广告学课件(5-6章)

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头脑风暴法： 头脑风暴法：
是举行由专家和创意人员参加的小型会 议，围绕一个议题，充分展开联想， 相互启发和激励，引发创造性的连锁 反应，产生众多的创意。
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具体做法分三个步骤：
（1）确定议题 确定议题——具体的点子和想法 确定议题 （2）脑力激荡 脑力激荡——核心环节（5～12人、 脑力激荡 30分钟至1小时、主持人和记录员） （3）筛选评估 筛选评估——及时归纳、筛选出最佳 筛选评估 设想
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VOLVO ：“双层核桃”
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二、广告创意的作用
广告创意有助于广告活动达成预定目标 广告创意有助于广告进行告知活动 广告创意有益于广告进行劝服活动 广告创意有益于产品在消费者的心目中保持 较高的地位。 广告创意有助于广告进行提示活动 广告创意可以为广告增添“轰动”效应
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十九世纪中叶法国著画家莫奈的 “草地上的午餐 草地上的午餐” 草地上的午餐 芬兰妇女周刊广告
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Grey于1917年在纽约成立。今天，它是世界最 大的整合营销传播公司之一，在95个国家的150 个城市设有近500家经营机构。 2005年3月8日，Grey加入世界第二大传播集团 WPP。 Grey于1992年与中信国安合资成立了一家中外合 资经营企业——精信中国发展迅速，在北京、上 海、广州和香港开设了经营机构。 公司现有员工400多人，拥有众多国际性和本土 美史克、 客户，包括中美史克、宝洁、大众、上海大众、 美史克 宝洁、大众、上海大众、 英美烟草、资生堂、万科和康师傅，最近蒙牛 蒙牛和 英美烟草、资生堂、万科和康师傅 蒙牛 中国移动也成为了其客户。 中国移动
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3、诉求的艺术性 4、创意的限制性 广告主的限制、广告媒体的限制、广告信息 本身的限制
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第二节
广告创意的类型
一、类型 （一）平面广告创意 （二）电视广告创意 （三）广播广告创意 （四）户外广告创意
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二、 广告创意的基本理论 USP理论
“独特的销售主张”（ Unique Selling 独特的销售主张” Proposition ），简称 ），简称 简称USP理论。 理论。 理论 创始人：罗瑟 瑞夫斯 罗瑟·瑞夫斯 罗瑟
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二、广告正文
1、广告正文的结构 （1）广告正文的含义 是指广告文案中处于主体地位的语言 文字部分。 文字部分。 （2）广告正文的结构 • 内容结构 • 形式结构——（并列式、纵深式）
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2、广告正文的表现形式
陈述体 说明体 故事体 独白体 对话体 歌曲体 诗歌体 对联体
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三、广告附文（广告随文）
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BI理论（品牌形象论）
创始人：大卫 奥格威 大卫·奥格威 大卫 奥格威根据以上理论，为一个 在市场上沉寂了116年的哈撒韦衬衣设计了 一个“戴眼罩的穿哈撒韦衬衣的男人 戴眼罩的穿哈撒韦衬衣的男人”的 戴眼罩的穿哈撒韦衬衣的男人 形象，使其在短短一年内成为一个具有全 国影响的知名品牌。此案例也成为BI理论 的典范。
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（二）创意思路提示法
加一加、减一减、扩一扩、缩一缩、 变一变、改一改、联一联、学一学、 搬一搬、反一反等
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耐克品牌创意提示：让产品跳出来 让产品跳出来
篮球不是球；用速度征服速度；让产 品“思想”起来；不要放过灵魂；最 好让产品也讲话；让不可能变为可能； 老当益壮显身手；究竟谁怕谁；善于 明星武器；图腾，图腾；跑不跑由你； “要穿不要熨”；“我爱橄榄球”。
1、广告附文的内容构成 （1）含义 是对广告内容作进一步的补充说明。 （2）内容构成 • 企业标志 • 商品标志 • 联系方式 • 权威机构的认证标志 • 其他（产品价格、优惠办法、赠券等）
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四、广告口号
（一）什么是广告口号 广告口号又叫广告语、广告标语、广告警句。 广告口号 （二）广告口号的特征 1、警示性 2、强调性 3、简练性 （三）广告口号的功能
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ROI理论 （20世纪60年代广告大师—威廉·伯 恩巴克） 关联性、原创性、 关联性、原创性、震撼性 共鸣理论 （20世纪80年代——美国广告界） 经典的怀旧、 经典的怀旧、温馨的情感
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第三节 广告创意的思维方式
一、创造性思维的类型 1、抽象思维 2、形象思维 3、灵感思维
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（三）自我训练法
1、观察训练法
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看看，这是什么符号？ 看看，这是什么符号？
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2、图像记忆训练法 把画面“背下来” 把画面“背下来” 3、创造性模仿法 4、排斥固有观念训练法
