第十章 广告策划与广告策略
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• 1.以表现产品新异特性来定位
• 2.以表现产品象征性来定位
• 3.以表现产品的功能或品质来定位
• 4.以表现产品的使用者来定位 • 5.以表现产品利益来定位 • 6.以表现产品观念来定位 • 7.以表现产品竞争来定位
四、其他表现策略
1.比较性表现策略 2.共鸣表现策略 3.情感表现策略 4.感官刺激表现策略
1.广告空间策略的基本要求
2.广告空间策略
思考题：
1.广告的产品策略主要包括哪些？你认为其中
最为重要的是哪一项？为什么？ 2.观念定位可以理解为虚拟定位吗？为什么？ 3.使用三种以上的方法为某一众所周知的产品 做广告定位。 4.为什么说商标策略和包装策略也属于广告策 略的范畴？
（2）包装的趋势 （3）包装的策略
第三节 广告市场策略
一、广告目标市场定位策略
（1）无差别市场广告策略
（2）差别市场广告策略 （3）集中市场广告策略
Байду номын сангаас
二、位次竞争广告策略
1.广告竞争策略
2.位次竞争策略
三、针对市场需要的广告策略
1.满足基本需求的广告策略
2.满足选择需求的广告策略 3.多角化经营的广告策略
二、广告策略的作用
1.广告策略是实现广告目标的手段
2.广告策略是完成广告策划与创意的基础 3.广告策略是企业实施广告竞争的利器 4.广告策略是对目标完成程度的检验
第二节 广告产品策略
一、广告产品定位策略
1.实体定位策略
（1）功效定位 （2）品质定位 （3）市场定位 （4）价格定位
第四节 广告表现策略
一、一般性与独特性表现策略
1.一般性表现策略
2.独特性表现策略
二、品牌形象表现策略
一个产品如同一个人，人需要有一定 的形象，这个产品也应该有自己的形象。 这个形象就是产品的个性，在长时期内， 产品的牌名、包装、价格及每一则广告的 风格都应服务于一个统一的形象。
三、商品定位策略
第五节 广告媒介策略
一、广告媒介选择策略
1.产品特性与媒体选择 2.产品生命周期与媒体选择 3.目标对象及其特性与媒体选择 4.品牌竞争关系与媒体选择 5.媒体因素与媒体选择 6.营销目标与媒体选择
二、广告媒介组合策略
1.同类媒介进行组合运用 2.不同类型媒介的组合运用 3.将自用媒介和租用媒介配合运用 4.对媒介组合的各个要素科学运用
第六节 广告推出策略
一、广告推出的时间策略
1.广告时限策略
（1）集中时间策略 （2）均衡时间策略 （3）季节时间策略 （4）节假日时间策略
2.广告频度策略
（1）固定频度方法
（2）变化频度方法
3.广告时机策略
（1）销售波动 （2）滞后效应 （3）广告滞留度 （4）购买习性
二、广告推出的空间策略
2.观念定位策略
（1）概念定位
（2）象征定位 （3）利益定位 （4）追随定位
二、广告产品生命周期策略
1.导入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期
三、商标和包装策略
1.商标的策略
（1）统一商标策略 （2）单独商标策略 （3）多重商标策略 （4）多种商标策略
2.包装策略
（1）包装的作用
4.立邦漆
5.佳加钙
产品，设计广告推出策略，注意使用组合 媒体以力求发挥出最大效果。 9.广告的时间策略在时限运用上主要有哪 些常规方法？各有哪些利弊？ 10.你如何理解广告空间策略？它与时间策 略之间是什么关系？
资料研讨
策略导向的广告创意作品
1.中国网通：由我天地宽
2.中国移动“全球通”：沟通从心开始
3.中国移动“全球通”——自由遨游五大洲
第十章 广告策划与广告策略
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 广告策略的内涵和作用 广告产品策略 广告市场策略 广告表现策略 广告媒介策略 广告推出策略
第一节 广告策略的内涵和作用
一、广告策略的内涵 常见的广告策略：
广告产品策略 广告市场策略 广告表现策略 广告媒介策略 广告推出策略
思考题：
5.第一位、第二位、第三位企业，及其他
非主导地位企业的位次策略有何异同？试 以列表形式加以抽象总结。 6.品牌形象广告有哪几种经典类型？试举 例说明， 7.以本地媒体为例，说明媒体因素与广告 媒体选择的关联性主要体现在哪些方面，
