终端调查与竞品分析

终端调查与竞品分析

一、目前竞争最激烈的泸州市场终端现状

泸州市场构成：专卖店2个、自营商场类终端1个、自营书店类终端1个、经销商经营重点书店1个

主要竞争终端：自营商场类终端摩尔商场

自营书店类终端开明书店

经销商经营重点书店文轩连锁

以上主要竞争终端态势描述：

摩尔商场步步高与诺亚舟占据绝对优势

主要竞品：步步高诺亚舟

诺亚舟与步步高分别占领了一楼入口处的楼梯两边，其中步步高在楼梯口促销区域使用了近20个形象堆盒分别布置了2堆堆盒，陈列了2个促销专柜，大量陈列产品、赠品同时使用电视进行现场广告播放以促进现场氛围、促销人员2人；诺亚舟在另一侧的墙体上使用了大面积的包装作为促销背景，也增设了2个促销柜台，同时使用了电视进行现场广告播放，整个这个区域，成了ELP产品的促销区域。

且步步高与诺亚舟还在紧邻促销区的位置，设置了ELP产品专柜，对促销区域的促销拉动做承接，步步高在区域内将自己的专柜发展成促销专区（柜台达4个，同时产品、赠品等大量陈列，还有一块约0.5x1.2m的形象牌、在形象牌下方粘3张海报后悬挂于专柜上空），同时配置电脑下载中心、转架展示等，在整个这个区域内非常抢眼，颇有霸主雄风。

在这个区域内，看不到关于好记星的任何包装、pop、路线指引，若以一个对商场不熟悉的消费者的角度理解：这个商场没有好记星卖。实际上，好记星的专柜就在距离这个热闹的促销区于50m左右的位置，背对着商场的大门，不易发现。

综合以上情况，步步高在这个终端占据着绝对优势。

据泸州办事处主任邹林刚介绍，由于鹤达专柜进场时，被纳入百货部，而步步高、诺亚舟所在区域归属于商场家电部，现在摩尔商场专柜处于一个非常尴尬的处境：百货部不放、家电部不敢接手，由于商场内部的利益纷争、好记星专柜无法调整，因此，这个终端，终端包装及促销方面基本处于瘫痪状态。

开明书店好记星慧眼独具步步高步步紧逼

主要竞品：步步高诺亚舟

开明书店，位于泸州商业繁华区域的源头处，同时也是好记星与竞品的贴身肉搏战的第一战场，没有进行促销活动之前，每个月的销量10-15台，现每个月销量40-45台，是原销量的3-4倍。同样的柜台、同样的营业员，销量的迅速提升，主要依靠定期促销活动的开展拉动。步步高与诺亚舟针对好记星的快速增长，将促销时间设置为周一至周日全天候促销，在门口促销区域设专柜2个、x展架一个、形象堆盒9个，促销1人（周末3人）、电脑一台进行长期促销。

好记星主要促销时间为周六、周日，在促销现场的布置方面，加强了现场的整体性和规模性，同时引入了行业促销从未采取的现场音响、气球装饰等增进现场氛围，近期又增加了遮阳伞；从人员布置方面来看，3促销配合的配置，更利于与竞品开展贴身肉搏。

但目前该终端的店内包装方面明显不足，步步高在这个终端设置了3个专柜、同时在柜台上方的陈列方面，明显在种类和数量上超过好记星：柜台上产品陈列、转架展示、小X展架、

辞典模具与产品外包装展示，甚至连产品外包装袋都作了展示。

文轩连锁内部叛乱好记星陷入诺亚舟的泥潭

主要竞品：诺亚舟、步步高

文轩连锁，是经销商经营的一个重点终端，前期月销量40-50台

但，最近，该经销商摇身一变，成为诺亚舟泸州地区总代理，在对我们的经营现状、近期促销政策等了如指掌的情况下，形成一文轩连锁为大本营、其他各个终端位分战场的合围圈，对我各个终端形成骚扰、威胁，因此好记星在该点的销售也就自然而然地陷入了诺亚舟的泥潭。后经泸州办事处主任邹林刚协调决定：只派营业员1人到现场已增加该终端好记星的终端竞争力，但是从终端包装等方面综合来看，好记星在该点的竞争能力已经相对较低，主要销售基本依靠好记星的口碑与现场营业员的促销。

该点的各品牌终端包装及专柜促销情况

门外步步高产品形象堆集盒9个门玻上包装约3个平方

诺亚舟门玻上包装约3个平方

场内步步高 3专柜转架展示授权牌产品展示赠品展示

诺亚舟 2专柜二楼楼梯口包装约4个平方

好记星立柱包装一个无专柜在诺亚舟专柜内陈列产品一个，托架一个

整个泸州市场现状分析：

1、竞品情况

目前，该市场竞争激烈，在终端方面，步步高明显呈区域化促销状况，在终端气势、规模上占据明显优势，且在各终端促销力度、以及物料配置均有明显加大的趋势。在终端上，一方面通过品牌知名度与信誉度的支撑对好记星的消费者进行拦截，一方面在终端抢夺与终端压制上给好记星形成较大压力，甚至有点不计成本的嫌疑（从专柜区域化、物料的富足配置、人海战术等）；在今年夏季形成对好记星的销售骚扰、提高行业占有率是该地区步步高的经营主旨。

诺亚舟目前虽刚刚登陆该地区，但是，由于诺亚舟今夏在央视与各卫视大力度的广告支撑、本地经销商对好记星的促销政策、渠道政策等相关情况都了如指掌，针对好记星制定的相应促销、渠道政策都可能会在近期内出台。

另外，E百分也在近期登陆该地区，目前，在整个泸州地区，共有5个终端，在泸州市区只有一个终端（开明书店），虽然从整体上不足以对该市场形成任何威胁，但E百分在其他各市场与好记星的竞争情况足以引起我对其加强防范的意识。且，其在泸州区域发布的电视广告中，有一句非常醒目的广告词“好方法，胜过好记性”，其寓意非常之明显。

2、目前泸州市区渠道构成相对单薄，重点A类终端数量相对较少，市区出货终端数量少，市区终端出货能力弱，且渠道构成不协调，主要依靠专卖店与自营书店（开明）作为重点出货终端；无法形成一个互为支撑的渠道结构。因此，尽快进行渠道结构调整，从摩尔商场的尴尬中尽快脱身，甚至采用送礼拉拢商场主管领导的非常规手段。

另外，在市区开发新类型的终端，从竞品的步步紧逼中脱身而出，抢占新的制高点，延长终端抢夺站的战线，也不失为一个好办法。如：摩尔商场斜对面的一家眼镜店，地理位置极佳、人流量相对较大、且其主营产品与好记星的定位吻合，可与店方进行协调，在该点打造一个A类终端出来。

3、在目前激烈的竞争形势下，仅仅依靠一个点的终端促销来拉动全市区的销售明显力度不足，应该开发另外一个重点终端，作为促销支持的新战场，从而形成规模促销、全面促销的健康促销态势。

4、增强专卖店的影响能力，是对现有资源的有机整合的便捷手法。在专卖店的门口设置