第七讲 服务营销

随着7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部 市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾 客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。 其研究代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新 趋势。
三、服务营销学的研究视角
（一） 服务营销学是把现代服务企业的整
体市场营销活动作为研究对象。

古典经济理论对服务的认识

英国经济学家威廉· 配第，把服务经济同 农业等一起视为产业，并在其《政治算 术》一书中，描述了劳动力随着经济的 发展从农业经济向工业经济和服务经济 转移的现象，后来，克拉克将其称为 “配第定理”，并在此基础上，通过实 证研究印证了这一产业变动规律的存在， 被后人称为“配第—克拉克定理”。
现代社会，市场由以商品为中心转
向以服务为中心，服务继产品价格、质
量之后而成为竞争的新焦点。
（二）实物产品市场营销活动中的服务



延期付款或提前交付订金； 租赁服务系统； 技术培训、营销案例、管理培训； 商务谈判、合同签订； 代顾客存储零配件； 咨询服务； 售后调试、维修、保养、送货服务； 信息发布与回收服务；等等。
第三阶段（80年代后期——） 服务营销的理论突破及实践阶段
到了80年代的后期，营销学者们开始将注意力 转移到集中解答传统的市场营销组合是否足够 有效地用以推广服务。
代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮 尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 （Jones）等。


营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组合之外， 又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服务过程” ， 到达了7P组合。代表性的人物有：布姆斯（Booms）和 毕纳（Bitner）等。
盐 有形产品 软 饮 料 清 洁 剂 汽 车 化 妆 品 快 餐 店 快 餐 店
无形产品
广 告 代 理
航 空 公 司
投 资 管 理
咨 询 教 服 学 务
图3 产品/服务连续带
二、服务的特征
1、不可感知性（无性性） 2、不可分离性 3、差异性 4、不可贮存性 5、缺乏所有权性
三、服务营销与实体产品营销的区别



交通运输、仓储和邮政业 信息传输、计算机服务和软件业 批发和零售业 金融业 房地产业 租赁和商务服务业 科学研究、技术服务和地质勘查业 水利、环境和公共设施管理业 居民服务和其他服务业 教 育 卫生、社会保障和社会福利业 文化、体育和娱乐业 公共管理和社会组织
四、服务业发展的重要性


第二阶段（80年代初—中期）
服务营销的理论探索阶段 这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买 行为模式、特点、及购买风险评价等方面。 代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、 休斯（Richard B. Chase）等。


提供的普遍化利益。服务观念是服务业
产品的核心。


基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满 足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一 系列无形和有形的服务要素组成。 “服务递送体系”的概念包含了服务产品生产 和消费的全过程。包含三个要素：服务的易接 近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与，这 些要素构成了服务的递送系统。

罗斯托是非均衡经济发展理论的代表人 物，他根据经济史的一些事实，提出来 经济发展的五阶段理论。他在《经济增 长的阶段》一书中指出，“根据它们的 经济发展水平，任何社会都可以归入下 面五种情况：传统社会、起飞准备阶段、 起飞阶段、成熟阶段和高额群众消费阶 段。


美国社会学家贝尔提出来以“后工业社会”理论为核心的 人类发展的三阶段理论。他认为后工业社会有四个特征： 第一，后工业社会是服务社会；第二，知识、科学和技术 在社会生活中占据主要地位；第三，专业人员和技术人员 具有突出的重要性；第四，价值体系和社会控制方式的变 化。 他提出来人类社会发展的三个阶段。第一阶段是前工业社 会，即在传统制度下构造出来的农业社会；第二阶段是工 业社会；第三阶段是后工业社会，这个社会的基础是服务， 以知识型服务业和公共服务业为主，财富的来源不在是体 力、能源，而是信息。
（二）服务产品的市场生命周期策略


服务产品的市场生命周期是指某一种服 务产品从进入市场、稳步增长到逐步被 市场所淘汰的过程。 其中包括生命周期的两个关键要素， 即营业额和利润，以及在变化过程中二 者之间的关系。
投 入 期 A B
成 长 期 C
成 熟 期
衰 退 D期
销售曲线
E
利润曲线
时间
服务企业增长策略
第七讲
服务营销
第七讲
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
服务营销
服务业的发展 服务的概念及其特征 服务营销学的发展 服务营销组合理论 服务企业的内部营销
第一节
服务业的发展
一、服务经济时代的到来 二、服务业的内涵与范畴 三、服务业的范畴 四、服务业发展的重要性 五、服务业发展的趋势
一、服务经济时代的到来

