关于广告图像修辞的思考
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表 述 性 。图 像 符 号 是 图 像 中 的 具 体 语 义 单位。尽管它有自身独立的意义， 在某些特 定 环 境 中 也 可 能 独 立 地 作 为“ 图 像 ”特 殊 形 式使用， 但它总体上依然还是隶属于图像语 言表述整体， 需要和图像环境中的其他符号
益。消费者对虚假广告的消极反馈和维权 “惰性”， 使虚假广告更加大行其道。
法律的惩戒作用。 落实领导责任追究制， 发挥媒体把关作
用 。我 国 广 告 审 查 制 度 赋 予 了 媒 体 对 广 告 进 行审查的权利和义务。媒体在发布广告前， 应该对广告主的主体资格及广告内容进行 严格审查。若虚假广告在媒体这一环节被 “放行”， 则可明确追究媒体的相关责任， 进 行行政处罚并予以曝光。
严格审查程序， 加大执法力度。广告发 布前， 工商部门应该对广告主的主体资格、 广告内容及表现形式的合法性进行审查， 推 广广告发布前审查制度， 从源头上杜绝虚假 广告的产生。同时加强事后监督， 如建立广 告监测仪器， 发布虚假广告通告等。此外， 加
强对执法部门监管与惩罚， 使审查得以贯彻 执行。
降低维权成本， 提倡全民监督。消费者 法律意识的淡薄和维权的高成本往往是造 成虚假广告恶性循环的一个因素。因此， 应 该加强对消费者的宣传教育， 提高他们的法 律意识， 积极引导， 倡导全民监督； 同时为消 费者开通更加简便的监督渠道， 并通过一些 激励措施来降低维权成本， 从而在全国范围 内建立起假冒伪劣产品和虚假广告一体的 舆论监督机制， 最大限度地限制虚假广告的 生存市场。
一 、广 告 图 像 修 辞 的 内 涵 与 特 性 “修辞是人类的一种以语言为主要媒介 的符号交际行为， 是人们依据具体的语境， 有 意 识 、有 目 的 地 构 建 话 语 和 理 解 话 语 以 及 其他文本， 以取得理想的交际效果的一种社 会 行 为 ”。②广 告 图 像 修 辞 就 是 通 过 图 像 元 素 恰当组合成图像符号用以加强视觉传播的 表达效果的方式。广告图像符号通过色彩、 线 条 、形 状 、空 间 、位 置 、场 景 等 构 图 的 图 像
要对广告发布环节严格把关， 还应将职 责明确到个人， 落实领导责任追究制。国家 工商总局、监察部等十一部委联合下达的 《虚假违法广告专项整治方案》中规定， 新闻 媒体单位的主要负责人， 应当对其媒体发布 的广告的合法性和正确导向性承担领导责 任。因此， 对发布虚假广告的新闻媒体,经工 商机关认定违法事实后， 应由新闻媒体的主 管 、主 办 单 位 对 有 关 责 任 人 予 以 处 分 ， 从 而 使媒体充分发挥广告发布的把关作用。
还 认 为“在 图 像 经 验 里 ， 一 定 的 感 知 机 制 在 即由视觉到味觉、嗅觉， 继而引起联觉。 “树 木 被 砍 伐 ， 犹 如 人 遭 残 杀 ”的 表 层 语 义 ；
发挥作用， 它和现实客体感知过程里所包含
显而易见 ， 广告图像的修辞方式是借助 同 时 还 传 达 了“要 保 护 绿 色 的 环 境 ”的 深 层
编校： 杨彩霞
新闻爱好者 ３７
广告探微
XIN W EN AIH AO ZH E
２００７．７ （下半月）
有机结合， 才能构建图像完整的语言表述内 成为图像符号中重要的表情和信息导向。这 联合国成立四十周年的邮票的图像， 构图 为
容。我们所说的组合式符号形态的语义， 即 也是图形符号一种独特的修辞与语义价值， 两只和平鸽的图像符号与两只相互紧握的
广告图像修辞是图像符号在构成的过 程中用以加强视觉传播的表达效果的方式。 它 具 有 以 下 特 性 — — —
