2019电商下沉市场研究报告PPT
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下沉市场电商用户规模维持在3亿以上，占比逐步提高
2018-2019移动电商下沉市场活跃用户规模
电商下沉市场用户规模
电商下沉市场整体占比
48.7%
48.7%
48.9%
51.5%
55.4% 54.6% 53.9% 54.0% 49.9%
3.54 3.55 3.52 3.55百度文库
54.9% 3.58
55.5% 3.65
“下沉市场”电商市场分析
2019年电商用户规模：活跃用户规模6.7亿
移动电商活跃用户规模当前达到6.7亿左右量级，逢电商大促必有一波流量增长
2018-2019 移动电商活跃用户规模（单位：亿）
6.71
6.27
6.36
6.37
6.36
6.37
6.39
6.39
6.43
6.58
6.53
6.58
6.54
6.59
56.3% 3.68
55.3% 3.66
57.4% 3.84
3.05 3.10 3.11 3.28 3.18
2018.10 2018.11 2018.12 2019.1 2019.2 2019.3 2019.4 2019.5 2019.6 2019.7 2019.8 2019.9 2019.10 2019.11
研究意义
下沉市场的平均消费增速远高于一二线城市，且该群体暂未形成稳定的品牌喜好，未来是各 大品牌商增量市场的主要来源和激战战场
目录
1. “下沉市场”电商市场分析 2. “下沉市场”电商用户画像 3. “ 下沉市场”电商双11鏖战 4. “下沉市场”电商直播探索 5. “下沉市场”电商策略分析
3
01
用户手机价位分布
规模占比
TGI情况
68
97
166
136
51
19.9%
42.2%
33.1%
4.7%
0.1%
1000以下 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000以上
OPPO R9S OPPO A59S
OPPO A57 OPPO R9M OPPO R9S PLUS OPPO R9SK
7-12岁（小学生）
13.4%
4-6岁（学龄前）
19.5%
0-3岁（婴幼儿）
8.8%
TGI：119
Source：XXXXXX，2017-2019.10
11
1000-1999元手机价位是主流，OV全面占领市场
OPPO、vivo占领下沉市场；手机价位2000-2999的用户TGI最高，更偏好使用电商App
品质消费
消费者逐渐形成品牌意识 产品差异加大 开始注重品牌
品牌消费
Source：商务部、XXX研究院
低端
消费者缺乏品牌意识 产品差异小 满足生活必需品需求
大众消费 8
02
“下沉市场”电商用户画像
女性居多，大龄化趋势明显
女性占大头，约7成；18岁—24岁青年人占比逐年减少，24岁以上人群占比升高，下沉市场电 商用户逐渐大龄化
2018.10 2018.11 2018.12 2019.1 2019.2 2019.3 2019.4 2019.5 2019.6 2019.7 2019.8 2019.9 2019.10 2019.11
Source：XXXXXX，2018.10-2019.11
5
2019年电商下沉市场规模：活跃用户规模接近4亿
VIVO Y66 OPPO R9TM OPPO A37M OPPO R9 PLUSM A
用户手机机型分布
Source：XXXXXX，2019.10
12
购物达人和对战游戏爱好者居多
电商“下沉市场”用户 多是购物达人、对战游戏爱好者、手机卫士达人
Source：XXXXXX，2019.10
13
用户媒介偏好：2018年拼多多挤掉抖音，强势上榜
10
已婚、有房、无车；有孩有负担
下沉市场用户多为已婚、有房、无车；其中婴幼儿家庭使用电商App的偏好度较高
用户婚姻状况
TGI：119 59.1%
已婚
TGI：81 40.9%
未婚
TGI：158 72.5%
有房
TGI：98 88.6%
无车
用户孩子年龄分布
无未成年子女
55.8%
13-17岁（初、高中生） 2.5%
Source：XXXXXX，2017—2019.10
64.1% 114
50.1% 156 49.4% 140 46.2% 132
