宝洁激爽品牌设计
宝洁激爽品牌分析
宝洁激爽品牌案例分析成员:宋金法吴传德孙永华目录宝洁公司简介宝洁激爽沐浴露发展历程宝洁激爽沐浴露品牌分析品牌定位品牌设计品牌个性品牌形象品牌传播品牌策略总结与启示宝洁公司公司简介:宝洁公司始创于１837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
1988年,宝洁公司进入中国。
宝洁大中华区总部位于广州，并在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过6３0０人。
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过２０亿美元伴随着公司的业务发展,宝洁的中国员工得到了迅速的成长。
在宝洁大中华区,越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位,中国籍的员工占员工总数的98％以上,宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
宝洁承诺做模范企业公民。
十八年来，公司向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币,用于教育、卫生及救灾等各个方面。
公司主要产品：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、依卡露、护舒宝、玉兰油、舒肤佳、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍。
ﻫ宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列,舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、玉兰油护肤系列、ＳＫII,护舒宝卫生巾,佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉,帮宝适纸尿片，品客薯片,得宝纸巾等。
激爽产品中国行：(２0０2——２0０5年）激爽自2０02年6月上市以来,曾被宝洁公司寄予厚望，大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近2%％的市场份额。
然而,由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相比公司3年1０亿元的广告投入而言,激爽始终在3%%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽”，相反还平添了几分忧虑,最后不得不黯然退市。
激爽退市留给企业的教训是深刻的，它宣告了单靠广告驱动市场策略的失灵。
这样的教训需要汲取的不仅是宝洁公司，有着广告情结的中国企业更应深刻反思,以免重蹈覆辙。
宝洁品牌策划PPT课件
更多依靠技术优势、营销优势 而非价格优势
只需要有利润的顾客
– 放弃了广大的中国农村市场
• 纸巾 • 纸尿片
6
市场占有率
35
30
25
20
15
10
5
0
舒肤 佳
碧浪
飘柔
潘5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
7
护发产品的波士顿矩阵
High 相对市场占有率 Low
对于消费者
– 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？
10
降低经营风险、填补市场空白
如果一个产品种类的市场还有空间，最 好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁 公司的产品。降低单一品牌的经营风险。
自己左手与右手搏击，无论哪一方取得 优势都是宝洁的整体优势。
11
精确定位，相互独立相互补充
通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得 它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一 块空间，而不至于太过重叠。
自己与自己的竞争，优劣势的比较都更 加清晰
知道成功是因为什么，失败是因为什么 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、
营销渠道、认知度、满意度等数据 共享市场环境信息 共同的目标市场：家庭主妇
15
共享企业资源——人力资源
成功和失败的经验总结上升到理论指导 企业进一步实践
加强人力资源的招聘、管理、培训 人力资源管理创新，首创品牌经理制度，
18
开发新产品，延长品牌生命
通过推出新配方、开发新用途、以及增 加新特性，使产品进入衰退期时，其品 牌寿命得以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期，竞争者 众多，市场增长缓慢
R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力
宝洁的品牌战略
宝洁的品牌战略要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有许多过人之处：了解消费者，多品牌战略，连续的创新，产品销售能力等。
