联合利华政府公关案例解析PPT(18张)
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• 3、利税大户：联合利华每年向中国政府 交纳税收５亿元人民币，很容易获得政 府的好感。
• 4、产品优势：联合利华在中国生产、销售的 产品为家庭产品、护理产品和食品，“力士”、 “夏士莲”、“奥妙”、等品牌已经深入人心， 有利于获得公众的认同。
• 5、发展民族品牌：联合利华以多种形式优先 发展中国家喻户晓的民族品牌，如果处理得当， 可以大大提高公众与联合利华的亲近感。
• 2、公关策略：在适当时候，安排联合利 华两位总裁同时访问中国，通过这次在 联合利华历史上破天荒的举措，再次表 明联合联合利华在中国长期投资的信心 与诚意，进而通过以下举措完成既定公 关目标。
• （1）、会见有决策权的领导人—国务院 总理朱镕基；上海市市长，沟通情况， 获得必要的支持。
• （2）、总裁在华期间，宴请有关政府主 管部门代表，进行必要的沟通；同时宴 请在华合作单位代表，维持长期稳定的 合作关系。
五、项目评估
• 1、联合利华在中国实现“本土化”。 • 2、完成联合利华高层与中国政府有关主
管领导的沟通，获得了社会赞誉和认同 感。同时形成了有利于联合利华的社会 舆论。 • 3、营造了良好的社会公共关系。
•
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。
二、项目调查
• 通过对联合利华“本土化”问题访谈调 查得出了以下结论：
• 1、面临的机遇：宏观形势：随着中国对 外开放的不断深化，以及世界经济一体 化进程的不断加快，中国经济必将纳入 全球经济的轨道中运行。外资企业的 “本土化”已不再是空谈，而是历史发 展的必然。
• 2、长期投资：在上海建立地区性总部， 充分表现了联合利华在中国长期投资的 信心。在中国长期投资，这是联合利华 实现“本土化Байду номын сангаас的根本保证。
• 第一，中国政府公开表示允许外资控 股公司上市；
• 第二，在条件成熟的情况下，允许联 合利华作为第一批外资控股公司上市。 为了达到以上目的，联合利华需要进行 长期的政府公关工作。
三、项目策划
• 1、公关目标 ：完成联合利华高层与中 国政府有关主管领导的沟通，借此机会 表达联合利华在华长期投资的信心，阐 明联合利华“本土化”战略的立场，同 时在“本土化”过程中的关键问题上获 得必要的支持。
• 其次，联合利华处在食品及日用工业 品行业，并不属于中国政府希望优先注 入外资的行业。从这个意义上讲，与中 国政府的沟通就显得十分必要。
• 另外，由联合利华控股的公司在中国 上市是联合利华完成本土化进程的重要 标志，但针对外资或合资企业在华上市 的问题，当时中国没有明确的政策。
• 为解决上述问题，首先要进行政府游说 工作，获得政府的支持。在这个问题上， 政府的支持包括两个层面：
• （3）、总裁访华期间，组织系列新闻宣 传活动，宣传联合利华在华成就，形成 有利于联合利华的社会舆论。
• （4）、访华期间，参加联合利华支持中 国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉 和认同感
四、项目实施
• 1、宴请：联合利华在人民大会堂举办丰 盛的晚宴。两位总裁宴请中国有关政府 机构的负责人、中方合作单位代表及社 会知名人士。全国人大副委员长、全国 政协副主席、中国中央统战部副部长、 以及国家计委、经贸部、国家工商局、 轻工总局等有关部门领导人出席了盛大 的宴会。同时，二位总裁借此机会宴请 在联合利华的退休职工，表达关爱之情。
• 4、图片专稿：两位总裁邀请在京新闻主 要新闻单位的摄影记者到现场采访。天 安门具有非同一般的象征意义，安排联 合利华两位总裁以这种轻松、独特的方 式“亮相”，巧妙的表达了联合利华对 中国的友好与亲近，预示着联合利华在 华实施“本土化”战略的强烈愿望。