形 象 性 。广 告 图 像 修 辞 通 过 形 象 作 为 传 播文本， 图像符号在传播过程中以直观的图 像 形 象 出 现 。当 现 实 中 的 视 觉 物 象 及 其 抽 象 属性在两维空间以不同方式被记录并凝固 为物化的视觉形态时， 视觉物象原本的瞬间 性、不可保留特点在平面介质中得到改变， 从 而 生 成 新 的 指 代 形 式— ——图 像 符 号 语 言
XIN W EN AIH AO ZH E
２００７．７ （下半月）
广告探微
关于广告图像修辞的思考
□温 华
美国传播学者斯科特认为， 信息处理领 域一直偏向于对语言信息的解释， 而关于图 像 的 修 辞 概 念 会 给 予 我 们 一 种 更 丰 富 、更 真 实的观察方法， 用以认识对大众传播的图像 运用。①在视觉传播中， 虽然“图像”得到高度 的重视， 但鲜有人把它作为具有语言意义与 修辞能力的符号系统来思考， 而图像恰恰具 备强大的语义创造与修辞表现力。
具有比单一符号更丰富的意义延伸和内涵， 彩 都 能 传 达 图 像 语 义 ， 使 受 众 获 得 有 关 传 具象的图像表述， 如“和平”的抽象概念可 用
使 图 像 符 号 语 义 有 了 更 清 晰 、更 准 确 的 表 播信息。但形状与色彩之间也是有区别的 ， “鸽 子 ”的 可 视 图 像 表 现 并 喻 义 ； 其 二 ， 所 有
系。例如比喻、拟人、夸张、借代、双关、摹状、 和 谐 性 ， 以 求 较 理 想 的 传 播 效 果 。 比 如 构 “维护世界和平、促进团结进步”的语义。这
对比、示现等， 超越了单一符号表意的局限， 成 图 像 符 号 的 主 要 图 像 元 素— ——形 状 和 色 里 有 三 点 值 得 注 意 ： 其 一 ， 抽 象 的 概 念 可 用
的情况属于同一类型”。④中国修辞学家陈望 人的想象、联想、联觉等心理活动完成的 ， 其 语义。在此例中， 图像修辞的表征作用有二：
雕塑小尿童流淌出的酒广告， 实际上就是概 义 ， 而 色 彩 是 诉 诸 感 觉 的 ， 带 有 心 理 联 想 对图像符号进行挑选、变换、组合 ， 将图像元
念的置换和借代。
的 成 分 。只 有 当 色 彩 所 蕴 含 的 意 义 与 形 状 素进行有机的关联、编码 ， 将主观与客观、现
互换性。图像修辞与语言修辞虽然有许 传 达 的 含 义 达 到 一 致 时 ， 图 像 语 义 才 会 表 实 与 幻 想 、真 实 与 虚 构 化 为 一 体 ， 使 之 形 成
三 、虚 假 广 告 治 理 对 策 初 探 明确广告的责任环节， 有助于我们从各 环节入手， 采取更有针对性的治理对策。 加大处罚力度， 提高违规成本。广告主 作为市场经济的一个主体， 应该自觉遵守法 律和市场经济秩序， 不得从事虚假广告违法 活动。对违规的广告主应加大惩罚力度， 提 高违规成本。如在行政法规上提高罚款额 度， 将罚款金额与广告主从广告中所获全部 经济效益挂钩； 对利益受到损害的消费者， 责令广告主给受害者双倍赔偿， 并对广告主 曝光公示； 情节严重的还要从刑事层面加大 量刑范围和力度。 明确法律责任， 中断虚假广告流程。广 告 经 营 者 即 对 广 告 进 行 策 划 、制 作 的 组 织 或 个人， 法律责任的不明确， 使其也成为虚假 广告出炉的中间环节之一。因此， 治理虚假 广 告 也 要 防 范 这 一 环 节 。从 法 律 上 明 确 广 告 经营者对虚假广告的连带责任， 视情节严重 性 多 倍 于 广 告 设 计 、制 作 费 用 的 罚 款 ， 或 依 法 追 究 刑 事 责 任 ； 对 设 计 、制 作 虚 假 广 告 的 公司及个人予以曝光和吊销营业执照， 加强
多不同之处， 但它们存在转换过程。在文字与 达 得 更 准 确 和 清 晰 。 比 如 “ 箭 牌 ” 薄 荷 口 特定的富有表现力的图像符号。
图像之间的关系上， 可以视其为两种符号系 香 糖 平面 广告 ： 在 由淡 绿、墨 绿 、翠 绿 、
图像符号的语言意义分表层语义和深
统间的对话。它们彼此之间互为语境， 互补意 粉 绿 交 织 成 重 叠 着 的 巨 大 的 薄 荷 叶 的 背 景 层语义。表层语义就是图像的符号意义 ； 深
