在竞争中发展系列之一

在竞争中发展系列之一
谁在分抢这顿丰盛的大餐
——两个传统意义上的两大高手
李文彦
在竞争状态下，要确定正确有效的战略方针，首先要对对竞争的态势有一个正确的分析。

竞争战略研究专家迈克尔〃波特提出了五大竞争因素的概念，这包括大家熟知的行业内的各企业和正跃跃欲势的潜在进入者，还包括了广义竞争概念下的三大竞争因素，即，替代品或服务；供应商的议价力量、客户的议价力量。

这五大竞争因素是企业制定竞争战略依据。

过去，村子里的人们都是自己吃菜自己种——有时吃不完就送给亲朋，要不喂猪，或是烂了扔了。

这天，身子比较懒而头脑比较活的老Z突然悟到：自己不种菜也是可以吃到菜的，并且还会有钱赚。

他发现，尽管村里家家种菜，但仍然以粮为主，各家种的菜品种单调，一年到头就那么一两种地天天吃。

于是，老Z分头鼓励各家种植不同的菜品，由他负责给大家串换菜，这样大家就可以吃到茄子，而不必自己非得要种茄子，要吃土豆也不必家家种植土豆，而老Z就成了村里的第一个菜商。

因为村里只有老Z一家菜商，在菜价上就慢慢地由老Z一人说了算。

这时老Z收入越来越丰，小日子过得越来越滋润。

原来还要种
粮来吃，后来干脆把自己的地也租给其他村民去种，当起了地主。

尽管村民对菜价有些意见，但毕竟可以吃到各种各样的时蔬，大家也都能过得去。

村民老Y、老K见老Z再也不用面朝黄土背朝天，去迅速暴富起来。

马上也效仿老Z，加入了菜商的行列。

而村民们也纷纷串联，要求老Z他们把收菜的价钱涨一下，因为钱不能让老Z都赚了吧。

这时，很多村民又向村长反映，菜价太贵了。

村长在村民要求下，也找老Z要求他把卖菜的价降一降。

这一下，村里的菜市复杂了起来——
那么接下来，这个村子里的菜市会如何发展呢？
老Z毕竟是一个在市场中滚了十八滚的人，面到纷至沓来的各路诸侯，他要找到自己的稳定生存之路。

现在，人人都明白了村里的菜市是一顿丰盛的大餐，老Z觉得最先要弄清楚的就是，今晚，到底都有谁要抢食这本应独享的大餐。

新加入者的威胁
老Z首先想到的是，村民们会不会还有受到老Y、老K们诱发，想要加入菜市的——这些潜在的进入者会让老Z受到多大的影响。

老Z所担心的潜在进入者，著名的竞争战略管理专家迈克尔·波特把这个竞争因素，定义为可能加入该行业的企业，包括正在尝试性进入该行业的企业。

老Z最需要思考的就是，这些新加入者会对菜市造成多大的威
胁，这也是波特竞争战略中要求的必须分析的重要指标。

老Z想，这些也想要进入菜市的村民，对自己的主要看进入这个市场需要的资金、买卖技巧和分销渠道、服务方式。

多老Y老K他们也加入菜市，老Z就想了很多办法悄悄地对抗这两个入侵者。

比如他会想办法让菜保持新鲜挺拔，比如他会一家一家地去寻问人家想吃什么菜，他会在人家忙的时候送菜上门，等等。

这些方式是新加入进来的老Y和老K所不知道的。

如果让波特给老Z来分析村里的潜在进入菜市的威胁，他会告诉老Z，这主要取决于”进入壁垒”和“现有公司的反击”。

“进入壁垒”也就是我们所谓的进入门槛的高低。

而这个”进入壁垒”主要包括规模经济、产品差异化、资本需求、转换成本、分销渠道、与规模无关的成本劣势、政府的政策等。

比如，规模经济是指在一定的时期内，产量增加时，单位成本就会降低的现象。

新进入要在规模经济中获胜，就必须在短时间内超过现有公司的产量，因此，规模经济越明显的行业，新加入者构成的威胁就越小。

这些年，老Z可以说是总括了村民们“串换”菜的生意，尽管老Y老K进来后也揽了不少生意，但和老Z比起来，规模上还是要差很多。

老Z面对老Y、老K的进入，在菜价上进行了悄悄地回击，这让老Y和老K在竞争中感到了压力很大——业务量小，单价低，收入就不丰，而老Z靠的就是量大。

说到规模经济，我们可以看一下微软这个比老Z更强大的公司，它的Windows、Microsoft Office不但让它赚得钵溢盆满，更让许
许多多的觊觎者感到了”进入壁垒”是多么的坚硬。

根据波特的研究理论，其他方面也是一样，”进入壁垒”的力量越强，新加入者受到的压力越大。

新加入者带来的威胁越小，行业的竞争就越缓和；反过来说，威胁越大，竞争就越白热化。

新加入者的威胁由”进入壁垒”和现有公司的反击决定。

如果加入的利益大于”进入壁垒”和反击所导致的成本，新公司就会加入。

这几年央企纷纷拥入地产行业，就是因为它的“进入壁垒”对于央企来说，实在是太脆弱了：地产需要的大把的资金，在那些地产商看来要费把子力气的事情，在央企来说就是小菜一碟。

