第二章 广告策划与创意概说

3.联想法
（1）接近联想 （2）类比联想 （3）对比联想 （4）因果联想
4.组合法
（1）立体附加 （2）异类组合 （3）同物组合 （4）重新组合
思考题：
1.简述广告策划的一般程序，并说明不同流
程之间的关系。 2.五大策划观念给你的启发是什么？试以 实例说明。 3.你本人如何看待灵感问题？你认为人应 该如何丰富自己的灵感？
二、策划的内容 1.广告环境的调查与分析 2.广告目标的确定 3.广告对象的明确 4.广告定位的确定 5.诉求策略的制定 6.广告创意的表现 7.媒介策略的制定 8.广告预算的制定 9.广告实施策略的制定 10.广告效果的评估
第三节 策划观念及思维方法
一、五大策划观念
1.广告只是营销组合的一个组成部分，广告 策划的作用是有限的 2.广告策划必须建立以消费者为中心的观念 3.调查分析是广告策划的基础 4.广告策划必须传递’一致的声音( 5.要整合运用各种传播媒介
1.策划的系统
（1）策划者
（2）策划内容 （3）策划依据 （4）策划方案 （5）效果评估
2.策划的作用
战略指导
实施规划 进程制约 效果控制 规范运用
广告策划有如下几个方面的意义
（1）目标明确，使广告活动具有科学性
（2）效益显著，使广告活动更加有效 （3）扬长避短，使广告活动更具有竞争性 （4）有条不紊，使广告活动更具有计划性
三、广告战略及实施原则
广告战略策划是广告策划的中心环节 是广告活动成败的关键，一方面，广告战 略是企业营销战略在广告活动中的体现’ 另一方面，广告战略又是广告策划活动的 纲领，它对广告推行程序策划，广告媒体 策划，广告创意等都具有统帅作用和指导 意义。
1.特征
（1）有高度的全局性 （2）具有明确的目标性 （3）具有竞争的对抗性 （4）具有客观的可行性
2.类型
按广告的内容分类
（1）企业广告战略 （2）产品广告战略
按广告的目标市场规模分类
（1）特定市场广告战略
（2）全球市场广告战略
按广告期限的长短划分
（1）长期广告战略 （2）中期广告战略 （3）短期广告战略
3.原则
（1）要适应消费者的心理进行广告宣传 （2）要适应竞争对手的广告策略以及竞争 环境的变化进行广告宣传 （3）要适应销售国家和地区的情况进行广 告宣传 （4）以广告运动促进广告战略的实施
ห้องสมุดไป่ตู้
二、常用的思维方式

1.逻辑思维 2.形象思维 3.辩证思维 4.竞争思维 5.联系思维 6.灵感思维
第四节 创意的观念与过程
一、创意的研究价值 二、创意的分期理论 三、灵感的地位 四、对流派的超越
第五节 创新的方法与工具
一、创新的源泉
1.开放
2.大胆求异 3.强烈的动态 4.洞察 5.丰富的想象
第二章 广告策划与创意概说
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 策划的思想及战略选择 策划程序及其一般内容 策划观念及思维方法 创意的观念与过程 创新的方法与工具
广告策划是对广告活动整个过程与环 节的运筹与谋划，而广告创意则是广告表 现力与说服力的源泉。在广告活动中，广 告策划与创意有着极为重要的地位和作用， 并且经常是密不可分的。
第二节 策划程序及其一般内容
广告策划是按照特定的程序进行的， 广告策划的内容与步骤是一种程序，广告 策划书的撰写格式是一种程序，广告公司 对广告策划运作的组织也是一种程序，这 些程序是广告策划沿着正确的方向进行并 且获得预期效果的保证。
一、策划的程序
1.理论上的程序
（1）调查分析阶段 （2）决策计划阶段 （3）执行实施阶段 （4）评价总结阶段
第一节 策划的思想及战略选择
策划就是运筹谋划，从字面意义来理 解，策划含有计谋、谋划、计划、筹划、 打算、办法等意思。
一、策划的属性
1.预测和决策 2.战略策划和战术策划 3.综合性思维工程 4.人类行为
二、策划的内涵及作用
广告策划，顾名思义是对广告活动整 个过程进行的超前性和全局性的策划与谋 划。作为针对广告活动进程而进行的战略 决策，广告策划是根据广告主的营销策略， 按照一定的程序广告运动或者广告活动的 总体战略进行前瞻性规划的活动。
思考题：
4.列举2~3种创造性的思维方法，并用创
作实例验证其优点和缺点。 5.如何组织创造性的思维活动？试阐述不 同组织方法的合理性。 6.按照以上创造性的思维活动的不同组织 方法，开展两次小组式的创意和策划实验。
2.操作程序
（1）成立广告策划小组 （2）制定工作时间表 （3）向有关部门下达任务 （4）策划小组进行分析性研讨 （5）策划小组进行战略决策性研讨 （6）广告策划小组进行战术性研讨， 以确定具体的广告实施计划 （7）编写广告策划书 （8）将广告策划书提交客户审核 （9）将广告计划交付实施 （10）广告策划的总结
二、创造性思维的类型
1.发散思维与聚合思维 2.顺向思维和逆向思维 3.竖向思维和横向思维
三、创造性思维的组织方法
1.头脑风暴法 （1）准备阶段 （2）热身阶段 （3）讨论阶段 （4）畅谈阶段
2.综摄法
综摄法最早是由美国科学家威廉• 戈尔 登与乔治• 普林斯发现的，是一种从已知推 向未知的方法，也可以说是一种主要借助 类比手段形成创新思路的方法。