世联-北京-新天地项目项目营销代理投标报告 (NXPowerLite)

2
3 4 5 6
媒体村
加州水郡 国奥村 美利山 保利· 498
12247
37171 26129 13956 14566
133644.50
34281.64 42705.59 73711.23 69877.85
163676.01
127429.94 111585.96 102871.39 101787.37
1
北京新天地项目 营销代理投标报告
版权声明：
2008年10月
本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。
思 路 导 图
市场背景
项目理解 两个前提 目标解析 核心问题 困境突破 机会寻找 案例借鉴
长期调整
开始犹豫
After_现在该不该买房呢？
媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨 讯，市场中长期调整信号强烈。
与开发商僵持
本报告是严格保密的。
报复性观望
楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！
大势判断
速度》利润！
在高增长高通胀的经济背景下，中国房地产格局必然 面临重新调整；
北京市场价格战全面展开； 高性价比物业受市场青睐； 面临困难，客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望 阶段。
亚北 中关村
华源冠军城 旺势均价18500元/㎡ 淡市最低价14800元/㎡ ↓3700元/㎡
新通国际花园 旺势均价10000元/㎡ 淡市最低价6800元/㎡ ↓3200元/㎡
CBD 西长安街
美利山 旺势平层均价14000元/㎡ 淡市Loft最低价13000元/㎡ ↓7000元/㎡
通州
世纪星城 旺势均价11500元/㎡ 淡市最低价8000元/㎡ ↓3500元/㎡
2007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市 氛围，使各地市场开始进入调整期。
信心受挫
Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。 After_房价真的还会涨吗？
量降 价降
停止追涨
淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促 销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。
开始观望
Before_买哪儿的房子好呢？
东三环 东四环 东五环
属朝阳区；
交通条件： 双重快捷交通——距八通线管庄站直线 距离仅400米，步行约5分钟； 紧邻快速 公交线（东大桥-杨闸环岛），40分钟车 程即可到达东二环； 交通路网发达——紧邻朝阳路，周边公 交便利。 周边配套：周边生活配套成熟完善。如 阳光百利购物广场、华润超市、大中电 器以及教育配套等。
7
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
本报告是严格保密的。
紫金新干线家园
盛品园 滟澜山庄园 龙湾 中海城 雍景四季 保利· 百合花园 金地名京 泛海国际 星河湾 公园1872 富力桃园 中信城 香山清琴
1251
1959 103 103 540 574 502 406 99 67 361 532 381 48
调整期
2007年
2009/2010年
本报告是严格保密的。
北京市场：降价现象成为市场焦点，价格战全面展开。
橡树湾 旺势均价17000元/㎡ 淡市最低价14000元/㎡ ↓3500元/㎡ 大通·成府公馆 旺势均价24500元/㎡ 淡市最低价21500元/㎡ ↓3000元/㎡ 新兴年代 旺势均价17000元/㎡ 淡市最低价13000元/㎡ ↓4000元/㎡ 万科中粮紫苑 旺势均价16000元/㎡ 淡市最低价12600元/㎡ ↓3400元/㎡ 保利香槟 旺势均价19500元/㎡ 淡市最低价13000元/㎡ ↓6500元/㎡ 金地名京 旺势平层均价19000元/㎡ 淡市Loft最低价26600元/㎡ ↓5000元/㎡
金地格林小镇6 旺势均价9600元/㎡ 淡市最低价6800元/㎡ ↓2800元/㎡
亦庄
奥古斯塔城邦 旺势均价8500元/㎡ 淡市最低价6300元/㎡ ↓1200元/㎡
本报告是严格保密的。
北京市场：淡市下呈现“两头硬，中间软”的市场表现，高性价 比物业受市场青睐。
拥有稀缺资源的项
目，如银泰、御金台等， 受淡市影响较小，同期 销售速度基本保持不变； 城市主流项目（以刚 性需求为主的）如金隅
10# 7#
24# 20# 三期 21# 19#
工程进度：
1、2期已顺利入住； 三期将于2008年11月底交房； 四期现房，五期准现房。
