耐克市场分析报告

耐克市场分析报告

标题:耐心于品，克随于行

——基于核心竞争力的中国市场开拓策略项目团队：JDI团队

项目成员: 韩**

杨**

张**

辅导老师：冯一纲

制作时间：2011年4月11日

目录

Just Do It

一、问题提出

二、耐克公司简介

三、耐克的成功因素

（一）耐克的行销

（二）耐克的技术研发及产品设计（三）虚拟经营

（四）强大的物流系统

四、耐克在中国市场

（一）我国体育用品产业分析

（二）耐克竞争力分析之波特竞争分析（三）耐克竞争力分析之SWOT竞争分析（四）耐克公司可选择的SO战略(五)耐克公司可选择的ST战略

（六）耐克在中国已实施方案

（七）对于耐克在中国营销的几点建议

Just Do It

耐心于品，克随于行

——基于核心竞争力的中国市场开拓策略一、问题提出

1、耐克的成功的因素有哪些？

2、耐克如何开拓中国市场？

二、耐克公司简介

耐克起源于1962年，由菲尔·耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50％的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It）”这一口号。

现如今耐克公司已成为全球最著名的体育用品制造商。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。耐克旗下的全资子公司包括科尔汗，逆 Inc.、赫尔利国际 LLC、耐克高尔夫和温布罗等品牌。

作为从世界500强驶出的航空母舰，耐克公司年营业收入过百亿（2010年营业收入达到191.761亿美元，比08年增加2.9个百分点），生产经营活动遍布全球六大洲,150个国家，其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。

耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的研发和设计。

作为世界上无可匹敌的全球营销公司，耐克公司没有强大的制造基地。该

公司实施品牌战略，提升企业核心竞争力，靠行销沟通使耐克所向披靡，行销

全球，成为了全球最著名品牌之一。

三、耐克的成功因素

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成功因素一：耐克的技术及产品设计——核心竞争力

（一）在技术上，耐克向来注重技术的研发。

1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一

种新型鞋底。这种鞋底是“华尔饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市

场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。耐克像野火一样发展起业，公司为开发新产品而花费巨资，到70

年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生

物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力

量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平

设计的。

1979年，耐克将由航天工程师frank rudy提出的气垫技术运用到产品设计中，推出了第一双气垫运动鞋“Tailwind”，通过这一核心技术，耐克的市场

占有率飙至33%，终于挤进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，

成为销售明星。之后耐克不断更新完善这项技术，1987MAXAIR诞生，不仅第一

次可以看见气垫，而且气垫变的更大，可提供更好的冲击保护。继此之后又相

继推出AIRMAX90、AIRMAX180、AIRMAX93等。

（二）在产品上，耐克首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等，给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品延伸三个层次

的整体产品。

1、不断开发新产品

70年代末，公司仅从事研究与开发的人员就有近百人，推出140多种运动鞋。不仅如此，耐克公司还根据脚的形状、人的体重、跑步速度、性别、技术要求等，生产出适合各种人需要的鞋子。其中包括各类球鞋、田径鞋、跳高鞋、登山鞋、

滑雪鞋、摔跤鞋、自行车鞋以及青年鞋、儿童鞋、业余运动员鞋。耐克还积极推

出灵感产品如"飞天食人族"，据悉，篮球运动的脚踝拉伤大多呈逆转型拉伤，

飞天食人族根据这个设计了反逆转环节。而且它还把人脚分割成不同结构和层面

来设计，能够更自然地活动脚部26根骨头，3个弓形结构和肌肉。

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和以往一样，"飞天食人族"的名称也和耐克品牌系列的air字眼巧妙相联，。

耐克努力使人们相信脚下的这双鞋是十分主要的："你一定要拥有一双好鞋，这

样它能够带你去任何你想去的美丽的地方......"。

2、产品组合策略

耐克产品组合策略，即"产品多样化"。所谓产品组合策略，就是从原先只

生产"运动鞋"这种单一品种系列，改为同时生产童鞋、休闲鞋、工作鞋和运动

鞋等多个品种的系列产品，以适应不同年龄层次、不同消费能力、不同兴趣爱

好的顾客的需求。此举反应热烈。因此又一次抢得了市场，销售量直线飞升，

当年销售总额竟比上一年增加51%，纯利润猛增96%。耐克可以使消费者容易接

受包含自己已经熟悉的品牌所传达的新信息，从而使消费者容易接受新产品，

提供了消费者认识该产品的捷径，使公司节省促销费用，不必从零开始，就可

以使产品享有较高的知名度。

3、延伸产品品牌

创造一个品牌，一年至少要花2亿美元的广告投入，而且成功率不足10%。利用现有的名牌推出新的产品，既可以节省广告投入，还利用了现有名牌的优势。这样的策略还有利于资产重组。新时代里，耐克利用自己在运动上的知名

品牌效应，进行品牌延伸，实现一品为主、多品联动的"以纲举目"的效应优势。耐克公司以鞋为主，使得各类鞋产品都乘上了"名牌"的快船，借风借力，形成

了名牌的联动效应，它着力开发与运动有关的器材与衣饰来拓展品牌知名度，

诸如太阳眼镜、泳镜、高尔夫球、棒球专用手套，以及线上滑冰，冰上曲棍球

用的滑冰鞋等。

4、在今天，市场商品越来越丰富，人们的生活水品也日益提高，消费者往

往更为注重产品的特色质量，例如要求产品功能齐备、质量上乘、样式新颖等。

耐克公司为了使自己生产和销售的运动产品获得稳定的销路，就用新在各个方

面为其运动产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，从而在消费者的心目

中形成一种特殊的偏爱。这就是我们所说的市场定位。

成功因素二：耐克的行销——核心竞争力

（一）广告策略

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