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第六章 广告文案
第一节 广告文案类型 一、广告文案的含义（教材315页） • 广义的广告文案 • 狭义的广告文案
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从以下三方面理解：
1、广告创意是创造性的思维活动 2、广告创意的前提是科学的调查分析 3、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转 化为具象而艺术的表现形式 （邦迪创可贴——《朝韩峰会》） 邦迪创可贴 《朝韩峰会》 沃尔沃——“双层核桃”） 双层核桃” （沃尔沃 双层核桃
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邦迪坚信：没有愈合不了的伤口
41Leabharlann 2、广告附文的表现形式（1）常规式 （2）表格式 （3）附言式
3、广告附文的写作
（1）有选择地陈述有关信息 （2）有较鲜明的可识别性内容标志 （3）合理安排广告附文的位置
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（二）广告口号的类型
颂扬式 号召式 标题式 情感式 幽默式 品牌式
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第三节 广告文案写作
一、不同媒体的广告文案写作
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三、 广告创意的特征
1、思维的转换性 思维的转换性就是指从逻辑思维转换到 所谓思维的转换性 思维的转换性 形象思维的能力，或者是将概念的抽象思 维转换到具象事物的形象思维的能力。 2、策略的指导性 就是指在广告创意的过程中，始终围绕一个 明确的传播策略进行思维活动。
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葛瑞广告公司——英国Wallis服装 葛瑞广告公司 品牌（1932）创作的“服装杀手” “服装杀手” 系列广告之一
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二、广告文案二、广告文案的类型的 类型 印刷广告文案 广播广告文案 影视广告文案 互联网广告文案 户外广告文案
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第二节
广告文案构成
一、广告标题 1、广告标题的特性 2、广告标题的形式 3、广告标题的撰写
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想想看：
假如你看到了同一版面的两则促销广告的 标题： A 用左手，一定抽到奖；用右手，随时抽到 奖。 B 回馈消费者，百分百抽奖。 你会看：A___________;B___________ 理由:____________________________
1、报纸 2、杂志 3、广播 4、电视 5、网络 6、手机
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二、不同行业的广告文案写作 1、企业形象类广告文案写作 2、产品品牌类广告文案写作 3、服务娱乐类广告文案写作 4、社会公益类广告文案写作
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【分析评价】：
凡客广告
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课堂实训
“某产品” 某产品” 15秒的电视广告文案 秒的电视广告文案
广告学
（第五章、第六章）
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第一节
广告创意的特征
一、什么是广告创意 广告创意是广告人员在对市场、产品和目 广告创意 标消费者进行调查分析的前提下，根据广 告客户的营销目标，以广告策略为基础， 对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的 表现的创造性的思维活动。
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具象（synthetic image）：
是文艺创作过程中活跃在作家、艺术家头脑中的 基本形象。 从心理学意义上说，作家、艺术家的创作过程就是 具象的运动过程。 从发生学上说，表象、记忆能力是人的低级心理水 平，动物也有表象和记忆的能力，但动物没有根 据自己的需要、态度、体验和思想观念来综合取 舍表象进而形成具象的能力，具象为人类所独有。
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海王银杏叶片广告——篮球篇 广告语：
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二、创造性思维的方法
1、顺向思维和逆向思维 2、发散思维和聚合思维 3、垂直思维和水平思维 发散思维形式： 发散思维形式：
电脑
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三、广告创意的技法
（一）头脑风暴法
（二）创意思路提示法 （三）自我训练法
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（一） 头脑风暴法
英文为“Brainstorming”，又叫“脑力 激荡法”或“智力激励法”，简称 “BS法”。 它是美国BBDO广告公司 负责人阿列克斯 奥斯本 阿列克斯·奥斯本 阿列克斯 奥斯本于1938年提出 的，此后得到广泛应用，成为广告创 意思考方法中最常用的方法之一。
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必须遵循的原则：（教材280页）
自由畅想原则 禁止批评原则 结合改善原则 以量生质原则
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实训：回形针的用途 回形针的用途
• 目标：练习创造性解决问题的机会。 • 时间：15分钟 • 任务：60秒内尽可能多的想出回形针的用 • • •
途。每组指定一人记录想法的数量和主意。 人数：9人 准则：不允许有任何批评、欢迎异想天开、 要求的是数量而不是质量、寻求各种想法 的组合和改进。 讨论：各组回报所想到的主意和数量。并 指出其中“疯狂的”或“激进的”主意。