1.1.1多品牌战略宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。
所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。
同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。
比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品那么拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。
多品牌战略有专门多优势。
第一，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略那么能够解决那个问题。
其次，多品牌战略能够幸免由于一个品牌显现问题而阻碍到品牌下所有产品甚至企业进展的问题。
最后，多品牌能够更广泛地覆盖市场需求。
假如宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。
这也确实是宝洁所主张的〝假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争〞。
尽管多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。
最显而易见的是一个全新品牌的培养需要投入庞大的成本，同时具有专门高的风险。
假如企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而阻碍到企业在猛烈竞争中的胜出。
宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前〔2000年〕，宝洁公司也曾面临过经营危机。
它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。
那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。
而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。
通过一系列的革新，宝洁现行的品牌策略包括：1. 集中进展少数大品牌大品牌战略的差不多概念是提供要紧品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。
宝洁公司分销渠道策略
在随后的一年多时间里，宝洁就砍掉了40%的小分销商。随后，为了稳 定与加强被保留的分销商的忠诚，宝洁专门给予分销商占其销售额的 2%-4%的CSF（客户服务费用）、CBDF（客户生意发展基金）。CSF、 CBDF由宝洁额外支付给分销商，包括给分销商提供促销人员工资、购配 车辆等，旨在希望分销商将这笔费用用于推广、销售宝洁产品。 但是，由于宝洁产品的销售比较稳定，而且，分销宝洁产品的平均利润 率仅为3%-5%，因此，分销商大多将这笔费用直接截留或者用于推广其 他利润率更高的产品。业内人士认为宝洁的“2005分销商计划”相当不 成功。 尽管受挫，但是，宝洁对于旨在将其分销商转变为其物流服务提供商的 计划的探索矢志不渝。无奈之下，宝洁只好对其分销售队伍进行全面的 “清洗”，宝洁此次只留下了愿意专营宝洁产品的分销商，另外还发展 了很多资金实力很强的房地产商、汽车经销商进入宝洁的分销商队伍。
掀起了营销界关于事件营销和性促销的大讨论。有些媒体 甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。 比赛的新奇和刺激正好和产品个性以及消费者个性相一致。 又因为采取了卡拉OK和露天沐浴相结合的形式，并不是牵 强附会，因此收到了很好的效果。 Ⅲ媒体广告：“激爽”推出的两则电视广告，极尽夸张之 能事，从累“扁”的人到歌声击碎的酒杯以及打保龄球时 的个个全中，广告的氛围就是在反映现代一族努力工作、 潇洒生活的个性化张扬。广告传递的信息是准确的，目标 消费人群是极具针对性的，所以其广告制作及传递更加丰 富了产品名称等产品自身所锁定的消费人群的内涵。这个 广告片中甚至没有出现一个小孩和老人，因为宝洁的确没 有打算将“激爽”卖给所有人。
激爽（ZEST）
激爽产品中国行：（2002——2005年） 激爽自2002年6月上市以来，曾被宝 洁公司寄予厚望，大把大把的广告投 入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前 十名并拿下了接近2%的市场份额。然 而，由于“清爽加振奋”的激爽产品 定位消费者不认同，相比公司3年10 亿元的广告投入而言，激爽始终在3% 偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人 “激爽”，相反还平添了几分忧虑， 最后不得不黯然退市。激爽退市留给 企业的教训是深刻的，它宣告了单靠 广告驱动市场策略的失灵。这样的教 训需要汲取的不仅是宝洁公司，有着 广告情结的中国企业更应深刻反思， 以免重蹈覆辙。
宝洁公司之品牌定位
