第8章 广告表现战略

第五章广告表现战略
为了使广告创作成功，所采取的一系列措施，就是广告表现战略。

广告创作主要包括广告主题的确定、广告表现形式的采用、广告文稿的撰写、设计制作等多方面的内容。

第一节广告表现
一、广告表现的含义
把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。

广告表现的最终形式是广告作品。

这个概念包含下面几层意思：
(1) 广告表现的内容有一定的范围，从大的方面看，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。

具体到一则广告作品中，其内容要根据广告客户的愿望、利益来决定。

由于一则广告作品的信息含量有限，广告所表现的内容需要经过浓缩、加工，要求具有丰富的内涵，聚其精华，高度概括，突出诉求重点，成为消费者容易理解和接受的信息，形成较强的说服力，产生深刻印象。

(2)广告表现是一种创造性活动，需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种表现手段和方法。

广告不可能强迫消费者接受某些信息，只能通过艺术
手法吸引和影响消费者，引起注意，产生兴趣。

表现形式必须具有审美价值，必须遵循广告设计和制作的规律，使广告具有艺术性。

但广告表现又是市场营销和广告整体策划的一部分，必须服从于广告的整体策略。

要艺术，也要科学，不能背离广告目标。

要按照广告创意的要求进行设计和制作。

(3) 广告作品是广告创意的物化形式，是广告信息的载体，是联系广告主与消费者的纽带。

消费者是通过广告作品，认识和了解商品和企业的，如果广告作品缺乏感染力，枯燥无味，就不能吸引目标受众。

如果广告作品不能有效地传广告主的意图，就会影响广告的传播效果，达不到预期的目标。

(4)广告作品并不是纯粹的艺术品，广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，这些只是手段，更重要的是提供商品信息，艺术性是为了影响消费者的感官，促使其产生购买欲望，促成购买行为。

创作广告作品，必须认识到这一特性，处理好广告艺术与广告目标的关系。

(5)广告表现的创作活动，是个人能动性和集体智慧的结晶。

个人的作用是必要的，但更要重视集体的作用。

二、广告表现的方式
人们通常是把广告的表现方式分成三类：
(一)商品信息型
从广告主的角度出发，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等。

在美国、日本等国家，早期的广告较多的是采用这种表现方式。

当时供求关系比较平稳，人们对新开发的产品了解不多，需要广告传播更多的商品信息。

如电视机、洗衣机等产品，广告重点是突出产品的性能和质量，以吸引消费者购买。

药品广告。

由于媒体的传播特点不同，对广告商品的表现特点也会不一样。

例如电视广告时间短，多采用这种方式，通过示范、实证的方法，展示一种场面、体验一种服务、演示一种商品的使用方法等，达到加深印象的目的。

(二)生活信息型
从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的
关系，向消费者描绘新的生活模式，创造一种使用这种商品的生活情景。

如雕牌洗肥皂广告。

这是随着生产的发展和人们物质生活水平的提高，产品种类日益丰富，选择性消费日益加强，需要广告强调产品在人们日常生活中的意义和作用，来吸引消费者。

(三)附加价值型
通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。

广告经常用名人、美女、动物、外国风情、颁发奖品等来实现增值效果，给商品或服务附加一种新的价值。

如威力牌洗衣机，有一则电视广告就是采用了这种表现方式。

广告没有去突出洗衣机有哪些功能或者特性，而是强调“献给妈妈的爱”，以亲情打动消费者。

三、广告表现成功的标志
一则成功的广告作品，应符合AIDMA法则，即要能引起注意(Attention)、唤起兴趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、加强记忆(Memory)、并促成购买行动(Action)。