思考题：
8.以当前即将推出的一部热门电影为广告
• 2.以表现产品象征性来定位
• 3.以表现产品的功能或品质来定位
• 4.以表现产品的使用者来定位 • 5.以表现产品利益来定位 • 6.以表现产品观念来定位 • 7.以表现产品竞争来定位
四、其他表现策略
1.比较性表现策略 2.共鸣表现策略 3.情感表现策略 4.感官刺激表现策略
1.广告空间策略的基本要求
2.广告空间策略
思考题：
1.广告的产品策略主要包括哪些？你认为其中
最为重要的是哪一项？为什么？ 2.观念定位可以理解为虚拟定位吗？为什么？ 3.使用三种以上的方法为某一众所周知的产品 做广告定位。 4.为什么说商标策略和包装策略也属于广告策 略的范畴？
（2）包装的趋势 （3）包装的策略
第三节 广告市场策略
一、广告目标市场定位策略
（1）无差别市场广告策略
（2）差别市场广告策略 （3）集中市场广告策略
Байду номын сангаас
二、位次竞争广告策略
1.广告竞争策略
2.位次竞争策略
三、针对市场需要的广告策略
1.满足基本需求的广告策略
2.满足选择需求的广告策略 3.多角化经营的广告策略
二、广告策略的作用
1.广告策略是实现广告目标的手段
2.广告策略是完成广告策划与创意的基础 3.广告策略是企业实施广告竞争的利器 4.广告策略是对目标完成程度的检验
第二节 广告产品策略
一、广告产品定位策略
1.实体定位策略
（1）功效定位 （2）品质定位 （3）市场定位 （4）价格定位
第四节 广告表现策略
一、一般性与独特性表现策略
1.一般性表现策略
2.独特性表现策略
二、品牌形象表现策略
一个产品如同一个人，人需要有一定 的形象，这个产品也应该有自己的形象。 这个形象就是产品的个性，在长时期内， 产品的牌名、包装、价格及每一则广告的 风格都应服务于一个统一的形象。
三、商品定位策略
第五节 广告媒介策略
一、广告媒介选择策略
1.产品特性与媒体选择 2.产品生命周期与媒体选择 3.目标对象及其特性与媒体选择 4.品牌竞争关系与媒体选择 5.媒体因素与媒体选择 6.营销目标与媒体选择
二、广告媒介组合策略
1.同类媒介进行组合运用 2.不同类型媒介的组合运用 3.将自用媒介和租用媒介配合运用 4.对媒介组合的各个要素科学运用
第六节 广告推出策略
一、广告推出的时间策略
1.广告时限策略
（1）集中时间策略 （2）均衡时间策略 （3）季节时间策略 （4）节假日时间策略
2.广告频度策略
（1）固定频度方法
（2）变化频度方法
3.广告时机策略
（1）销售波动 （2）滞后效应 （3）广告滞留度 （4）购买习性
二、广告推出的空间策略
2.观念定位策略
（1）概念定位
（2）象征定位 （3）利益定位 （4）追随定位
二、广告产品生命周期策略
1.导入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期
三、商标和包装策略
1.商标的策略
（1）统一商标策略 （2）单独商标策略 （3）多重商标策略 （4）多种商标策略
2.包装策略
（1）包装的作用
4.立邦漆
5.佳加钙
产品，设计广告推出策略，注意使用组合 媒体以力求发挥出最大效果。 9.广告的时间策略在时限运用上主要有哪 些常规方法？各有哪些利弊？ 10.你如何理解广告空间策略？它与时间策 略之间是什么关系？
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第十章 广告策划与广告策略
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 广告策略的内涵和作用 广告产品策略 广告市场策略 广告表现策略 广告媒介策略 广告推出策略
第一节 广告策略的内涵和作用
一、广告策略的内涵 常见的广告策略：
广告产品策略 广告市场策略 广告表现策略 广告媒介策略 广告推出策略
思考题：
5.第一位、第二位、第三位企业，及其他
非主导地位企业的位次策略有何异同？试 以列表形式加以抽象总结。 6.品牌形象广告有哪几种经典类型？试举 例说明， 7.以本地媒体为例，说明媒体因素与广告 媒体选择的关联性主要体现在哪些方面，
思考题：
8.以当前即将推出的一部热门电影为广告