第七章分销渠道控制
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第七章图书分销策略
1、顾客的购买需要 2、顾客的人数与地理分布
（二）市场状况及竞争特性 （三）产品特性
l、产品的自然属性。 2、产品的体积与重量。 3、产品的技术性。 4、产品的标准性与专用性。 5、新产品。
第三节分销策略
第七章图书分销策略
第三节分销策略
（四）企业特性
1、企业的总规模。 2、企业的财务能力。 3、企业的销售能力。 4、企业可提供的服务水平。 5、渠道经验。 6．经济效益。
第七章图书分销策略
第一节渠道模式
间接渠道
消费品分销的主要类型，约80％
以上的消费品及20%左右的工业品 采用间接渠道
第七章图书分销策略
（三）宽渠道和窄渠道
第一节渠道模式
根据渠道宽度
宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市 场上的分销面广。如一般的日常用品。
窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道 窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵 重耐用消费品。
1. ①有助于图书商品的广泛分销。 2. ②有利于促进图书出版的专业化分工与合作。 3. ③有助于环节出版企业人力、财力、物力资源的不足 。
第七章图书分销策略
第一节 图书分销渠道的类型 一、直接渠道与间接渠道 2. 直接渠道 （1）间接分销渠道的缺点
1. ①可能导致出版企业与广大读者之间的信息交流受到 不利影响。
渠道设计要点： 零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。
（二）市场状况及竞争特性 （三）产品特性
l、产品的自然属性。 2、产品的体积与重量。 3、产品的技术性。 4、产品的标准性与专用性。 5、新产品。
第三节分销策略
第七章图书分销策略
第三节分销策略
（四）企业特性
1、企业的总规模。 2、企业的财务能力。 3、企业的销售能力。 4、企业可提供的服务水平。 5、渠道经验。 6．经济效益。
第七章图书分销策略
第一节渠道模式
间接渠道
消费品分销的主要类型，约80％
以上的消费品及20%左右的工业品 采用间接渠道
第七章图书分销策略
（三）宽渠道和窄渠道
第一节渠道模式
根据渠道宽度
宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市 场上的分销面广。如一般的日常用品。
窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道 窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵 重耐用消费品。
1. ①有助于图书商品的广泛分销。 2. ②有利于促进图书出版的专业化分工与合作。 3. ③有助于环节出版企业人力、财力、物力资源的不足 。
第七章图书分销策略
第一节 图书分销渠道的类型 一、直接渠道与间接渠道 2. 直接渠道 （1）间接分销渠道的缺点
1. ①可能导致出版企业与广大读者之间的信息交流受到 不利影响。
渠道设计要点： 零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。
市场营销第7讲——分销策略与渠道管理
• 渠道畅通性评估
– 主体是否到位 – 功能配置是否合理 – 衔接关系是否无缝隙 – 能够长期合作
• 渠道覆盖面评价
– 渠道成员数量多少
– 渠道成员分布区域如何
– 零售商的商圈有多大
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渠道的调整
• 渠道结构分析；渠道结构分析
主要探讨是否在渠道结构上作
• 增加或剔除个
适当的调整，以增加渠道成员 利润。
• 经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差 价。
• 代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代 理佣金。
– 代理商的类型：企业代理商；销售代理商（采购代理商 ）；佣金代理商；经纪人。
• 批发商：将商品出售给以转售或生产性消费为目的 的购买者的中间商。包括全功能批发商；有限服务 批发商。
• 零售商：将商品出售给以生活消费或非生产性消费 为目的的购买者的中间商。
2019/9/12
行货市场：创牌，争取利润 水货市场：冲量，打击对手
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克弗兰和苏伯曼的研究
• 西北大学教授克弗兰（Anne T. Coughlan）和法 国INSEAD大学教授苏伯曼（David A. Soberman ）的研究表明：
• 1、渠道扁平化的
– 渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自 身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大 限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者 以减少销售层级的分销渠道。
西财《分销渠道管理》(王水清)教学资料包 课后习题答案 第七章
2．根据案例提供的线索，分析长虹是如何Βιβλιοθήκη Baidu用第三方物流提高竞争力的。
