耐克公司市场细分分析

耐克公司市场细分分析

公司简介：

名称：耐克（NIKE）

成立时间：1963

董事长兼首席执行官：菲尔.奈特

1963年University of Oregon毕业生比尔•鲍尔曼和菲尔.奈特校友共同创立了一家名为"蓝带体育用品公司"(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。

公司创始人之一的比尔•鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物--史蒂夫•普雷方丹。比尔•鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官，菲尔•奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。

1959年，菲尔•奈特从俄勒冈大学毕业，获得工商管理学士学位，一年后，他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里，两位校友携手并肩，同舟共济，带领公司不断发展壮大。如今，耐克

公司生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000人，与公司合作的托运商，零售商以及其他服务人员接近100万人。

耐克总部：波特兰

耐克的产品市场营销策略：

产品组合策略可以说是耐克营销策略的核心。在当今营销策略趋同的情况下，耐克公司的产品组合策略显得很有个性。以下分别是耐克不同类产品的产品组合策略和其最具代表性的跑鞋的产品组合策略。

耐克公司的产品分耐克品牌和其他品牌，主要的产品类别有鞋类、服装和附件产品、装备等。

耐克品牌：

鞋类：

目前耐克公司的跑步鞋、篮球鞋、儿童运动鞋和女式健美鞋是销

量最大

的产

品，同

时耐克

还积极

拓展户

外运

动、网

球、高

尔夫、足球、棒球、橄榄球、排球、自行车、摔跤、水上运动、徒步旅行、体闲市场的鞋类产品。

服装和附件产品：所有与鞋类市场配套的服装、附件、包等等，这些产品往往与鞋类产品配套设计，并通过相同的渠道销售。

装备：各种运动球类、镜类、滑雪、球拍、手套等装备，游泳服、自行车装备、女性健美操服、儿童服、计时、体育电子装备等。

其他品牌：

通过全资子公司Cole Haan Holdings Incorporated销售Cole Haan、g Series和Bragano品牌的休闲服装、休闲鞋及附件。

通过全资子公司Bauer NIKE Hockey Inc.,以“Bauer”和“Nike”的品牌销售冰鞋、雪橇、滚轮旱冰鞋、保护装置、曲棍球棒、曲棍球衣及相关配件。

通过全资子公司Hurley International LLC以”Hurley”品牌设计和销售冲浪板、溜冰板、滑雪板、以及各种相关配套附件和鞋类。

2003年9月，耐克并购Converse Inc.,

该公司以

Converse,Chuck

Taylor,AllStar,One，Star和Jack Purcell的品牌设计销售运动和休闲的服装、鞋及附件。

表1耐克公司各类产品占总销售额的比重

由上图可以看到，耐克鞋类销售占了销售额的一半多。耐克公司在2009年以前耐克品牌销售的产品占销售额的90%以上，到2010年占88.68%，由于近年来随着耐克不断并购，其他品牌的比例逐年上升。

耐克的定价策略

价格是市场竞争的利器，更是赢得顾客，树立品牌形象的手段。价格直接影响企业的收入和利润，价格策略是企业参与市场竞争的重要手段，价格最容易引起社会各方面的重视和反应。企业要扩大销售、提高市场占有率、增强市场竞争力都离不开恰当的价格策略。

产品的定价策略主要有以下几种：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地理定价策略。

作为高端品牌的耐克来说，主要采用的是撇脂定价策略。所谓撇脂定价，是指把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，是因为有些购买者主观认为某些高价商品具有很高价值。耐克品牌在其产品的定价方面，一直都是凭借其尖端的产品设计和市场宣传，价格始终高高在上，即使是面向大众的商品，也具有较高的价位。而针对少数目标受众的产品，由于其高附加值而采取高价策略。此外耐克也常采用折扣定价的策略。如耐克在对于其过季的产品或是旧款产品，往往都进

行打折销售，这样就使得其产品在产品价格方面有着层次区分。

耐克的渠道组合策略

一个品牌要成功，不仅仅需要好的产品创新，好的营销手段，同时也需要好的渠道进行产品销售。

耐克品牌在不同的国家和地区采用不同的渠道营销模式。在美国和其他国家，耐克的主要渠道来自于耐克的自营专卖店以及多品牌经营的专业的运动产品零售商。而在我国的渠道模式和其他国家相比有很大的不同，比如，在我国以专卖店的形式为主，基本上所有店铺都是由授权的经销商开设，耐克在我国的营销渠道分为四个渠道层次，即核心营销渠道——企业自己建立的销售网点和自有的销售队伍，主体营销渠道——大的经销商指定的专营店面，扩展营销渠道——代理商次级经销商，外围营销渠道——特约营销人员和遍布各处的销售点。除此之外，耐克的成功和其完善的客户管理体系也有很大关系。总之，耐克对于自己的经销商，尤其是大客户，提供了非常全面的服务，从售前到售后，从内部物流信息系统到整体人事组织架构，帮助经销商迅速的发展打下了良好的基础。

耐克在美国有28000个零售网点，在美国外的120多个国家中有近23000个销售网点。从下表耐克公司2006—2011年地区销售收入

分布可以看出，耐克在总收入增加的情况下，美国市场份额比重在逐年下降，而世界上其他地区的收入比重都在上升，其中耐克公司的其他品牌销售收入上升势头很猛，是因为耐克这两年来不停地在并购其他的品牌。

表2 耐克公司销售额地区分布

耐克公司2006 2007 2008 2009 2010 2011 美国54.13% 52.61% 50.79% 47.20% 43.55% 39.12% 欧洲、中东、非

26.13% 26.76% 27.24% 27.26% 30.30% 31.29%

洲

亚太9.62% 10.62% 11.70% 11.47% 12.61% 13.71% 美洲（除美国） 5.34% 5.49% 5.68% 5.74% 4.93% 5.10% 耐克其他品牌 4.77% 4.52% 4.59% 8.33% 8.61% 11.32% Total Revenues 100% 100% 100% 100% 100% 100%