汽车营销基础与实务
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项目一 认识和分析市场
汽车营销基础与实务
1.1 市场营销观念
一、市场的概念
（1）狭义： 市场是商品交换的场所。如：菜市，超市。
（2）广义： 市场是指某种商品交换关系的总和。
（3）从市场营销学的角度： 市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有购 买能力，能通过交换满足某种购买欲望或需求。 市场= 人口 + 购买力 + 购买欲望+ 交换
市场的功能
1. 实现的功能：实现交换，使消费者获得利益，生产者获得补偿。 2. 调节的功能：通过市场供求和价格的相互作用以及市场竞争的开展，最
终使供求平衡，资源合理配置。 3. 反馈的功能：信息汇集的场所，为企业和政府的政策提供依据。
汽车市场营销
汽车市场营销是指汽车商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经 营方法、策略和销售服务。
4P策略
渠道（Place）
• 是指产品从生产者到消费者传递过程中所经历的途径。
促销（Promotion）
• 是企业通过一定方式向目标市场传递产品、服务、形象和理 念，引起购买兴趣，促进购买行为。
典型的营销理论-4C
Customer(顾客)
Baidu Nhomakorabea• 企业必须充分了解顾客，根 据顾客的需求来提供产品。
Cost(成本)
典型的营销理论-4P
产品（Product）
价格（Price）
• 是指企业提供给市场使用和消费、满足人们某种需要的物品， • 是指客户购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格
包括有形的实物产品，也包括无形的服务或其他非物质形态 决策，影响企业的销量、利润、成本补偿，对企业经营活动
的利益。
有重要影响。
3. 相关性：市场营销环境是由很多因素组成的系统，系统中各个影响因素是 相互依存、相互作用、相互制约的。环境某一因素发生变化，会引起其他 因素的相互变化。同时，企业营销活动受多种环境因素的共同制约。
4. 动态性：也称多变性，构成营销环境的诸多因素都收到众多因素的影响， 每个企业所面临的环境都在时刻发生着变化。
• 当今时代抢占市场的关 键已转变为与客户建立 长期而稳定的关系
1.2 市场营销环境
汽车市场营销环境
企业生活在环境当中，而环境是不断变化的，因此企业必须关注环境的变化， 主动地去适应环境。
定义：对汽车企业的市场和营销活动有潜在影响的，企业不可控制的所有外 部力量与机构组成的体系。
市场营销环境的特征
5. 可利用性：机会与威胁往往共同存在且可以相互转化。
市场营销环境的分类
➢ 根据影响力的范围和作用方式，市场营销环境可划分为:微观营销 环境、宏观营销环境。
➢ 微观环境 指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与 者。
➢ 宏观环境 指影对企业营销活动产生重要影响，而又不能被企业营 销职能所控制的因素。
• 经营理念有以 量取胜
2 “产品观念”阶 段
• 以质取胜。不 重视顾客需求。
3 “推销观念”阶 段
• 对既定产品推销。 不重视顾客需要 和是否满意。
4.市场营销观念
• 以顾客需要为 导向，一切从顾 客出发，生产必 须适应环境变化， 满足顾客要求， 以增强企业在市 场上的竞争力。
5.社会营销观念
• 以顾客需求和社 会利益为重点， 采取整体营销活 动，在满足顾客 需要和欲望的同 时，考虑到消费 者自身和整个社 会公众的长远利 益，达到谋求企 业利润的目的。
整个转移过程中有哪些环节呢
市场调研
设计研发
生产制造
产品定价
销售推广
物流运输
分销渠道
广告宣传
客户使用
售后维护
市场营销观念的演进
生产观念
产品观念
市场营销 观念（Mark eting Managem ent Philosophies)
推销观念 市场营销观念 社会营销观念
市场营销观念的演进
1. “生产观念”阶 段
企业营销活动所面临的社会经济条件 极其运行状况和发展趋势。
1.宏观经济环境：一个国家或地区经济 发展状况 ① 经济发展的阶段 ② 经济形势 2.微观经济环境：从消费者个体出发考 虑消费者购买力的情况。 ① 消费者收入 ② 消费者支出