答：一是物流组织创新，通过整合内部物流资源成立新物流公司，构建起采购、仓储、配送统一平台，统一对长虹的物流业务负责；二是物流观念创新，用时间消灭空间，摒弃了存货越多越好的落后观念，全面提升速度观念；三是物流技术创新，积极发展企业的物流技术体系，包括保管、搬运的机械化和自动化，信息的条形码和自动识别化，以及基于互联网的信息实时管理和网络化；四是物流管理创新，推行整合、借力、供应链管理一体化战略等，施行精细化整合管理。
第七章 思考练习答案
一、选择题
1.B2.D3.D4.C5.A6.B7.A8.ABD9.AC
二、简答题
1.简述影响订货点的因素。
答：订货提前期； 平均需求量； 安全库存量
2.简述ABC分类法的实施步骤。
答：第一步收集数据；第二步按价值高低排序；第三步计算整理；第四步分类；第五步 绘ABC分析图
3．说明分销渠道中的物流管理任务。
5．请分析第三方物流成功的条件。
答：（1）专心于自身的核心业务；（2）降低投资风险与成本；（3）快速进入新市场；（4）提升企业形象与商品服务质量；（5）减少库存
三、课后案例分析答案
1．分析第三方物流产生的原因。
答：（1）专心于自身的核心业务；（2）降低投资风险与成本；（3）快速进入新市场；（4）提升企业形象与商品服务质量；（5）减少库存
答：一是物流组织创新，通过整合内部物流资源成立新物流公司，构建起采购、仓储、配送统一平台，统一对长虹的物流业务负责；二是物流观念创新，用时间消灭空间，摒弃了存货越多越好的落后观念，全面提升速度观念；三是物流技术创新，积极发展企业的物流技术体系，包括保管、搬运的机械化和自动化，信息的条形码和自动识别化，以及基于互联网的信息实时管理和网络化；四是物流管理创新，推行整合、借力、供应链管理一体化战略等，施行精细化整合管理。
第七章 思考练习答案
一、选择题
1.B2.D3.D4.C5.A6.B7.A8.ABD9.AC
二、简答题
1.简述影响订货点的因素。
答：订货提前期； 平均需求量； 安全库存量
2.简述ABC分类法的实施步骤。
答：第一步收集数据；第二步按价值高低排序；第三步计算整理；第四步分类；第五步 绘ABC分析图
3．说明分销渠道中的物流管理任务。
5．请分析第三方物流成功的条件。
答：（1）专心于自身的核心业务；（2）降低投资风险与成本；（3）快速进入新市场；（4）提升企业形象与商品服务质量；（5）减少库存
三、课后案例分析答案
1．分析第三方物流产生的原因。
答：（1）专心于自身的核心业务；（2）降低投资风险与成本；（3）快速进入新市场；（4）提升企业形象与商品服务质量；（5）减少库存
第七章渠道的冲突管理ppt课件
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娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货 的经销商，其处罚之严为业界少有。宗庆后及其各地的营销 经理到市场行走时，第一要看的便是商品上的编号。一旦发 现编号与地区不符，便严令要彻查到底。
可是，要彻底解决冲货问题，治根之策，还是要严格分配 和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区 域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。
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A 窜货原因分析 1.价差诱惑 2.销售目标过高 3.经销商激励不当 4.推广费用管理不当
B 窜货的常见表现形式 1.分公司间窜货 2.中间商间窜货 3.倾销即将过期的产品 4.假货真货混同销售
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C 窜货问题的解决
1.稳定价格体系 建立合理、规范的级差价格体系，加强对总经销的出货价
渠道权利的分配：是不均衡的，且不断变化的。
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2
渠道权力的两面性
惠普在利用延迟化原则来达到较低成本的大规模定制过 程中，就非常好地运用了渠道权力。
惠普曾经在工厂里制造出完整的打印机并运到分销商处进 行销售，但消费者需要许多个性化的打印机，产销不对路， 于是导致了大量的库存。
对此，惠普把打印机设计成标准化的相互独立的模块，这 些模块可以容易地组装起来以形成核心产品的许多变形。同 时，惠普运用渠道权力把外围部件的制造和装配工作从工厂 推向渠道。
第七章 分销渠道
分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责 任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道；
渠道层次的数量
渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终 购买者的任务。
零阶渠道
生产商
直接渠道
消费者
一阶渠道
生产商
间接渠道
零售商 消费者
代理中间商（帮助转 移所有前） 生产者 最终消费者
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 分销渠道 零售商 银行 经纪人 顾客
二、为什么要使用分销渠道？
使用分销渠道的原因在于他们能高效地将产 品送达目标市场。
使用分销渠道可以使公司获得以下自己无法 独立做到的:
二阶渠道
生产商 批发商 零售商 消费者
三阶渠道
生产商 批发商 中转商 零售商 消费者
分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用 同种类型中间商数目的多少。