目录前言 (1)一、宝洁式登顶 (1)二、品牌定位 (2)三、多品牌战略 (3)四、打造品牌 (4)4.1 准确命名树立品牌 (5)4.2 实施知识营销提升品牌价值 (5)4.3 利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵 (5)五、“独特卖点” USP (6)六、与对手的竞争 (7)七、宝洁在中国的广告策略 (8)参考文献 (9)宝洁公司之品牌定位0867010404 陈建锋08专升本1班前言在这个酷热的夏天，你是否还在为自己的品牌做着大肆的宣传？印发大量的广告、举办各种活动、在电台、电视台里绞尽脑汁地做创意，这些铺天盖地的广告难道没有让你热上加热吗？以及怎样为自己的品牌定位？听听宝洁（Procter & Gamble）公司的品牌宣传策略，也许会让您清凉一下。
一、宝洁式登顶始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
2008年，宝洁公司全年销售额达835多亿美元。
在“世界品牌500强”排行榜中，宝洁名列第37位；在全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第3；宝洁在《财富》全球最大500家公司排名中名列第74位。
现在，宝洁在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等快销日用品。
23年前进入中国时，或许宝洁并未想到，自己日后可以占据中国市场的半壁江山。
1837年诞生在辛辛那提的宝洁，到1988年进入中国时，已经是个饱经风霜的150岁的巨人了。
凭借强大的广告宣传，宝洁旗下的海飞丝迅速家喻户晓。
在这之后，宝洁一路领先。
它促发了国人用香波的习惯，也引领了日化行业的新时代。
在宝洁的刺激下，一些本土日化品牌应运而生，竞争随之而来。
1999年，宝洁陷入国外其他竞争对手以及中国本土大小品牌的围攻。
打价格战、收购竞争对手、再实现独资宝洁使出了浑身解数。
2001年，罗宏斐出任宝洁中国公司总裁。
宝洁与联合利华VI设计分析
2021/6/11
BI项目内部识别比较
人才战略 : 1 . 宝洁把重视人才，以人为本作为自己的人才理念，所以在员工进人
公司后，宝洁非常重视员工的发展和培训，而且宝洁公司不仅向员工提供世 界一流水平的福利待遇还非常重视员工队伍对公司的不同观点和意见，这为 宝洁公司的成功奠定了基础。而联合利华则采取了另一种国际化的人才理念， 同样它也很对重视员工的培训，它会对一些有潜力的员工采取了强化培养， 他的这种人才理念也为联合利华的发展起到了很强的推动作用。
2021/6/11
BI项目内部识别比较
绩效管理： 宝洁的绩效管理是为员工创造种种提高自己水平的机会，从而触发个
人内在的自发控制，最终达到提高整个组织绩效的目的。而联合利华公司 为员工清楚地罗列出了每一个职能部门不同层次的职责范围，员工也可以 从这里清楚地看到你和你的上级之间的差距，明了自己的发展方向和将要 付出的努力级数。 薪酬福利：
2021/6/11
联合利华公司BI项目----部门构成
市场部：深入了解消费者的需求和心理，结合品牌定位与公司发展，将创造性的 概念转化为优质的产品并制定实施品牌传播与沟通策略。 客户发展部：建立一支能够在激烈竞争中胜出、不断打败竞争对手的团队。 产品制造：需要敏捷的头脑、扎实的专业技能和丰富的经验，要具备良好的人际 沟通和组织能力，以及很强的安全意识和环保意识。 物流管理：包括计划预测、分销配送和客户服务。 人力资源部：一个与人交道密切的部门。 财务部：一个重要的部门，为业务运作提供必要的服务和支持。 产品发展部：致力于为全球和本地市场提供更强大，更具实力和激情的品牌，它 参与了有关品牌的一切创新活动。
《大学生创新创业基础教程》全册配套教案
《大学生创新创业基础教程》教案课时分配表第一章初识创新与创业第二章创新与人生发展小结：发散思维没有一定的方向，也没有一定的范围，它不墨守成规，也不拘于传统，它使得思维由单向思考转为多向思考或者立体思考，一定程度上说，人与人创新能力的差别就体现在扩散思维能力上。
【课堂练习】现在请同学们翻开教材第30页，给大家3分钟时间，填一填“课堂小练”中的各个问题。
提示：（1）学校的饭卡有哪些用途：买饭、刷门禁、买东西……头发有哪些用途：美观、保护头皮、调节体温、触觉……（2）用哪些方法可以照明：太阳、火光、灯光、萤火虫……（3）运用“敲”可以办成哪些事情：敲门、工人敲地板或墙面辨别是否空心、敲打按摩、敲击乐器、古代铁匠敲打制作铁器……（4）什么物体是圆形的：球、碗口、盆、钢珠、轮子……3．集中思维集中思维是指在发散思维的基础上，将获得的若干信息或思路加以重新组织，使之指向于一个正确的答案、结论或方案。
【教师举例】比如给你一串数字你可以找到它们的排列规律，给你几个线索你能找到问题的答案等这都是集中思维的体现。
小结：集中思维与发散思维如同“一个钱币的两面”，是对立统一的，具有互补性，不可偏废。
第三章创业与人生发展第2课时【作业总评】上节课请同学们做了教材第52页拓展训练的“小组讨论”，我们先请几名代表来说一说自己小组讨论的对创业的看法（约10分钟）。
教师进行简单评价。
提示：创业是指一个人或团体进行的较高层次的社会活动，它具有创收的最基本动力，但又绝不仅仅限于创收。
所以，应该说几种观点都比较片面，创业的内涵应该是几种观点的综合。
【知识串接】一个人要创业具有创业意识和创业动机就够了吗？创业之前我们还需要培养哪些必要的素质和能力呢？一个成功的创业者必须具备创新能力、学习能力、合作能力、经营管理能力、分析决策能力和人际交往能力。
这节课我们主要讲一下创业精神和创业能力。
第三节 创业精神与创业能力一、创业精神创业精神既是创业的源泉和动力，也是创业的支柱。
宝洁激爽沐浴露品牌分析(全)