市场营销宏观环境
三、政治法律环境
企业应充分利用法律、法令、规则中有 利于企业发展的因素，规避或控制其不 利因素，从而能在其保障下取得发展。
市场营销宏观环境
一、人口环境
① 人口规模（数量） ② 人口分布（地理分
布、家庭结构及其 流动状况） ③ 人口结构：自然结 构（年龄结构、性 别结构） ④ 人口结构：社会结 构（民族、宗教、 职业） ⑤ 人口素质：教育程 度
城镇化加 快
人口发展 三大趋势
家庭小型 化
老龄化
市场营销宏观环境
二、经济环境
政治环境：企业市场营销的外部政治 形势。如：汽车产业政策、汽车企业政策、 汽车产品政策、汽车消费政策。
法律环境：指国家或地方政府颁布的 各项法规、法令和条例等。《企业法》、 《广告法》、《消费者权益保护法》《道 路交通安全法》、《家用汽车产品修理、 更换、退货责任规定》
典型的营销理论-4C
• 指企业与客户是一个命 运共同体
• 企业来要及时地倾听客 户需求和建议、从推测 性商业模式转移成为高 度回应需求的商业模式。
关联
反应
（Relevancy） （Respond）
回报 （Return）
• 企业要满足客户需求， 为客户提供价值，也要 注重企业在营销活动中 的回报，
关系 （Relation）
1. 客观性 ：环境 作为营销部门外在的，不以营销者意志为转移的因素，对 企业营销活动的影响具有强制性与不可控性。应尽力去分析、认识、适应 环境，从环境中寻找机遇。
2. 差异性：营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且 同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。不同国家和地域之 间的经济、政治、文化、人口等因素存在很大差异，所以，企业必须依据 有差异的外界环境因素采用不同的营销策略来应对。
• 指客户的购买成本。购买成 本不仅包括其货币支出，还 包括其为此耗费的时间，体 力和精力消耗，以及购买的 机会成本。
Convenience(便利)
• 即为客户提供最大的购物和 使用便利
Communication(沟通)
• 通过双方积极有效的沟通， 通找到能同时实现各自目标 的途径，建立基于共同利益 的新型企业与客户关系。
汽车营销基础与实务
1.1 市场营销观念
一、市场的概念
（1）狭义： 市场是商品交换的场所。如：菜市，超市。
（2）广义： 市场是指某种商品交换关系的总和。
（3）从市场营销学的角度： 市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有购 买能力，能通过交换满足某种购买欲望或需求。 市场= 人口 + 购买力 + 购买欲望+ 交换
市场的功能
1. 实现的功能：实现交换，使消费者获得利益，生产者获得补偿。 2. 调节的功能：通过市场供求和价格的相互作用以及市场竞争的开展，最
终使供求平衡，资源合理配置。 3. 反馈的功能：信息汇集的场所，为企业和政府的政策提供依据。
汽车市场营销
汽车市场营销是指汽车商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经 营方法、策略和销售服务。
4P策略
渠道（Place）
• 是指产品从生产者到消费者传递过程中所经历的途径。
促销（Promotion）
• 是企业通过一定方式向目标市场传递产品、服务、形象和理 念，引起购买兴趣，促进购买行为。
典型的营销理论-4C
Customer(顾客)
Baidu Nhomakorabea• 企业必须充分了解顾客，根 据顾客的需求来提供产品。
Cost(成本)
典型的营销理论-4P
产品（Product）
价格（Price）
• 是指企业提供给市场使用和消费、满足人们某种需要的物品， • 是指客户购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格
包括有形的实物产品，也包括无形的服务或其他非物质形态 决策，影响企业的销量、利润、成本补偿，对企业经营活动
的利益。
有重要影响。
3. 相关性：市场营销环境是由很多因素组成的系统，系统中各个影响因素是 相互依存、相互作用、相互制约的。环境某一因素发生变化，会引起其他 因素的相互变化。同时，企业营销活动受多种环境因素的共同制约。
