第十章 广告策划与广告策略
广告战略策划与广告策略策划
2023广告战略策划与广告策略策划contents •广告战略策划•广告策略策划•广告战略策划与广告策略策划的关系•比较分析法目录01广告战略策划广告战略策划是指通过分析市场、产品、竞争对手、消费者等各方面的信息，为企业制定长期、全面的广告策略和计划的过程。
广告战略策划的核心目标是提高品牌知名度、市场占有率，促进销售增长。
定义与概念确定广告目的和目标明确广告的主要目的和预期效果，如提高品牌知名度、销售额等。
制定广告策略根据市场、产品分析结果，制定相应的广告策略，如广告主题、创意、媒介选择等。
市场分析分析市场趋势、竞争对手情况、消费者需求等信息。
制定执行计划根据广告策略制定具体的执行计划，包括时间安排、预算分配等。
产品分析分析产品的特点、定位、目标消费群体等信息。
监测和评估对广告效果进行监测和评估，及时调整策略。
策划过程及内容1广告战略策划的实际应用23快消品行业竞争激烈，广告战略策划可以有效提高品牌知名度和市场占有率。
快消品行业耐用消费品购买决策周期长，广告战略策划可以引导消费者需求，提高品牌忠诚度。
耐用消费品行业服务行业产品差异化程度高，广告战略策划可以提高消费者对品牌的认知度和信任度。
服务行业02广告策略策划广告策略策划是指为实现广告目标，通过一定的方法和手段，对广告活动的各个方面进行规划和安排，确保广告活动的科学性和有效性。
广告策略策划是一个系统性的过程，包括市场分析、消费者洞察、媒介选择、创意设计、预算分配、效果评估等多个环节。
定义与概念市场分析了解广告产品的市场状况、竞争对手情况、目标受众等信息。
消费者洞察深入了解目标受众的需求、喜好、消费习惯等信息，以便为广告策略制定提供有力的支持。
媒介选择根据广告产品的特点、目标受众的喜好和媒介投放成本等因素，选择合适的媒介进行投放。
创意设计根据市场分析和消费者洞察的结果，设计具有吸引力和竞争力的广告创意。
预算分配根据广告策略的实际情况，制定合理的广告预算，并分配给不同的媒介和创意设计。
广告方案的制定策略
广告方案的制定策略广告方案制定策略的目标是通过有效的宣传手段，向目标群体传递产品或服务的信息，引起其兴趣，并促使他们采取购买或行动的决策。
以下是一些制定广告方案的策略和步骤。
1. 确定目标受众：首先，确定产品或服务的目标受众。
了解受众的特征、需求和购买习惯是制定广告方案的基础，可以通过市场调研、目标群体分析、客户反馈等方式进行数据收集和分析。
2. 确定宣传目标：制定明确的宣传目标是广告方案制定的关键。
例如，宣传目标可以是提高品牌知名度、增加销售量、改善品牌形象等。
设定具体的宣传目标有助于制定相应的宣传策略和衡量宣传效果。
3. 创造有吸引力的信息：广告方案应该通过创造有吸引力的信息内容来吸引目标受众的注意。
这可以通过突出产品或服务的特点、优势和独特卖点，搭配有吸引力的图片、视频、音效等多媒体元素来实现。
4. 选择合适的媒体渠道：根据目标受众的特征和媒体使用习惯，选择合适的媒体渠道进行广告宣传。
常见的媒体渠道包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网和社交媒体等。
根据预算限制和媒体效果，合理安排宣传投放时间和频次。
5. 设立广告预算和时间表：制定广告方案时，需要根据可用预算和宣传周期来设立广告预算和时间表。
广告预算的分配应根据不同媒体渠道的影响力、覆盖率和受众接触频次进行合理分配，以达到宣传效果的最大化。
6. 制定广告内容和创意：根据宣传目标、目标受众和所选媒体渠道，制定具体的广告内容和创意。
广告内容应该简洁明了，突出产品或服务的特点和优势，创意方案应与目标受众的心理需求相契合，以吸引观众的关注并激发其兴趣。
7. 定期评估和优化广告效果：在广告投放过程中，定期评估广告效果并进行优化是十分重要的。
通过监测广告曝光量、点击率、转化率等关键指标，及时调整宣传策略和媒体渠道，以提高广告效果和投资回报率。
总之，广告方案的制定策略需要综合考虑目标受众、宣传目标、广告内容和创意、媒体渠道选择等因素。
制定一个合理的广告方案可以帮助企业更好地推广产品或服务，吸引潜在客户的关注，从而实现商业目标。
广告战略策划与广告策略策划
合理的广告战略策划可以降低广告活动的风险，避免盲目投入和资源浪费，确保企业在有 限的预算内实现最大的营销效果。
广告战略策划的历史与发展
历史
广告战略策划的概念和实践可以追溯到20世纪60年代的美国，当时随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样 化，企业开始注重广告策略的制定和实施。
发展
随着营销观念的演变和技术的进步，广告战略策划的理念和方法也在不断更新和发展，适应不同时代和市场环 境的需求。