品牌定位“激爽”品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个“激爽”品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。
定位失败的表现：一、品牌利益定位失败。
“激爽”推广的产品利益点并不是消费者所追求的利益点，中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。
所以，“激爽”的广告定位不能得到市场的持续发展。
二、品牌使用者和市场定位失败。
（1）“激爽”产品的全国市场铺得太开，一线、二线和三线城市同时推出。
而沐浴露产品本来就是在大城市比较受认可，一旦产品铺货过广，品牌的定位、批发和零售等环节的管理等就容易出现问题。
（2）“激爽”这一“清爽加振奋”的市场定位于年轻消费者，这一群消费者追求新奇、刺激。
但“激爽”这一产品从新品变为旧品时，这一消费者群体会继续使用吗？定位建议：（1）企业的定位必须要有两个要求：一是要有差异化，即这一定位在消费者原有的观念中是不显在的，或者说是消费者以前并未意识到的；二是消费者要能接受，这一差异化是消费者能够认可或者是同意的。
“激爽”失败的关键在于第二方面的要求未能达到。
而且即便是定位成功了，也需要在以后的营销组合中充分体现与传播出来。
（2）进行产品再定位可以起到一定的补救作用。
“激爽”在海外市场曾被定为“爵士”，专门针对高收入的男士。
但这类消费者收入稳定，利益需求点也相对稳定，因此这一定位在中国大陆是否可行，需要进行调查论证。
如果能得到相应的支持，也许会有较好的发展。
品牌设计（激爽原名爵士，英文名称:ZEST）从爵士到激爽—— ZEST的命名与定位ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。
现在，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出，其对产品定位较之以往肯定有天壤之别。
宝洁公司对ZEST的重新定位，因为每个地方的消费水平、地域文化、消费者的素质水平都是有差异的。
1.从ZEST在香港和内地的产品命名来分析，香港的定位应该是集中在30岁以上的男性，爵士本身所传达的这种身份、地位等。
样品促销
二、编制样品促销方案
（二）样品赠送费用预算
进行费用预算的目的是
确定促销活动的损
1. 费用类型 ① 样品成本费
益点
② 包装费（纸箱、包装袋等）
样品派送在促销中的应用
宝洁“激爽”促销秀
宝洁公司对新登入中国的洗浴产品品牌“激爽”的促销秀别具一格，在该促 销推广活动中，除了采用宝洁公司一贯手段之外，标新立异地在京城的街 头上演了一场真人秀沐浴秀：一群秀色可餐的青春少女扭动着婀娜多姿的 身子在街头忘情地享受着几双带来的沐浴快乐。
样品派送在促销中的应用
这种免费赠送活动，引起了当地报纸、电视的注目，把它当做新闻发表，甚至 连日本本土的报纸、月刊也大加报道。于是，高露洁公司在广告区域策略上就达 到了这样的目的：以琉球作为桥头堡，使得全日本的人都知道了高露洁，以点到 面，广告交易十分明显。
二、编制样品促销方案
（三）选择样品派送形式 2. 派送方式
（3）定点派送 ✓ 化妆品、食品居多 ✓ 超市、车站、影剧院、公园广场、重要街口等人流密集的公共场所 ✓ 派发或自取 ✓ 针对目标客户 ✓ 特殊渠道：医院妇产科；学校（有何优劣势）
二、编制样品促销方案
（三）选择样品派送形式 2. 派送方式
③ 邮寄直送的名单查询费
④ 邮资费
⑤ 广告宣传费
⑥ 劳务报酬及活动处理费（通过各种形式赠送产生的）
样品赠送费用预算表
编制部门： 费用项目
数量
单价
年 月日 金额
财务审批 ：
预算费用合计 部门主管：
宝洁的品牌建设
宝洁的品牌建设宝洁品牌的五项法宝多品牌占领市场关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。
因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。
举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。
宝洁推出“邦宝适"纸尿裤时，由于质量较高，定价比其他品牌都高。
宝洁原本希望高质量可以让人愿意用较髙价钱购买，但结果却不是如此。
宝洁知道自己必须降价来迎合消费者，于是它采用一个不一样的策略来达到降价的目标：设法提高生产效率，同时改变配销策略。
一般尿片都放在药房里，“邦宝适” 却减少利润，降价进入超市。
由于它的销量大，超市愿意卖；又因为销量大，降低了单位生产成本，从而产生良好的循环，使“邦宝适”成为一个成功的产品。
广告成功方程式在广告方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。
首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。
接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。
这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。
广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处。
品牌管理的严格培训一般人只看到宝洁的行销和广告，事实上，背后支持宝洁产品维持较高市场占有率的，是不断开发的新产品。