4. 动态性：也称多变性，构成营销环境的诸多因素都收到众多因素的影响， 每个企业所面临的环境都在时刻发生着变化。
• 当今时代抢占市场的关 键已转变为与客户建立 长期而稳定的关系
1.2 市场营销环境
汽车市场营销环境
企业生活在环境当中，而环境是不断变化的，因此企业必须关注环境的变化， 主动地去适应环境。
定义：对汽车企业的市场和营销活动有潜在影响的，企业不可控制的所有外 部力量与机构组成的体系。
市场营销环境的特征
5. 可利用性：机会与威胁往往共同存在且可以相互转化。
市场营销环境的分类
➢ 根据影响力的范围和作用方式，市场营销环境可划分为:微观营销 环境、宏观营销环境。
➢ 微观环境 指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与 者。
➢ 宏观环境 指影对企业营销活动产生重要影响，而又不能被企业营 销职能所控制的因素。
• 经营理念有以 量取胜
2 “产品观念”阶 段
• 以质取胜。不 重视顾客需求。
3 “推销观念”阶 段
• 对既定产品推销。 不重视顾客需要 和是否满意。
4.市场营销观念
• 以顾客需要为 导向，一切从顾 客出发，生产必 须适应环境变化， 满足顾客要求， 以增强企业在市 场上的竞争力。
5.社会营销观念
• 以顾客需求和社 会利益为重点， 采取整体营销活 动，在满足顾客 需要和欲望的同 时，考虑到消费 者自身和整个社 会公众的长远利 益，达到谋求企 业利润的目的。
整个转移过程中有哪些环节呢
市场调研
设计研发
生产制造
产品定价
销售推广
物流运输
分销渠道
广告宣传
客户使用
售后维护
市场营销观念的演进
生产观念
产品观念
市场营销 观念（Mark eting Managem ent Philosophies)
推销观念 市场营销观念 社会营销观念
市场营销观念的演进
1. “生产观念”阶 段
企业营销活动所面临的社会经济条件 极其运行状况和发展趋势。
1.宏观经济环境：一个国家或地区经济 发展状况 ① 经济发展的阶段 ② 经济形势 2.微观经济环境：从消费者个体出发考 虑消费者购买力的情况。 ① 消费者收入 ② 消费者支出
市场营销宏观环境
三、政治法律环境
企业应充分利用法律、法令、规则中有 利于企业发展的因素，规避或控制其不 利因素，从而能在其保障下取得发展。
市场营销宏观环境
一、人口环境
① 人口规模（数量） ② 人口分布（地理分
布、家庭结构及其 流动状况） ③ 人口结构：自然结 构（年龄结构、性 别结构） ④ 人口结构：社会结 构（民族、宗教、 职业） ⑤ 人口素质：教育程 度
城镇化加 快
人口发展 三大趋势
家庭小型 化
老龄化
市场营销宏观环境
二、经济环境
政治环境：企业市场营销的外部政治 形势。如：汽车产业政策、汽车企业政策、 汽车产品政策、汽车消费政策。
法律环境：指国家或地方政府颁布的 各项法规、法令和条例等。《企业法》、 《广告法》、《消费者权益保护法》《道 路交通安全法》、《家用汽车产品修理、 更换、退货责任规定》
典型的营销理论-4C
• 指企业与客户是一个命 运共同体
• 企业来要及时地倾听客 户需求和建议、从推测 性商业模式转移成为高 度回应需求的商业模式。
关联
反应
（Relevancy） （Respond）
回报 （Return）
• 企业要满足客户需求， 为客户提供价值，也要 注重企业在营销活动中 的回报，
关系 （Relation）
1. 客观性 ：环境 作为营销部门外在的，不以营销者意志为转移的因素，对 企业营销活动的影响具有强制性与不可控性。应尽力去分析、认识、适应 环境，从环境中寻找机遇。
2. 差异性：营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且 同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。不同国家和地域之 间的经济、政治、文化、人口等因素存在很大差异，所以，企业必须依据 有差异的外界环境因素采用不同的营销策略来应对。
• 指客户的购买成本。购买成 本不仅包括其货币支出，还 包括其为此耗费的时间，体 力和精力消耗，以及购买的 机会成本。
Convenience(便利)
• 即为客户提供最大的购物和 使用便利
Communication(沟通)
• 通过双方积极有效的沟通， 通找到能同时实现各自目标 的途径，建立基于共同利益 的新型企业与客户关系。