浅话消费回馈模式

浅话消费回馈模式文/ 胡希伦近两年来，一种电子商务与实体商户联动的营销模式“消费返利可以百分百”在全国各地迅速扩展并引发争议，基于此模式的特征，本文称之为“消费回馈模式”并对其作简要阐述。

一．定义及内涵“消费回馈”是消费返利模式中的一种，是指会员消费者在购买了返利网加盟商户的产品或服务后，还将额外得到由返利网给予的消费回馈，回馈最高可以达到100%，把消费的钱收回来。

具体操作是：返利网为每个加盟商户设计单独网页，提供网络推广平台，同时为商户带来返利网的消费会员。

返利网收取会员在加盟商户消费额的一定比例，通常为10%—15%，作为返利网的服务费，即利润。

返利网收到服务费后，把其中的5%—10%无偿回馈给会员消费者。

返利网强调：会员消费者消费的金额不是一次性得到回馈，而是逐步回馈，直到消费的金额全部回馈才停止回馈。

最高可回馈100%，达到零成本状态，从而实现免费购物。

也许有人会困惑：返利网收取商家的服务费等于消费金额的一部分，怎能回馈100%？返利网表明：由于返利网收取商家的服务费是一次性的，返利网回馈消费者是逐步的，其中存在时间差。

在这时间差内，返利网又会有新的利润产生，在市场逐步发展的情况下，使返利网消费回馈得以持续。

在此，用一个“回馈模型”予以说明。

从上表可以看出：在市场逐步发展的情况下，返利网收取商家服务费的金额会越来越多于返利网回馈消费者的金额，返利网的利润也会逐渐增多，稳步发展。

“回馈模型”还对营业额不增加或减弱的情况做了测算，显然，回馈的金额和天数就会相应减少。

对此，有关返利网强调：消费回馈是一种额外赠与行为。

返利网根据全国加盟商户总营业额的高低实行波动回馈。

返利网不保证会员消费一定全额回馈，但是只要会员的消费不停，回馈就不停。

由于返利网的会员商家遍布全国各地，每天营业额为0的概率几乎没有。

所以，消费回馈不会中途停止。

再说，即便中途停止回馈，消费者已经获得了部分的回馈，也是有益于消费者的。

因此，返利网认为其推行的消费回馈模式是可行的，关键是要做好市场。

而做好市场，是共性的问题，是任何商业模式的基本生存法则。

二．需求及效应消费回馈模式存在的意义在哪？我们知道，21世纪的世界，经济充满了不确定性，由2008年爆发的经济危机正在发酵，美元的贬值，欧债危机的深度演化，世界经济陷入长期低迷的趋势，中国经济再度面临新的考验。

出路在哪里？把外需减弱的困难，变成扩大内需的动力，提高人民的消费能力，推动发展方式的转变。

这是中国经济发展的最大潜力，是一个应对复杂挑战的“制胜法宝”。

展望未来，中国内需蕴含广阔的扩张空间。

目前中国城镇化还不足50％，13亿多人口有着改善生活的强烈愿望，工业化、城镇化、市场化、国际化尚未完成，潜力不言而喻。

否则, 将无法解释为什么世界巨型跨国公司和竞争实力强大的商业、金融资本, 近年来纷纷进入我国抢占消费市场。

然而，由于我国正处在经济转型时期, 国家经济结构大调整, 政府机构改革力度加大，世界经济危机对国内经济负面影响的显露，住房制度、教育制度、医疗制度、社会保障制度的改革开始影响人们生活，未来的不确定因素增加，城乡居民的危机感和风险意识增强，以致强化了储蓄和保险行为，制约了有效消费需求。

虽然个人购买住房和私家车的人数有较大增加，但毕竟还只是社会上少部分消费者的领先消费行为，目前社会上大多数成员的消费能力不能满足消费需求，很难实现社会总体消费结构的升级。

再从我国居民储蓄存款来看，普通储户的有限存款, 也需要考虑多种支付，不可能全部投到消费市场。

绝大多数家庭还难以潇洒地面对价值千元以上商品的购买，这种收入与消费水平的不平衡，导致大众消费的窘境：有钱的不愿消费，想消费的又缺少钱。

众多消费者不敢花手中的钱，更不敢花明天的钱。

如何热启消费市场？除了政府采取加大投资力度等措施外，消费模式的创新也是一项重要途径。

从消费回馈模式的推行来看，消费者和商户成为最大的受惠者。

消费者来商家消费，不断获得返利网的赠与回馈，激发了消费者持续消费的热情，也规避了为打折而产生不理性的消费。

尤其对中低收入的阶层来说，可以不再为消费而担忧；商户参与消费回馈活动后，消费者得到实惠后会推荐更多的人到商户去消费，消费回馈会吸引更多的消费者来消费，商家的营业额就会快速、稳步提升。