每年宝洁在研究开发上大约花13亿美元，共有7000多位科学家在全球各地的研究中心研发新产品，因此宝洁手中每年握有2500项专利。
宝洁的品牌管理主要体现在严谨地人才培训上。
品牌经理竞争激烈、工作紧张、升迁很快，但极容易“不成功，便成仁”。
从1931年以来，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理阶层也都来自品牌管理，由此可见品牌管理是宝洁的核心领域。
品牌经理承担一切责任对于自己所负责的品牌，品牌经理必须比公司里任何人都要了解，而且不断会有人挑战他们这方面的知识。
例如美国一位负责洗发精的经理曾经被最高主管问起，究竟中国人的头皮屑成分是什么。
宝洁范例——AIDA法则
宝洁Cheer促销案例——AIDA法则分析（一）“AIDA”法是一种较为传统的推销模式，常适用于推销员与顾客的直面沟通过程中，由于其本质上是一种人际沟通的标准范式，与促销专注顾客直面沟通的特质两相契合，因而在惯行的促销组合设计中，专业促销经理常将“AIDA”法全新移植到促销组合设计中的与顾客沟通的全过程，以此来择定有效的促销方案。
“AIDA”范式由四个顺次的模块构成：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、购买（Action）。
在唤起注意阶段，根据顾客购买决策的一般反应模式，顾客注意有主动注意和被动注意之分。
主动注意主要是通过售点现场的促销信息来引致的，这些提示信息主要有卖场的布局设置、产品的货架陈列位置和方式、产品包装的信息提示、现场促销人员的推荐以及企业事前媒体广告的引导和售点广告的彼此呼应，以售点广告来重新激活顾客潜在的认知原型。
相比之下，被动注意的引发要复杂的多，目标顾客在真正购买之前已预先受到了某种潜在因素的暗示，如案例中的用小孩子的喜好来传导目标顾客年轻母亲的偏好即是如此。
在这个过程中，小孩子扮演的是“守门人”的角色，即只要顺利的将礼品Cheery小怪物达至小孩子的第一心智空间即可。
事实上，这种策略在市场上早已是司空见惯，如宝洁针对“舒肤佳”的专项“爱心妈妈”的促销活动，以及麦当劳的儿童礼品、儿童乐园和“六一”的年度促销，无不是以小孩为重心来制肘父母的购买决策。
在诱导兴趣阶段，兴趣的激发过程常发端于联想，这种联想是基于顾客对产品附加利益评估之上的。
在案例中目标顾客年轻母亲是一个特殊的消费群，她们关注孩子的利益更胜于自身的利益，因此即使产品的品质并不出众，在去污保色等功能上与竞品相差无几，只要其赠品Cheery怪物能够真正得到小孩的喜欢，她们还是会首选这种儿童怪物的促销方式，这种偏好的强烈足以抵制竞品折价促销的攻击，因为折价促销让渡的仅是购买者的个人利益，而儿童怪物的促销则着力于儿童，这对年轻母亲而言，显然更具吸引力。
案例：宝洁“激爽”(Zest)沐浴露之稳秘的“性销”
宝洁“激爽”（Zest）沐浴露之稳秘的“性销”案例背景1998年4月1日，宝洁“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在国内大中城市全面上市，在五至九月市场用量高峰之前完成派样（派送给男士的“激爽”沐浴露试用样品，给女士玉兰油沐浴露）和铺货，电视广告也在全国各主要城市偕同播放。
随着清爽型个人洗浴用品在亚洲地区逐渐兴起，“宝洁”引进了87年的卫浴品牌Zest，与美容型的玉兰油、除菌型的舒肤佳共成完整的卫浴产品体系。
面对男士专用沐浴液这个低度开发的市场，“激爽”能成为领导者吗？成功策略从广告和派发对象来看，“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性，这样正好中的尚待开发的男性沐浴露市场。
因为市场上的沐浴露多为随大流的大众化产品和定位在年轻女性上的产品，很少有明确定位于男性市场的沐浴露。
这次“宝洁”同时加强了玉兰油沐浴露派样和广告推广强度，显然是针对沐浴露的消费并未形成品牌效应的现实。
从产品品质方面讲，许多男士在试用“激爽”后，确实感到在淡而持久的芬芳中那种清爽的滋润感，少有因为过强的洗净力而留下干巴巴的感受。
从产品命名上，特别让人联想翩翩的是它的名字——“激爽”。
宝洁对“激爽”两个字的解释是清爽、活力、无极限之意，而从另一角度看，它又是一个性爱用语。
“激爽”一词常常出现在色情武侠小说和成人文学当中，实属少儿不宜之作，那些高素质的小资男人在用“激爽”沐浴时，很容易想入非非“性”趣盎然。
除了清洁、松驰，还伴随着令人振奋的“性幻想”，真可谓达到了沐浴的最高境界。
在广告宣传上，不以技术作为诉求的“激爽”沐浴露，其广告影片以至品牌名称都采用了感性诉求。
在品名上隐含的色情意义无疑为产品增加了有力的卖点，使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，从而锁定了目标人群达到良好的市场绩效。
四川省《市场营销知识》高三财经商贸专业对口升学所有章节练习题
第一章市场营销概述一、单项选择题1、美国福特汽车公司的创始人亨利.福特曾自豪地说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。
”这一观念属于（）。
A、产品观念B、生产观念C、顾客导向D、推销导向2、傍晚时分，老刘夫妇坐了一天一夜的火车，从广州的工作地来到四川老家的县城，感觉非常饿，他们不禁又想了五星级“中国大酒店”里面那丰富可口的菜肴，请问老刘夫妇的这种状态属于（）。