通过品牌故事、品牌代言人、品牌形象等 方式，塑造品牌的个性和特点。
关注品牌的可持续发展和社会责任 ，提升消费者对品牌的信任和忠诚 度。
促销广告策略
配合销售渠道和销售策略，制定相应的促销广告策略， 吸引消费者购买。
通过价格、促销活动、礼品等方式，增加购买的诱因和 动力。
考虑促销广告的创意和表现形式，吸引消费者的注意力 和兴趣。
相互依存
广告策略策划是广告战略策划的 基础，为广告战略策划提供支持 和指导，而广告战略策划则为广 告策略策划指明方向和提供框架 。
协同作用
两者在广告活动中相互配合，共 同作用，以实现最佳的广告效果 。
差异性
着眼点
广告战略策划着重于整体广告活动的宏观层面，需要考虑品牌、市场、竞争等多方面因素 ，而广告策略策划则更加关注具体执行层面，涉及广告创意、媒介选择、预算分配等细节 问题。
公关广告策略
通过公关活动、新闻报道等方式，提升品牌的形象和声誉。 通过与媒体、社会团体、政府等建立关系，获得更多的支持和认可。 考虑公关广告的传播渠道和传播效果，制定相应的策略和计划。
05
广告战略策划与广告策略策 划的关联与差异
关联性
目标一致
广告战略策划和广告策略策划都 以实现广告目标为出发点，致力 于提高广告效果和
广告学之广告策略
2023《广告学之广告策略》•广告策略概述•产品定位策略•目标市场策略目录•品牌形象策略•媒介选择策略•广告执行策略•案例分析01广告策略概述广告策略是指为实现广告目标而采取的总体指导思想和基本行动方案。
它包括对市场环境、目标受众、竞争态势、产品定位、传播渠道和传播方式的分析，以及制定和实施一系列具有针对性、系统性和可操作性的策略方案。
广告策略不是简单的创意或点子，而是基于对市场和消费者的深入了解，结合产品或服务的特点，运用科学的方法和工具制定的系统化的计划。
指导广告创作广告策略为广告创作团队提供了明确的方向和指导，确保广告内容与目标受众的需求和兴趣相符合，提高广告效果。
提升品牌形象通过制定和执行有针对性的广告策略，有助于提升品牌形象，增强消费者对品牌的认知度和信任感。
促进销售合理的广告策略可以有效地吸引目标受众的注意力，提高产品或服务的销售量。
同时，通过广告策略的实施，有助于巩固市场份额，应对竞争对手的挑战。
统筹资源广告策略有助于合理分配和利用资源，包括预算、人力、时间等，确保各项工作的协调和高效执行。
广告策略的类型根据产品或服务的特点和市场需求，为产品或服务在市场中找到合适的位置，以区别于竞争对手。
产品定位策略目标受众策略传播渠道策略创意表现策略根据目标受众的特点和需求，制定相应的广告策略，以吸引他们的注意力和兴趣。
根据不同传播渠道的特点和优劣势，选择合适的传播渠道，以提高广告的覆盖面和传播效果。
根据广告目标和受众需求，运用创意和想象力，设计出具有吸引力和感染力的广告表现形式。
02产品定位策略产品定位的概念01产品定位策略是广告策略中的重要环节，它是指将产品或服务的特点、优势与目标受众的需求、价值观相匹配，使产品或服务在目标受众心中形成独特、有吸引力的品牌形象。
02产品定位的概念源于市场营销学，其核心目的是在消费者心中建立独特的品牌形象，以使产品或服务在竞争激烈的市场中脱颖而出。
03产品定位策略的成功与否直接影响到广告的效果和产品的销售，因此，在广告策略的制定中，产品定位策略是非常重要的一环。
广告策划与广告策略教材(PPT 36张)
三、配合市场需要的广告策略
2、满足选择需求应注意的要点 将产品的独特性作为广告诉求重点； 通过广告渲染，突出产品的高档次、高品质，以 强化吸引力； 注重情感诉求，树立良好的产品形象，突出消费 后的价值和体验； 广告应格调优雅，强调美感。
第三节广告表现策略
一、一般性与独特性表现策略
一、目标市场定位策略
企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部 分人的需要的方法。
二、广告竞争策略
（一）广告竞争策略
广告竞争策略的原则： （1）如果你在竞争中具有全面的优势，那么就充分 利用它。 （2）千万勿赶时髦，好的模式和经验，对他人适用， 但对自己可能并不合适。 （3）不要轻易放弃任何可能成功的坚持和努力，谨 慎、理智应始终如一。 （4）在时机不成熟或力量不足的情况下，千万不要 投入竞争。 （5）千万不要放弃任何有效的侧面竞争的可能性， 一旦出现这种机会，立即制订战略战术，力避打“价 格战”。
先考虑自身品牌在竞争中的位置所在，再进行媒体选 择。
5、媒体因素与媒体选择 （1）各种媒体的广告传达性是有差异的。 （2）各种广告媒体传播时的形式各不相同。 （3）各种广告媒体的费用也有很大区别。
6、营销目标与媒体选择
企业的营销目标在不同情况下有着不同的方向，总的 来说包括三类：扩大销售、提高市场占有率、提高企 业或产品的知名度。 不同的营销目标，导致媒体的选择不同。
