如何完善中国商业地产产业链1135362515

交流２００７－３

编辑潇琦

如何完善

□王述

中国商业地产产业链

投资与开发商，市场营销和设计公司等中介咨询机构基本构成了中国商业地产的产业链，而在商业经营层面的商业策划公司、招商代理公司、商业管理公司普遍缺失。这些问题到了必须解决的时候。

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一直以来，开发商自主规划设计，然后全部或大部分产权拆散出售是中国商业地产开发的主流模式，随之造成的无序开发和过度开发、产品功能不适应商业企业要求、产权分散难以统一管理限制物业升值等诸多问题，在今天开来异常突出，并且到了必须解决的时候。

在十几年前，中国的零售商业基本上就是传统的百货商场，即使在今天依然是中国零售市场的主要形式，同时，国际上主要的零售业态在中国都已出现并蓬勃发展。通过对中国商业地产发展历程的梳理和分析我们不难发现，中国真正市场化的商业地产开发不过个半成品，甚至只是所有问题的开始，因为商业地产需要依赖于经营才能够体现其价值。换言之，在规划、建设、销售之前就必须考虑到经营问题，否则很难保证商业地产的成功运营。

２．商业地产的融资问题。商业地产的融资和中国房地产的融资碰到的问题一样，但是它碰到的问题更加不成熟。从商业地产的角度来看，他们的资金需求量更高、而能够使用的金融工具比住宅要弱。住宅有公积金、抵押贷款，而且抵押贷款管理也比较成熟，而在商业地产的贷款还是弱，这主要是针对公司和企业的金融链条还比较薄弱。

■中国商业地产产业链现状

基于对商业地产开发、运营模式的梳理，我们不难发现，投资与开发商，市场营销和设计公司等中介咨询机构基本构成了中国商业地产的产业链，而在商业经营层面的商业策划公司、招商代理公司、商业管理公司普遍缺失。

造成这种局面的原因首先是行业发展水平所限。很长一段时间以来，在中国商业地产领域扮演产业核心竞争力的角色不是专业性，而是土地和资金。专业分工、产业链生存则受到普遍漠视，链条上的各合作方对公共规则不是共筑，而是蚕食，由此导致产业整体运行效率低下、交易费用畸高、合约信用缺失，潜规则盛行，不确定的人为因素不断地增加经营风险和试错成本，这是产业链上各行业一种潜在的生存压力，如果这种压力不能有效地释放，必然使得产业整体发育不良。

其次则是国内商业、酒店业的竞争不充分，大体量商业地产的需求集中在少数的大型国有商业集团和港台、外资零售企业以及酒店集团手中，缺乏国内商业策划公司、招商代理公司、商业管理公司的生存空间。

而目前产业链上的投资与开发商、市场营销和设计公司对商业业态的熟悉程度也远不如住宅，商业业态是建筑设计的指导，应该先明确了业态、大型主力店有了招商渠道以后再做设计，否则招商会有压力。在国外专业化的商业营销公司前期的一项很重要的任务就是招商工作，国内大多数中介顾问公司可能在这方面也是有欠缺的。国内对商业地产有经验的专业化设计公司不多，因为商业地产的设计是复合式的，规划设计前必须明确业态布局和功能定位，如果是较大的购物中心，主力店的招商定位也必须基本确定。不能在业态与功能未明确定位前就盲目进行设计。

■国外商业地产产业链研究

商业地产经过几十年的发展，在国际发达国家已形成了相当合理的专业开发体系：投资机构、基金、银行、保险公司投资于持久性商业物业获取收益；开发商从事商业地产的开发工作；专业商业策划公司、招商代理公司、商业管理公司在商业地产开发运营过程的

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经历了十几年的历史，而大规模、大体量的商业地产建设更是最近

几年才逐渐成为行业的热点。

时间短内的迅猛发展，使得现行开发模式不可避免地出现了某

些亟待解决的问题，核心可以归纳为两点：

１．物业开发和商业经营脱节的问题。商业地产在建成时只是一

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不同阶段起着各自不可替代的作用。而国内的开发商却常常承担一个全能的角色，这是客观的产业发展阶段造成的，但科学、专业、合理的产业链分工是大势所趋。

欧洲的商业地产在近４０年里也经历了许多重要阶段，在形态及产业链上发生了许多变化及更新，而且这些变更随着经济的发展，消费者的需求变化还在进行。

从上世纪６０年代末的大型百货、大型超市的兴起，到７０年代初期大型综合商业设施ＳｈｏｐｐｉｎｇＭａｌｌ的形成及发展，从大型专业卖场业态如家具、建材、电器、文化体育的入市，到城市中心商业的调整及更新，我们不难发现欧洲商业及商业地产的发展基本上具有以下三个明显特征：