独家分销（Exclusive distribution） 选择分销（Selective distribution） 密集分销（Intensive distribution）
第四，消费方式以及人口密度也会影响渠道设计。
第七章分销渠道策略
中间商媒介交易作用
Store
无中间商的交易次数 3× 3＝9
有中间商的交易次数 3+3＝6
二、分销渠道的模式 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠 道层次。 根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零界
渠道、一阶渠道、二阶渠道等。
由于产品的消费目的与购买特点等具有差异性，形成
❖ (二)长渠道与短渠道
长渠道：分销过程中至少经过一个以上的中间环节 (一般不超过四个)将产品转售给消费者。
短渠道：相当于直接渠道，即零层渠道，企业仅用一 个中间环节或直接销售产品。
三层渠道 生产商 → 批发商 → 中间商 → 零售商 → 消费者 四层渠道 生产商 → 代理商 → 批发商 → 中间商 → 零售商 → 消费者
➢ 运转实体——通过物流渠道能够及时地把产品运送到 销售市场和消费者的身边，并能够根据消费者的需 要对产品进行分等、分类、合理组配、包装和储存 等，从而满足消费者的需要。
分销渠道作用
➢ 周转资金——通过金融中介机构的活动，能够使货币 资金安全、快速地周转，提高使用效率。
➢ 分担风险——分销渠道中介环节的增加，实际上是将 原先由生产者所承担的风险分散到各个中介机构， 从而使产品销售的风险通过各个中介环节之间的利 益调整和专业化经营效率的发挥而得以减缓。
分销渠道的制约因素与设计原则
品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。
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第一节 分销渠道综述
2.零级、一级、二级、三级渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分
，具体包括以下四级: (1)零级渠道 即制造商一消费者。 (2)一级渠道 即由制造商一零售商一消费者。 (3)二级渠道 即由制造商一批发商一零售商一消费者
部交给批发商经销称为单渠道。多渠道则可能是在本地 区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道;在有些地区独 家经销，在另一些地区多家分销;对消费品市场用长渠道 ，对生产资料市场则采用短渠道。 4.宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商 数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上 的分销面广，称为宽渠道。
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第二节 分销渠道的制约因素与设 计原则
一、分销渠道设计
根据消费品的消费特性，分销渠道的设计受众多的市 场因素和非市场因素影响，企业必须准确地把握这些市 场和非市场因素。
1.产品制约因素 对于产品制约分销渠道的因素，从分销渠道设计的要
点来分析，主要是考虑以下几个方面的问题，即产品本 身的体积和重量、单位价值大小、产品的社会化程度、 产品的专用程度、产品的季节性等。
(4)携手共进的分销渠道原则和分销成员携手共进， 共存共荣是必须体现在分销渠道的设计中的。只有这样 ，分销渠道才能健康成长，并逐步壮大。
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第一节 分销渠道综述
2.零级、一级、二级、三级渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分
，具体包括以下四级: (1)零级渠道 即制造商一消费者。 (2)一级渠道 即由制造商一零售商一消费者。 (3)二级渠道 即由制造商一批发商一零售商一消费者
部交给批发商经销称为单渠道。多渠道则可能是在本地 区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道;在有些地区独 家经销，在另一些地区多家分销;对消费品市场用长渠道 ，对生产资料市场则采用短渠道。 4.宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商 数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上 的分销面广，称为宽渠道。
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第二节 分销渠道的制约因素与设 计原则
一、分销渠道设计
根据消费品的消费特性，分销渠道的设计受众多的市 场因素和非市场因素影响，企业必须准确地把握这些市 场和非市场因素。
1.产品制约因素 对于产品制约分销渠道的因素，从分销渠道设计的要
点来分析，主要是考虑以下几个方面的问题，即产品本 身的体积和重量、单位价值大小、产品的社会化程度、 产品的专用程度、产品的季节性等。
(4)携手共进的分销渠道原则和分销成员携手共进， 共存共荣是必须体现在分销渠道的设计中的。只有这样 ，分销渠道才能健康成长，并逐步壮大。
分销渠道策略
第七章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述 第二节 中间商 第三节 分销渠道的设计与管理 第四节 渠道系统策略