第一节 广告产品策略
一、广告产品定位策略
广告产品定位策略的运用，必须首先回答下列问题： ●产品是在哪一个目标市场中出售的？ ●产品有什么突出的优点？ ●和同类产品相比，有哪些优越之处？ ●我们的产品现在在消费者心中拥有什么样的位置？ ●我们希望拥有什么样的位置？
广告策划与广告策略
06
广告策划案例分析
案例一：某品牌电视广告策划
总结词：该品牌电视广告通过创新的手法，成功地吸引 了目标受众的注意力，提升了品牌知名度和销售量。
详细描述
1. 目标受众：针对年轻人群体，特别是大学生和年轻上 班族。
3. 广告形式：采用高清电视广告，配合动感的背景音乐 和鲜艳的色彩，使广告更加吸引人。
广告策划的重要性
提升广告效果
通过系统规划和安排，广告策划 可以增强广告的吸引力和有效性 ，提高品牌知名度和转化率。
优化资源配置
广告策划可以合理分配广告资源 ，实现最佳的投入产出比，提高 广告主的营销效益。
应对竞争
在激烈的市场竞争中，广告策划 可以帮助企业制定有效的广告策 略，抢占市场先机，应对竞争对 手的挑战。
4. 效果评估：该策划活动在短时间内迅速提升 了品牌的知名度和销售额，同时也增强了消费 者对品牌的信任和忠诚度。
THANKS
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广告策划与广告策略
xx年xx月xx日
目录
• 广告策划概述 • 广告策略制定 • 广告创意设计 • 广告媒介选择与投放 • 广告效果评估与优化 • 广告策划案例分析
01
广告策划概述
广告策划的定义与目的
定义
广告策划是指对广告的策略、创意、表现、实施等方面进行 全面、系统规划和安排的过程。
目的
广告策划旨在提高广告效果，实现广告主的营销目标，促进 品牌传播和产品销售。
目标市场细分
根据市场调研和分析，将目标市场细分为不同的消费群体。
消费者行为分析
了解消费者的购买习惯、需求和偏好，以及消费者对产品的态度和反馈。
竞争分析
了解竞争对手的广告策略、产品特点和市场占有率，以便制定更具竞争力的广告策略。
广告战略与广告策略
广告战略与广告策略在市场竞争日益激烈的今天，企业需要制定有效的广告战略和广告策略，以吸引消费者的注意并推动销售增长。
广告战略是企业在市场中展示产品或服务的总体计划，而广告策略则是具体实施广告活动的细化措施。
首先，广告战略应该与企业的整体市场定位和目标相一致。
企业需要明确自身在市场中的定位，确定自己的目标客户群体，进而制定相应的广告战略。
例如，如果企业的目标是年轻人群体，那么广告战略可能会倾向于运用时尚、创新的方式，吸引年轻人的兴趣。
其次，广告战略应该围绕产品或服务的核心竞争优势展开。
企业需要确定产品或服务的独特卖点，明确这些优势将如何通过广告传达给消费者。
广告战略应该强调这些竞争优势，并巧妙地与消费者需求和愿望连接起来，从而刺激购买行为。
广告战略还应该充分考虑目标市场的特点和消费者的心理需求。
市场细分和消费者洞察是制定广告策略的重要依据。
企业应该深入了解目标市场的年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等特点，以及消费者对产品或服务的需求和期望。
通过了解消费者的行为和心理需求，企业可以制定有针对性的广告策略，提高广告的有效性。
在实施广告策略时，企业需要选择合适的媒体渠道和传播方式。
不同的媒体渠道有不同的受众群体和传播效果。
企业应该根据目标市场的特点和广告效果的预期，选择最适合的媒体渠道，例如电视、广播、杂志、报纸、互联网等。
此外，企业还可以结合多种传播方式，如视频广告、社交媒体广告、演讲、展览等，以扩大广告的覆盖面和影响力。
除了选择合适的媒体渠道，企业还需要设计吸引人的广告内容和创意。
一个好的广告应该具有独特的视觉效果、有趣的故事和引人注目的标语，以吸引消费者的注意力并引起他们的兴趣。
此外，广告还应该强调产品或服务的好处和价值，同时激发消费者的购买欲望。
在实施广告策略时，企业应保持持续的监测和评估。
通过监测广告效果和消费者反馈，企业可以迅速调整广告策略，提高广告的效果和回报。
此外，企业还应该与销售和营销团队密切合作，共同制定整体营销计划，以确保广告与销售目标的紧密衔接。
广告运作策略
80年代中期
我国引入“广告策划”的概念 合资公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使得 中国广告公司深受影响，跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，中国 广告行业进入了空前繁荣的阶段。
90年代
12.广告运作的历史发展阶段
版面销售的时代
版面掮客的时代
技术性广告服务时代
策略性广告服务时代