第一：欧洲商业及商业地产发展的每个阶段都是与社会、经济发展水平密切相关的。

第二：商业及商业地产的发展是以消费者需求为主推动力。

第三：先进的商业经营模式，是商业地产决定性因素。国外的商业地产一般只租不售，投资商委托开发商进行开发，由运营商经营实现回报。在国外，商业地产已经到了非常成熟的阶段，开发模式、开发手段、金融产品、运营商、零售商、设计、经营等环节都非常规范和成熟，投资商、开发商、运营商、物业管理等角色的分工已经非常配套。

目前中国商业地产发展中所遇到的问题在欧洲都遇到过，痛苦失败也都经历过。随着经济的发展，消费供需市场的基本平衡，新建项目逐渐减少，投资商及商业地产运营商都集中精力于现有商业物业的改良及翻新上，以求最大程度的吸引、满足不断变化的消费者的需求，最大程度上提升商业物业的价值。中国商业地产的发展也必将经过这样一个过程，这是由经济及社会发展规律来决定的。

■中国商业地产产业链演进的趋势在这种情况下，只租不售将成为中国商业地产主流开发模式，此种方式亦是国际商业地产运作的主流模式，与分散销售产权相比较更利于项目的长久持续运营。只租不售的做法已经由港台商业地产开发商在国内树立了成功的典范，并带给市场更多的正面示范。同时，大体量商业地产的购物中心化发展、商业地产开发的进入壁垒提升将成为只租不售模式的衍生效应。

开发模式的转变是影响商业地产产业链演进的决定性因素，只租不售成为商业地产主流开发模式将对中国商业地产产业链带来如下影响：

１．专业顾问中介机构获得广阔的发展空间。在只租不售的主流模式下，专业顾问中介机构的价值将被广为接受，并拥有关阔的发展空间。专业中介的存在，使得投资方、开发商、零售商的职责更清晰，操作更专业，项目的成功也更有保证。大型Ｍａｌｌ的开发中最重要的角色也是能够整合商家资源并合理配置业态的专业中介。

专业服务机构能提供五大方面的服务：提供最佳项目形态；准确估算未来的商业收益和商业地产的价值；全程提供专业水准的规划；确保规划设计出优质商业设施；代表客户项目与国外商家有目标、有选择地进行交流。而这五项服务正是中国开发商所没有能力解决的。在目前的产业链结构中，以营销代理为主营业务的代理行最可能成为专业的商业地产顾问中介机构。

２．专业招商渠道将更受重视

招商代理公司的核心优势就是具有招商渠道。中介服务机构在资源整合的过程中必须兼顾零售商家的利益，而不仅仅代表开发商的利益。专业中介服务机构同商家的鱼水关系是开发商不具备的，这也是中国商业地产最缺乏的招商渠道。对于中国目前大型商业地产项目而言，主力店特别是国际大型主力品牌店的招商难度最大，对项目开发的后续进程影响也最大，专业的国际中介在招商渠道方面的优势十分明显。目前国内还没有具备一定实力、影响力的招商代理公司，而传统商业企业、国内知名的房地产营销代理行都具备开展招商代理业务的潜力。

３．投融资环节引进更多的金融产品

商业地产开发有其行业特殊性。一方面，大部分开发商自有投资能力较弱，许多开发商希望通过寻找投资、融资的方式来解决资金问题。另一方面，大量国际基金及投资商，寻找地产投资项目，但实现成功投资的少之又少。解决开发商急功近利的问题需要有许多的金融产品，我们需要积极推进基金和信托这类工具来介入商业地产，建立商业地产的融资链。

比如在国外已经很成熟的ＲＥＩＴｓ，全球已有１８个国家和地区制定了ＲＥＩＴｓ的相关法规，美国和澳大利亚是世界上ＲＥＩＴｓ发展规模最大的两个国家，美国的ＲＥＩＴｓ市值已达４０００亿美元。２００２年第一个ＲＥＩＴｓ产品在新加坡上市，当时仅３亿坡币，仅三年时间，已达到９５亿元坡币，增长了３０倍。ＲＥＩＴｓ作为商业地产新的投融资和经营模式，为商业地产的未来打开了广阔的空间，在国外已经形成了成熟和成功的经验，许多外资银行及基金管理公司已经瞄准了中国的市场，２００４年１０月至今境外基金在大陆的投资不少于１００亿元，模式基本是以收购收益好的物业为主。

自２００４年年底我国零售业全面开放，中国的各行各业就相继进入了一种新的游戏规则之中。国际上大多数零售业品牌开始进入中国，已进入中国市场的则开始奋力扩张。外资零售企业对物业的形象、功能与环境要求很苛刻，这对国内尚不成熟的商业地产开发模式、运营环境提出了很高的要求，而同时，也为国内的商业地产提供了更大的市场容量，并推动中国的商业地产从规划设计到运营管理全方位与国际接轨。

中国商业地产的开发模式已经开始转变，接下来需要完善的就是我们的商业地产产业链，尤其前期的投融资工具和商业经营层面的商业策划、招商代理、商业管理环节是其中的关键。

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