义。语言修辞的理解过程是由语言向图像转 中， 一位著名的美国网球女明星穿上了其 层语义则是指在特定的语言环境中产生的
换的思维过程， 而图像修辞理解过程是由图 中 一 片 翻 开 的 薄 荷 叶 。 其 广 告 图 像 右 下 角 具体意义及可能产生的效果。在图像符号的
像向语言转换的思维过程。它们之间存在着 是一个很小的“箭牌”口香糖的外包装 盒 ， 语 言 运 用 中 ， 这 两 种 意 义 互 相 依 赖 、互 为 表
元素， 按照一定的创意与艺术形式进行组 合 。这 些 图 像 元 素 就 相 当 于 文 字 修 辞 中 的 语 素， 是构成图像符号的最小单位。广告图像 符号的构成目的是传递信息， 它表达一定的 语 义 。因 而 广 告 图 像 修 辞 一 方 面 研 究 修 辞 格 在图像中的运用， 另一方面又对图像符号的 语义表述的传播与效果进行研究。
总之， 虚假广告的出炉可能要归结到广 告责任体系的某些环节， 但我们强调广告责 任体系意识， 明确广告各环节的责任， 在现 实中采取针对性的措施并上升到法律规制 高度， 齐抓共管， 从而使各环节各司其职， 真 正做到从源头上和流程中对虚假广告进行 打击和遏制。
注释： ①《市场报》， 2006 年 4 月 6 日第一版。 （ 作者单位： 华中科技大学新闻与信息 传播学院）
不同符号因其外在形式和内在意义的关联， 它们和具体的形象符号一起构成图像符号 手的图像符号重合为一体， 产生异质同构，
经过有机组合、编码会形成新的图像符号， 系统丰富的语汇与修辞基础。
人为地使两个不同的形象、不同的概念， 合
并在产生新的语义同时形成一定的修辞关
图 像 元 素 在 构 成 图 像 符 号 时 应 保 持 其 并成一个新形态， 准确、巧妙、有力地表达 了
共 通 性 。广 告 图 像 修 辞 强 调 了 图 像 符 号 传播行为的主动积极性， 以及在共通的意义 空 间 领 域 中 取 得 理 想 的 传 播 效 果 。图 像 符 号 和语言符号的根本区别， 就在于图像符号不 受民族和国家等方面的地域空间的限制， 是 全人类共通的传情达意的工具和符号。
“新修辞学和情感因素及实用动机交织在一 意义是： “箭牌”口香糖也是如此的清新 但那强烈的色彩和触目惊心的画面所构成
起， 而被视为一种‘合理’的人际作用技巧。”③他 宜 人 。 这 里 产 生 了 “ 通 感 ” 的 心 理 现 象 ， 的 图 像 符 号 却 具 有 强 大 的 震 撼 力 ！ 传 达 了
系 统 。比 如 在 二 维 图 像 或 摄 影 照 片 中 对 现 实 的 某 种 视 觉 性 表 述 ， 能 使 事 物 具 体 、形 象 地 展示给受众， 并且可以形象地表明图像意义 和思想， 其图像的展示往往胜过单纯的叙 述 。广 告 图 像 修 辞 加 强 了 图 像 符 号 的 形 象 性 的表达。
转换关系。因而， 语言修辞中修辞格的应用研 这就是视觉暗喻的主体， 而前者倒是喻体。 里 ， 并 通 过 同 一 组 图 像 符 号 表 述 出 来 ， 构 成
究也适合图像修辞， 使之获得好的传播效果。 当 我 们 观 看 这 幅 广 告 图 像 时 ， 就 感 到 它 传 这组图像符号语义的两面。一幅提倡环境保
达。比如， 选择轿车与吃奶的婴儿同构， 可以 因 为 它 们 所 传 达 的 语 义 角 度 是 不 同 的 。 图 图 像 符 号 都 会 随 着 时 空 的 变 化 而 产 生 出 新
暗喻轿车的安全； 借助比利时布鲁塞尔城的 像中的形状直接传达图像符号所表明的语 的象征意义； 其三， 图像 因 素
递了一种清凉的感觉。广告图像利用了色 护的招贴： 在绿色的底色调上， 一排排被砍
意 大 利 著 名 学 者 乌 蒙 勃 托·艾 柯 在 他 彩 心 理 ， 绿 色 给 人 以 生 命 活 力 的 印 象 ， 色 断的树桩像被砍断的人的躯干一样 ， 淌着 鲜
