第二节、经典的广告创意理念

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施过程重心法的经典案例
金龟车被初次介绍到美国市场时，被认为有四个特 征：外观不漂亮、小、后引擎驱动，外国制造。这四个特 征皆不被看好。在此之前，美国所有的汽车广告都是展现 富丽堂皇或赏心悦目的图景。然而，伯恩巴克却在产品特 点的基础上，抛弃传统的诉求方式，以幽默和别致的创意 制造了广告史上的奇迹。 • 金龟车的系列广告画面都很简洁，只是单纯的金龟 车，通常是黑白两色，主标题是“想一想小”（Think Small）。标题简单却富有深意。下面让我们来看几则金 龟车的广告。 • •
新奇性 原则 冲击性 原则 包蕴性 原则
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渗透性 原则
简单性 原则
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固有刺激法是由李奥·贝纳提出的。 1、固有刺激法——也称“与生俱来的戏剧性”，广告创意 最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是 说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买 这种产品的“原因”。 2、创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心 中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的 东西。
威廉·伯恩巴克 William Bernbach 与David Ogilvy和Leo Bernard被誉为20世纪60年 代美国广告“创意革命”的三 大旗手之一 是广告文学派的代表，倡导广 告创意的先锋，DDB广告公 司的创始人。 广告灵魂之父
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威廉·伯恩巴克格言之一：以崭新的意念争夺注意力 威廉·伯恩巴克格言之二：建立独特个性始能成功 威廉·伯恩巴克格言之三：噱头花巧终会不攻自破
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IKEA : Decorate for the holidays
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酱油打完，感谢大家的宽容和忍耐，向你们 致敬！
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Internet Area BSP Area SI Area NI Area
以Baidu Nhomakorabea告主题为核心
以情趣生动为手段
以广告对象为基准
以形象化为表现
以新颖独特为生命
是原创性、相关性 震撼性的综合体
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广告创意的五大原则
创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断 提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。 凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属 于创新思维。 在广告创意过程中必须运用创新思维。
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1．柠檬篇 这则广告以“柠檬”（Lemon俚语，意为不合格被剔 除的产品）为标题，画面是一辆看不出任何瑕疵的金龟车， 那么，为什么说它是“柠檬”呢？广告文案写道：“这部车 子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现 那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。 在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一 道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品 质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何 雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189 个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除 ‘柠檬’，而你的到好车。”
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USP理论内涵主要有三个部分； 基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消 费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须 说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人 无我有的唯一性。
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定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改 变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变 ，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜 在顾客心中得到有利的地位”。 例如，人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商， 格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国 最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费 者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。
第二节、经典的广告创意理 念
Advertising Creative
概念： 通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚 本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此 促进产品销售。
广告创意=创新+意境
广义理解： 它包含了广告活动中创造性的思维，只要 是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战 术以及媒体的选择等，“创意”二字时间出新 的方案上。
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狭义理解 1、现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性 思维”来定义广告创意。 广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造 与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从 而达到品牌声望传播与产品营销的目的。 2、广告创意在英语中的表达：idea & creative。 广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售 讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生 购买行为的思想。 广告创意由两大部份组成， 一是广告诉求 二是广告表现。 小田 @ www.iloveppt.org
小田 @ www.iloveppt.orgOgilvy David MacKenzie
1、品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量 价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品 牌的长期投资。 2、因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形 象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾 客。 3、消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的 利益在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品 实际拥有的物质上的属性更为重要。
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定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理 的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同 的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结 。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的 终级战场。 • 消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、 消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对 品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌 握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。 • 定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以“打造 品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点 。 •
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品牌形象论的基本要点是：
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力 图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力 去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉 求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大 ，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌 的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某 些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理 的需求。
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Regaine
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大卫· 奥格威品牌形象法
现代广告教皇大卫·奥格威在纽 约创办奥美广告公司的时间是 1949年，那一年，奥格威38岁。 那时，他没有文凭、没有客户、 银行账户里只有6000美元。10 年过后，奥美公司成为全球最大 的5家广告代理商之一，在29个 国家设有分公司，拥有1000个 客户，营业额8亿美元。
概念: 广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为 一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心 法。
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创意实施过程的四点 1．要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流 对象说话。 2．广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者 的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有 创新。 3．广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最 重要的东西是要有原创性和新奇性。 4．不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力 使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。
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Chicago Tribune芝加哥论坛报
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Bushmills Irish Whiskey爱尔兰威士忌
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威廉·伯恩巴克的实施过程重心法
李奥 贝纳固有刺激法 小田· @ www.iloveppt.org
三种背离固有刺激创意法的做法 1．用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文 章。 2．用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。 3．炫耀才华，舞文弄墨。 李奥·贝纳对创作过程三条： 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的 故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。” 2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓 到一手的泥巴。” 3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重 并服从你的灵感。”
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定位理论
• 定位理论最初是由美国著名营销专家艾· 里斯（Al Ries）与 杰克· 特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出来。里斯 和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫 ，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出 ，市场定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。
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罗瑟· 瑞夫斯USP法
USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition) 1、独特的销售主张或 “独特的卖点”，“USP” 是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年 代首创的，他当时是美国 Ted Bates广告公司董事 长。 2、他认为，USP是消费 者从广告中得到的东西， 而不是广告人员硬性赋予 广告的东西。
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• 2．蛋壳篇 • 这则广告标题是“某种外型很难再改良”。广告文案是 这样的：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法再设计出比 鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也如此。别以为我们没 有试过（事实上金龟车改变将近三千次），但是我们不能改 变基本的外观设计，就象蛋形是它内容物最合适的包装，因 此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档 增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车 体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里， 一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变 ，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。