同时避免了商家由于价格竞争带来的利润挤压，引领商家走出低端竞争的怪圈，用真正的品质与服务来赢得企业、实现商家和消费者的共赢。

可以说，返利网推行消费回馈模式是网络经济对实体经济的支持与辅助，所以能迅速地在全国各地扩展，主要原因是迎合了广大商户和消费者的需求。

三．漏洞及变异消费回馈模式在理论上是可行的，但在运行中被投机者和传销者所利用，出现了变异。

变异一，虚假消费：投机者为了得到更高的投资回报，与商户串通，放弃购物环节，直接替代商户缴纳一定比例的服务费，不买商品套取返利。

其结果，“消费返利”变成了“投资返利”，把“返利促销”变为“返利投机”的金融游戏。

比如：投机者串通商户，假冒消费1000元，向返利网缴纳150元服务费，谋取1000元回馈，赚取850元。

尽管有的返利网声称在不遗余力打击“虚假消费”，但实际上却为了收取更多的“服务费”而一直在变相纵容。

变异二，低价高买：会员商户经营的某些商品，没有8.5折的打折空间，也就是说，消费者购买某商品，商户无能力向返利网缴纳15%的服务费。

消费者为了获得消费回馈，不得不低价高买，替代商户承担15%的服务费，以求得100%的回馈。

比如：消费者购买手机4000元，承担服务费之后，价格就变为4600元，在多出的600元回馈之前，消费者内心会产生不安。

如果600元尚未完全回馈，网站就停止回馈了，消费者就吃了亏。

变异三，非法传销：有的返利网为了获取暴利，采用“多级发展下线”，上级靠发展多级下线赚钱。

比如：A发展B，B发展C，C发展D-----，不仅B的效益A有提成，C和D的效益A也有提成，以此类推。

更有甚者，形成双轨制传销。

据悉，最近浙江一家较大规模的返利网被查封，该网站给会员之间“计酬累计六代”，涉嫌“拉人头”传销。

传销在我国是受严厉打击的，消费回馈模式应该远离传销。

据了解，大多数返利网都无传销嫌疑，有的返利网只设置一级推荐奖励。

一级下线的推荐奖励与多级下线的“人头”提成不同，应该定义为有偿推广，不能定义为非法传销。

再则，为提高经销商或代理商的销售积极性，要求经销商或代理商在一定市场、一定时间范围内达到指定的销售额，在指标基础上给予多少个百分点的奖励，也是正常的销售激励行为，有别于传销。

变异产生的原因之一是消费回馈模式不完善造成的漏洞所导致，这种漏洞还为经济犯罪提供了可能性。

据报道，温州和福州有两家返利网老板涉嫌携数亿款潜逃。

当然，不能因为一个行业出现了蛀虫就否定整个行业，如同有的上市公司掌门人和银行负责人也严重犯罪，不能因此否定上市公司和银行的存在。

四．规范及监管任何一项新生事物的诞生总有不完善之处，应该看到消费回馈的主流是好的，只要克服其中的弊病就好。

再说，虚假消费的投资行为对商户并无利处，从市场总体看，商户配合的概率不会很高。

如果规范和监管得力，可以压缩到一个较低的限度。

同时，传销等违法犯罪也会得到有力打击。

消费回馈模式如何在健康有序的环境下运营？本文提几点粗浅的建议。

1．准入要求现有返利网站注册资金大多在人民币100万元之内，一旦营业额与消费回馈金额形成不均衡态势，就可能资金链断裂，产生负面影响。

所以，返利网站的实缴注册资本不能太少，本文认为不得低于人民币1000万元，以便维持良性循环。

2．保证金要求消费返利网站应当在银行开设专门账户，存入保证金。

本文认为保证金的数额不少于人民币500万元。

网站运营后，保证金应当按月进行调整，其数额应当保持在上一个月营业服务费15%的水平，但最高不超过人民币1亿元，最低不少于人民币500万元。

保证金主要用于支付：返利网中途停止回馈所造成的应有赔偿。

3．信息报备返利网会员商户的每笔消费返利业务，都需要做原始记录，注明购物或服务的内容、金额、消费者姓名、网上账户、联系方式等，以备核查；通常的投机行谋取暴利，进单金额较大。

所以，对一次性消费1000元以上的交易行为，商家提供发票复印件，传给网站，作为一种抑制。

4．推广级数限定传销罪显著的特征之一就是发展多级下线。

要严格限定返利网发展会员下线级数，只允许推荐一级下线。

5．实体店对应返利网站需在第一个营业年度建立自己的实体返利商店，作为示范消费回馈店，与网上消费回馈形成对应，便于接受消费者和有关部门的检查监督。

目前，有的返利网中已经启动了实体超市的建设，可不断完善推广。

6．奖惩措施投机者勾结商家“虚假消费”，一经查实，取消返利资格，追索返利金额。

金额达1万元以上者，建议以扰乱金融秩序论处；如有低价高买的现象发生，一旦返利网中途停止回馈，消费者所购商品高出原价部分，消费者和商户各承担50%；如有传销行为出现，按法惩处。

对于举报“虚假消费”和“非法传销”的行为，有关部门给予奖励。

7．监管制度鉴于温州和福州的两家返利网“携款潜逃”案件引出的教训，银行对返利网的资金移动实行严格监管。

同时，商业主管部门和工商行政管理部门尽快出台返利行业规范，对返利网实施监管。

综上所述，消费回馈模式是一种创新，可以在大范围内促进消费，从而拉动内需，利国利民。

从这个意义上说，我们应该支持和帮助消费回馈模式健康地发展。

商业改变世界，也在被世界改变。

只要消费回馈模式能健康发展，就会成为颠覆传统商业营销的崭新模式，开创国内消费领域的变革。

（2012年6月17日于上海）。