1971 年 出 版 的《符 号 学 理 论》一 书 中 指 出 ： 彩 感 情 宁 静 、清 新 ， 因 而 广 告 传 达 的 图 像 红的血液。画面上虽然没有出现一个文字 ，
益。消费者对虚假广告的消极反馈和维权 “惰性”， 使虚假广告更加大行其道。
法律的惩戒作用。 落实领导责任追究制， 发挥媒体把关作
用 。我 国 广 告 审 查 制 度 赋 予 了 媒 体 对 广 告 进 行审查的权利和义务。媒体在发布广告前， 应该对广告主的主体资格及广告内容进行 严格审查。若虚假广告在媒体这一环节被 “放行”， 则可明确追究媒体的相关责任， 进 行行政处罚并予以曝光。
严格审查程序， 加大执法力度。广告发 布前， 工商部门应该对广告主的主体资格、 广告内容及表现形式的合法性进行审查， 推 广广告发布前审查制度， 从源头上杜绝虚假 广告的产生。同时加强事后监督， 如建立广 告监测仪器， 发布虚假广告通告等。此外， 加
强对执法部门监管与惩罚， 使审查得以贯彻 执行。
降低维权成本， 提倡全民监督。消费者 法律意识的淡薄和维权的高成本往往是造 成虚假广告恶性循环的一个因素。因此， 应 该加强对消费者的宣传教育， 提高他们的法 律意识， 积极引导， 倡导全民监督； 同时为消 费者开通更加简便的监督渠道， 并通过一些 激励措施来降低维权成本， 从而在全国范围 内建立起假冒伪劣产品和虚假广告一体的 舆论监督机制， 最大限度地限制虚假广告的 生存市场。
一 、广 告 图 像 修 辞 的 内 涵 与 特 性 “修辞是人类的一种以语言为主要媒介 的符号交际行为， 是人们依据具体的语境， 有 意 识 、有 目 的 地 构 建 话 语 和 理 解 话 语 以 及 其他文本， 以取得理想的交际效果的一种社 会 行 为 ”。②广 告 图 像 修 辞 就 是 通 过 图 像 元 素 恰当组合成图像符号用以加强视觉传播的 表达效果的方式。广告图像符号通过色彩、 线 条 、形 状 、空 间 、位 置 、场 景 等 构 图 的 图 像
要对广告发布环节严格把关， 还应将职 责明确到个人， 落实领导责任追究制。国家 工商总局、监察部等十一部委联合下达的 《虚假违法广告专项整治方案》中规定， 新闻 媒体单位的主要负责人， 应当对其媒体发布 的广告的合法性和正确导向性承担领导责 任。因此， 对发布虚假广告的新闻媒体,经工 商机关认定违法事实后， 应由新闻媒体的主 管 、主 办 单 位 对 有 关 责 任 人 予 以 处 分 ， 从 而 使媒体充分发挥广告发布的把关作用。
还 认 为“在 图 像 经 验 里 ， 一 定 的 感 知 机 制 在 即由视觉到味觉、嗅觉， 继而引起联觉。 “树 木 被 砍 伐 ， 犹 如 人 遭 残 杀 ”的 表 层 语 义 ；
发挥作用， 它和现实客体感知过程里所包含
显而易见 ， 广告图像的修辞方式是借助 同 时 还 传 达 了“要 保 护 绿 色 的 环 境 ”的 深 层
编校： 杨彩霞
新闻爱好者 ３７
广告探微
XIN W EN AIH AO ZH E
２００７．７ （下半月）
有机结合， 才能构建图像完整的语言表述内 成为图像符号中重要的表情和信息导向。这 联合国成立四十周年的邮票的图像， 构图 为
容。我们所说的组合式符号形态的语义， 即 也是图形符号一种独特的修辞与语义价值， 两只和平鸽的图像符号与两只相互紧握的
广告图像修辞是图像符号在构成的过 程中用以加强视觉传播的表达效果的方式。 它 具 有 以 下 特 性 — — —
形 象 性 。广 告 图 像 修 辞 通 过 形 象 作 为 传 播文本， 图像符号在传播过程中以直观的图 像 形 象 出 现 。当 现 实 中 的 视 觉 物 象 及 其 抽 象 属性在两维空间以不同方式被记录并凝固 为物化的视觉形态时， 视觉物象原本的瞬间 性、不可保留特点在平面介质中得到改变， 从 而 生 成 新 的 指 代 形 式— ——图 像 符 号 语 言
