1245 中外广告史

中外广告史课程基于网络考核改革试点方案
一、课程性质与任务
中外广告史是国家开放大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。

本课程课内学时为54学时，3学分，开设一个学期。

本课程的基本教学任务是使学生全面、系统地了解掌握中外广告发展过程中的基本情况，基础知识和基本理论，了解影响广告业发展的主要因素，以及21世纪全球广告的发展趋势。

开设本课程的指导思想是使通过全面了解中外广告发展史，穷源朔流，从中撷取宝贵的广告实践经验，汲取丰富的营养，以启迪我们的智慧和灵感，激发创造活力，促进当代广告事业的繁荣和发展，并作为后人继往开来、发扬光大的借鉴。

二、考核改革目的
1．通过本课程考核的改革，创新和改革课程教学模式和课程考核模式；
2．通过本课程考核的改革，树立现代远程开放教育理念，提高学生学习的积极性和主动性；
3．通过本课程考核的改革，更加注重平时的教学质量及学习效果，确保形成性考核和终结性考核的目标的统一。

4．加强教学过程的设计，进一步完善教学过程并引导学生高质量完成各学习环节，将教学质量落实在教学过程中，实施综合考核，提高学习综合分析问题和解决问题的能力。

三、考核对象
国家开放大学广告学（本科）的学生，在中外广告史课程的学习过程中，均要参加“中外广告史”课程基于网络的平时形成性考核和期末全国统一考试。

四、考核目标
本课程主要考核学生对中外广告的发生、发展过程的了解与掌握程度；能否掌握中外广告发展的特点和规律；以及对世界主要国家和地区广告的媒介、机构、管理和人才培养特色的了解程度。

五、考核方式
本课程网上考核分为两种方式：形成性考核与终结性考试。

本课程的考核中，形成性考核占总成绩的30%，由4次作业构成，主要侧重考察学生对每章节知识点的掌握能力和理解分析能力；终结性考试占总成绩的70%，在学期末进行，主要侧重考察学生对基础知识掌握程度以及综合运用能力。

两项分数合成为课程最终成绩。

课程考核的依据是本课程的教学大纲和考核说明。

（以下是详细说明）
（一）形成性考核
1.总体说明
通过形成性考核一方面可以加强对各教学部教师教学过程的引导、指导和管理，优质的完成教学任务，实现教学目标；另一方面可以加强对学生平时自主学习过程的指导和监督，重在对学生自主学习过程进行的指导和检测，引导学生按照教学要求和学习计划完成学习任务，达到掌握知识、提高能力的目标，提高学生的综合素质。

本课程形成性考核由四次作业构成，考核采取开卷方式进行，按照学习进度要求学习者在规定的时间内完成相应的测试，每次形考任务按百分制进行成绩评定。

2．形考内容
第一次考核
学习完1-6章之后完成本次任务。

样题：专题讨论
讨论主题：近年来我国出现的新媒体的主要形式及其主要特征；新媒体对传统媒体的影
响。

目的：考察学生是否掌握的新媒体的概念，以及是否能联系生活实际分析广告现象。

要求：认真研读教材第四章内容，掌握新媒体的发展现状和趋势。

讨论方式：
1.本讨论题应在辅导教师的指导和组织下，在国家开放大学的论坛或各教学部的课程论坛中进行讨论。

讨论时间不得少于1.5小时，辅导教师网上实时指导。

2.具体讨论形式可由辅导教师确定和安排，可以学习小组的方式进行讨论，也可以辩论方式进行讨论。

每个同学在参与讨论前应事先有充分准备，实时讨论过程中，每个成员的有效发帖数应不少于5条，发帖总字数不少于500字。

帖子必须立足于主题，并有自己的观点。

4.讨论完成后，要求学生记录并整理出讨论过程中的主要观点，然后结合自己的理解，写出不少于800字的总结报告，并将总结报告以附件的形式上传至该论坛。

评判标准：
1.教师根据学生的发帖情况和总结报告的质量，给每个学生进行成绩评定。

讨论成绩由两部分组成：网上实时讨论和发帖占50％，总结报告占50％。

2.总结报告如发现抄袭情况，一律按零分处理。

第二次考核
学习完1-6章之后完成本次任务。

样题：
一、单项选择题（每小题1分，共20分。

在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符
合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

）
样题：
1．济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻是我国最早的（）。

A 实物广告
B 标记广告
C 印刷广告实物
D 商品命名广告
答案：C
二、多项选择题（每小题2分，共20分。

以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的
答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
样题：
1．辛亥革命时期报刊广告的特点是（）。

A 仅仅宣传革命形势，不刊登广告
B 广告内容有了扩大
C 广告的效果开始被关注
D 广告的版面安排、编辑水平有所提高
答案：BCD
三、名词解释（每小题4分，共12分）
样题：
全面服务型的广告公司
答案：全面服务型的广告公司指有经营、代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户提供广告活动全过程、全方位服务的广告公司。

四、简答题（每小题10分，共30分）
样题：
简述五四运动前后我国广告业的特点。

答案要点：
五四运动前后的广告业主要表现出以下特点：
（1）报刊广告持续发展。

五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。

（2）革命报刊注重广告宣传。

五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告，这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收人构成了报馆经济收人和职工福利的一个重要来源。

（3）广告媒介多样化。

这一时期除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生，如广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告、样品广告等。

（4）广告代理业出现。

随着广告业的发展，许多有实力的中外企业为了加强竞争，首先都自办广告部。

没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。

（5）广告学研究与教育的产生。

这一时期，一些大学开设了广告学的课程，并出现了很多广告团体和广告组织，同时也出现了很多广告学专著。

五、论述题（18分）
样题：
试论述20世纪80年代，国际化冲击对台湾地区广告业的影响。

答案要点：
20世纪80年代，台湾地区广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面的影响：
正面影响包括：重视人才培养；广告新观念的导入；广告表现形态多样化；电脑科技的应用；严谨的成本观念和计费标准等。

负面影响有：经营成本急剧上升；人员跳槽现象严重等。

但从总体上说，由于竞争加剧，提高了台湾地区本土广告公司的服务水平。

目的：
检测学生对基本理论和基本概念的掌握程度，帮助学生找出学习的薄弱环节，明确努力的方向，帮助教师了解学生的学习效果，根据学生的需求不断调整教学策略，提高教学效果。

要求：
1．认真研读教材内容，理清各章的基本原理
2．认真完成电大在线网上以及教材后提供的相关练习题
3．本次测验从颁布之日起，学生即可参加测验，客观题部分由计算机自动评判，主观
题部分由教师评判。

第三次考核
学习完7-11章完成本次任务（形式同第一次）
第四次考核
学习完7-11章完成本次任务（形式同第二次）
（三）终结性考试
本课程终结性考试的重点是考核学生对中外广告史课程基本内容、基本概念及基本理论的掌握程度及综合运用的能力，能否运用这些理论指导广告和生活实践。

第一部分考核说明
比重：占课程综合成绩的70%，按百分制计算。

题型：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题
第二部分考核内容见考核说明
五、考试手段
形成性考核运用“形成性考核测评系统”。

终结性考试为笔试，随期末考试进行。

具体要求见国家开放大学考试文件。

六、考试日期
另行通知。