虚拟旅游体验与营销模式

销售与市场·管理版2010.0588耗费太多的金钱、精力以及时间成本。

这样以来，“无景点”出游已被越来越多的人青睐，而虚拟旅游体验正好是这个特殊阶段的产物。

由于旅游这个行业特有的只有提高消费者的参与度，才能提高其满意度的特点，企业开始关注他们的心理诉求，开始将体验的思想贯穿于宣传以及组织的过程之中。

近几年来，旅游的现实体验发展迅速，几乎所有的商家都打着体验的旗号吸引消费者。

但是这种让消费者购买“体验”，而将旅游服务和环境只作为提供“体验舞台”的想法让很多参与其中的企业利润骤降。

因为，这样现实的旅游体验里，散客居多，行程安排大多不能统一，旅游者的能动性较强，很多标准化的流程被打乱，所以企业要想满足他们的需求成本极高，投入极大。

为了得到一个相对双赢的结果，虚拟旅游体验与营销模式网络文化盛行的年代，旅游业作为信息密集型和信息依托型的综合性产业之一，已经逐渐步入到了一个新的阶段——虚拟旅游体验阶段。

虚拟旅游体验的应用现状据资料显示，近几年来旅游需求日益多样化、个性化和自主化。

一方面从出游动机来看，休闲类动机已经超过观光类动机占有最重要的地位（有关调查显示，79.8%的消费者认为出游的主要目的是休闲、度假、排解工作压力，比例略高于选择观光、增长见识、获取知识的消费者）；另一方面从客观环境来看，金融危机的影响，人们时间的宝贵，真正的出游又需要在■ 徐媛媛 丁奕峰体验营销Experience Marketing现代人因各种各样的原因而崇尚旅游生活，而通过模拟现实景观，可以构建一个虚拟旅游环境。

虚拟旅游体验的应用现状怎样？如何构建虚拟旅游体验的营销模式？体验营销Experience Marketing89管理版·销售与市场2010.05企业家开始关注虚拟旅游体验。

虚拟旅游体验是指在虚拟现实（Virtual Reality）系统中进行旅游体验的一种新的体验模式。

实现这一过程只需要通过计算机来创建一个逼真的可交互的虚拟旅游环境，就可轻松地实现旅游体验的大部分功能和内容。

它建立在现实旅游景观的基础上，通过模拟现实景观，构建一个虚拟旅游环境，使旅游者能够如同亲临其境般进行虚拟旅游活动。

就目前国内的发展状况而言，大多集中在提供旅游景点相关知识和信息的服务上，可能是文字、图形、录像等方式，而通过虚拟现实的多种可视化方式，形成逼真的虚拟现实景区，让体验者获得感性、理性的等全方位享受的应用还处于起步阶段。

国外的虚拟网站非常成熟，虚拟瑞典以及美国的“第二人生”都拥有四五百万的注册用户，游客可以在全世界的著名景点畅游。

在网络导游带领下，可以看到斯德哥尔摩市政厅、隆德大教堂，游览意大利米兰大教堂广场，法国巴黎的万神庙，瑞士的苏黎世歌剧院……除了对景点进行360度的欣赏，还能通过点击鼠标的方式让网络中的自己在景点前拍照留念，完全不用担心时间的紧迫。

网上旅游不仅可以游览景点，还能够扮演角色，体验到现实中所没有的成就感，获得一种心理上的满足。

2008年10月，北京故宫博物院与IBM 公司合作推出了“穿越时空的紫禁城”的虚拟旅游项目。

它为网络游客提供了超越时空的、实时在线的、互动的三维体验。

项目的目标是以先进的科技、精彩的内容和具有创意的交互方式将中华文化的精华呈现给世界。

目前，网站注册游客已有30多万人。

游客参观虚拟的紫禁城时，可以以一种自己喜欢的身份进行游览，比如公主、将军、侍卫等，感受穿越时空的历史文化。

游客每到一处，导游都会对重要的文物或建筑加以说明，游客还能查看文物的细部特征。

除此以外，还有一些城市体验平台。

如已经对成都、长沙两座城市成功实施了三维体验网站建设的Mirror City，已经开通了国内24个实景城市的City8。

他们以实景地图为切入口，从街道外景延伸至商家内景，将三维实景、电子地图、生活信息、电子商务等元素融合在一起。

游客只需在地图上拖动“眼睛”图标，就可以看到对应的实景；只要点击路面上的“脚印”图标，就可以向前行走。

虚拟体验的营销模型准备阶段。

现代人因各种各样的原因开始崇尚旅游生活。

在现实体验的准备阶段，他们因为解除紧张，充实和发现自我的成就或是社会交往的动机，在假期临近时盘算着是要跟团还是要自助，以及旅途线路，景点的逗留时间，往返车票的预定，住宿安排等。

当然，还要根据自己的经济实力初步决定这趟旅程的可行性。

这个过程是不能缺少，却又费时费力。

而在虚拟体验中，这些过程全部被省略。

只要是想放松了，打开电脑随时随地就可以到自己想要去的地方，极大地提高了体验的效率和质量，省去了准备阶段的烦琐。

实施阶段。

在现实体验的实施阶段，好不容易盼来出行的那一刻，又不堪忍受景区里的摩肩接踵，没完没了的排队，也没法抗拒天气突然的变化等临时因素的影响。

当然，在没有突发情况，没有强迫购物，选择的景点不太热门的前提下，还是可以呼吸到新鲜的空气，体验到异地的新奇，感受到朋友相聚的畅快的。

而在虚拟体验阶段则完全不用担心这些，它更强调视觉的参与和精神的旅行。

虚拟体验系统一般包括解说（体验者每到一处景点获得相关讲解的清晰、详细和趣味程度）、场景（体验者在系统中视觉感受的景点、环境布置的逼真程度）、操作（体验者通过各种外接设备获得身临其境的感觉的便捷程度）三大部分。