64.6% 176 120
63.3% 52.7% 142 52.0% 155
14
电商媒介偏好：拼多多成下沉市场用户最爱用的电商App
用户更偏爱用拼多多购物；从TGI来看，京东在下沉市场表现喜人；美团跌落TOP5榜单
微信、QQ、支付宝、淘宝是榜单霸主；拼多多挤掉抖音，强势上榜，未来可期
App 安装渗透率 TGI
2017
2017-2019 电商下沉市场用户媒介偏好TOP5
2018
2019
84.6% 102
86.4% 110
88.6% 119
65.7% 104 47.4% 116 45.1% 111
110 42.3%
TGI:118
用户性别分布 TGI:98
用户年龄分布
18岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上
2% 12%
2% 13%
2% 15%
67.5%
Source：XXXXXX，2017-2019.10
32.5%
61%
62%
63%
逐
年
减
18%
少
7%
2017
15% 8% 2018
14% 6% 2019
XXXXXX 下沉市场研究系列之二 XXX研究院出品
前言
研究定义
研究定义
XXX研究院定义的下沉市场指的是：三线以下城市（非一线、新一线、二线城市）包含三线、 四线、五线城市以及广大乡镇农村地区
研究对象
研究对象
电商下沉市场用户规模、用户画像、媒介偏好以及头部互联网企业在双11、网红直播等表现情况
研究意义
Source：XXXXXX，2018.10-2019.11
6
下沉用户使用电商时长：日均使用时长突破1小时
下沉市场电商用户日均使用时长突破1小时，直播带货模式贡献使用时间
下沉市场电商用户日均使用时长（小时）
闲暇时间富足
娱乐资源匮乏
趋利性强
口碑传播效 果强
2019年11月日均使用时长
01 25
迁移成本高
线下交流频繁
Source：XXXXXX，2019.11
7
电商下沉用户消费结构：由金字塔向橄榄型消费转变
下沉市场电商用户消费结构逐渐从金字塔向橄榄型转变，低端山寨商品逐渐被中端品牌商品取代
下沉市场电商用户消费结构
下沉市场电商用户消费升级路线
高端 中端
消费者需求出现多样性 更加追求个性化 更加注重商品品质产品差异小
2018-2019移动电商下沉市场活跃用户规模
电商下沉市场用户规模
电商下沉市场整体占比
48.7%
48.7%
48.9%
51.5%
55.4% 54.6% 53.9% 54.0% 49.9%
3.54 3.55 3.52 3.55百度文库
54.9% 3.58
55.5% 3.65
“下沉市场”电商市场分析
2019年电商用户规模：活跃用户规模6.7亿
移动电商活跃用户规模当前达到6.7亿左右量级，逢电商大促必有一波流量增长
2018-2019 移动电商活跃用户规模（单位：亿）
6.71
6.27
6.36
6.37
6.36
6.37
6.39
6.39
6.43
6.58
6.53
6.58
6.54
6.59
56.3% 3.68
55.3% 3.66
57.4% 3.84
3.05 3.10 3.11 3.28 3.18
2018.10 2018.11 2018.12 2019.1 2019.2 2019.3 2019.4 2019.5 2019.6 2019.7 2019.8 2019.9 2019.10 2019.11
研究意义
下沉市场的平均消费增速远高于一二线城市，且该群体暂未形成稳定的品牌喜好，未来是各 大品牌商增量市场的主要来源和激战战场
目录
1. “下沉市场”电商市场分析 2. “下沉市场”电商用户画像 3. “ 下沉市场”电商双11鏖战 4. “下沉市场”电商直播探索 5. “下沉市场”电商策略分析
3
01
用户手机价位分布
规模占比
TGI情况
68
97
166
136
51
19.9%
42.2%
33.1%
4.7%
0.1%
1000以下 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000以上
OPPO R9S OPPO A59S
OPPO A57 OPPO R9M OPPO R9S PLUS OPPO R9SK
7-12岁（小学生）
13.4%
4-6岁（学龄前）
19.5%
0-3岁（婴幼儿）
