第七章 分销渠道

我国零售业发展前景
面对着经济全球化一体化的发展，外国 商品和零售商无可避免地进入我国甚至 抢滩成功，这种日益严峻的竞争形势， 我们要如何应对呢？ 虽然我们加入世贸组织有5年的过渡期， 但我们是否能够在这5年里做好充分的准 备呢？
我国零售业发展中存在的问题
我国的零售业在近20年里学习了许多外 国有益的经验，的确有了根本的变化， 但在这高速发展的过程中，不少问题越 来越突显出来了。 1、店址（LOCATION）问题。 本土零售企业圈地缺乏优势；充分的市 场细分调查是正确圈地的第一步。
我国零售业的发展
我国从70年末开始进行改革开放，到80 年代得到了进一步的发展，人们的生活 发生了彻底的变化，人们的消费需求也 随之有了根本的改变，进入90年代，我 国人民单一化的排浪式的消费模式逐渐 转向选择性、个性化、多样化消费，而 随着人们收入水平的提高，消费档次也 随之逐渐拉开。
我国零售业的发展
存在的问题
“LOCATION、LOCATION、LOCATION” （地点、地点、地点）是零售业的箴言， 也就是说，选择店址是零售商最重要的 决策之一，因为作为顾客选择商店购物 时，商店的位置是重要考虑的因素之一。 零售业是一种地利性的行业，因此选址 便成为零售企业成功与否的关键。
存在的问题（续）
续
我国零售业态从超级市场、百货店向便 利店、专卖店、大型综合超市、家居广 场发展，但由于体制不完善导致国内的 零售业态功能不完善，经营管理不善， 某些企业只顾着盲目扩张店铺网点，却 忽视客户的日常消费，忽略发展生鲜食 品，使公司出现亏损，更削弱了国内零 售企业的竞争力。
3、商家积极建造大型购物中心 （SHOPPING MALL）
2．我国零售企业注重发展 便利店业态
近年来，我国许多零售企业都把发展重点放在便 利店上，甚至一些大型百货商业企业也在发展 便利店，如上海的联华便利、华联罗森等等， 而在中高档百货店、购物中心、大型超市等方 面则给外来的零售企业留下了大片的发展空间， 使沃尔玛、家乐福、百佳等填补了市场上的空 白，其丰富的商品和有技巧的价格政策，使它 们能在中国市场上抢滩成功，是我们始料不及 的。
案例
广州的“摩登百货”地处广州城中村石 牌旁边，该地段是治安死角，消费者一 边购物还要一边顾及安全问题，这样根 本就不能够安心购物，如果按照日本零 售企业的选点原则，此处是不宜做百货 商店的，其实这个原因是可以在做商圈 调查时就可以发现的，由此我们了解到 摩登百货为何至今仍未能做大做强。
案例
百盛百货，是马来西亚著名的百货集团，它原 本来势汹汹地想在其他零售巨头尚未进入广州 时，先在广州市场立足并拥有一批属于自己的 顾客群，因此先后在广州解放路的亿安广场和 广州东站建立自己的铺面，但它在这两个选址 上一开始就失误了。解放路亿安广场旁都是批 发市场，不属于广州的零售商圈，缺乏零售的 目标人群，加上侧面有高架桥，阻碍了客户的 视线，使它一直未能成为顾客购物的理想地点； 在2003年底，百盛不得不黯然撤走
7-11案例
投资开店前做好市场调查，确立有利的 LOCATION是零售商能否在市场上立足和做大 的首要条件。现在看一下7-11便利店是如何做 到成功选址的。 便利店，顾名思义是以满足顾客便利性需求为 目的的零售商。它的经营面积较小，一般分布 在居民住宅、主干线公路边、车站、医院、娱 乐场所以及机关、团体、公司事业所在地，经 营时间10-24小时。7-11便利店由美国南方公司 始创，被日本伊藤洋华堂公司收购后得到壮大。
我国零售业面临的挑战
美国麦肯锡公司曾预测称，未来的3到5年，中 国零售业60%的市场将由3-5家世界级零售巨头 控制。如果这种预测真的发生，那么我们还有 没有属于我们自己的零售业呢？ 无论这项预测是否准确，国内零售企业的确都 已进入生死存亡的决战阶段，关键在于零售商 是依靠商品吸引顾客购买而获得生存和发展的。
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员工人数51.97万人，比2001年的41.64万人增 长了24%。 但这些的零售企业规范化水平低，没有完善的 经营管理体制，有不少所谓连锁企业没有建立 配送中心。 实际上仍为单体点分散经营的方式，使商品进 货成本高，流转不畅，资金周转困难，违反了 连锁经营的基本原则，导致经-11之所以有如此庞大的店铺数量而又 没有发生自相残杀的现象，是由于7-11 拥有一套开店原则。7-11在某地开店时， 不会采取零散设店的方式，而是采取轰 炸式的集中开店策略，在地区内以密集 开店的方式，形成压倒性优势，以达到 规模效益。
7-11的开店原则
1、一般位于某一角落或是长条形，占地 面积100平方米左右； 2、交通便利，主要消费群在10分钟内可 步行到达； 3、周围100米内不能有7-11的便利店，尽 量保证周围300米内有1-2家7-11的便利店 4、每一便利店必须有明显的目标人群定 位。
我国目前零售业的发展现状
1．零售业规模迅速扩大，但目前规范程 度低，竞争优势不足 国内的零售市场从以前的商品严重短缺发 展成为目前消费品供过于求的买方市场， 90%以上的商品价格已完全由市场供求 决定。