同时，地产业被戏称为“大脑炎”似的运营方法，对于惯熟于企业运作的央企来说，更是游刃有余……这里，政府的政策——央企限期退出——这个“进入壁垒”的硬度才阻断了央企大批涌入地产的路。

这里还要提到的一点就是，菜商老Z的反击行动。

波特竞争理论认为，行业内现有公司会对新加入者采取一种对立的行动，以抵御这种威胁，因为新加入者会明显会危及现有公司的利益。

现有公司如果具有充分的经营资源，或者该行业抱有牺牲奉献的强烈决心，反击的力度会更大。

老Z这些日子所采取的送菜上门、提高收购价格、降低卖出价格，都是为了阻住这些可能加入菜市者的脚步。

此外，他还一家一家地走访供应菜品的村民，以使这些村民成为他的稳固的供应商。

他还悄悄地拟定了几条规矩，找到村长，从保护菜农与村民吃菜的利益方面提出了进入菜市的条件。

这些提高“进入壁垒”的方法，可是一个不错的杀手锏呢。

这也是很多行业中的龙头企业总想把自己
的企业标准上升成为行业标准，以此来提高竞争对手的运营成本、增强“进入壁垒”的力量，降低由新加入者形成的竞争风险。

英雄不只刘与曹
曹操曾试探刘备说：天下英雄，惟使君与操耳儿。

这与其说是曹操蔑视天下群雄，倒不如说处于竞争中的曹操，面对未来强手时的隐然担忧。

此时的刘备，虽然处在群雄逐鹿之中，但尚没有自己的立足之地，只不过是一个小角色，而曹操显然没有忽视这个常常以皇家血统示人的大耳贼。

由此可见曹操在竞争中的雄伟大略。

现有公司之间的竞争——行业竞争者，一个头脑清醒的企业家，他不但对于自己企业的长处与弱点一清二楚，对于行业中的竞争对手，也会是了然于胸的。

菜商老Z的注意力很大程度上就放在了对老Y与老K的了解与分析上。

也就在这个时间里，又有几个菜农转行进入了菜商的行列。

老Z明白，正如波特所讲，行业内的竞争者无不在努力提高自己的地位，因此竞争者之间的对立程度是行业竞争激烈与否的重大因素。

老Y和老K也在观察分析行业老大的经营，他们更容易摹仿老Z的经营方略。

老Z按照波特的理论，明白这时候，市场的竞争激烈与否，很大程度上取决于自己和竞争对手的对立程度。

所以老Z虽然在努力提高自己的市场优势，但他明白，不要让老Y、老K觉得自己把对方当成了敌手。

所以他经常性地和老Y和老K沟通一下，从
市场现状到将来的发展方向，以求得大家的和谐发展，当然，这种和谐之下的竞争是不会停息的，但可以尽可能使得竞争不那么惨烈。

根据市场竞争理论，趋于激烈的竞争原因主要有竞争者为数众多或势均力敌；行业增长缓慢；固定成本或仓储成本很高；没有差异性或转换成本；大幅增容；竞争者采取的战略各不相同；高额战略利益；退出壁垒高。

比如说，在瓶装饮用水市场，参与竞争的商家非常之多。

因为利润丰厚，像康师傅这样的以生产方面食品著名的企业也进入瓶装水市场。

全国有上百家企业在这个瓶装饮用水市场展开了激烈的近身战。

再比如，物流行业，由于差异性经营程度较低，进入者人数众多，这几年可以说已成了在白热化竞争状态下发展的一个行业。

退出壁垒是使行业竞争趋于激烈的原因之一。

退出壁垒变大是指输家不得不留在行业内，竞争因此无法缓和。

例如，行业的专用资产就是一种退出壁垒，因为在撤退时清算价值不高，使得退出的公司不得不继续留在行业里。

为了让资产多少能够回转，就会使得竞争更加激烈。

比如，纺织行业的退出，纺织设备的处理就成了一个重要的壁垒。

用在纺织上，它是一个能生产的机器，放在其他行业，它就是一堆烂铁。

从这里退出意味着就要受到很大的损失——这里我们要清楚的是，这些因素的影响力越大，行业内的竞争就会越激烈。

当然，决定竞争形势的因素会随着时间而变化。

主要因素一是行业成熟导致增长趋缓；一是因并购所导致的行业特性改变。

当然，在一个行业利润比较诱人的时刻里，退出壁垒相对来说力量就弱。

它的退出，资产很容易被另一个所接手。

甚至有人专门利用
一些特殊资源，快速进入与退出一求得比经营更高的利益。

总而言之，不管是前面提到的虎视眈眈的潜在进入者，还是早已经在行业内的公司，都是行业竞争中最基本的因素。

我们在观察行业内部时，可以看出，每家公司在竞争中采取各种战略。

其中有的公司在产业内具有屈指可数的力量，有的公司则甘拜下风，这主要取决于公司在行业内的地位，这个地位是从品牌力量的大小与目标客户的优劣来确定的。

同样可以从对客户和供应商的议价力量、面对替代品的脆弱应对能力、受到其他群体攻击程度等。

还要进一步分析行业的竞争程度，与其他公司相比，自身规模的大小、提高品牌力量与目标客户的成本和公司的执行力。

汽车生活报社李文彦。