A、欲望B、需要C、需求D、以上都是3、不属于传统营销观念的是（）。
A、产品观念B、推销观念C、生产观念D、绿色观念二、多项选择题1、市场营销的研究内容有（）。
A、市场B、消费者C、市场营销策略D、制定与实施市场营销策略2、营销观念的几个支柱是（）。
A、目标市场B、顾客需要C、整合营销D、盈利能力3、构成一个有效的市场必须具备的条件是（）。
A、交易的场所B、顾客C、购买欲望D、购买能力4、顾客对某一产品效用或利益的期望一般来自（）。
A、自己以往购买的经验B、其他顾客的评价C、营销者的介绍与承诺D、竞争产品的情况三、判断题1、市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。
2、衣食住行等需求是每个人都需要的，因此，所有人的需要都大体相同。
3、市场营销的目的是满足消费者的现状或潜在的需要。
4、市场营销的中心是达成交易。
5、交易是交换的基本单元。
第二章市场营销环境分析一、单选题1、国家的法律法规属于（）。
A、人口因素B、公众因素C、政治因素D、经济因素2、与企业紧密关联，直接影响企业营销活动的各种因素，被称为（）。
A、宏观营销环境B、市场营销环境C、社会文化环境D、微观营销环境3、恩格尔系数越小，说明这个国家人民的生活水平（）。
A、越高B、越低C、不变D、不一定4、社会文化环境不包括（）。
A、消费风俗习惯B、人口地理分布C、宗教信仰D、价值观念5、消费者协会（）。
A、社会公众B、政府机构C、媒介公众D、咨询公司二、多项选择题1、属于微观市场营销环境的有（）。
宝洁公司及产品的介绍
并购结果
（一）领带彼此，双方受益
（二）两大问题，急需解决
（三）对手卖场，提出挑战
（四）外界反映，有好有坏并购 启示
并购启示
（一）并购热潮风靡，出手尚需思量
现在宝洁用570亿美元的成本收购吉列，虽然我们不能 确切 地知道这570亿美元是否高于吉列本身的市场价值， 但这付出是否有价值，1+1>2是否真的成立，这种类似的 问题不能不引起我们的深思。
1879年象牙（Ivory)第一种集温和与洗涤效果 于一
体的多用途香皂 1911年Crisco第一种纯植物性烘焙油 1946年 汰渍(Tide)第一种高效合成洗涤剂 1955年佳洁士(Crest)第一种含氟、并经临床 证实能
预防龋齿的牙膏 1956年Comet第一种具有漂白作用的清洁剂 1956年Duncan Hines第一种制作柔软蛋糕的 混合物
（二）品牌整合，尤为重要
在收购了一强势品牌，宝洁现在要考虑的是，如何恰当 地运作这些品牌，在确保新购入的品牌形象不被稀释的同 时，又能让它们融入到宝洁的有机体中，使大宝洁的品牌 内涵更丰富，摆脱日化产品制造商的单一形象。
与中国企业相比的成功之处
1.产品＋广告＝巡航导弹＋隐形战机
宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投 入最多的公司，每年投入资金17亿美元，其有8300多名科 学家在全球范围内18个大型研究中心，宝洁进攻市场最常用 的“武器”是广告。据权威的市场调查公司统计，1999年宝 洁在中国市场上投入的广告费超过５亿元，占中国日化领域 的10％左右。另一方面，宝洁也非常善于策划事件来宣传自 己的产品，以建立消费者的品牌偏好。
管理的双刃剑
•不可否认，宝洁很优秀，但国内的决策体制的效率是宝洁无法 相比。这既是优点，也是缺点。当然宝洁也认识到自身决策程序 繁琐、反应迟钝的缺陷，在决策体制上不断反思和改进，对市场 的反应虽然越来越快，但是距离中国的市场还有一定的差距。
宝洁战略STP品牌策略
宝洁战略STP品牌策略六、STP战略分析6.1市场细分（Segmenting）市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后，企业在经营时才能锁定自己的目标市场，在市场竞争中找准自己的定位。
有了明确的定位，企业才能有针对性的设计独特产品去满足市场。
市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。
市场细分是对需求的细分，而不是对产品或者服务的细分，即市场细分就是对消费者的细分。
凡是可能导致需求差异的内在因素，以及体现需求差异的外在因素都可以作为细分的标准。
本文将主要将对宝洁公司的市场进行地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
6.1.1地理细分保洁公司的地理细分主要表现在技术研究方面。
由于东西方人种在体质上有诸多的不同，如发质、皮肤等，因而在日化用品的使用偏好上也有诸多差异。
如宝洁公司曾将日本和东南亚消费者的头发拿到实验室进行化验，经过与美国本地消费者头发的化验比较发现，东方人的发质更加干、硬，于是宝洁对潘婷进行了技术更新，推向了亚洲市场，在日本，潘婷产品的重点是营造强韧秀发，亚洲范围内，全新潘婷乳液修复系列产品能够滋润秀发，防止发梢分叉，从而赢得了消费者的喜爱。
深层滋养发膜【深层修护，重点强韧脆弱发丝】全天候损伤修护精华乳【深入渗透修护，滋润直至发芯】日间保湿修护精华喷雾【密集修护，帮助显著减少分叉】夜间焕然修护免洗精华乳【维他命原发心渗入科技，清爽不油腻】分叉密集修护精华液【94％高纯度精华，瞬间伸头毛鳞片】图表1潘婷乳液修复系列宝洁公司进入中国市场时选择广州抢滩登陆是别具匠心的。
广州处于珠江三角洲腹地，地理位置得天独厚，投资环境优越，投资政策优惠。