13.广告运作涉及的组织
企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，各 事业部门分别执行各自的产品广告
15.我国广告公司面临的问题
需求不畅，销售空间不够
社会信用体系的匮乏
受众窄分特性长期持续性
16.四种理论化的广告运作策划方法
通过想象而来的浪漫策划法
理念HITS法
3P法
17.广告的阶段性运作和整体运作
整体性运作
2.广告活动中构成要素？
广告主 广告经营者和广告发布者 广告媒介 广告信息 受众 主体 中介 途径 内容 客体
3.广告策划含义
根据广告主的营销计划和广告目标，
在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适 应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主 的整体经营提高良好服务的活动。
11.整体广告策划
13.产品组合分析
12.产品的消费差异分析
14.商品概念的确立
15.表现概念的确立
17.对产品进行主、客观分析
16.产品生命周期的策略差异
18.如何获得产品资料
19.挖掘产品卖点
20.各类品
1.产品
是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的 一切东西。
产品
随着市场逐步成熟，成本以及价格因素往往会变得十分重要，另外，技术革 新也可以增加竞争的变异性。
广告目标、广告策略与实施
广告目标、广告策略与实施广告目标：吸引更多消费者购买我们的产品广告策略：1.品牌塑造：通过广告宣传，强调我们产品的品牌特点、优势和价值，建立消费者对我们品牌的认知和信任，使他们在购买决策时将我们作为首选品牌。
2.目标定位：根据产品的特性和目标消费者群体的需求，将广告的焦点放在与他们相关的关键点上，以增加吸引力和决策的可能性。
3.情感共鸣：创造情感共鸣是有效的广告策略之一。
我们可以通过描绘消费者与产品相关的情感场景和故事，引起他们的共鸣和情感认同。
4.创意与创新：运用创意和创新的广告手法，以吸引消费者的注意力。
可以通过制作有趣的视频广告、使用新颖的CDM （创意设计和信息图形）等实施策略来吸引消费者。
5.多渠道传播：通过多种媒体渠道传播广告，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等，使广告覆盖到更多的目标受众，增加曝光率和传播效果。
实施：1.广告预算：根据市场调研和策略制定，确定合理的广告预算，以确保广告投放的广度和频次。
2.选择合适的媒体：根据目标受众和预期效果选择合适的媒体进行广告投放。
可以利用市场研究数据和消费者反馈来评估广告效果和调整媒体选择。
3.制作广告创意：联合营销团队和广告公司，制作吸引人的广告创意，以传达产品的核心信息和吸引消费者的注意力。
4.广告投放：根据预算和策略，将广告投放到选定的媒体上。
可以通过定期监测和评估广告效果来调整投放时机和频次。
5.评估效果：利用市场调研和消费者反馈来评估广告效果。
根据评估结果，调整广告策略和实施方案，以提高广告的效果和回报。
广告目标的重要性在于它为广告活动设定了明确的方向和目标。
一个清晰的广告目标能够帮助我们更好地制定广告策略和实施方案，确保广告的投放和传播能够达到预期的效果。
首先，建立品牌形象是一个重要的广告目标。
品牌形象是消费者对于品牌的认知、印象和情感评价，它能够直接影响消费者对产品的购买决策。
通过广告宣传，我们可以强调产品的独特性、优势和价值，进而建立消费者对我们品牌的认知和信任。
《广告策划与创意》教案
《广告策划与创意》教案第一章：广告概述1.1 课程介绍了解广告的定义、功能和分类掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程1.2 教学目标了解广告的定义和功能熟悉广告的分类和基本要素掌握广告产业的发展历程1.3 教学内容广告的定义和功能广告的分类和基本要素广告产业的发展历程1.4 教学方法讲授法案例分析法1.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库1.6 教学评估课堂讨论课后作业第二章：广告策划2.1 课程介绍了解广告策划的概念和流程掌握广告策划的基本方法和策略2.2 教学目标了解广告策划的概念和流程熟悉广告策划的基本方法和策略2.3 教学内容广告策划的概念和流程广告策划的基本方法和策略2.4 教学方法讲授法案例分析法2.