马克思批评了斯密的仅把生产物质产品 的劳动看成是创造价值的劳动观点，对 于提供这些服务的生产者来说，服务就 是商品。服务有一定的使用价值和一定 的交换价值。
现当代西方经济学家对服务经济 理论的贡献

关于产业结构变动规律的理论。通常认为是新 西兰经济学家费希尔首先提出来的。费希尔在 20世纪30年代出版的《进步与安全的冲突》、 《第一次产业、第二次产业和第三次产业》等 著作中，首次提出了“三次产业发展阶段理 论”，指出人类经济将会经历分别以第一产业、 第二产业和第三产业为主的三个发展阶段。他 认为社会经济的发展是从第一产业（农业）占 优势的经济，依次过度到第二产业（工业）占 优势的经济和第三产业（服务部门）占优势的 经济。


产品与服务很难完全分离，既没有纯产 品，也没有纯服务。两者是“你中有我， 我中有你”。 从四个层次来理解“服务产品”的概念， 即顾客利益概念、服务概念、基本服务 组合和服务递送体系。

顾客利益是指在购买过程中，顾客追求
的并非服务本身，而是这种服务能给自
己带来的利益和好处。

服务观念是服务业公司基于顾客追求而
1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次 对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传 统的方法研究服务的市场营销问题。 1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销 的专著出版，标志着服务市场营销学的产生。

二、服务营销学的发展
自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大体上可以分 为以下三个阶段：
年代
188.7
204.26
191.9
205
213.83
228.38
242.69
260.81
五、服务业发展的趋势

生产性服务业 新兴服务业 服务贸易 服务型企业充满竞争和活力
第二节 服务的概念及其特征
一、服务的概念 服务是具有无形特征却可给人带来某 种利益或满足感的可共有偿转让的一种 或一系列活动。

缓解就业压力的需要 经济结构调整和产业结构升级的需要 促进经济快速增长的需要 企业提高国际竞争力的需要 建设全面小康社会、构建和谐社会的需 要
6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1952 1978 1990 1998 2002 2006 2008 2010 第一产业 第二产业 第三产业 国民生产总值


古典经济理论对服务的认识。从17世纪中期至 19世纪末，古典经济学提出来一系列有关服务 经济的思想。其代表人物有威廉· 配第、亚 当· 斯密、萨伊、马克思等人。 现当代西方经济学家对服务经济理论的贡献。 西方学者对服务经济与产业结构理论的贡献主 要代表人物有费希尔、克拉克、库兹涅茨、罗 斯托、贝尔、福克斯等人。
服务与实物产品的区别
服务产品
非实体 形式相异（差异性） 生产、分销与消费同时进 行 顾客参与生产过程 一种行为或过程 核心价值在买卖接触中产 生 不能储存（即时消费） 所有权不能转让
实物产品
实体 形式相似 生产、分销与消费分离
顾客一般不参与生产过程 一种物品
核心价值在工厂被生产出来
可以储存 所有权可以转让
四、服务营销不同于产品营销

服务的特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质 的不同。具体表现为以下几个方面：
1、服务营销以提供无形服务为目标。



2、服务营销以顾客为核心。
3、服务营销质量的整体控制。 4、服务营销时间因素的重要性。 5、服务分销渠道的特定化。 6、服务营销策略的众多组合希尔的观点， 提出来著名的“配第—克拉克定理”。这一定理指 出越是发达国家，人均国民收入越高，产业结构中 的农业所占的份额越少，制造业和服务业所占份额 越多，反之亦然。 克拉克在他1940年出版的《经济进步的条件》著作 中，发现一个国家内从事三个产业的劳动力比重会 随着国民经济的发展和人均国民收入的提高而变动， 农业劳动力急剧下降，从事制造业的劳动力比重与 经济增长同步，但通常在接近40％时便稳定下来， 而服务业的劳动力比例则不断增长。

任何产品都有一个从兴盛到衰败的过 程，服务企业在进行产品决策时必须注意
产品的战略性增长问题。

这些战略可归纳为产品／市场矩阵，
即众所周知的安索夫(Ansoff)矩阵。
现有服务产品 现有市场 新服务市场 新产品或服务
市场渗透 市场开发
产品/服务的开发 多角化经营
（三）服务产品的品牌策略

1、品牌的含义和品牌文化 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的 商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性， 构成了现代品牌的实质。品牌含义起到展示品牌、 服务概念、质量和价值的作用。