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根据中国连锁经营协会发布的2002年百 强企业的相关情况来看，2002年连锁百 强总计实现销售额2465亿元，比2001年 的1620亿元增长52%。门店总数达到 16986个，比2001年的13117个增长29%。 营业总面积达1334万平方米，比2001年 的836万平方米增长59%。
随着外国经营思路的引进，一个新型的 零售业态也随之出现，这种新的业态就 是 我 们 说 的 “ MALL”。“Mall” 全 称 “Shopping Mall”，音译“摩尔”或“销 品贸”，意为大型购物中心，属于一种 新型的复合型商业业态。（北京新东安 市场）
大型购物中心
摩尔（购物中心）特指规模巨大，集购 物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括 百货店、大卖场以及众多专业连锁零售 店在内的超级商业中心。它具有“大” 和“多”两个特征：占地面积大、绿地 大、停车场大、建筑规模大。多是：行 业多、店铺多、功能多（集购物、餐饮、 休闲、娱乐于一体）。
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大型百货店目前仍是中国零售市场的主 要业态，约占全社会消费品零售总额的 15%。超市零售企业消费品零售额目前 约占全社会消费品零售总额的6%。2001 年全国亿元以上的商品批发（交易）市 场商品零售额为5156.5亿元，占全社会消 费品零售总额的13.72%。
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我国经过多年的谈判，终于签定了加入 了世贸组织（WTO）的协议。这就意味 着我国将比以前更大限度地开放市场， 让更多的外国商品和外国企业进入我国 市场。但我国的零售业市场是否已经做 好了迎接外来势力的冲击呢？
沃尔玛案例的启示
如果国内的零售企业能坚持良好的付款 信用，减少拖欠货款，这样能增强供应 商对零售商的信心，提供价廉物美的商 品供消费者选购。 同样，零售商和供货商之间建立良好的 关系，也可以使零售商获得价廉物美的 商品。
结束
按照加入世贸组织的承诺，我国将在今 年12月11日之前全面对外开放商业零售 业。 但是，我国目前的零售企业具备与国际 零售巨头抗衡的能力呢？ 我国计划在未来5-8年内，国家重点培育 15-20家具有国际竞争力的本土大型流通 企业集团。
零售企业针对自身市场细分内容，对商圈做充 分的调查，包括人口、职业、年龄层、消费者 习性、生活习惯、流动人口、基础设施及竞争 等调查内容，这是确立正确零售店址的第一步。 如果事先没有做好调查，有可能出现你原定的 店址附近没有你想要的销售目标人群，或不具 备与你的商品相对的消费能力群，那么，你的 投资就注定一开始就失败。
我国零售业面临的挑战（续）
对顾客来说，零售商店所经营商品的品种、质 量、数量、价格、式样、花色和服务等是决定 他们是否到某一商店购买的重要原因。 零售商处于连接制造商、批发商和消费者的分 销渠道中的最终业务环节，将商品以最短的时 间、最低的成本去满足消费者不断变化的需求， 并使商品以最快的速度自流通领域进入消费领 域是他们的职责。
7-11案例
如此严谨的选择原则，既可有利于7-11 品牌在某一地区的网络散布，又避免了 由于两家店铺太近而发生自相残杀的状 况发生。这些经验都是非常值得我国便 利零售企业参考的。
我国零售业面临的挑战
全球零售企业200强中，已有12.5%的企 业进入我国，还有12%的企业已经进入 亚洲，正随时准备进入我国。 自从这些外资零售巨头进入我国后，我 们看到的都是每天沃尔玛、家乐福店里 人山人海，销售特别好，价格又低，店 面又大。
根据相关数据显示：2001年底，沃尔玛 共开设了19家店，平均每个店1.4万平方 米，平均每个店年销售额约为3亿元人民 币，平均毛利率为21.2%； 家乐福计划2003年起每年在中国开10家 店，并已在武汉建立了全球采购基地；； 7-11便利店已开60家，计划5年内在北京 开500家。！
存在的问题（续）
在此过程中，零售业便慢慢成为我们所 处的社会经济中最重要的产业之一。 零售是指将商品和服务直接销售给最终 消费者，从而实现商品和服务的价值的 一种商业活动，而从事这种活动的各种 大小企业就构成了零售行为。
我国零售业的发展
从零售业态来看，目前我国的零售市场 零售业态主要有：百货商店、购物中心、 超市、仓储式商场、专卖店、便利店、 商品批发市场等等
第七章 分销渠道
主讲教师： 吴 侨 玲 副教授 北京大学经济学院
分销渠道的定义
分销渠道是指某种产品从生产者向消费 者转移过程中所经过的一切取得产品所 有权或协助所有权转移的商业机构和个 人。 分销渠道的起点是生产者，终点是消费 者或用户
分销渠道的作用
由中间商组成的分销渠道就像一座桥梁 把生产者和消费者连接起来。它的基本 作用是： 1、提高销售效率，节省销售费用。 2、调节供应与需求之间在商品数量、花 色品种、时间、地点等方面的差异。 3、为生产企业执行一定的市场经营职能。
沃尔玛案例
如果零售商与供货商的关系恶劣，那么 零售商能拿到价廉物美的商品吗？ 以沃尔玛为例，沃尔玛一直特别注重价 格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针， 他之所以能长期保持价格优势与其实行 有效的成本控制是分不开的。 沃尔玛直接向工厂进货，使商品的中间 环节大大减少。