体验经济下的旅游体验营销

体验经济下的旅游体验营销
邵炎苏州大学
【摘要】在体验经济迅速发展的今天，人们的消费观念发生了深刻变化。

张扬个性，体现自我，在消费过程中得到最大限度的心理满足，已经成为一种时尚。

旅游作为一种提供经历、阅历和感受的活动与生活方式，它具有典型的“体验性”特征。

【关键词】旅游体验经济体验营销
随着社会经济、文化的发展，旅游活动已经成为现代人生活中不可或缺的一项休闲娱乐活动。

旅游活动的开展不仅满足了现代人生活的需要，还极大地推动了社会经济的发展。

目前许多国家和地区已将旅游业作为国民经济的支柱产业或新兴经济增长点，由此导致了越来越多的资本和经营主体进入旅游业，旅游业内的竞争也因此日趋激烈。

在旅游业的市场竞争中，谁能让旅游者得到优质的服务、美好的体验。

谁就能吸引更多的客户，成为市场竞争中的赢家。

于是越来越多的旅游企业开始自觉或不自觉地引入一组全新的理念———体验经济与体验营销。

一、体验经济与体验营销1．体验经济产生背景及含义。

体验经济(Ex。

erienceEconomy)又称体验产业，这一概念最早出现于美国。

还在20世纪70年代，美国著名的未来学家阿尔文?托夫勒出版了《未
来的冲击》一书，预言继农业经济、工业经济、服务经济之后，体验经济将成为未来新的经济形态，在这种经济形态下，企业靠给消费者提供各种各样的体验来争取顾客，占领市场。

1998年，美国战略地平线LL。

公司的创始人B?约瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表《欢迎进入体验经济》的文章，指出体验经济已经来临，“欢迎进入体验经济时代”。

之后，两人又合著出版《体验经济》一书，以轻松活泼、通俗易懂的语言对体验经济进行了描述:在这里，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”。

因为当过程结束的时候，记忆将长久地保存对过程的“体验”。

消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一个瞬间都是一个“唯一”。

2．体验经济条件下旅游产品消费需求特点分析。

在体验经济迅速发展的形势下，人们的消费观念发生了深刻变化。

张扬个性，体现自我，在消费过程中得到最大限度的心理满足，已经成为一种时尚。

对于旅游产品而言，由于顾客消费的参与性和体验性非常强，因此，其需求特点主要表现在以下方面:2．1从消费内容看，大众化旅游日渐失势，个性化旅游产品前景看好。

在人们高喊“体验经济已经到来”的今天，随着社会经济的飞速发展以及收入水平的普遍提高，旅游产品消费需求的同质性趋于减少、弱化，而异质性却不断增强、扩大，人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象、彰显自己与众不同的旅游产品。

在旅游企业经营服务过程中，必须想方设法突出旅游产品
的特点。

2．2从消费结构看，物质方面需求明显下降，情感体验需求直线上升。

进入体验经济时代，消费者在关注物质产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。

消费者购买某些商品，可能并不是完全出于生活必需，而是为了满足特定情感上的渴求。

在现实生活中，人们总是偏好那些能与自己心理需求产生共鸣或者能够实现自我价值的感性商品。

2．3从消费方式看，旅游消费者不再是被动接受，而是积极主动参与。

在体验经济条件下，广大消费者已不再满足于企业的诱导和操纵。

而是积极主动地要求参与产品的设计和开发。

因此，对于旅游企业而言，就需要按照消费者新的生活理念和需求欲望，生产和提供能与消费者产生“情感共振”的产品与服务，使他们感觉到自我价值的实现，从而获得更大的成就感和满足感。

2．4从消费目的看，由注重消费结果转变为相当重视消费过程的感受。

旅游产品属于一种与消费者双向互动的服务项目，在旅游活动过程中，消费者的参与性和体验性非常强。

因此对于旅游企业而言，从消费者购买产品的那一刻起，就必须十分重视顾客的消费体验。

在深入了解不同顾客个性需求的基础上，给他们以充分的理解、尊重和关怀。

让顾客在消费过程中获得极大的身心愉悦。

二、实施旅游体验营销的要点分析1．恰当运用体验剧场模型，
注重旅游产品和服务的整体协调性。

旅游产品的消费是一线人员与消费者面对面互动的过程，所以体验营销首先要从一线员工做起。

不光是涉及旅游服务人员的的各要素要整体协调，为旅游者提供体验的设施、环境的各个方面也要具有整体协调性，从某种意义上讲，他们还直接创造了体验。

2．充分利用“关键时刻”，把握机会创造美好体验。

旅游企业应该让员工充分认识到，每一次与旅游消费者的接触都是一个关键时刻。

如果想让旅游者对企业有好的印象就必须做好每一件事情。

我们要纠正一个错误认识，那就是将“关键时刻”理解为旅游服务人员与旅游者互动的时刻。

当然，旅游服务人员与旅游者的互动是旅游体验十份重要的一个环节，它直接影响到旅游者对旅游服务质量的评价。

3．利用多种不同途径，实施旅游体验营销。

既然旅游企业提供的旅游产品就是旅游体验，那么首先就应该从产品的角度，在旅游产品中附加体验，企业要通过市场调查了解自己的目标市场客人的心理需求和真实愿望，提供给他们最接近愿望的真实产品，这样才能有效满足旅游者的特殊需要，为他们提供富于个性化的体验。

三、体验经济下旅游体验营销具体策略1．情感培养创造体验。

旅游产品的体验营销工作应该以诚信为基础，以情感为纽带。

在服务过程中，通过提供人性化、细微化、延伸化的产品，让消费者产生欢喜、惊讶、激动、感叹等情感方面的体验，引发顾客的情感共鸣，最终建立起与消费者之间的情感纽带，从而保证消费者对旅游产品的信
任感和忠诚度。

2．主题宣传凝聚体验。

若要增加旅游产品的消费效果，事先需要设定一个主题，旅游企业的一切活动都得围绕主题进行宣传。

主题确定并不能胡乱编造或者误打误撞，必须是经过旅游营销人员深思熟虑后的精心策划。

在主题宣传活动过程中，营销人员不再孤立地去思考单个产品所产生的体验效果，关键是认准消费者所表达的内在价值观念，然后通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合效应，以增加顾客消费体验效果。

3．品牌形象巩固体验。

表面上看，品牌只是企业产品与服务的一种标志，但从深层次分析，品牌却反映着人们心理和精神方面的高层次需求意愿。

在体验经济条件下，品牌代表的就是消费者对企业所提供产品与服务的综合体验。

因此旅游企业如果能够创造一种强效体验的品牌形象，消费者就会蜂拥而至。

这种营销策略，不仅许多实业性的跨国公司普遍采用，就算是游乐业的龙头老大“迪斯尼”，也将品牌形象效应发挥得淋漓尽致。

4．个性服务传递体验。

__________在对顾客提供服务的过程中，旅游企业除了需要完成标准化、规范化的基本服务内容外，还必须针对不同消费者的特殊需求提供别具一格的个性化服务，让顾客产生被尊重和优待的感觉。

个性化服务是标准化、规范化服务的拓展和延伸，是服务人员为客人追加的超值服务。

因此作为与顾客接触最多的旅游基层员工，就必须充分发挥主观能动性，在工作中善于发现客人的个性需求，然后提供针对性的产品与服务。

参考文献:
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