• 5、电视专访：安排联合利华二位总裁接 受CCTV“世界经济报道”栏目的专访， 利用CCTV金牌经济栏目集中发布联合 利华的声音，可以系统地阐述联合利华 在中国发展的长远设想，全面的表达了 “本土化”的意愿，对中国有关方面产 生影响。
联合利华政府公关
案
例
制作：李 刚 赵娟
一、项目背景
• 联合利华公司是世界上最大的跨国公司 之一。与大多数跨国公司不同，联合利 华公司拥有两位总裁，两位总裁从来没 有同时出访过一个国家。“本土化”是 联合利华在中国发展的最终目标。当联 合利华公司进入中国市场的第十二个年 头的时候，“本土化”问题不可避免地 被提到了联合利华决策者的议事日程上。
• 首先，拥有并发展民族品牌是联合利 华“本土化”进程中的重要步骤，但面 对联合利华大规模的收购计划，政府主 管部门的态度就显得十分重要。在实际 经济运行当中，有些外资企业收购了民 族品牌之后将其束之高阁甚至转卖，造 成民族品牌的贬值甚至消亡。联合利华 向有关部门表明长期发展民族品牌的意 向就显得十分必要了。
•
2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
•
4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
• 6、舆论压力：在中国国内，保护国有资 产和国有品牌的呼声很高，有些媒体甚 至喊出“狼来了”的感叹。
• 7、社会心理 ：对待外资的“本土化” 问题上，公众在心理上的接受需要一个 相对较长的过程。在这个层面上，联合 利华还需做长期、细致的工作。
• 另外，联合利华在“本土化”进程中存 在着不能回避的三个问题：
• 2、公益活动：联合利华公司出资200万 元人民币，资助125名贫困大学生的学
习生活费用。在人民大会堂举行的捐助
仪式上，联合利华的二位总裁将奖学金 颁发给了贫困大学生代表。
• 3、媒介宣传：宣传形式：新闻发布会、 新闻专访、CCTV专题片、文字专稿、 图片专稿。宣传要点：（1）、联合利华 对在中国投资充满信心。（2）、联合利 华重新进入中国12年，业绩斐然。 （3）、联合利华的国际地位、经营业绩。 （4）、联合利华支持中国公益事业，捐 资帮助贫困大学生。
• 4、产品优势：联合利华在中国生产、销售的 产品为家庭产品、护理产品和食品，“力士”、 “夏士莲”、“奥妙”、等品牌已经深入人心， 有利于获得公众的认同。
• 5、发展民族品牌：联合利华以多种形式优先 发展中国家喻户晓的民族品牌，如果处理得当， 可以大大提高公众与联合利华的亲近感。
• 2、公关策略：在适当时候，安排联合利 华两位总裁同时访问中国，通过这次在 联合利华历史上破天荒的举措，再次表 明联合联合利华在中国长期投资的信心 与诚意，进而通过以下举措完成既定公 关目标。
• （1）、会见有决策权的领导人—国务院 总理朱镕基；上海市市长，沟通情况， 获得必要的支持。
• （2）、总裁在华期间，宴请有关政府主 管部门代表，进行必要的沟通；同时宴 请在华合作单位代表，维持长期稳定的 合作关系。
五、项目评估
• 1、联合利华在中国实现“本土化”。 • 2、完成联合利华高层与中国政府有关主
管领导的沟通，获得了社会赞誉和认同 感。同时形成了有利于联合利华的社会 舆论。 • 3、营造了良好的社会公共关系。
•
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。
二、项目调查
• 通过对联合利华“本土化”问题访谈调 查得出了以下结论：
• 1、面临的机遇：宏观形势：随着中国对 外开放的不断深化，以及世界经济一体 化进程的不断加快，中国经济必将纳入 全球经济的轨道中运行。外资企业的 “本土化”已不再是空谈，而是历史发 展的必然。
• 2、长期投资：在上海建立地区性总部， 充分表现了联合利华在中国长期投资的 信心。在中国长期投资，这是联合利华 实现“本土化Байду номын сангаас的根本保证。
• 第一，中国政府公开表示允许外资控 股公司上市；
• 第二，在条件成熟的情况下，允许联 合利华作为第一批外资控股公司上市。 为了达到以上目的，联合利华需要进行 长期的政府公关工作。
