耐克调查报告

耐克招贴的调查报告

系（部）：艺术设计系

专业班：广告0091班

姓名：彭露

学号：0917040021

指导教师：唐映梅、谈向荣

2011 年 5 月15 日

目录

摘要 (2)

绪论 (3)

一、中国运动服饰行业及耐克成长经历简介 (3)

二、目前经销商和消费者对该品牌的看法 (3)

（一）、经销商的看法 (3)

（二）、消费者的看法 (4)

三、耐克品牌运作情况 (4)

（一）耐克形象 (4)

（二）耐克定位及目标市场 (4)

四、耐克面临的问题 (5)

（一）耐克公司需要突破自我 (5)

（二）外部环境的改变，消费需求的改变 (5)

（三）竞争对手的攻势 (5)

五、耐克面对的问题，应采取的措施 (5)

（一）耐克公司需要自我突破 (5)

(二)向二三线城市发展扩大市场份额 (5)

（三）以电子商务开拓新的市场 (5)

（四）多种传播方式相组合推广模式 (5)

六、实施改方案具备的条件，及可能的限制 (6)

七、耐克创意分析 (6)

（一）运动品牌招贴的设计元素 (7)

（二）耐克运动品牌为主的招贴创意 (8)

（三）品牌创意综述 (12)

八、总结 (12)

绪论

如今，人们提起耐克运动鞋，都已十分熟悉。人们还经常在篮球鞋、运动衫、网球帽上看到耐克的商标。的确，这是一家全球十分著名的生产和销售运动鞋的公司。而耐克这一商标。成为了一个时尚飞流行符号而风靡全世界，耐克也顺利的成为世界运动品牌中的老大。但是我们这次要从中国市场的角度来分析耐克品牌，显而易见耐克并没有在中国市场遥遥领先，这说明耐克在中国市场还有十分广阔的市场可以发展。也许是中国市场竞争激烈；也可能是耐克在中国市场水土不服；或者是耐克本事发展遭遇瓶劲。那么如何让这个有些疏远但是有十分流行的耐克品牌，在“中国化”的土壤上坚强中国市场呢！

一、中国运动服饰行业及耐克品牌成长经历简介

中国运动服饰的现状：高速增长的中国运动服饰市场以及其丰富的利润吸引了众多国外厂商的加盟，尤其是2001年的中国入世大潮加之2008年奥运会的在京举行，使国内外运动服饰厂商进一步确信中国入世大潮巨大的发展潜力，耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等国际知名运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场，与李宁、康威、双星、安踏等国产体育品牌形成对立之势。中外品牌的激情碰撞使中国运动服饰市场达到空前的繁荣，市场竞争也日趋白热化，中外体育用品厂商共同分享着中国每年几百亿人民币的运动服饰市场。

耐克的发展及中国市场的发展：耐克公司是世界运动和健康产品的领导者，1962年由田径教练比尔·鲍尔曼和运动菲尔·奈特创办，前身是蓝带体育用品公司。蓝带体育用品公司有日本的虎牌运动鞋在美国的销售代理权。不久，以希腊胜利女神命名的耐克公司成立尔后，一名叫卡洛林·戴维森的学生设计了一个类似于飞动翅膀的SWOOSLL 标志，1972年，NIKE公司正式成立。1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉乘“Local for local”（在哪里，在哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1988年，针对巨大的消费群，耐克将英国的竞争精神转化为易记的广告语——Just do it ，还通过对新生代所崇尚的生活方式的表现成功地占领了市场，销售额猛增。1996年，正式在中国成立了全资子公司NIEK（苏州）体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司。

二、描述目前经销商和消费者对该品牌的看法

（一）经销商对耐克的看法

“我们去年的利润只有两个点”，一位经销商说，“所以要想提高利润只有扩大规模。”据了解，由于在进价和卖价方面，耐克都拥有强大的话语权，所以经销商的利润普遍很低。一般情况下，未超过60天的新品经销商不得打折，超过60天的商品经销商可自由打折，但不能低于7折。

篮球鞋方面应该是耐克比较有优势，毕竟起步早做的也比较专业，但衣服方面可能阿迪

做的比较专业，虽然你可能会认为耐克的衣服的衣服比较时尚，但阿迪在服装方面的地位是毋庸置疑的，价格方面耐克大部分也高于阿迪，但不会太明显，这两个品牌并没有太大的差距，实际也不存在好于坏各有所长。

（二）消费者对耐克的看法

90%的的被访者认为耐克的价格偏高，但其实拥有“耐克”牌的运动鞋是很多被访者消费者的梦想，也有人认为价格不重要，毕竟耐克是国际品牌。对于不同的顾客其在价格上的看法上总用不同，但是耐克本事就是一个高端产品。

在调查中发现消费者购买耐克品牌的渠道是多样，目前假冒耐克的鞋子服装商标泛滥，也有消费者认为再去买耐克已无对大意思。假冒商标泛滥从而造成大多数消费者认识的偏差，有时造成消费者行动上的误差，如通过网络购买“山寨’耐克产品等。

在调查中的“您希望耐克的产品可以从网上直接订购吗”的这一问题的分析，可以看出消费者还是很希望能有更多的渠道来获得耐克这一品牌的，特别是看重网购这一热门行为的消费者。当然在这一问题，也希望耐克公司在保证正品的情况下开展。

三、耐克品牌运作情况

（一）耐克公司形象

1、精神特质：独特的体育精神（JUST DO IT）

2、行为表现：平均每天推出一种以上的鞋子样式；开设大型体育超市“耐克城”；良

好的配套销售服务

3、形象标识：“嘿”型标志；迈克乔丹等体育巨星做其形象代言人；每年向全美体育

运动提供巨额赞助

（二）耐克定位及目标市场

耐克的目标客户群——30岁以下的都市年轻人；也有着始终如一的品牌宗旨——保证提供顾客一切必要的装备，令其达到个人体能的顶峰。

但其实，在中国购买耐克的可以分为两部分人。

其一：事业有成，经济充裕，为了运动而购买耐克等高端运动装备的成功人士。

其二：13-23岁的青少年，他们拥有共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。他们最求品牌，特别是一些同学中很有名气的品牌，当他们获得这样的一双运动鞋能在他们的小群体中会拥有极高的地位。

耐克广告创意策略制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。那么当耐克来到中国的土地，在坚定的围绕其品牌的核心价值外，在产品宣传上，耐克就不能过多谈化耐克而着重精神表现的宣传方式，在中国市场上应该树立强有力的品牌形象，利用国际国内体育明星作为品牌的代言人加强广告宣传攻势。

四、耐克面临的问题

（一）耐克公司需要突破自我