IT分销渠道发展分析_第四章

对于“三、四象限”的厂商，其对渠道管理力度很强，已经直接管理到大量的终端渠道，如果大量的终端渠道都直接与厂商交易，必将提高交易成本。

那么，其中将需要有分销执行的供应链中间环节，在厂商与终端交易条件既定的情况下做好执行工作，包括：物流、商流、资金流和信息流的高效率转移。

基于这种定位下，供应链管理商可以打破以产品为中心的组织结构，变成以执行流程为主线的组织结构，那么在规模扩大的情况下可以极大地降低成本。

第4章 神州数码公司渠道发展战略实施过去的10年的中国IT市场，IT技术得到迅速发展，IT行业发展处于活跃期；但近几年，整个IT技术发展趋于平缓，竞争蔓延到渠道模式上。

所以，创新的兴奋点更注重业务模式而非产品方面；尤其是在近两年以来，IT产业环境发生了巨大变化，厂商在激烈的竞争中已经步入完全竞争时代，从对上游资源到下游销售模式整个体系资源的整合和把控能力决定了厂商的整体竞争力，而这个趋势也将延伸到渠道环节，把握最终客户需求是大家共同的诉求。

客户导向时代，一切要以客户需求和实际需要为根本出发点，换种说法，经销商要从服务客户中获取自身价值，只有把发现、挖掘、满足客户需求放在第一位，才能取得商业成功，用神州数码的一个词来概括就是“赢在客户”。

所谓赢在客户，不再是以简单营销为目的，而是一种高超的营销艺术，一个创新客户价值的过程。

如何赢在客户？神州数码总裁郭为提出一种“关爱理论”。

关爱就是通过思考显而易见的东西之外的事情来创造价值，作为分销商，应当从关爱客户的角度去从事服务和经营，才有可能创造客户价值。

正如一位营销艺术大师所述，你不但要和客户做买卖，更要和他交朋友。

神州数码认为，未来的分销商将高度关注整个产业上各个企业的运营和发展，不再以传统分销商的单一职能服务于上下游企业，而是捕捉、获知其他隐含的深层次需求，提出尽可能完善的解决之道服务于整个产业，提高整个产业的质量和效率，服务最终客户和消费者。

由此，分销商将把整个产业价值链上的各个参与者紧密结合起来，为直接客户和最终客户创造价值。

IT产业已进入市场创新的阶段，赢在客户是一个创新性的方法论，它不但会支撑起全新的IT分销行业，也将帮助整个IT产业寻找到更大的发展空间。

郭为认为，评价一个产业或者企业的标准，不但应该是产业规模或市场份额方面的领先者，更应该是品质和创新的领先者。

商业创新机制决定企业技术创新的态度和运作模式，技术创新基因奠定企业技术创新的结构和实施能力，这两大因素综合发挥作用，构成企业技术创新的整体。

“我们所追求的创新，就是要创造一种发掘和满足客户需求的方式。

”客户导向是不是放弃原有的分销模式和体系呢？神州数码高级副总裁林杨指出：“客户是市场规则的主导者，客户需求的成熟正在带来整个供应链的迅速分化。

以客户为中心，不是直销，也不是放弃原有业务模式，而是一种从客户端出发，随需而动的战略思维模式，客户要变成制定战略的一个出发点。

”明确了创新客户价值的客户导向经营理念后，IT渠道如何去了解、创造并挖掘客户的需求，更好满足需求，获得更高的客户满意度和忠诚度，通过何种手段和途径实现创新，更好更快地让客户导向战略落地，是渠道商们当前应解决的问题.分析目前国内外渠道商在客户导向经营理念下的业务模式转变，不乏成功运作案例。

最为著名的就是Cardinal Health。

10年前，卡迪那公司只是一家医药批发商，从医药厂商那里买进各种药物和医疗器械，再转卖给医院和药店，从中赚取差价，其性质类似于IT分销渠道。

后来，这家公司发现最终客户的需求是非常多样性的，比如手术台上会需要手术刀、麻醉药等多种产品，而且不同手术用到的产品包是不同的，过去这些产品都是由不同公司提供给医院，医院再重新整理提供给每一个手术台。