虚拟游客借助系统的导航模块和电子导游系统，可以循着系统预先制定的线路漫游，也可以根据自己爱好自选线路观光，还可以随时停下去查阅更多的相关知识。

他们不仅能通过显示器对旅游景观作外部的、静态的观察，而且可以通过人的视觉、听觉、触觉、嗅觉，以及形体、手势或口令，参与到信息处理环境中，而获得实地旅游的身临其境的体验，甚至可以梦回千年，去看看完全未遭破坏时的原生态景观，或是体会那历史的气息。

在虚拟体验过程中，丰富的环境信息作用于置身其中的游客，他会感到更畅快更轻松。

因为这个过程更自主，更灵活，更激发人的创造和想象力，前一秒还在武汉，下一秒可能就到了瑞士。

另外，相对于现实体验食、住、行、游、购、娱面面俱到的旅游行为，虚拟体验集中在后三者的感受上，因此会更为深入，更便于带给消费者审美体验和逃避体验的感受。

反馈阶段。

人们之所以喜欢旅游，是因为在这一整个过程中有新奇的感官刺激，最后留下了难忘的体验感受。

在现实旅游过程中，我们往往是在购买的同企业通过虚拟社区掌握了潜在消费者的心态，及时完善了自己的各项服务，而热爱旅游的人也利用这个平台结交到了“驴友”，提高了再次消费的可能性，达到一个“双赢”的局面。

销售与市场·管理版2010.0590时发生消费，没有足够的冷静考虑的时间，事后也没有很多机会去对这一过程中得到的服务进行评价。

因而，后悔的情绪常常伴随到最后，期间的满意或是不满意都没有反应到相关的部门，企业因此错过了在处理投诉意见中反观自身不足的契机，降低了维护老客户的可能性，这显然不利于旅游行业的可持续发展。

虚拟旅游则可以利用虚拟社区这一成熟的网络工具，促进企业与客户的交流，通过向其提供有针对性的细致入微的客户服务，努力培养忠诚客户群。

从马斯洛的需求层次理论角度分析，旅游是高层次的需求，是一种情感的归属。

人们通过这一围绕旅游生活而形成的互联网生活空间可以宣泄不良情绪，加深美好回忆，最终控制所有负面情绪，让旅游真正成为一个良性的循环系统。

社区成员围绕旅游话题，通过文字、声音或视频进行广泛、开放的交流，最终不仅可以将自己的旅游经历与其他成员共享，而且还可以获得各种旅游知识，寓教于乐，更重要的是它作为一个自由的文化社区，其参与主体具有表达的随意性、精神世界的完全赤裸性的特征，这种性质有效释放了现实经验性社会带给人的压力。

最终，企业通过虚拟社区掌握了潜在消费者的心态，及时完善了自己的各项服务，而热爱旅游的人也利用这个平台结交到了“驴友”，提高了再次消费的可能性，达到一个“双赢”的局面。

通过上面分析，可以得到虚拟旅游体验营销模型分析图（见图1）。

现实与虚拟的盈利模式体验实现方式的不同，决定了其盈利模式的不同。

有资料显示，在现实体验中，收入的65％ 都是灰色收入，这样造成国家税收的损失数以亿计，旅游企业形象受损的同时还危害消费者利益。

但是旅行社，导游面对强大的价格压力，若不通过带客人购物或者提出一些额外的强制要求又很难具备价格上的竞争优势。

这样两难的境地在互联网的环境中可以得到解决。

因为旅游可以不再仅仅是景区的旅游，而是一个完整的产业链，包括旅游商品的商家宣传、旅游者的购买、旅游过程中的娱乐等诸多方面。

网络可以深层次地挖掘这些新型营销和宣传模式的价值，让旅行社的竞争转移到服务和特色上。

在现实的旅游体验中，其盈利来源包括景区门票、旅行社佣金（导游讲解，线路安排）、酒店饭店住宿、纪念品的购买、交通出行（民航、铁路、公路等旅客运输）、景点附加服务（如快照服务）等。

在虚拟旅游体验中，虚拟景区只是虚拟旅游的一个载体，而依附在景区之上的增值项目和与景区直接或间接相联的产业链的其他部分，则是虚拟旅游系统的另一个层次。

虚拟体验可以拉动现实消费，它虚拟、容纳的是整个旅游产业链网络，是现实旅游产品营销和宣传过程的虚拟化，这对景区本身而言，是一个投资回报率很高的宣传途径。

因此，其赢利来源包括各类旅游企业（尤其是旅游景区、酒店、旅行社、旅游车船租赁公司）在虚拟旅游景区内植入广告缴纳的费用、消费者网上预订和购物的收入、虚拟社区高级会员的会费收入等。

通过网络环境实现虚拟旅游体验并不与现实旅游体验相冲突，两者可以互相借鉴、取长补短。

（作者来自中南财经政法大学）(文章编号：1100524，收藏请编辑短信AA 加文章编号发送至106613886619)(编辑：张 旭 yuning1121@)虚拟体验可以拉动现实消费，它虚拟、容纳的是整个旅游产业链网络，是现实旅游产品营销和宣传过程的虚拟化，这对景区本身而言，是一个投资回报率很高的宣传途径。

图1 虚拟旅游体验营销模型图体验营销Experience Marketing。