XIN W EN AIH AO ZH E
２００７．７ （下半月）
广告探微
关于广告图像修辞的思考
□温 华
美国传播学者斯科特认为， 信息处理领 域一直偏向于对语言信息的解释， 而关于图 像 的 修 辞 概 念 会 给 予 我 们 一 种 更 丰 富 、更 真 实的观察方法， 用以认识对大众传播的图像 运用。①在视觉传播中， 虽然“图像”得到高度 的重视， 但鲜有人把它作为具有语言意义与 修辞能力的符号系统来思考， 而图像恰恰具 备强大的语义创造与修辞表现力。
具有比单一符号更丰富的意义延伸和内涵， 彩 都 能 传 达 图 像 语 义 ， 使 受 众 获 得 有 关 传 具象的图像表述， 如“和平”的抽象概念可 用
使 图 像 符 号 语 义 有 了 更 清 晰 、更 准 确 的 表 播信息。但形状与色彩之间也是有区别的 ， “鸽 子 ”的 可 视 图 像 表 现 并 喻 义 ； 其 二 ， 所 有
系。例如比喻、拟人、夸张、借代、双关、摹状、 和 谐 性 ， 以 求 较 理 想 的 传 播 效 果 。 比 如 构 “维护世界和平、促进团结进步”的语义。这
对比、示现等， 超越了单一符号表意的局限， 成 图 像 符 号 的 主 要 图 像 元 素— ——形 状 和 色 里 有 三 点 值 得 注 意 ： 其 一 ， 抽 象 的 概 念 可 用
的情况属于同一类型”。④中国修辞学家陈望 人的想象、联想、联觉等心理活动完成的 ， 其 语义。在此例中， 图像修辞的表征作用有二：
雕塑小尿童流淌出的酒广告， 实际上就是概 义 ， 而 色 彩 是 诉 诸 感 觉 的 ， 带 有 心 理 联 想 对图像符号进行挑选、变换、组合 ， 将图像元
念的置换和借代。
的 成 分 。只 有 当 色 彩 所 蕴 含 的 意 义 与 形 状 素进行有机的关联、编码 ， 将主观与客观、现
互换性。图像修辞与语言修辞虽然有许 传 达 的 含 义 达 到 一 致 时 ， 图 像 语 义 才 会 表 实 与 幻 想 、真 实 与 虚 构 化 为 一 体 ， 使 之 形 成
三 、虚 假 广 告 治 理 对 策 初 探 明确广告的责任环节， 有助于我们从各 环节入手， 采取更有针对性的治理对策。 加大处罚力度， 提高违规成本。广告主 作为市场经济的一个主体， 应该自觉遵守法 律和市场经济秩序， 不得从事虚假广告违法 活动。对违规的广告主应加大惩罚力度， 提 高违规成本。如在行政法规上提高罚款额 度， 将罚款金额与广告主从广告中所获全部 经济效益挂钩； 对利益受到损害的消费者， 责令广告主给受害者双倍赔偿， 并对广告主 曝光公示； 情节严重的还要从刑事层面加大 量刑范围和力度。 明确法律责任， 中断虚假广告流程。广 告 经 营 者 即 对 广 告 进 行 策 划 、制 作 的 组 织 或 个人， 法律责任的不明确， 使其也成为虚假 广告出炉的中间环节之一。因此， 治理虚假 广 告 也 要 防 范 这 一 环 节 。从 法 律 上 明 确 广 告 经营者对虚假广告的连带责任， 视情节严重 性 多 倍 于 广 告 设 计 、制 作 费 用 的 罚 款 ， 或 依 法 追 究 刑 事 责 任 ； 对 设 计 、制 作 虚 假 广 告 的 公司及个人予以曝光和吊销营业执照， 加强
多不同之处， 但它们存在转换过程。在文字与 达 得 更 准 确 和 清 晰 。 比 如 “ 箭 牌 ” 薄 荷 口 特定的富有表现力的图像符号。
图像之间的关系上， 可以视其为两种符号系 香 糖 平面 广告 ： 在 由淡 绿、墨 绿 、翠 绿 、
图像符号的语言意义分表层语义和深
统间的对话。它们彼此之间互为语境， 互补意 粉 绿 交 织 成 重 叠 着 的 巨 大 的 薄 荷 叶 的 背 景 层语义。表层语义就是图像的符号意义 ； 深
义。语言修辞的理解过程是由语言向图像转 中， 一位著名的美国网球女明星穿上了其 层语义则是指在特定的语言环境中产生的