卡迪那公司发现以后，就根据不同的手术进行产品打包，然后卖给医院，从而减少了医院的一系列管理成本，这种精准定位的营销也收到了奇效，如今，卡迪那公司已经进入财富杂志的全球500强。

卡迪那公司的成功对神州数码乃至整个IT分销商行业来说都具有重要的借鉴意义。

“这家公司成功的秘密是什么呢？是它从一个满足表面需求的分销商，转变为满足更隐秘、更内在、更深切需求的服务提供商。

”郭为说，“IT分销行业处在和十几年前卡迪那公司类似的产业环境中，不同的是，我们所面对的客户群体更庞大，这些客户所蕴涵的需求带来的创新机会也更庞大。

”神州数码同样渴望像美国卡迪那公司那样成功转型。

神州数码制定了如下新形式下的渠道战略，希望通过模式创新能使业务有更好发展。

4.1客户导向下的渠道经营模式变革神州数码理解的客户导向下的渠道变革，是为了在充分竞争和垄断竞争环境中，让从厂商到终端渠道的各个环节都能及时了解和反馈市场变化，并通过提高分销商服务意识和管理水平，更好地为上下游客户提供增值服务，提高客户满意度，以保持长远的生存能力。

渠道除了具备传统意义上的资金、物流、订单处理及提供产品信息外，还要具备增值服务的能力：渠道开拓和评价、多产品的推广、解决方案的客户咨询、更细致的区域覆盖、高效的执行效率、出色的客户服务、终端信息的统计和管理。

18图4.1 客户导向下的渠道经营模式4.1.1 依据客户需求制定渠道增值服务从4PC理论来讲，精细化分销下的4P为：产品，针对SMB以下最终用户市场的分类IT产品；价格，在自身成本基础上，用户可接受的价格；地点，通过SI、零售终端、互联网销售；促销，针对目标客户及其购买场所的产品信息有效传递；4C为：消费者，SMB客户、SOHO、Consumer；成本，提供资金的成本、渠道开拓和管理的成本、物流及增值服务成本；便利，区域覆盖、资金支持、订单配送效18 2006神州数码渠道伙伴峰会《神州数码》2007.1率、售后及增值服务；沟通，重点客户优先级最高的销售方式、整体满足性价比最优的销售方式19。

而分销商的价值是在4P和4C之间架起沟通的桥梁，根据不同产品的业务发展模式提供不同的产品交付服务；透过客户的需求看我们目前分销业务的产品。

神州数码作为海量分销商，他所应提供的产品是透过渠道，弥补终端渠道所不能满足最终客户真正需求的服务增值。

下图列示了目前的终端渠道类型，包括IT Mall，CES, BestBuy，SI等，从最终客户购买渠道价值点进行比较和分析，这些渠道在专业性、规范性、可退还、质量、促销手段、地点、一站式服务和价格等因素上的服务能力有较大差异性。

DC希望能通过自身能力，帮助终端渠道提升在最终客户端的价值点，从而体现自身价值20。

图4.2 终端渠道满足客户需求价值点分析以SMB和CES客户为例：通过对最终用户的价值点进行分析，寻找DC的增值手段。

19神州数码市场研究部资料20神州数码渠道客户需求分析图4.3 电脑城与国美渠道价值点分析通过电脑城终端渠道购买IT产品的客户，在价格，服务和购买环境及操作规范性方面是明显弱项，如何增强客户对这类终端渠道购买的信任程度，增加交易量，成为设计渠道增值服务的核心原则。

神州数码推出了一系列的增加电脑城经销商经销信誉度，帮助最终客户放心购买的举措：IT产品“放心标志“： 对神码出货商品，加贴IT产品放心标志，增强客户对产品优劣的辨别能力。