本报告是严格保密的。
一期 3#
1# 4#
5# 2#
22# 18#
小户型产品/现房销售/刚性需求客户
营销推广
第一期
“ 世界的新北京，北京的新天地”
广告渠道的选择：
路径选择
营销策略
关键动作
1
市场背景
宏观经济：中国经济整体面临经济过热和通货膨胀的双重压力。
GDP:
连续5年超过10%的增长率，远超全球 5%和美国1.9%的增长率
经济过热
高增长，高通胀
——中国经济正面临前所未有的挑战
CPI%PPI:
CPI连续3个月超过8%的高位运行； PPI仍旧持续走高
通货膨胀
这组数字意味着……
本报告是严格保密的。
北京新天地 7个月，6个亿的销售额在淡市中意味着TOP20
2008年1-8月北京住宅销售总金排行榜
排名 1 项目名称 金泉广场 成交套数（套） 1036 成交均价（元/ m²） 13262 成交面积（m² ） 124229.10 成交总金（万元） 164752.63
城市边缘的成熟区域；
周边配套完善； 道路系统发达，双重快捷交通，公交系统完善。
区域层面
中大规模 中小户型为主 现房销售 刚性需求客户 营销动作冷淡
共61万平米，销售至中期，剩余27万平米； 一居为主，二居为辅，少量三居；
项目层面
在售四期为现房，五期封顶；
首次置业客户及刚性改善性客户。
x近期无营销活动，推广渠道仅为网络。 x市场影响力薄弱，来电来访量稀少，销售缓慢。
3000 2500 2000 1500 1000 500 0
20 07 年 20 1月 07 年 2月 20 07 年 20 3月 07 年 4月 20 07 年 20 5月 07 年 6月 20 07 年 20 7月 07 年 8月 20 07 年 9月 20 07 年 2 0 1 0月 07 年 11 20 月 07 年 12 月 20 08 年 2月 20 08 年 20 3月 08 年 4月 20 08 年 20 5月 08 年 7月
营销层面
本报告是严格保密的。
3
目标解析
本报告是严格保密的。
北京新天地 项目开发与资金回款预定目标：
四期开盘 进场 回款6亿
07年11月 08年 1月 4月
39#楼 开盘 38#楼 开盘 35#楼 开盘
12月 09年
09年6月
目标：销售期08年12月~09年6月， 目标分解：以区域内
7个月销售额6个亿。 每月销售94套~111套 。
市场继续调整，淡市持续1~2年——本项目入市销售时仍旧处 于淡市！ 调整期市场，发展商能实现快速出货、跑赢大市就是最好的成 功！
本报告是严格保密的。
2
项目解读
本报告是严格保密的。
经济技术指标
总占地:20公顷左右；
总建筑面积： 616200平方米； 容积率：3.11； 总户数：共计5000多户,分五期开发
银泰中心销售情况
120000 100000 80000 60000 40000 20000 0
万科城、中信城，受淡
市影响同样较小，在合 理的价格下销售速度迅 猛； 其他中间类项目受市 场影响较大，销售速度 明显下降。
销售面积(平方米)
销售均价(元/平方米)
项目名称 中信城 金隅万科城
批准 套数 598 1548
101130.67
97047.97 86984.20 83686.05 83159.79 81467.09 79598.71 77669.99 76572.33 75693.33 75599.51 63710.15 61529.51 61427.93
20
北京新天地 100套的月消化速度意味着将区域市场速度翻一番
本报告是严格保密的。
宏观经济：整体的经济环境背景使房地产市场的调整成为必然。
低通胀
高通胀
高增长
高利润
保增长
适度利润
2007年 房地产市场处于调整期
2009/2010年
未来2—3年中国将处 于“低通胀、高增长、 高利润”向“高通胀、 保增长、适度利润” 过渡的调整时期
政策是最不确定的因 素，当这些政策转变 后，标志着市场从调 整期进入恢复期
批准面积 57060.84 161130.6 1
销售 套数 394 674
销售面积 36136.5 64309.02
销售 均价 17559 7741
发证时间 2008年7月20日 2008年4月27日
主力面积 90㎡左右两居 两居83-90㎡
本报告是严格保密的。
客户反应：面临困难，客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望 阶段。
四期
36#
3期
4期 5期
33#
未售四期37#、36#，第五期以及第二期15#（三居产 品），合计27万平米；
32# 30#
在售户型：
一居 二居 合计 面积区间 50-80 90-100 供应量 524 176 700 供应配比 75% 25% 100%
二期
14# 12#
13#
五期
28#
客户构成：