并且广州地区是国内消费水平和购买力双高地区，与北京上海不相上下，而宝洁公司一直以高价位、高品质著称，二者不谋而合。
宝洁公司依靠广州，逐渐将业务北上发展，顺着沿海地区扩展，辐射全国。
立足广州，为宝洁公司在中国的市场开发过程打下坚实的基础，宝洁在广州的投资回报远超过了世界各地。
宝洁激爽的“性销”
写一篇宝洁激爽的“性销”之辩的论文，700字
宝洁的“性销”: 一种令人震惊且强大的营销策略
随着消费市场的发展，企业营销策略也发生了巨大变化。
其中之一是宝洁公司进行的“性销”。
宝洁通过利用电视、广播、杂志、新闻稿、网络等多种媒介，实现了消费者的性感和高效的营销推广，从而使它的产品得到快速的普及和知名度。
以宝洁公司的“冲洗剂”产品为例，它在市场上的销售成功举足轻重。
宝洁利用性感的女性来打造诱人的营销图片，把冲洗剂打造为一种既有助于改善生活质量又具有情趣的日常用品，从而提升了消费者对它的兴趣和关注度。
此外，宝洁还采用了“红色性感”的营销策略，将它的产品和促销活动注入情感场景，使消费者能够体验到洗涤和放松的心情，而不是单纯的功利。
“性销”的营销策略是一种十分有效的营销手段，得到了大量消
费者的偏爱和支持。
不仅如此，它还有助于企业销售自己的产品，提升品牌形象，增加消费者的收益，使企业在激烈的竞争中脱颖而出。
总而言之，宝洁公司的“性销”策略所实现的结果，不仅有利于
消费者的利益，而且也有助于企业实现销售增长和提升品牌形象。
宝洁公司设计的“性销”策略就是一个极具竞争力的营销策略，它让消费者体验到不一样的情感，而且还有助于企业销售自己的产品。
激爽
communication combination(传播组合) ﹡Advertisement
﹡Experience of the production
﹡Promotional activities（推广活动）
Advertisement
激爽沐浴露：一位白领男士繁忙的工作之后拖着疲惫的身体 下班回家，无力再与可爱的儿子嬉戏，“激爽”一番后重焕 活力，逗得儿子喀喀大笑！ 广告的主角相比以往做了两点改变，一个是主推的产品由原 来的激爽香皂变成激爽沐浴露；一个是主人公从原来的单身 男主角、女主角变成家庭。 宝洁激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。 类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接 受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清 洁除菌的层面。
“沐浴劲歌大赛”不仅赚足了媒体和商界的眼球，同 时也吸引了大批的潜在消费者来参加。为了配合激 爽产品的上市，宝洁公司在南京、北京、上海、广 州等八大城市举行了声势浩大的路演，掀起了营销 界关于事件营销和性促销的大讨论。有些媒体甚至 以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。 比赛的新奇和刺激正好和产品个性以及消费者个性 相一致。又因为采取了卡拉OK和露天沐浴相结合 的形式，并不是牵强附会，因此收到了很好的效果。
Big brand strategy
As an international company, P&G hopes each of its products can be the leader of the Market. But the achievement of Zest is not as good as prediction.
2.Brand Design
The Brand
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宝洁激爽品牌设计
（激爽原名爵士，英文名称:ZEST）
从爵士到激爽—— ZEST的命名与定位
ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。
现在，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出，其对产品定位较之以往肯定有天壤之别。
宝洁公司对ZEST的重新定位，因为每个地方的消费水平、地域文化、消费者的素质水平都是有差异的。
1.从ZEST在香港和内地的产品命名来分析，香港的定位应该是集中在30岁以上的男性，爵士本身所传达的这种身份、地位等。
外延是与这部分男性要找的感觉是一致的；但是内地叫“激爽”，能对激爽两个字认同的，应该是15岁到26、27岁之间的青少年。
另外从产品的生命周期来看，香港用沐浴露的时间要长，已经过了导入期，而在我国现在应该说是正处于导入期，这也可以从内地的ZEST同时推出香皂和沐浴露两个系列产品可以看得出来，而青少年对新鲜事物的接受能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目的是培养潜在的消费者和消费习惯。
2. 从本身名称的音译而言，在我看来“激爽”与“爵士”都是ZEST较好的两种译法。
宝洁公司对ZEST名称的改变使我想起了辉瑞公司对VIAGRA的中译名从“万艾可”、“威而刚”到“伟哥”的变迁。
灵活调整产品名称，尤其是结合不同地域特点进行适当的调整本身就是一种尊重市场规律的良好意识，也是对产品的一次重新定位。
产品的同质化现象越来越严重，所以对差异化的表现开始越来越在产品的传播领域变得激烈。