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念 二、分销渠道的特点 三、分销渠道的功能 四、分销渠道的结构类型 五、影响渠道类型选择的因素
一、分销渠道的概念
分销渠道，是指某种商品和劳务从生产 者向消费者转移的过程中，取得这种商 品和劳务的所有权或帮助所有权转移的 所有企业和个人。因此，分销渠道包括 商人中间商和代理中间商，它还包括处 于渠道起点和终点的生产者和最终消费 者或用户。
第三节 分销渠道的设计与管理
一、渠道设计 二、明确渠道的交替方案 三、对渠道形式的评估 四、渠道管理 五、渠道改进
一、渠道设计
(一)确定渠道的长度 (二)确定渠道的宽度 (三)规定渠道成员彼此的权利和义务 (四)渠道目标与限制
有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起 点。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞 争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定 其渠道目标。 (1)顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购 买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏 感性等因素的影响。 (2)产品特性。产品特性也影响渠道选择。 (3)中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任 务的市场营销中间机构的优缺点。 (4)竞争特性。 (5)环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。
第一节 分销渠道概述 第二节 中间商 第三节 分销渠道的设计与管理 第四节 渠道系统策略
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念 二、分销渠道的特点 三、分销渠道的功能 四、分销渠道的结构类型 五、影响渠道类型选择的因素
一、分销渠道的概念
分销渠道，是指某种商品和劳务从生产 者向消费者转移的过程中，取得这种商 品和劳务的所有权或帮助所有权转移的 所有企业和个人。因此，分销渠道包括 商人中间商和代理中间商，它还包括处 于渠道起点和终点的生产者和最终消费 者或用户。
第三节 分销渠道的设计与管理
一、渠道设计 二、明确渠道的交替方案 三、对渠道形式的评估 四、渠道管理 五、渠道改进
一、渠道设计
(一)确定渠道的长度 (二)确定渠道的宽度 (三)规定渠道成员彼此的权利和义务 (四)渠道目标与限制
有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起 点。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞 争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定 其渠道目标。 (1)顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购 买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏 感性等因素的影响。 (2)产品特性。产品特性也影响渠道选择。 (3)中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任 务的市场营销中间机构的优缺点。 (4)竞争特性。 (5)环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。
Chr7分销渠道策略
二、零售和商店零售商
零售商指那些销售量主要来自零售的商业企业。零售商类 3. 超级市场超级市场是规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我 6. 折扣商店折扣商店具有下列特点： ① 经常以低价销售产品； 8.产品陈列室推销店这类商店将产品目录推销和折扣原则用于 型千变万化，新组织形式层出不穷，一般分为商店零售商和无 服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。 ② 突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不代表质量低下； ③ 在 门市零售商两种。 品种繁多、加成高、周转快和有品牌的产品，包括珠宝首饰、动 自助式、设备最少的基础上经营； ④ 店址趋向于在租金低的地区， 4. 方便商店方便商店是设在居民区附近的小型商店，其营业时 1.专用品商店专用品商店经营的产品线较窄，花色品种较 力工具、提包、照相机及照相器材。 间长，销售品种有限、周转率高的方便产品。由于其价格相对其他 要能吸引较远处的顾客。 齐全，如服装店、体育用品商店、家具店、花店和书店。 零售店要略高一些，所以消费者主要是在此进行“填充”式采购。 7.仓储商店仓储式商店是一种以大批量、低成本、低售价和微利多销 2.百货商店百货商店一般销售几条产品线的产品，尤其是 方式经营的连锁式零售企业。特点： 5. 超级商店、联合商店和特级商场超级商店比传统的超级市场 服装、家具和家庭用品等，每条产品线都作为一个独立部门， （1）以工薪阶层和机关团体为主要服务对象。 更大，主要销售各种食品和日用品。联合商店面积比超级市场和超 （2）价格低廉。从厂家直接进货，省略中间环节，降低经营成本。 由专门的采购员和营业员管理。 级商店更大，呈现一种经营多元化趋势，主要向医药和处方药领域 （3）精选正牌畅销产品。
