浅析宝洁公司的多品牌战略_韩闯

作者简介： 韩闯，男，1991 年 2 月 10 日，汉族，北京海淀区人，现为北 京城市学院 2009 级生物专业本科生，研究方向：市场营销。
026 现代营销
生重大改变，EDI 取代了传统交易工具在成本降低的同时效率 和准确率都大幅提高，电子商务网上银行系统的使用使支付 更快捷和安全，对于无形产品所进行的超越地理空间障碍的 电子交易，使电子商务的优势得到了淋漓尽致的发挥。然而， 从我国目前的国际贸易现状来看，电子商务的应用还远没有 发挥其应有的功效，和发达国家尚存在不小的差距。
发展战略
浅析宝洁公司的多品牌战略
韩闯 （北京城市学院 北京 100094）
摘要：宝洁公司的营销，品牌战略采用的是多品牌战略。这是宝洁最终在世界获得巨大成功的一个关键，也是现今研究的 热门，但是，对宝洁的多品牌战略需要全面的分析。不仅需要知晓其优点，也要正视其缺点，使大家以客观的观点来看待保洁的 多品牌战略。
3.宝洁多品牌战略成功的关键： 宝洁公司的多品牌战略的实施过程中，最关键的一环是 人才，这是宝洁多品牌战略成功的关键。因为形成了多品牌 的行业格局，就需要相当数量的人才来经营和管理这么多分 公司及其下属的产品品牌。 宝洁公司有闻名世界的自己的大学——宝洁大学。其他 企业一般采取的员工培训方式是企业高层的内训或者外聘讲 师的外训，从企业本身发展的角度来讲，可能会有脱离实际企 业状况的情况存在。而宝洁大学，则拥有自己的专职讲师，所 有的专职讲师都是企业内部的各级管理者或者工作多年的老 员工，所以宝洁大学讲授的各个品牌的案例是宝洁公司近 200 年历史的深刻写照，并包含世界著名的案例，对于应对实际中 企业的发展及过程中出现的问题具有深刻准确的作用。 4.宝洁公司品牌畅销的主要原因： 宝洁公司众多品牌实用畅销的主要原因，就是高度重视
关键词：电子商务 国际贸易 应用 改进
纵观人类社会发展过程，技术革新是生产力的进步的第 一原动力，极大地推动了社会的文明进程。电子商务发展和 普及的速度超过了以往任何一次技术革命，从二十世纪后期 开始到现在短短几十年间，电子商务从技术尖端和尝试发展 成为一种主流的营销模式，给企业经营和人们的生活带来了 革命性的变化。
宝洁的多品牌战略的成功，成为日化企业的典范，所以有 必要进行详尽的分析，对很多企业来讲，这是非常有意义的。 下面，对宝洁多品牌战略的优缺牌的分类： (1)宝洁公司官方的品牌分类如下： 宝洁公司的品牌，目前共分为美尚、健康、家居三大类，多 达 22 个子品牌。 美尚品牌 12 个，分别为 OLAY、SK-II、潘婷、飘柔、海飞丝、 沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫尔、吉列、德国博朗、舒肤佳。 健康类品牌 5 个，分别为佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐-B、 品客。 居家类产品 5 个，分别为汰渍、金霸王、兰诺、碧浪、帮宝 适。 (2)宝洁公司的日化产品涉及的商品种类如下： 日化产品有洗发护发用品、美容护肤用品、洗浴用品、洗 衣用品、洗牙用品、卫生巾、纸尿裤、理发剃须用品等。 非日化用品有品客薯片和金霸王电池等。 两种分法各有其自身的优势特点，但是最主要的特点还 是日化的覆盖领域拥有宽度和深度，占据了中国日化市场的 大片江山！ 2.宝洁公司的多品牌战略在中国获得成功的主要原因： (1)在中国的近现代史上，由于外国侵略者的不断侵略,中 国人民极度反感西方国家，连带反感西方的企业，这种仇外情 结直到建国后未消反涨，即使是在改革开放以后依然一定程
(4)不同的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，会使 各自类别领域的产品独立发展，充分发挥多品牌扩大销售额 的目的；
(5)同样的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，降低 了同一领域的产品销售风险，即使某一品牌销售业绩不理想 也会有同类属于宝洁的品牌的弥补，达到平衡销售额和占有 市场份额的目的；
(6)宝洁公司的产品采用多品牌战略，可以明确区分其高 端产品、中端产品和底端产品所对应的高端、中端和底端市 场。使不同经济状况的消费群体均可使用，从而使买卖双方同 时获益；所以，宝洁公司的分品牌战略是基于以上原因形成的。
现代营销 025
发展战略
浅谈电子商务在国际贸易领域应用的改进