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库2.6 教学评估课堂讨论课后作业第三章：广告创意3.1 课程介绍了解广告创意的概念和作用掌握广告创意的基本原则和方法3.2 教学目标了解广告创意的概念和作用熟悉广告创意的基本原则和方法3.3 教学内容广告创意的概念和作用广告创意的基本原则和方法3.4 教学方法讲授法创意工作坊3.5 教学资源教材：广告策划与创意创意素材库3.6 教学评估创意作品展示课后作业第四章：广告媒体策划4.1 课程介绍了解广告媒体策划的概念和流程掌握广告媒体策划的基本方法和策略4.2 教学目标了解广告媒体策划的概念和流程熟悉广告媒体策划的基本方法和策略4.3 教学内容广告媒体策划的概念和流程广告媒体策划的基本方法和策略4.4 教学方法讲授法案例分析法4.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库4.6 教学评估课堂讨论课后作业第五章：广告策划与创意案例分析5.1 课程介绍分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.2 教学目标分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.3 教学内容经典广告策划与创意案例分析成功广告策划与创意的经验和方法5.4 教学方法案例分析法小组讨论法5.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库5.6 教学评估小组报告课后作业第六章：广告创意与心理学6.1 课程介绍了解广告创意与心理学的关系掌握广告创意的心理策略和方法6.2 教学目标了解广告创意与心理学的关系熟悉广告创意的心理策略和方法6.3 教学内容广告创意与心理学的关系广告创意的心理策略和方法6.4 教学方法讲授法案例分析法6.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库6.6 教学评估课堂讨论课后作业第七章：广告策划与创意的伦理和法规7.1 课程介绍了解广告策划与创意的伦理和法规问题掌握广告策划与创意的伦理和法规要求7.2 教学目标了解广告策划与创意的伦理和法规问题熟悉广告策划与创意的伦理和法规要求7.3 教学内容广告策划与创意的伦理问题广告策划与创意的法规要求7.4 教学方法讲授法案例分析法7.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库7.6 教学评估课堂讨论课后作业第八章：数字广告策划与创意8.1 课程介绍了解数字广告的特点和优势掌握数字广告策划与创意的方法和技巧8.2 教学目标了解数字广告的特点和优势熟悉数字广告策划与创意的方法和技巧8.3 教学内容数字广告的特点和优势数字广告策划与创意的方法和技巧8.4 教学方法讲授法案例分析法8.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库8.6 教学评估课堂讨论课后作业第九章：跨文化广告策划与创意9.1 课程介绍了解跨文化广告的特点和挑战掌握跨文化广告策划与创意的方法和策略9.2 教学目标了解跨文化广告的特点和挑战熟悉跨文化广告策划与创意的方法和策略9.3 教学内容跨文化广告的特点和挑战跨文化广告策划与创意的方法和策略9.4 教学方法讲授法案例分析法9.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库9.6 教学评估课堂讨论课后作业第十章：广告策划与创意的实践应用10.1 课程介绍了解广告策划与创意的实际操作流程掌握广告策划与创意的实际应用技巧10.2 教学目标了解广告策划与创意的实际操作流程熟悉广告策划与创意的实际应用技巧10.3 教学内容广告策划与创意的实际操作流程广告策划与创意的实际应用技巧10.4 教学方法实践教学法小组合作法10.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库10.6 教学评估小组项目口头报告重点和难点解析第一章：广告概述重点：广告的定义、功能和分类，广告产业的发展历程。
广告策划与策略
第六章 广告文案写作
1、写作过程：立意→构思→修改→完稿 2、立意：文案写作目的；文案主题；问那内容；文案表现方式；文案表 现风格 3、构思：写好标题；正文结构安排；口号撰写 4、标题分为直接式（宣事式、新闻式、颂扬式、号召式、对比式、祈求 式、问答式、夸张式），间接式（悬念式、寓意式、提问式、幽默式、 比喻式），复合式 5、正文基本要求：重点突出；简明易懂；生动有趣；有号召力 6、广告口号写作类型：功效型、优质型、好感型、双关型、号召型 7、口号要求：简短易记；突出特点；号召力强；适应需求 8、正文文体：①公告体②说明体③议论体④抒情体⑤诗歌与散文体⑥故 事体⑦戏剧体⑧曲艺体第七章 Nhomakorabea告媒介策略