第七章分销渠道中的五流协调
有了基于WEB的DRM系统，经销商只需要在网上下订单，在线 通过银联、招商银行或者邮政付款，就可以坐等3PL 公司将货物送 到店里，最后在网上签收就可以了。更为重要的是雅芳总部可以通过 信息系统及时了解市场信息，掌握客户库存，做出及时的预测和执行 指令，保证物流服务的时效、准确性，也有效控制库存成本、运输成 本。
2. IT系统支撑
雅芳自行开发了CIA（综合信息系统）和 DRM（经销商关系 管理系统）等系统来撑业务管理和“直达配送”物流模式。其中 DRM作为中国雅芳业务支持的核心系统是基于联网运作的，它作为 一个公用的平台，将中国雅芳总部、厂部、分公司、销售网点和顾客 务中心及3PL 企业有效地整合在了一起。
4.流程再造 雅芳对物流运营流程进行了再造，客户订货流程、内部管理流
程、运输配送流程等均发生了很大的变化。在客户订货上，由原来的 分公司处理转为总部统一处理，下订单的方式转为网上订货；仓储运 输被剥离出来由第三方物流来做，自己则专注于研发和销售。
一、渠道物流基本概念
❖ 物流：是为满足客户需要，对商品、服务及相关信息在源头与消费点之间的高 效（高效率、高效益）正向及反向流动与储存进行的计划、实施与控制的过 程。——by 美国供应链管理协会
户
第一节 分销渠道的物流
掌握渠道物流的基本概念; 了解渠道物流的作用； 掌握渠道物流的功能； 了解渠道物流的主要内容；
2. IT系统支撑
雅芳自行开发了CIA（综合信息系统）和 DRM（经销商关系 管理系统）等系统来撑业务管理和“直达配送”物流模式。其中 DRM作为中国雅芳业务支持的核心系统是基于联网运作的，它作为 一个公用的平台，将中国雅芳总部、厂部、分公司、销售网点和顾客 务中心及3PL 企业有效地整合在了一起。
4.流程再造 雅芳对物流运营流程进行了再造，客户订货流程、内部管理流
程、运输配送流程等均发生了很大的变化。在客户订货上，由原来的 分公司处理转为总部统一处理，下订单的方式转为网上订货；仓储运 输被剥离出来由第三方物流来做，自己则专注于研发和销售。
一、渠道物流基本概念
❖ 物流：是为满足客户需要，对商品、服务及相关信息在源头与消费点之间的高 效（高效率、高效益）正向及反向流动与储存进行的计划、实施与控制的过 程。——by 美国供应链管理协会
户
第一节 分销渠道的物流
掌握渠道物流的基本概念; 了解渠道物流的作用； 掌握渠道物流的功能； 了解渠道物流的主要内容；
市场营销知识第七章分销渠道策略复习题答案
第七章分销渠道策略复习题
一、填空题：
１、中间商按其是否拥有商品的所有权，可分为经销商和代理商。
２、分销渠道的管理包括中间商的选择、中间商的激励、中间商的评价和分销渠道的调整。
３、分销渠道的起点是生产者，终点是消费、顾客和用户。
４、影响分销渠道选择的因素主要有产品因素、市场因素、企业本身和外界环境因素四个。
５、按照中间商在流通领域所处的环节的不同，可将其划分为批发商和零售商。。
６、物流的功能主要包括运输职能、保管职能、包装职能、流通加工职能、配送职能、信息职能。
７、商品运输工作要遵循及时、准确、安全、经济的原则。
８．一个渠道选择方案包括三个因素，即渠道的长度、渠道的宽度和商业中介结构的类型。
二、选择题：
（Ｃ）１、分销渠道不包括
A．生产者和用户B．代理中间商C．储运商D．商人中间商（Ｃ）２、消费品中的便利品一般采取
A．选择分销B．独家分销C．广泛分销D．选择和独家分销相结合（Ｃ）３、当消费者从以下（）购买商品时，是通过直接渠道。
A．便利店B．超市C．面包店D．百货商场（Ａ）４、商人中间商包括
A．批发商B．代理商C．经纪人D．采购商
（Ｂ）５、下列哪种商品不宜采用广泛分销
A．大桥鸡精B．金利来领带C．可口可乐D．康师傅方便面（Ａ）６、属于零级渠道的销售方式有（）
A．上门推销B．商品展销会C．连锁经营D．代理经营（Ａ）７、适用于长渠道的商品类型是
A．名牌服装B．汽车C．日用品D．电脑
（Ｂ）８、适合广泛分销的是商品种类有
A．建筑材料B．运动鞋C．电冰箱D．鲜花
（Ｂ）９、下列哪些商品适用于短渠道分销
第7章 第2节分销渠道选择与中间商管理
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案例
在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。
分销渠道的合理选择是企业市场营销活动中十分重要的决策。
企业一旦选错了渠道，不仅要遭受经济上的巨大损失，而且要纠正这一过失是非常费时费力的。
一般有营销经验的企业都十分注重研究分销渠道策略的选择，因为：
（1）合理的分销渠道是实现产品销售的重要途径
（2）合理的分销渠道是节约销售费用，提高产品竞争力的重要手段
（3）合理的分销渠道有助于企业的营销活动的开展
在现代营销过程中，商品分销渠道的模式很多，通常按照渠道的级数来划分可以把分销渠道大致分为以下四类：
渠道 1：生产者———消费者
渠道 2：生产者——零售商——消费者
渠道 3：生产者——批发商——零售商——消费者
渠道 4：生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
“长、短”渠道策略：渠道的级数表示了渠道的长度，级数越多，渠道越长。任何厂商不能随心所欲地选择“长、短”渠道，而是要根据具体的情况选择。因为“长、短”渠道的选择要受到一系列微观因素和宏观因素的制约。具体的因素有：
第7章 第1节分销渠道概念及其类型