三、项目策划
• 1、公关目标 ：完成联合利华高层与中 国政府有关主管领导的沟通，借此机会 表达联合利华在华长期投资的信心，阐 明联合利华“本土化”战略的立场，同 时在“本土化”过程中的关键问题上获 得必要的支持。
• 其次，联合利华处在食品及日用工业 品行业，并不属于中国政府希望优先注 入外资的行业。从这个意义上讲，与中 国政府的沟通就显得十分必要。
• 另外，由联合利华控股的公司在中国 上市是联合利华完成本土化进程的重要 标志，但针对外资或合资企业在华上市 的问题，当时中国没有明确的政策。
• 为解决上述问题，首先要进行政府游说 工作，获得政府的支持。在这个问题上， 政府的支持包括两个层面：
• （3）、总裁访华期间，组织系列新闻宣 传活动，宣传联合利华在华成就，形成 有利于联合利华的社会舆论。
• （4）、访华期间，参加联合利华支持中 国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉 和认同感
四、项目实施
• 1、宴请：联合利华在人民大会堂举办丰 盛的晚宴。两位总裁宴请中国有关政府 机构的负责人、中方合作单位代表及社 会知名人士。全国人大副委员长、全国 政协副主席、中国中央统战部副部长、 以及国家计委、经贸部、国家工商局、 轻工总局等有关部门领导人出席了盛大 的宴会。同时，二位总裁借此机会宴请 在联合利华的退休职工，表达关爱之情。
• 4、图片专稿：两位总裁邀请在京新闻主 要新闻单位的摄影记者到现场采访。天 安门具有非同一般的象征意义，安排联 合利华两位总裁以这种轻松、独特的方 式“亮相”，巧妙的表达了联合利华对 中国的友好与亲近，预示着联合利华在 华实施“本土化”战略的强烈愿望。
• 5、电视专访：安排联合利华二位总裁接 受CCTV“世界经济报道”栏目的专访， 利用CCTV金牌经济栏目集中发布联合 利华的声音，可以系统地阐述联合利华 在中国发展的长远设想，全面的表达了 “本土化”的意愿，对中国有关方面产 生影响。
联合利华政府公关
案
例
制作：李 刚 赵娟
一、项目背景
• 联合利华公司是世界上最大的跨国公司 之一。与大多数跨国公司不同，联合利 华公司拥有两位总裁，两位总裁从来没 有同时出访过一个国家。“本土化”是 联合利华在中国发展的最终目标。当联 合利华公司进入中国市场的第十二个年 头的时候，“本土化”问题不可避免地 被提到了联合利华决策者的议事日程上。
• 首先，拥有并发展民族品牌是联合利 华“本土化”进程中的重要步骤，但面 对联合利华大规模的收购计划，政府主 管部门的态度就显得十分重要。在实际 经济运行当中，有些外资企业收购了民 族品牌之后将其束之高阁甚至转卖，造 成民族品牌的贬值甚至消亡。联合利华 向有关部门表明长期发展民族品牌的意 向就显得十分必要了。
•
2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
•
4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
• 6、舆论压力：在中国国内，保护国有资 产和国有品牌的呼声很高，有些媒体甚 至喊出“狼来了”的感叹。
• 7、社会心理 ：对待外资的“本土化” 问题上，公众在心理上的接受需要一个 相对较长的过程。在这个层面上，联合 利华还需做长期、细致的工作。
• 另外，联合利华在“本土化”进程中存 在着不能回避的三个问题：
• 2、公益活动：联合利华公司出资200万 元人民币，资助125名贫困大学生的学
习生活费用。在人民大会堂举行的捐助
仪式上，联合利华的二位总裁将奖学金 颁发给了贫困大学生代表。
• 3、媒介宣传：宣传形式：新闻发布会、 新闻专访、CCTV专题片、文字专稿、 图片专稿。宣传要点：（1）、联合利华 对在中国投资充满信心。（2）、联合利 华重新进入中国12年，业绩斐然。 （3）、联合利华的国际地位、经营业绩。 （4）、联合利华支持中国公益事业，捐 资帮助贫困大学生。