

渠道组织是企业市场营销的重要一环。

由于营销渠道的模仿性较弱，适当而良好的营销渠道将是企业核心竞争力的体现，企业之竞争就在于营销渠道的建设上，而所谓“适当而良好”的关键仍然在于针对目标顾客的特点来进行设计。

优点：唯阁公司在经营渠道设计中，分销模式的确定，模仿行业中其他成功的渠道方案，设立渠道经销，可以借鉴，避免走弯路，减少了成本。