8.8%
TGI：119
Source：XXXXXX，2017-2019.10
11
1000-1999元手机价位是主流，OV全面占领市场
OPPO、vivo占领下沉市场；手机价位2000-2999的用户TGI最高，更偏好使用电商App
品质消费
消费者逐渐形成品牌意识 产品差异加大 开始注重品牌
品牌消费
Source：商务部、XXX研究院
低端
消费者缺乏品牌意识 产品差异小 满足生活必需品需求
大众消费 8
02
“下沉市场”电商用户画像
女性居多，大龄化趋势明显
女性占大头，约7成；18岁—24岁青年人占比逐年减少，24岁以上人群占比升高，下沉市场电 商用户逐渐大龄化
2018.10 2018.11 2018.12 2019.1 2019.2 2019.3 2019.4 2019.5 2019.6 2019.7 2019.8 2019.9 2019.10 2019.11
Source：XXXXXX，2018.10-2019.11
5
2019年电商下沉市场规模：活跃用户规模接近4亿
VIVO Y66 OPPO R9TM OPPO A37M OPPO R9 PLUSM A
用户手机机型分布
Source：XXXXXX，2019.10
12
购物达人和对战游戏爱好者居多
电商“下沉市场”用户 多是购物达人、对战游戏爱好者、手机卫士达人
Source：XXXXXX，2019.10
13
用户媒介偏好：2018年拼多多挤掉抖音，强势上榜
10
已婚、有房、无车；有孩有负担
下沉市场用户多为已婚、有房、无车；其中婴幼儿家庭使用电商App的偏好度较高
用户婚姻状况
TGI：119 59.1%
已婚
TGI：81 40.9%
未婚
TGI：158 72.5%
有房
TGI：98 88.6%
无车
用户孩子年龄分布
无未成年子女
55.8%
13-17岁（初、高中生） 2.5%
Source：XXXXXX，2017—2019.10
64.1% 114
50.1% 156 49.4% 140 46.2% 132
64.6% 176 120
63.3% 52.7% 142 52.0% 155
14
电商媒介偏好：拼多多成下沉市场用户最爱用的电商App
用户更偏爱用拼多多购物；从TGI来看，京东在下沉市场表现喜人；美团跌落TOP5榜单
微信、QQ、支付宝、淘宝是榜单霸主；拼多多挤掉抖音，强势上榜，未来可期
App 安装渗透率 TGI
2017
2017-2019 电商下沉市场用户媒介偏好TOP5
2018
2019
84.6% 102
86.4% 110
88.6% 119
65.7% 104 47.4% 116 45.1% 111
110 42.3%
TGI:118
用户性别分布 TGI:98
用户年龄分布
18岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上
2% 12%
2% 13%
2% 15%
67.5%
Source：XXXXXX，2017-2019.10
32.5%
61%
62%
63%
逐
年
减
18%
少
7%
2017
15% 8% 2018
14% 6% 2019
XXXXXX 下沉市场研究系列之二 XXX研究院出品
前言
研究定义
研究定义
XXX研究院定义的下沉市场指的是：三线以下城市（非一线、新一线、二线城市）包含三线、 四线、五线城市以及广大乡镇农村地区
研究对象
研究对象
电商下沉市场用户规模、用户画像、媒介偏好以及头部互联网企业在双11、网红直播等表现情况
研究意义
Source：XXXXXX，2018.10-2019.11
6
下沉用户使用电商时长：日均使用时长突破1小时
下沉市场电商用户日均使用时长突破1小时，直播带货模式贡献使用时间
下沉市场电商用户日均使用时长（小时）
闲暇时间富足
娱乐资源匮乏
趋利性强
口碑传播效 果强
2019年11月日均使用时长
01 25
迁移成本高
线下交流频繁
Source：XXXXXX，2019.11
7
电商下沉用户消费结构：由金字塔向橄榄型消费转变
下沉市场电商用户消费结构逐渐从金字塔向橄榄型转变，低端山寨商品逐渐被中端品牌商品取代
下沉市场电商用户消费结构
下沉市场电商用户消费升级路线
高端 中端
消费者需求出现多样性 更加追求个性化 更加注重商品品质产品差异小