4P与4C的互补应用 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料

企业活力
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营销企划
众所周知， ,% 理论是传统营销 学的核心。尽管此后又涌现了 .% 学 但都是 ,% 理论的进一 说、 /0% 学说， 步派生。随着市场竞争的日益激烈， 产品、价格、营销手段愈发趋于同质 化，互相模仿的现象比较严重，寻求 差异化优势这一营销行为的根本要 旨， 在原有的营销理论框架内已难以 实现。 新环境下的企业营销实践需要 新理论的指导和补充。九十年代， 美 国的舒尔兹等人提出了整合营销新 观 念 ， 在 此 新 观 念 下 提 出 了 ,- 理 论。 引起了营销学界和企 ,- 的提出， 业界的强烈关注，不少学者对 ,- 以 及 ,% 与 ,- 的关系都发表了自己不 同的看法，有的学者认为 ,- 将完全 代替 ,%，也有学者认为 ,- 对于 ,% 来说没有多少新意， ,- 理论的核心 并没有超越 ,% 理论。面对学者的种 种观点，企业该怎样看待和应用 ,%
,% 理论与 !" !" ,- 理论 各自的局限
毫无疑问， ,% 理论的贡献是巨 大的， 它的出现一方面使市场营销理 论有了体系感， 另一方面它使复杂的 现象和理论简单化， 从而促进了市场 营销理论的普及和应用。然而， 随着 时代的发展， 环境的变化， ,% 理论的
不足也越来越明显， 其具体表现可以 归纳如下： /0 科 特 勒 在 /123 年 提 出 了 大 市场营销概念，将 ,% 扩展为 3%；布 莫斯和比特在研究服务营销时， 加入 人员、实物证据和程序，扩展为 4%； 以至最多时加到 /5%，这种不断往上 加 % 的现象本身说明， ,% 理论是不 足以涵盖所有行业中所有企业可以 控制的所有营销变量， 不同产品或行 业的营销活动可以利用的可控因素 并不总是相同的。 50 ,% 理论是研究制造业中消费 者的营销活动时发明的， 在指导制造 业中消费品的营销活动时较为适用， 一旦超出这个领域， 指导和应用于其 它领域或行业， 如零售业、 金融业、 公 共事业等它就显得不太适合， 像零售 企业中的一些非常重要的可控因素， 如采购、 企业形象等， 用 ,% 理论显然 不能得到应有的突出。再者， 零售企 业的产品较难按照 ,% 理论中的产品 来理解。实际上， 商业企业的营销因 素与工业企业有很大的不同，因此， 这些情况说明一个简单的要素清单 是不足以涵盖所有的营销变量， 也不 可能对任何情况都适用。 ,% 理论需 要一定的修正， 但直至现在真正创造 性、 令人信服的修改还没有发现。 ,- 理论是在新的营销环境下产 生的，它以消费者需求为导向，与产 品导向的 ,% 相比， ,- 有了很大的进 步和发展，但从 企业的实际应用 和市场发展趋势 看， ,- 理论依然 存在不足，其具 体表现可以归纳 如下： /0 ,- 理论以 消费者为导向， 着重寻找消费需 求，满足消费者 需求。而市场经 济还存在竞争导
和 ,- 理论呢 1 对中国企业来说，,新的 ,- 理论， 让企业不知该怎么办。在此， 笔者想 通过对 ,% 与 ,- 理论的比较分析谈 谈自己的看法。
,% 理论与 !" !" ,- 理论的区别
,% 理论 与 ,- 理论 的区 别非 常 明显，概括起来，两者的区别表现为 下述方面： 从导向来看， ,% 理论提出 的是由上而下的运行原则， 重视产品 “请 导向而非消费者导向； ,- 理论以 ” 注意消费者 为座右铭，强调消费者 为导向。从营销组合的基础来看， ,% 理论是以产品策略为基础， 制造商决 定制造某一产品后， 乃设定一个弥补 成本又能赚到最大利润的价格， 且经 由其掌控的配销渠道， 将产品陈列在
的现状正向营销时代过渡，但整体 还处于销售时代、品牌的感召力还 有限，更多的企业还未做好产品技 术、质量、成本、服务等基本功 课，因此，至少在一个时期内， ,% 理论还是企业营销活动的一个基本 框架。 ,- 理论也是很有价值的理论 和思路，两种理论都有适用性和可 借鉴性。 笔者认为，营销的核心是供需 双方通过某种传媒的沟通与了解， 最终形成交易合约，其衍生物对供 方来说是形成忠实的用户群落，对 需方来说，是对品牌的认知与忠 诚。因此，就各执一端的 ,% 与 ,来说，如同构筑了供方与需方的两 座桥头堡，而只有搭起了供求双方 之间的桥梁，交易才能完成。因 此，在具体运用时，应将两者有机 结合，相互借鉴，并根据企业各自 的特点灵活地互补应用，方能发挥 独特的作用，其具体方法如下： ./ ,% 理论仍然是企业营销活动 的基础框架，进一步扎实做好产品 技术、质量、成本、服务等营销工 作。这是因为中国还处于市场经济 的初级阶段，参与竞争的中国企业 对营销理论的应用还在起步和探索 阶段。 ,% 理论在国外已实施几十年 的老东西，对我们仍是新问题，需 扎实投入、做好。另外，由于它简 单，易于操作，因此，易于在企业 中推广。 0/ 吸 取 ,- 理 论 的先 进 理 念 ， 建立客户档案数据库，与顾客建立 起一种互助、互求、互需的关系。 在竞争性市场中，顾客具有动态 性，顾客忠诚度是变化的，他们会 转移到其它的企业，要提高顾客的 忠诚度、赢得长期而稳定的市场， 就需要企业把以消费者为中心作为 一个系统思想来认识，把它贯彻到 产品开发、定价策略、销售渠道设 计等企业经营的诸多环节，与消费 者建立一种一对一的互动式的营销