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分销渠道：是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
分销渠道是由各成员企业组成，中间存在着物质或非物质形态运动的“流”。
分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客。
分销渠道是由各中间商组成。
分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”。包括商流、物流、货币流、信息流、促销流。其中前三种是以物质形态，后两种是以非物质形态流动。商流是商品价值流动，物流是实体流动。
消费者市场分销途径的结构，包括五种形式：
生产者——消费者
生产者——零售商——消费者
生产者——批发商——零售商——消费者
生产者——代理商——零售商——消费者
生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
生产者市场分销途径的结构，包括四种形式：
生产者——用户
生产者——批发商——用户
生产者——代理商——用户
生产者——代理商——批发商——用户
注意：生产者市场分销渠道途径的结构不包括零售商
中间商：是指处在生产者和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的商业机构和个人。
中间商的功能具体表现为：
（1）减少交易次数，节省时间和人力，降低流通费用。
（2）代替生产企业完成市场营销的一切功能。
（3）集中、平衡和扩散商品的功能。
（4）沟通信息的功能。
按是否拥有商品所有权，可划分为经销商和代理商
经销商是指从事商品交易业务，并拥有商品所有权的中间商。
批发商、零售商等属于这一类。
代理商是指接受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品所的权的中间商。
第七章分销渠道政策 优质课件
案例：安之秀渠道政策
安之秀 ( 北京 ) 饰品有限公司以“‘承’ 人之美，引领时尚潮流”的理念，“建一 流品牌，一流服务”为宗旨，“创一流的 国际品牌”为已任，迎合当代女性崇尚自 然、时尚、浪漫的潮流，集结挑选流行市 场上炙手可热的流行元素及韩国流行时尚 的前沿，突出：“清新、自然、浪漫、时 尚”风格，为每一个女性打造全新的“美 丽直通车”
分享广告权： 总部将为代理商提供统一的招商广告或 地方专项广告支持，为代理商创建强大 的招商推广平台。
享有经营技术资产使用权 总部将一揽子招商策略和销售策略全部 传授给代理商，如：营销理念、职工培 训、文案策划、广告投放、业务谈判、 人力资源、品牌管理、财务管理、物流 管理、风险预警等。
经营安之秀，就等于经营一家集女性饰品 （发饰、胸饰等）、发型体验屋、专业美 甲、手工 DIY 布艺、丝巾扎结、色彩及彩 妆于一体的女性精品屋！女性多种多样的 美丽需求在这里都能得到满足。
“安之秀”饰品以以多元化的设计理念彰显 个性，秉承前卫的流行元素，迎合了现代 都市人的生活品味，以靓丽的色彩﹑逼真 的图案﹑大胆的设计,充分诠释了现代人随 心所欲的个性情怀。精准的市场定位确保 消费群体的稳定，无竞争激烈之忧。
2、转售定价权政策
生产商明确规定其他渠道成员不能以低于 或高于其制定的价格销售生产商供给的产 品，维护品牌的“质量-价格”形象。
第七章分销渠道中的五流协调
1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌；2001年，美的 转制为民营企业；2004年，美的相继并购合肥荣事达和广州华凌，继续将家电 业做大做强。
目前，美的集团员工达7万人，拥有美的、威灵等十余个品牌，除顺德总 部外，还在广州、中山、安徽芜湖、湖北武汉、江苏淮安、云南昆明、湖南长 沙、安徽合肥、重庆、江苏苏州等地建有十大生产基地，总占地面积达700万 平方米；营销网络遍布全国各地，并在美国、德国、日本、香港、韩国、加拿 大、俄罗斯等地设有10个分支机构。
有了基于WEB的DRM系统，经销商只需要在网上下订单，在线 通过银联、招商银行或者邮政付款，就可以坐等3PL 公司将货物送 到店里，最后在网上签收就可以了。更为重要的是雅芳总部可以通过 信息系统及时了解市场信息，掌握客户库存，做出及时的预测和执行 指令，保证物流服务的时效、准确性，也有效控制库存成本、运输成 本。
3、供应商管理库存：是一种战略伙伴之间的合作性
策略，它以系统的、集成的管理思想进行库存管理， 使供应链系统能够同步优化运行。在这种库存控制策 略下，允许上游组织对下游组织的库存策略、订货策 略进行计划和管理，在已经达成一致的目标框架下由 供应商来管理库存。
背景介绍
建于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的 大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。
目前，美的集团员工达7万人，拥有美的、威灵等十余个品牌，除顺德总 部外，还在广州、中山、安徽芜湖、湖北武汉、江苏淮安、云南昆明、湖南长 沙、安徽合肥、重庆、江苏苏州等地建有十大生产基地，总占地面积达700万 平方米；营销网络遍布全国各地，并在美国、德国、日本、香港、韩国、加拿 大、俄罗斯等地设有10个分支机构。
有了基于WEB的DRM系统，经销商只需要在网上下订单，在线 通过银联、招商银行或者邮政付款，就可以坐等3PL 公司将货物送 到店里，最后在网上签收就可以了。更为重要的是雅芳总部可以通过 信息系统及时了解市场信息，掌握客户库存，做出及时的预测和执行 指令，保证物流服务的时效、准确性，也有效控制库存成本、运输成 本。