1、媒介 2、报纸的优势：传播面广；传播迅速；具有新闻性，阅读率较高；文字 表现力强；易于保存和查找；传播费用较低 弱点：时效性短；传播信息易被读者忽略；无法对文盲产生效果；色泽 差，缺乏动感 3、杂志的优势：时效性长；针对性强；印刷精美，表现力强 弱点：出版周期长；声势小；理解能力受限； 4、广播的优点：传播面广；传播迅速；感染力强；多种功能 劣势：传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息储存性差，难以查询和记录； 线性传播方式，选择性差；只有声音，听众对信息注意力易于分散 5、电视的优点：视听结合传播效果好；纪实性强，有现场感；传播迅速， 影响面广；多种功能，娱乐性强 劣势：传播效果稍纵即逝；选择性不强；费用昂贵
第八章 广告效果评估
1、广告效果特性：间接、迟效、累积、耗散、复合 2、评估广告效果的重要指标：a）销售额b）到达率c）注意率d）记忆 程度e）购买唤起f）AEI-广告效果指数 3、销售额：广告效果比率=（销售量增量/广告费增量）*100%；广告效 益法；广告费比率法 4、注意率：电子媒介中的认知率=（认知广告人数/广告节目收听人数） *100%；印刷媒介中的注意率=【（似乎看过广告的人数+确实看过广 告的人数）/阅读广告总人数】*100% 5、AEI={a-（a+c）*【b/（b+d）】}*100% a=看了广告以后购买的人数，b=未看广告而购买的人数，c=看了广告而 未购买的人数，d=没看广告也没购买的人数 6、广告效果分析：经济效果；传播效果；社会效果
广告策划基本策略分析
摘要广告策划是广告制胜的关键。
在实际操作环境下，如果不能准确把握广告战略与广告策略的内涵及关系，必然导致整个广告策划失败。
鉴于此，有必要把广告战略与广告策略区别开来，掌握各自运用的要领。
关键字：广告策划分析目录1前言 (2)1.1基本概念 (2)1.2广告策划发展历程 (2)2战略决策 (3)2.1调研分析 (3)2.2战略决策 (3)3策略运用 (4)4结论与建议 (4)1前言1.1基本概念每个广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。
广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。
广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
1.2广告策划发展历程初期的广告调研：1879年，最早的调研出现在美国（脱粒机）、20世纪20年代，广告公司从制造商转而面向消费者（炼乳罐头）、1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案测验方法的研究、1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立、1939年，美国智威·汤普逊建立调查对象档案（对消费者购买动机的调研）行为的内在原因、购买活动的方式方法：英国人戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪）。
60年代：计算机广泛应用、80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方法消费者动机和行为调查、二战以后：消费导向的生产经营理念产生、五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究。
市场本身可以细分、内涵的差异性和同类性、企业和消费者的个性：20世纪80年代：美国斯坦福国际研究公司以马斯诺需求理论为依据，提出“价值观念和生活方式分类”（V ALS），将美国大众分成9群体（完善、社会良知、体验、自我主义、成功、竞争、归属、支撑、幸存），为西方广告业现代化奠定基础。
同时期：AIO分类,并通过问卷找出不同的生活方式，如美国女性和男性的10种生活方式。
细分市场和确定目标市场。
20世纪50年代温德尔·斯密提出，从消费者角度，美国社会学家罗伯特和盖瑞提出6级模式（知晓、认识、喜欢、偏爱、确信、购买）、1961年：美国广告专家罗素提出DAGMAR广告目标模式，将广告活动分为5阶段（不知晓、知晓、理解、信任、行动），并以百分比将其量化，并应用于某制鞋公司。
广告战略策划与广告策略策划