关系。实现这种互动的前提是建立 客户档案，记录客户的基本信息， 大力运用新媒体、新技术传播工 具。 1/ 以 ,- 理 论 为 指 导 ， 在 组 织 架构、业务流程上，采用扁平化的 架构和矩阵式的管理。 ,- 理论强调 企业与消费者要开展互动、有效的 沟通，只有这样才能满足消费者需 要的价值取向。我们不仅应将这种 思想应用于消费者，而且还应把它 贯彻到营销管理、营销组织设计和 体制建立上，采用扁平化的架构和 矩阵的管理，以减少管理层次，降 低管理重心，并且大大增强横向的 沟通和协调，从而使企业从外到内 真正贯彻 ,- 思想。 ,/ 深 刻 理 解 ,% 理 论 中 的 产 品 整体概念。在 ,% 理论中，产品分核 心产品、外在产品和附加产品三个 层次，而需求分为使用需求，心理 需求和潜在需求三个层次，为了更 好地满足消费者需求，企业应把产 品和需求的层次对应起来，提供符 合客户特点和个性的具有特色或独 特性的优质产品或服务，并在产品 策略中重视品牌策略的应用，注重 企业品牌的塑造和提升，这不仅是 对 ,% 理论更好的理解和执行，而且 也是 ,- 理论的融入。 2/ 从着眼于短期利益转向重视 长期利益。在销售渠道上，从单一 销售转向建立友好合作关系，把服 务、质量和营销有机地结合起来， 通过与顾客建立长期稳定的关系实 现长期拥有客户的目标。 3/ 建立市场快速反应机制，提 高反应速度和回应力。当代先进企 业已从过去推测性商业模式，转移 成高度回应需求的商业模式。企业 应站在顾客的角度及时地倾听顾客 的希望、渴望和需求，并了解竞争 者动向，及时答复和迅速作出反 应，这样可最大限度地减少客户转 移的几率。 "
向，企业不仅要看到 需求，而且还需要更 多地注意到竞争对 手，冷静分析自身在 竞争中的优劣势并采 取相应的策略，才能 在激烈的市场竞争中 站于不败之地。这显 然与市场环境的发展 所提出的要求有一定 的差距。 50 ,- 以 消 费 者 需求为导向， 但消费者需求有个合理 性问题。消费者总是希望质量好、 价 格低，特别在价格上要求是无界限 的， 如果企业只看到满足消费者需求 的一面，企业必然付出更大的成本， 久而久之， 必然会影响企业的持续发 展。所以从长远看， 企业经营要遵循 678 9 678 原则，怎样将满足消费者 的需求与企业利润较好地结合起来， 这是 ,- 需要进一步解决的问题。 :0 虽 然 ,- 理 论 的 思 路 和 出 发 点都是满足消费者需求， 但它没有提 出解决满足消费者需求的操作性问 题，如提供集成解决方案、快速反应 等， 使企业难以操作、 掌握和普及。 价格、 营销手段日趋同 ,0 产品、 质化， 互相模仿是目前国内企业营销 活动的特征。尽管 ,- 理论已被企业 关注，企业已把塑造、提升企业的品 牌融入到企业营销策略和行为中， 在 一定程度上推动了企业营销活动的 发展和进步， 但如果不能形成品牌的 差异， 即个性、 特色、 差异优势， 国内 企业的营销又只会在新的层次上同 一化， 不同企业至多是个程度的差距 问题， 仍然解决不了当前企业所面临 的营销问题。 ;0 ,- 总 体 上 虽 是 ,% 的 转 化 和 发展， 但被动适应消费者需求的特色 较重。根据市场的发展， 参与竞争的 企业不仅要积极适应周围的环境， 而 且在某种状况下，应创造环境，大市 场营销理论的提出， 也说明了这点。
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营销企划
因此，在某种程度上来说，这种理论 抑制了企业的主动性和创造性。
!"、 ,% ,- 在实践中 !" 应该互补应用
总 的 来看 ， ,% 理 论 主要 面 向 那 些无显著差异的消费大众来销售大 量制造的规模化产品。它简单明 了，易于操作。但随着市场环境的 变化，营销新概念的提出和部门营 销学的兴起，如“大营销”、绿色 营销、关系营销、服务营销、工业 营 销 等 ， ,% 理 论 越 来 越 显 现 其 不 足 。 ,- 理 论 在 一 定 程 度 上 发 展 了 ,% 理论，它以消费者需求为中心， 使企业所有的营销活动在市场上针 对不同的消费者进行“一对一”传 播，形成一个总体的、综合的印象 和情感认同，它不仅是经济发展到 一定程度下建立品牌的需要，而且 也是确立企业核心竞争力和超越竞 争的需要。但如何解决企业的回报 和操作性问题、主动与被动关系仍 然是 ,- 的缺陷。 对企业来说，市场营销的真正 价值在于为企业带来短期或长期的 收入和利润的能力。一方面，追求 回报是营销发展的动力，另一方 面，回报是维持市场关系的必要条 件，营销目标必须注重产出，注重 企业在营销活动中的回报，从而使 企业持续发展。另外，要使企业能 够广泛接受，并将这种营销思想和 方式深入到企业的各个部门和员 工，必须解决好操作性问题，否则 难于在企业广泛推广和应用。何况 任何理论的提出和应用都有相应的 环 境 和 条 件 。 因 此 ， ,% 理 论 与 ,理论不是谁取代谁的关系，而是完 善、发展的关系。 由于企业层次不同、情况千差 万别，市场、企业营销还处于发展 之中，尤其是我们不要忘记，中国 还处于市场经济的初级阶段，市场