产品名称对产品在市场营销中的意义很大，因为它往往负载了产品传播中的各种信息，它是消费者从众多产品群中甄别选择产品的标志与符号。
宝洁公司产品群中名称的确定都是国际公司本土化较好的范例，潘婷、舒肤佳、汰渍、玉兰油、帮宝适等，名称本身的成功是产品营销成功中较重要的一个部分。
此次推出“激爽”，先不将其有争议的“激爽沐浴劲歌大赛”的因素考虑进去，单就名称问题而言我认为“激爽”没有什么不妥，甚至考虑到产品本身是沐浴产品的因素，所以名称还是比较贴切的。
“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。
当然“爵士”与“激爽”的名称反差还是较大的。
我想名称的改变可能有这样几个因素：
首先，宝洁产品群中已经有了一个较成功的洗浴产品：舒肤佳，因其定位是抑菌产品，若激爽再强调抑菌等产品成分本身的卖点，无疑是左手打右手。
所以改变产品形象，从精神角度入手，将活力、激情添加到产品本身中去，使一个静止的产品有了动态的性格，从而拉动消费。
其次，有一些消费习惯的改变是需要很长的时间积累的，所以要改变所有人在沐浴时使用沐浴液也是十分困难的。
宝洁公司当然迅速将机会定位在喜欢尝新的年轻人身上，激情、活力的定位与这类人群的精神特质较为吻合。
再次，这些年中国经济快速发展，许多人观念上的改变也是“激爽”定位的一个良好外部环境，大家越来越强调个性，越来越希望释放激情，所以在精神层面消费产品的人群也在越来越大。
所以我认为“激爽”的名称调整与定位调整是符合目前大陆市场特点的。
品牌名称设计
激爽品牌的意义：清爽、清洁、活力、松驰无极限之意。
激爽被定位为“清爽加振奋”，宝洁大打“清凉牌”。
ZEST：热情；滋味；兴趣；热心。
不妥之处：从另一角度看，它又是一个性爱用语。
使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，从而锁定了目标人群达到良好的市场绩效。
品牌名称设计类型：以利益价值命名，就是利用企业追求的价值为品牌命名。
“激爽”沐浴露，以致力于让使用者在沐浴时拥有清爽、振奋的感觉而命名。
品牌名称设计原则：
1.激爽品牌具有法律的有效性，没有侵权行为。
它是一个合法商标。
2.市场上当时类似“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念虽然在欧洲
已经十分普遍，在国内还未普及。
是我国合法注册商标，有保护意识。
3.“激爽”（ZEST）沐浴露具有易记忆性且结合了目标消费者。
的
需求。
消费者容易记住，有利于品牌传播。
同时，也满足了消费者沐浴清爽的需求
4.激爽反应了该产品的品牌定位。
定位于15岁到26、27岁之间的
青少年。
青少年对新鲜事物的接受能力比较强，所以选择“激爽”
这两个字又一个目的是培养潜在的消费者。
5.激爽品牌与时俱进，突出了时代特征。
从爵士到激爽，灵活调整
产品名称，体现了宝洁公司品牌设计的与时俱进。
6.“激爽”（ZEST）易于发言，节奏感强，朗朗上口。
且简洁明了，
可有效发挥其识别和传播功能，消费者容易理解。
7.构思独特，能启发积极联想。
“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合，一方面，能让沐浴者联想到清爽、振奋、活力、松驰等方面。
但另一负面，激爽容易使人们联想到性欲、欲望等负面联想。
所以激爽品牌设计不符合这个原则。
品牌命名的策略：激爽品牌采取了产品定位策略、本土化与全球化的选择策略。
品牌命名必须考虑全球通用的策略，所以宝洁公司的激爽沐浴露在美国叫ZEST，在中国则是叫激爽，有利于产品的国际化传播。
品牌标志设计
一、激爽沐浴露的品牌标志原则分析：
1.营销原则：从香港的爵士到大陆的激爽，其品牌标志的变更，突出了品牌的文化差异，体现了品牌定位，提了高品牌附加值，适应了新的营销需求。
2.创意原则：激爽的品牌标志新颖独特、一目了然，给消费者强烈的视觉冲击，易于让消费者识别出宝洁独特的品质风格和经营理念，给消费者留下深刻印象。
3.设计原则:激爽标志颜色对比鲜明，线条平衡对称。
易于吸引人们注意力，突出了品牌清爽的气质，有利于企业进行品牌宣传。
4.认知原则：ZEST品牌标志简洁明了、通俗易懂、容易记忆，符合了消费者的审美价值观，在消费者中形成舒适、振奋清爽的认知。
5.情感原则：激爽标志有现代气息、富有感染力，给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。
二、激爽品牌标志的基本要素：
1.标准物：由激爽中文字和英文单词ZEST组成。
2．标志色：采用绿色、橙色。
绿色象征着自然、亲松、安静、安全等，但也有些负面联想意义，如稚嫩、嫉妒。
橙色代表积极、乐观、明亮、兴奋、欢乐。
3.标志字：有鲜明的文字个性和美感，传达着品牌风格与信息。
综合上述分析，激爽品牌名称和标志设计总体较好，符合其基本要求。
“激爽”易使人产生清爽、振奋的感觉，符合消费者需求，突出了品牌个性和品牌形象，有利于品牌传播。
但以命名激爽，从另一角度看，它又是一个性爱用语，对品牌形象有一些消极影响。
从宝洁“激爽”的品牌设计，我们得到以下启示：
1.品牌名称应符合其设计的原则，体现品牌定位及品牌核心价
值。
品牌名称应简洁、独特、有积极联想，符合全球化策略。
2.品牌标志设计符合其原则，有利于品牌宣传。
品牌标志应生动
形象、新颖、有创意、容易记忆。
且有积极意义，以提高品牌
附加值。
3.总之，品牌设计应突出品牌的个性和形象，且有利于品牌传播。