广告战略策划与广告策略策划第一章广告策划与创意概述第一节广告策划与创意的概念与特征一、广告策划观念的历史源流1、产生于战争活动的策划思想2、源自公共关系领域的策划概念3、现代社会中广为应用的策划手段（广泛性的策划、机能性的策划、物质策划、政府策划、军事策划、社会经济策划）4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越◆从定性分析发展到定量分析◆从模糊的程序到规范的程序◆从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织◆从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动二、广告策划的概念广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划技术方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
延伸定义：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
广告策划的五大要素：策划者：指广告作者，是策划活动的中枢策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。
策划对象：广告主所要宣传的商品或服务策划技术方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。
策划效果评估广告策划要解决的核心问题：制作出恰当的销售/品牌讯息使该讯息能到达恰当的受众选择合理的时机和渠道传达讯息控制成本广告策划——一个动态的过程，在战略上必须满足几个方面的要求：限定市场空间、确立战略目标、提出信息策略、完成创意表现、实施有效传播广告策划的核心内涵（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据（2）广告策划有其特定的程序（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略（4）广告策划以市场调查为依据和开端（5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化广告策划的特征：1、目的性：2、系统性3、调适性4、有效性5、操作性6、创造性7、连续性8、前瞻性9、集中性第二节广告策划的基本程序一、成立广告策划小组（1）业务主管（2）策划人员（3）文案撰写人员（4）美术设计人员5）市场调研人员（6）媒体联络人员（7）公关人员二、向有关部门下达任务三、商讨此次广告活动的战略战术，开展具体的策划工作四、撰写广告策划报告五、向客户递交广告策划报告并由其审核六、将策划意图交职能部门实施第二章广告策划中的市场调查与分析第一节市场调查及其内容与方法一、市场调查与分析的要点1、发展脉络的把握2、现状的描述与分析3、未来发展趋势的把握二、市场调查的内容1、营销环境研究2、消费者研究3、产品研究4、竞争状况研究5、企业与竞争对手的广告研究三、市场调查的方法1、营销环境研究2、消费者研究3、产品研究4、竞争状况研究5、企业与竞争对手的广告研究四、广告市场调查的基本方法1、市场普查法市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。
广告设计策略
广告设计策略广告设计策略是指在进行广告创意设计过程中制定的一系列策略和计划，旨在提高广告的影响力和效果，吸引目标受众的注意力，促进产品或服务的销售和推广。
一个成功的广告设计策略不仅要吸引眼球，还要能够传达清晰的信息，引起消费者的共鸣，从而达到预期的营销目标。
首先，一个成功的广告设计策略需要明确目标受众。
在设计广告时，必须深入了解目标受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好等信息，从而根据目标受众的特点制定相应的设计方案。
只有真正了解目标受众，广告才能更好地触及消费者的内心，引起共鸣，提高广告的转化率。
其次，广告设计策略需要突出产品或服务的特点和优势。
广告的目的是推广产品或服务，因此广告设计必须能够突出产品或服务的独特卖点，吸引消费者的注意力，促使其产生购买欲望。
设计师可以通过文字、图片、色彩等元素来突出产品或服务的特点，让消费者一眼就能了解产品的优势，从而提高广告的吸引力和影响力。
此外，广告设计策略还需要符合品牌形象和市场定位。
广告是品牌形象的重要组成部分，因此广告设计必须与品牌的整体形象和市场定位保持一致，体现品牌的核心价值和理念。
只有广告与品牌形象相一致，消费者才能更容易将广告与品牌联系起来，增强品牌的认知度和忠诚度。
另外，广告设计策略还需要考虑广告的传播渠道和形式。
随着互联网的快速发展，广告的传播渠道越来越多样化，设计师必须根据广告的传播渠道和形式，选择合适的设计风格和元素。
例如，在社交媒体上发布的广告设计可以更加活泼和趣味，吸引年轻人的关注，而在杂志或报纸上发布的广告设计则需要更加注重细节和专业性，吸引目标受众的眼球。