换的思维过程， 而图像修辞理解过程是由图 中 一 片 翻 开 的 薄 荷 叶 。 其 广 告 图 像 右 下 角 具体意义及可能产生的效果。在图像符号的
像向语言转换的思维过程。它们之间存在着 是一个很小的“箭牌”口香糖的外包装 盒 ， 语 言 运 用 中 ， 这 两 种 意 义 互 相 依 赖 、互 为 表
元素， 按照一定的创意与艺术形式进行组 合 。这 些 图 像 元 素 就 相 当 于 文 字 修 辞 中 的 语 素， 是构成图像符号的最小单位。广告图像 符号的构成目的是传递信息， 它表达一定的 语 义 。因 而 广 告 图 像 修 辞 一 方 面 研 究 修 辞 格 在图像中的运用， 另一方面又对图像符号的 语义表述的传播与效果进行研究。
总之， 虚假广告的出炉可能要归结到广 告责任体系的某些环节， 但我们强调广告责 任体系意识， 明确广告各环节的责任， 在现 实中采取针对性的措施并上升到法律规制 高度， 齐抓共管， 从而使各环节各司其职， 真 正做到从源头上和流程中对虚假广告进行 打击和遏制。
注释： ①《市场报》， 2006 年 4 月 6 日第一版。 （ 作者单位： 华中科技大学新闻与信息 传播学院）
不同符号因其外在形式和内在意义的关联， 它们和具体的形象符号一起构成图像符号 手的图像符号重合为一体， 产生异质同构，
经过有机组合、编码会形成新的图像符号， 系统丰富的语汇与修辞基础。
人为地使两个不同的形象、不同的概念， 合
并在产生新的语义同时形成一定的修辞关
图 像 元 素 在 构 成 图 像 符 号 时 应 保 持 其 并成一个新形态， 准确、巧妙、有力地表达 了
共 通 性 。广 告 图 像 修 辞 强 调 了 图 像 符 号 传播行为的主动积极性， 以及在共通的意义 空 间 领 域 中 取 得 理 想 的 传 播 效 果 。图 像 符 号 和语言符号的根本区别， 就在于图像符号不 受民族和国家等方面的地域空间的限制， 是 全人类共通的传情达意的工具和符号。
“新修辞学和情感因素及实用动机交织在一 意义是： “箭牌”口香糖也是如此的清新 但那强烈的色彩和触目惊心的画面所构成
起， 而被视为一种‘合理’的人际作用技巧。”③他 宜 人 。 这 里 产 生 了 “ 通 感 ” 的 心 理 现 象 ， 的 图 像 符 号 却 具 有 强 大 的 震 撼 力 ！ 传 达 了
系 统 。比 如 在 二 维 图 像 或 摄 影 照 片 中 对 现 实 的 某 种 视 觉 性 表 述 ， 能 使 事 物 具 体 、形 象 地 展示给受众， 并且可以形象地表明图像意义 和思想， 其图像的展示往往胜过单纯的叙 述 。广 告 图 像 修 辞 加 强 了 图 像 符 号 的 形 象 性 的表达。
转换关系。因而， 语言修辞中修辞格的应用研 这就是视觉暗喻的主体， 而前者倒是喻体。 里 ， 并 通 过 同 一 组 图 像 符 号 表 述 出 来 ， 构 成
究也适合图像修辞， 使之获得好的传播效果。 当 我 们 观 看 这 幅 广 告 图 像 时 ， 就 感 到 它 传 这组图像符号语义的两面。一幅提倡环境保
达。比如， 选择轿车与吃奶的婴儿同构， 可以 因 为 它 们 所 传 达 的 语 义 角 度 是 不 同 的 。 图 图 像 符 号 都 会 随 着 时 空 的 变 化 而 产 生 出 新
暗喻轿车的安全； 借助比利时布鲁塞尔城的 像中的形状直接传达图像符号所表明的语 的象征意义； 其三， 图像 因 素
递了一种清凉的感觉。广告图像利用了色 护的招贴： 在绿色的底色调上， 一排排被砍
意 大 利 著 名 学 者 乌 蒙 勃 托·艾 柯 在 他 彩 心 理 ， 绿 色 给 人 以 生 命 活 力 的 印 象 ， 色 断的树桩像被砍断的人的躯干一样 ， 淌着 鲜
1971 年 出 版 的《符 号 学 理 论》一 书 中 指 出 ： 彩 感 情 宁 静 、清 新 ， 因 而 广 告 传 达 的 图 像 红的血液。画面上虽然没有出现一个文字 ，