具体来说，有以下方面：
(一)引起注意
现代生活中，人们每天都要接触成千上万条广告，受到各种广告信息的刺激。

一则广告能否很快被消费者注意到，是影响广告效果的关键性因素。

要巧妙地运用各种表现手段，刺激消费者，特别是引起消费者的无意注意。

如某涂料广告，在大街上往泳装美女身上涂抹，引起成群的男人观看。

(二)引导视线
广告的结构、布局安排，要突出广告的诉求重点，使消费者注意到并产生兴趣。

只有满足目标公众的需求欲望，进行针对性诉求，加大主体部分的刺激程度，才不会分散消费者的注意力（如台湾樊志育的《广告学原理》插图）。

(三)容易记忆
能够被记住的广告信息，才可能在消费者购买过程中发挥作用。

因此，广告的主要内容要鲜明、醒目、易懂、易记，能够使消费者产生深刻印象，容易记忆。

(四)产生联想和动机
广告的表现手法应新颖、独特，可采取幽默、悬念、噱头等方法，促进消费者产生联想，影响其购买动机。

四、影响广告表现的因素
(一)广告主状况
广告主处于什么状况，对广告表现影响极大。

主要包括：企业生产经营的基本情况，如产品质量、在消费者心目中的印象；企业文化建设成就如何，企业经营理念、企业形象等。

广告有成功的表现，首先就要求企业有较好的表现，为运用各种表现手段奠定基础。

有些企业不注重自身建设，不在提高产品或服务质量上下功夫，就难以有上乘的广告内容，通过一些广告表现手法哄骗消费者，这样的广告也不会取得成功。

(二)消费者特性
任何一个企业和产品，都有特定的消费群体。

消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、家庭状况、经济收入等基本情况，和由此产生的价值观念、社会态度、消费方式、购买行为以及欣赏水平等，都对广告表现有很大的影响。

因此，目标消费者不同，对广告表现的要求也会不一样。

根据目标消费者来制定广告策略。

如果只按照自己的好恶，盲目追求创作感觉，其结果只能是孤芳自赏，不会产生理想的果。

(三)广告商品特征
这也是影响广告表现的重要因素。

要认真研究广告商品的特征，是高档品还是大众用品，在市场中所处的生命周期、市场占有率，在消费者的心目中地位，对于自然环境境、人体健康有哪些影响和作用等。

如高档化妆品广告，其表现基调就应该高雅、优越；汽车广告，就应该突出安全、快速、环保等方面内容。

(四)时代特色和人文特征
时代特征、价值趋向、社会道德、流行趋势等方面，都是广告表现应该考虑的内容。

广告是时代和社会的一面镜子，广告内容再现了社会、经济、文化等实际状况，另一方面，也要求广告表现要顺应社会发展潮流。

还要注意当地的人文特点，不同地区的人文特点不同，都会对广告表现产生影响。

五、广告表现的符号
广告表现的符号有语言文字和非语言文字两大系统。

(一)语言文字系统
即广告作品中的语言文字部分。

包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、价格、企业名址等。

有无声语言和有声语言之分。

平面广告中，绝大部分的语言是无声的。

广播电视广告的语言大都是有声的。

网络广告运用多媒体技术，广告语言更能有效地刺激受众的感官。

在运用语言文字方面应该注意：①要掌握好词语创造的随意性特点。

词语是能够随意组合的，但必须约定俗成，符合社会语言习惯和承受能力。

创造新的词语，要使人们能够接受和理解。

②要掌握好语言开放性的特点。

在语言的选择上，既要扬弃，又要吸纳，创造活泼、生动、贴切、富有刺激性的广告语言。

③要注意非语言表现的补充。

当语言表现已穷尽其力时，应注意运用非语言手段来配合。

(二)非语盲文字系统
指语言之外的一切能够传递信息的手段。

在广告表现中，非语言主要有图像、色彩、音乐、音响等。

1、图画
指平面广告中的插图，电视广告中的影像等。

运用图画，可以直观地表现广告商品，增强注意力和说服力。

注意图画的表现要具有真实感，能体现广告主题，与广告文字相配合使用。

2、色彩
色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产生强烈的心理效果。

3、构图
构图就是对广告内容进行编排和布局，达到最佳的视觉效果。

构图有一些基本形式法则。

这方面的内容，后面还要详细介绍。

4．音乐、音响
在广播和电视等广告中，经常要运用音乐和音响。

音乐要注意与广告主题相协调。

音响有环境音响、产品音响、人物音响等，要清晰、悦耳，防止噪音。

各种艺术形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非语言文字手段，也可以用到广告表现中。

六、广告表现的要求和原则
(1)所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争。

(2)所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁、引人。

(3)要有益于社会生活、符合公共利益。

广告具有公共性，广告表现必须考虑对社会可能发生的影响。

广告所反映的消费倾向，往往有模仿和暗示的作用，因此，广告表现应该体现社会大众的利益，采用健康、文明的手法和形式。

2000年，“盖中盖”邀请巩丽做广告，虚构了一个明星向希望小学捐赠该产品的情节，就损害了希望工程的良好形象。

钙类产品的广告大战，造成了全国人民都缺钙的印象，影响并不好。