总的来说，一个成功的广告设计策略需要考虑目标受众、产品特点、品牌形象、传播渠道等多方面的因素，设计师必须深入了解市场和消费者的需求，灵活运用各种设计技巧和元素，制定出切合实际的设计方案，提高广告的影响力和效果，实现营销的最终目标。
只有广告设计策略合理，广告才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得成功。
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第四节 广告表现策略
一、一般性与独特性表现策略
1.一般性表现策略
2.独特性表现策略
二、品牌形象表现策略
一个产品如同一个人，人需要有一定 的形象，这个产品也应该有自己的形象。 这个形象就是产品的个性，在长时期内， 产品的牌名、包装、价格及每一则广告的 风格都应服务于一个统一的形象。
三、商品定位策略
2.观念定位策略
（1）概念定位
（2）象征定位 （3）利益定位 （4）追随定位
二、广告产品生命周期策略
1.导入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期
三、商标和包装策略
1.商标的策略
（1）统一商标策略 （2）单独商标策略 （3）多重商标策略 （4）多种商标策略
2.包装策略
（1）包装的作用
1.广告空间策略的基本要求
2.广告空间策略
思考题：
1.广告的产品策略主要包括哪些？你认为其中
最为重要的是哪一项？为什么？ 2.观念定位可以理解为虚拟定位吗？为什么？ 3.使用三种以上的方法为某一众所周知的产品 做广告定位。 4.为什么说商标策略和包装策略也属于广告策 略的范畴？
第五节 广告媒介策略
一、广告媒介选择策略
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1.产品特性与媒体选择 2.产品生命周期与媒体选择 3.目标对象及其特性与媒体选择 4.品牌竞争关系与媒体选择 5.媒体因素与媒体选择 6.营销目标与媒体选择
二、广告媒介组合策略
1.同类媒介进行组合运用 2.不同类型媒介的组合运用 3.将自用媒介和租用媒介配合运用 4.对媒介组合的各个要素科学运用
4.立邦漆
5.佳加钙
思考题：
5.第一位、第二位、第三位企业，及其他
非主导地位企业的位次策略有何异同？试 以列表形式加以抽象总结。 6.品牌形象广告有哪几种经典类型？试举 例说明， 7.以本地媒体为例，说明媒体因素与广告 媒体选择的关联性主要体现在哪些方面，
思考题：
8.以当前即将推出的一部热门电影为广告
二、广告策略的作用
1.广告策略是实现广告目标的手段
2.广告策略是完成广告策划与创意的基础 3.广告策略是企业实施广告竞争的利器 4.广告策略是对目标完成程度的检验
第二节 广告产品策略
一、广告产品定位策略
1.实体定位策略
（1）功效定位 （2）品质定位 （3）市场定位 （4）价格定位
• 1.以表现产品新异特性来定位
• 2.以表现产品象征性来定位
• 3.以表现产品的功能或品质来定位
• 4.以表现产品的使用者来定位 • 5.以表现产品利益来定位 • 6.以表现产品观念来定位 • 7.以表现产品竞争来定位
四、其他表现策略
1.比较性表现策略 2.共鸣表现策略 3.情感表现策略 4.感官刺激表现策略
产品，设计广告推出策略，注意使用组合 媒体以力求发挥出最大效果。 9.广告的时间策略在时限运用上主要有哪 些常规方法？各有哪些利弊？ 10.你如何理解广告空间策略？它与时间策 略之间是什么关系？
资料研讨
策略导向的广告创意作品
1.中国网通：由我天地宽
2.中国移动“全球通”：沟通从心开始
3.中国移动“全球通”——自由遨游五大洲
第十章 广告策划与广告策略
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 广告策略的内涵和作用 广告产品策略 广告市场策略 广告表现策略 广告媒介策略 广告推出策略
第一节 广告策略的内涵和作用
一、广告策略的内涵 常见的广告策略：
广告产品策略 广告市场策略 广告表现策略 广告媒介策略 广告推出策略
（2）包装的趋势 （3）包装的策略
第三节 广告市场策略
一、广告目标市场定位策略
（1）无差别市场广告策略
（2）差别市场广告策略 （3）集中市场广告策略
二、位次竞争广告策略
1.广告竞争策略
2.位次竞争策略
三、针对市场需要的广告策略
1.满足基本需求的广告策略
2.满足选择需求的广告策略 3.多角化经营的广告策略
第六节 广告推出策略
一、广告推出的时间策略
1.广告时限策略
（1）集中时间策略 （2）均衡时间策略 （3）季节时间策略 （4）节假日时间策略
2.广告频度策略
（1）固定频度方法
（2）变化频度方法
3.广告时机策略
（1）销售波动 （2）滞后效应 （3）广告滞留度 （4）购买习性
二、广告推出的空间策略