陈科鹤 (广西国际商务职业技术学院)
摘要：电子商务的应用和发展给国际贸易带来了重大重大的影响，改变了传统国际贸易方式，对经济结构有着重大意义。 我国政府在推进信息系统建设方面做出了卓有成效的努力，电子商务在国际贸易诸多领域得到应用，但是电子商务在国际贸易 领域应用还存在一些问题有待于政府和企业双方共同努力解决。
二、宝洁公司多品牌战略的缺点：
宝洁公司的多品牌战略也会有个别的缺点，因为当某些 品牌推向市场后，在一定时期内无法让消费者认可后，就会出 现退市的情形。宝洁曾经在日化市场推出润研产品后以失败 退市而告终。另一个实际的案例是宝洁公司在 2002 年时推出 的沐浴产品“激爽”在 2005 年退市。这是因为宝洁公司的激爽 品牌在同类日化产品市场所占的市场份额比例一直较小的原
1.电子商务给国际贸易发展创造便利
电子商务的应用和发展给国际贸易领域带来了重大的影 响，甚至有人称“国际贸易电商化时代”已经到来。电子商务 使国际贸易成本降低，效率提高，进而促进了国际贸易额的增 长；电子商务非常有效地简化了国际贸易流程，降低了国际贸 易门槛，使一批中小企业的业务范围扩展到国际贸易来，增加 了国际贸易的经营主体；电子商务使国际贸易的交易方式发
度的存在，所以都知道宝洁是外国公司； (2)宝洁分品牌战略立足中国本土，产品的名称都尽量中
国化，比如海飞丝、飘柔、碧浪等等几乎全部用的都是中国有 特定意义的汉字，广大消费者在消费上的警惕性减弱而增加 了亲切感，所以无形中使用部分宝洁品牌；
(3)宝洁公司的不同品牌的广告基本都是中国风，注重中 国的家庭文化，选择阳光时尚的主题风格，使不同品牌的产品 深入人心；
关键词：宝洁 多品牌 优缺点
如果说世界上有哪个公司培养出的世界级名企的总裁最 多，知道的人一定回答，那就是“宝洁”！而这么多年来宝洁培 养出众多的管理人才，则是同宝洁公司的多品牌战略区分不 开的。尽管联合利华等企业也会采用多品牌战略，但是宝洁 公司的多品牌战略无疑是最具代表性的。
事实上，多品牌战略是指当企业发展到一定规模后，不再 满足于已经拥有的一个知名品牌，而独立的开发并推广出多 个知名品牌的战略规划，这些品牌之间是互相独立运作的，但 是在产品上又存在一定的相似性的关联。
2.电子商务在我国国际贸易的诸多领域得到推 广和应用
自从 20 世纪 90 年代我国引入 EDI 技术以来，就引起了政 府的高度重视。政府组织各部门成立“中国促进 EDI 应用协调 小组”作为规范和应用 EDI 技术的专门协调机构，并以“中国 EDI 理事会”的名义参加了“亚洲 EDIFACT 理事会”。政府将 EDI 应用和推广列入其行政职能中，在各级政府机构中几乎都设
因。 综合看来，宝洁公司的多品牌战略无疑是非常成功的，但
是，这并不代表宝洁的分品牌都会有准确的市场定位，并且最 终占领一定的市场份额。只有那些有着正确市场定位的品牌 才会长久保持成功并最终成为同类市场的领先产品。但是， 宝洁作为世界最大的日化生产企业，其优势和经验都是值得 各类正在实施多品牌战略和将要实施多品牌战略企业借鉴 的，其意义非常远大。
顾客群的实际需求。宝洁公司每年都会进行实际的市场调 研，通过其可以运行的任何渠道去了解消费者，并与消费者进 行有效的沟通。比如对终端卖点的调研，市场问卷的发放，接 听消费者拨打的电话等。其中最为值得其他企业借鉴的一点 就是，宝洁公司会经常指派员工去一些消费者家里进行实际 的观察调研，如果消费者允许，会住在消费者家里几天，而这 些员工的主要任务就是从消费者早晨起床洗漱到晚上洗澡之 后，详细的观察消费者使用的各种日化产品的效果，甚至包括 使用的是哪个品牌的肥皂、洗发水、沐浴露等，还有每次使用 多长时间、使用的频率等都会有详细的记录，更细致的东西则 包括用户刷牙的习惯是左手还是右手，从哪里的牙开刷，洗发 水用多少怎么用等都会有非常详细的记录。那么，由此得出 的数据当然是最真实可靠的依据，这对于企业的市场导向和 研发导向具有非常大的指导性。由此可见，宝洁公司是多么 的关心消费者的行为导向及实际需求。
参考文献: [1].陈莹，《论企业的多品牌营销战略——联合利华与宝 洁公司的比较及其启示》，《商场现代化》,2008 年第 19 期 [2].张军，《宝洁公司品牌营销攻略对中国企业的借鉴意 义》，《北方经贸》,2010 年第 1 期 [3].李颖，《从宝洁公司看企业的多品牌战略》，《中国商 界》,2010 年第 2 期 [4].张凤.宝洁公司成功实施多品牌的理论依据分析.商场 现代化,2009 年第 26 期