同时，对出售含有”放心标志“的IT产品的经销商销售也有积极推动作用。

渠道品牌策略：是针对电脑城卖场终端渠道推出的，授予操作诚信，产品质量和服务有保证的经销商的品牌渠道认证。

得到神州数码认证的终端渠道，向客户承诺提供神州数码提供的行货。

对CES卖场渠道，针对此类渠道的对产品推介专业性、客户体验和产品种类方面劣势项提供渠道增值服务支持，例如，与CES建立实时库存对接系统，下游渠道库存管理与公司ERP实现部分信息共享，对CES供货、调货和补货能做到高效，准确。

通过构建“关爱”价值链，关爱客户，从而将整个产业价值链上的各个参与者紧密结合起来。

渠道商将不仅仅是服务于上下游企业的单一职能，而是捕捉、获知其他隐含其中的深层次需求。

4.1.2 搭建直销用户产品解决方案平台为最终客户乃至整个产业，提供更完善的IT产品、服务及解决方案。

为直接客户和最终客户创造价值，获得传统分销业务不能实现的价值回报，从而突破成长的瓶颈。

下面通过神州数码的企业管理 “七步法”理论21，以SMB为目标客户进行战略实施分析。

“七步法”包含了从市场定义细分，到客户产品服务的需求分析，购买模式分析，从而让企业定位出赢利模式和产品和服务发展计划，以此为基础来实现销售模式与组织变革，以及相匹配的管控模式，最终实现以客户为导向的战略全景。

图4.4 “解决方案”为中心客户销售的流程体系建立不同客户的以“解决方案”为中心的销售流程，是要通过对不同类型客户需求进行仔细调研结合目前营销的多品牌多种类软硬件产品和服务提供商提供的产品，在方案产品化中心进行产品组合分类，并进一步标准化。

经渠道商重新组合成的产品经过零售/SI、ISV/等相适应的渠道进行销售，并通过配套的售21神州数码研究院《神州数码战略实施》后服务体系，保障客户使用，并反馈产品改进建议。

流程中各个环节得到的信息，通过知识管理系统进行收集、管理、共享和再利用。

这一套顺畅的流程，保障了虽然是渠道商，也能根据客户的需求，通过发掘自身潜力，利用多品牌和多产品资源优势，形成解决方案，体现渠道增值。

步骤一：市场定义细分：首先要锁定目标市场，抓住适销对路的有发展潜力的细分市场，锁定特定的行业和区域市场来确定增值方向。

在此前提下，企业就可以集中精力于几项成本较低但却能为顾客带来真正好处的事情上。

图4.5 SMB市场细分步骤二：客户需求分析：图4.6 分类目标客户需求分析 步骤三：制定增值和服务解决方案：细分客户的办公自动化及信息化规划及产品交付： 咖啡厅/ 茶餐厅连锁店解决方案示例：针对SOHO用户的解决方案示例：房屋中介买卖租赁业务解决方案图4.7 方案示例区分客户类别地提供产品购买咨询规划服务：通过深入了解客户的共性需求和对IT市场充分调研，制定提供标准化解决方案。

并通过知识管理体系来维护和管理解决方案库，并进行定期升级操作。

搭建产品购买咨询和解决方案提供平台：为客户提供专业化的指导，保证 IT 厂商的产品及解决方案得以成功实施，从而保证用户对使用价值的最大化实现。

图4.8 购买咨询规划服务示例服务增值解决方案：根据深入了解目标客户服务需求，发挥神州数码服务业务资源优势，以服务关爱客户，体现增值。

图4.9 服务增值解决方案示例作为 IT 厂商提高供应链核心竞争能力的重要依靠，增值渠道受到越来越多的关注，把握增值渠道的未来发展，意味着在将来的竞争中将占据有利的竞争地位；对于渠道自身而言，把握住增值发展的方向则可以树立自身生存发展的分工优势，成为其不得不关心的问题。

4.2加强渠道覆盖，拓展终端渠道对许多厂商而言，尤其是国际品牌厂商，渠道销售方式仍是其产品销售的主要形式。