3、供应商管理库存：是一种战略伙伴之间的合作性
策略，它以系统的、集成的管理思想进行库存管理， 使供应链系统能够同步优化运行。在这种库存控制策 略下，允许上游组织对下游组织的库存策略、订货策 略进行计划和管理，在已经达成一致的目标框架下由 供应商来管理库存。
背景介绍
建于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的 大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。
第七章-分销渠道政策7
商眼里就变成了9元一件。
货抵式返利，即将返利额折合成等值货物 返给经销商。
某商品每件10元，10件返一件，原来的10 件100元在经销商眼里就变成了10件90元
等值实物返利，即将返利额折合成等值实 物（非公司产品）返给经销商或以出国旅 游等形式奖励经销商。
等值实物计账式返利：介于现金返利与等值实物 返利之间，既解决了现金返利容易出现的砸价现 象，又最大限度地满足了经销商的要求，即将经 销商的返利以计账的形式先行存于厂家，然后根 据经销商的需要，在返利额度内购买相应的实物 返给经销商。
内容提要：
一、区域保护政策 二、价格及返利政策 三、货款支付政策 四、转售定价权政策 五、备货水平政策 六、铺货政策 七、销售支持政策 案例分析
分销渠道政策
销售区域政策 区域差别化政策 销售价格及折扣政策 货款支付政策 转售定价权政策 备货政策 商品质量保证政策 铺货政策 货架与橱窗展示政策
第七章 分销渠道政策
主讲：陈东华 3-304
TEL:583018
厂商与经销商的关系可以分为三个阶段：蜜月期， 乏味期，疏远期。
蜜月期的经销商充满了对厂商的憧憬，双方得到 了原来不属于自己的东西，而自己并没有付出什 么，当美好的希望变成日常的柴米油盐，乏味期 开始了，总有一方对另一方不满，不满的一方便 主动与另一方疏远直至ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ燕分飞。
货抵式返利，即将返利额折合成等值货物 返给经销商。
某商品每件10元，10件返一件，原来的10 件100元在经销商眼里就变成了10件90元
等值实物返利，即将返利额折合成等值实 物（非公司产品）返给经销商或以出国旅 游等形式奖励经销商。
等值实物计账式返利：介于现金返利与等值实物 返利之间，既解决了现金返利容易出现的砸价现 象，又最大限度地满足了经销商的要求，即将经 销商的返利以计账的形式先行存于厂家，然后根 据经销商的需要，在返利额度内购买相应的实物 返给经销商。
内容提要：
一、区域保护政策 二、价格及返利政策 三、货款支付政策 四、转售定价权政策 五、备货水平政策 六、铺货政策 七、销售支持政策 案例分析
分销渠道政策
销售区域政策 区域差别化政策 销售价格及折扣政策 货款支付政策 转售定价权政策 备货政策 商品质量保证政策 铺货政策 货架与橱窗展示政策
第七章 分销渠道政策
主讲：陈东华 3-304
TEL:583018
厂商与经销商的关系可以分为三个阶段：蜜月期， 乏味期，疏远期。
蜜月期的经销商充满了对厂商的憧憬，双方得到 了原来不属于自己的东西，而自己并没有付出什 么，当美好的希望变成日常的柴米油盐，乏味期 开始了，总有一方对另一方不满，不满的一方便 主动与另一方疏远直至ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ燕分飞。
第七章 分销渠道中的“五流”协调
第三，有效利用第三方物流。
（4）供应链成本管理。 第一，多级库存优化策略。 第二，信息成本控制策略。 第三，成本中心后移。 第四，同步化战略。
9
7.2 分销渠道中的商流 7.2.1 商流的概念
分销渠道中的商流是指商品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易 活动和所有权转移活动，所以分销渠道中的商流又称所有权流。
案例分析思考与讨论
1.试分析索芙特的商流、物流、信息流、促销流得以协调发展的原因。 2.分销渠道中的五流为什么会“断裂”？如何修补？
19
供应链管理的含义?供应链管理是指人们在认识和掌握了供应链各环节内在规律和相互联系的基础上利用管理的计划组织指挥协调控制激励和创新职能对产品生产和流通过程中各个环节所涉及的物流商流信息流促销流付款流以及业务流进行的合理调控以期达到最佳组合发挥最大的效益以最小的成本为客户提供最大的附加值
第七章 分销渠道中的“五流”协调
14
7.4 分销渠道中的促销流 7.4.1 促销流的概念
在商品分销渠道中，企业通过对信息的收集和处理，来适应市场环境的变化，生 产并销售符合市场需求的产品，通过把企业的产品在适当的时间、适当的地点以 适当的方式送到顾客的手中来获得顾客的最大满意。 促销流是产品在分销渠道转移过程中，企业通过各种传媒进行的一切促销努力。 促销流的流动是由企业流向顾客的，它的流动方向与分销渠道的物流流动方向相
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第六章 分销渠道控制
• 管理学关于“控制”的思想
• 1、控制是一项重要的管理职能
• 2、控制的原则：重点、适度、例外
• 渠道控制：渠道成员之间对渠道话语权
的争夺,表现为控制与反控制，即渠道博 弈。（领导权、决定权）
• “控制”的实质：
• 决定以谁为中心，谁说话算数，谁决 定谁，谁领导谁的问题。有趣问题！
2020/5/20
六、经销商如何提高渠道控制力？
• 大批量进货 • 经营品种、规格齐全 • 强大的仓储配送能力 • 产品快速周转优势 • 网络完备，分销能力强。 • 有资金实力，经营信誉好。
2020/5/20
七、零售商如何提高渠道控制力？
• • 大量订货（销量） • 先进的销售管理技术 • 大的销售空间和场所 • 拥有大批稳定顾客 • 专有技术优势 • 品牌影响力优势 • 在了解顾客需求上有优势
2020/5/20
二、渠道控制——实力的较量
• 案例：将厂商合作比喻为“谈恋爱”！此消
彼长！
•
最终，实力决定地位，实力决定领导
权！
• 传统渠道（分销）：制造商处于领导地位！
•
例如：宝洁/娃哈哈/格兰仕
• 新兴渠道（连锁）：终端零售商处于支配地 位！
•
2020/5/20
例如：沃尔玛/家乐福/麦德龙
三、渠道纷争——从竞争走向竞合
2020/5/20
专题:宝洁“助销”模式的深层价值
• 一、什么是宝洁“助销模式”？
• 一种服务型模式；
• 一种控制型模式。
•
控制模式：业务控制
•
市场控制
•
文化控制
• 二、宝洁渠道模式创新
• “2019计划”
• Mcsalesmodel
2020/5/20
厂商渠道纷争 ——从竞争走向竞合
• 参考学习文章的主要观点
• 厂商关系：恋爱——结婚！（磨合） • 感慨：当厂商之间发现打打闹闹两败惧伤毫无益处时，必
然转向相互理解相互支持，走向联盟作。 • ——伙伴型渠道关系——双赢！
• 现代竞争观念:竞争的最高境界是合作！
• ——沃尔玛与宝洁的故事 •
• 苏宁张近东的观点：“换位思考”（理解万 岁）
• 商界“没有永远的敌人，只有永远的利益” 2020/5/20
2020/5/20
一、渠道控制——争夺渠道话语权
• 案例：家乐福炒货风波
•
格力国美事件
• 渠道权力！（控制力/影响力）
• 渠道博弈论！（控制与反控制）
• 表现：厂家自建渠道（TCL/海尔/波导/乐华）
•
商家自创品牌（联华/华联/易初莲花）
•
中永通泰家电采购联盟
•
广州百龙商贸/山西代理商联合会
• 2结020/5论/20 ：厂商始终处于一种博弈状态！
四、渠道控制力是一种渠道权力
• 权力的五种来源：
• 1、强制的权力 • 2、合法的权力 • 3、关系的权力 • 4、专家的权力 • 5、感召的权力
2020/5/20
五、生产企业如何提高渠wk.baidu.com控制力
• 1）提供优质产品 • 2）良好售后服务 • 3）提供营销培训 • 4）推行助销制度 • 5）实施规模经济 • 6）建立直营网络 • 7）特许经营 • 8）个性化服务 • 9）一体化战略 • 10）直控重点终端 • 11）多条产品线互相牵制（制约） • 12）激励资源的有效利用（杠杆）
• 管理学关于“控制”的思想
• 1、控制是一项重要的管理职能
• 2、控制的原则：重点、适度、例外
• 渠道控制：渠道成员之间对渠道话语权
的争夺,表现为控制与反控制，即渠道博 弈。（领导权、决定权）
• “控制”的实质：
• 决定以谁为中心，谁说话算数，谁决 定谁，谁领导谁的问题。有趣问题！
2020/5/20
六、经销商如何提高渠道控制力？
• 大批量进货 • 经营品种、规格齐全 • 强大的仓储配送能力 • 产品快速周转优势 • 网络完备，分销能力强。 • 有资金实力，经营信誉好。
2020/5/20
七、零售商如何提高渠道控制力？
• • 大量订货（销量） • 先进的销售管理技术 • 大的销售空间和场所 • 拥有大批稳定顾客 • 专有技术优势 • 品牌影响力优势 • 在了解顾客需求上有优势
2020/5/20
二、渠道控制——实力的较量
• 案例：将厂商合作比喻为“谈恋爱”！此消
彼长！
•
最终，实力决定地位，实力决定领导
权！
• 传统渠道（分销）：制造商处于领导地位！
•
例如：宝洁/娃哈哈/格兰仕
• 新兴渠道（连锁）：终端零售商处于支配地 位！
•
2020/5/20
例如：沃尔玛/家乐福/麦德龙
三、渠道纷争——从竞争走向竞合
2020/5/20
专题:宝洁“助销”模式的深层价值
• 一、什么是宝洁“助销模式”？
• 一种服务型模式；
• 一种控制型模式。
•
控制模式：业务控制
•
市场控制
•
文化控制
• 二、宝洁渠道模式创新
• “2019计划”
• Mcsalesmodel
2020/5/20
厂商渠道纷争 ——从竞争走向竞合
• 参考学习文章的主要观点
• 厂商关系：恋爱——结婚！（磨合） • 感慨：当厂商之间发现打打闹闹两败惧伤毫无益处时，必
然转向相互理解相互支持，走向联盟作。 • ——伙伴型渠道关系——双赢！
• 现代竞争观念:竞争的最高境界是合作！
• ——沃尔玛与宝洁的故事 •
• 苏宁张近东的观点：“换位思考”（理解万 岁）
• 商界“没有永远的敌人，只有永远的利益” 2020/5/20
2020/5/20
一、渠道控制——争夺渠道话语权
• 案例：家乐福炒货风波
•
格力国美事件
• 渠道权力！（控制力/影响力）
• 渠道博弈论！（控制与反控制）
• 表现：厂家自建渠道（TCL/海尔/波导/乐华）
•
商家自创品牌（联华/华联/易初莲花）
•
中永通泰家电采购联盟
•
广州百龙商贸/山西代理商联合会
• 2结020/5论/20 ：厂商始终处于一种博弈状态！
四、渠道控制力是一种渠道权力
• 权力的五种来源：
• 1、强制的权力 • 2、合法的权力 • 3、关系的权力 • 4、专家的权力 • 5、感召的权力
2020/5/20
五、生产企业如何提高渠wk.baidu.com控制力
• 1）提供优质产品 • 2）良好售后服务 • 3）提供营销培训 • 4）推行助销制度 • 5）实施规模经济 • 6）建立直营网络 • 7）特许经营 • 8）个性化服务 • 9）一体化战略 • 10）直控重点终端 • 11）多条产品线互相牵制（制约） • 12）激励资源的有效利用（杠杆）