自考-市场营销学-第三章word版本
自考《国际市场营销学》笔记第三章
自考《国际市场营销学》笔记第三章第三章国际市场信息一、信息工作的重要性1. 信息工作和企业经营的关系（1）信息是企业经营决策的基础（2）信息是控制企业营销活动的主要工具（3）信息搜集、处理分析研究的复杂性，企业需要有专职人员处理（4）企业都有本身所特有的问题，必须组织专人进行调查才能获得所需信息2. 信息的特征：知识性、扩延性、继承性、反馈功能、创新性、时效性。
二、国际市场信息系统1. 二手资料的作用（1）为现场研究提供准备（2）代替现场调研（3）弥补现场研究不足2. 二手资料的来源（1）国际组织发行资料1/ 7（2）地区性的组织发行的资料（3）各国政府发行的资料（4）其他国外机构（5）中国资料3. 二手资料利用中的问题（1）许多市场缺乏详细信息（2）有些资料的可靠性差（3）资料的可比性、及时性差（4）资料的汇总与发表也存在问题4. 资料收集的方法（1）非概率抽样：也称非随机抽样，样本的选择或多或少依靠抽样人员的控制与判断。
，总体中的个体被选中的机会并不同等。
适合于初步探索信息以及对某项事物征询预测、估计与评议。
准确性较差（2）概率抽样：随机抽样，整体中每一个体都有选中为样本的可能5. 克服国际市场调查中的障碍（1）调研人员熟悉当地的文化背景（2）注意所使用的调查方法适合于当地的文化程度（3）调研人员必须熟练的掌握调查方法2/ 7（4）调研人员应具有适应各方面情况的创造性能力。
（5）采用一些非常规方法（6）邀请当地人员担任调研工作或顾问6.信息、资料与通讯的关系国际市场信息系统的意义1. 市场信息系统的最根本要求是有计划有规则连续的处理正确信息的问题2. 主要协助主管人员作出各项决策，是决策人员用以评价各种方案的经验与判断的补充3. 可以完成常规性的报告与计算工作，提高效率，节约人力成本国际市场研究的几种主要决策所需信息1. 决策：是否进入国际市场信息：世界市场的需要、企业的潜力，市场竞争状况、与国内市场机遇的比较等。
自考市场营销学教材
自考市场营销学教材自考市场营销学教材篇一一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, andDemands)1、需要(Needs)人类的需要是指没有得到某些基木满足的感受状态。
2、欲望(Wants)欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。
而在另一个社会，这些欲望用不同的方式来满足3、需求(Demands)需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
当具有购买能力时,欲望便转化成需求。
二、产品(Products)人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。
产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
商品good(s)服务Service (s)创意Idea(s)营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品.产品的层次：核心产品(Coreproduct):核心利益或服务(Corebenef itorservice)。
有形产品(Actualproduct):品牌(Brand);品质(Quality);设计(Design);特征(Features);包装(Packaging)。
附加产品(Augmentproduct):安装(Installation);保证(Warranty);售后服务(Aftersaleservice);交货方式与优惠条件(Deliveryandcredit)。
三、价值，满意和质量(Value, Satisfaction, andQuality)1、价值(Value)价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。
一般来说，顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。
顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。
2、满意(Satisfaction)满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果，与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态.顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。
顾客的满意度与质量的关系十分密切.3、质量(Quality)从狭义的角度上说,质量可定义为“零缺陷”。
高教《市场营销学》第三版 第三章 战略规划与市场营销管理过程
第三章战略规划与市场营销管理过程本章重点：1)战略经营单位区分2)规划投资组合3)战略思想选择本章难点：1)经营任务分析2)战略思想组合第一节企业战略与战略规划一、什么是战略1.战略的定义战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长远的和重大的问题做出的运筹规划。
2.特点：全局性长远性抗争性纲领性相对稳定性3.企业经营战略产生背景⑴需求结构发生重大变化产品由低端向高端、由大众化向个性化发展。
⑵市场竞争日趋激烈⑶科学技术不断进步模拟电视与数字电视之间的替代关系。
⑷资源供应日趋紧张石油、煤炭等企业。
⑸社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多汽车、烟草型企业。
⑹产业结构调整二、战略管理层次1.公司层战略2.事业层战略3.职能层战略三、什么是战略规划？1.定义战略规划，就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化，制定战略，实施战略，并根据对战略实施的评价和反馈来调整与制定新战略的过程。
２.战略管理的过程⑴三阶段论：战略制定战略实施战略评价⑵两阶段论：战略制定战略实施第二节企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命⒈企业使命回答的是“我们的使命是什么和我们想成为什么？”企业使命也称为任务陈述、纲领性陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述等。
⒉企业使命说明书必须包括以下基本要素：活动领域主要政策远景与发展方向10～30年宏伟的、大胆的、有难度的目标Merck公司：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司。
Walt Disney公司：建造迪斯尼乐园—根据我们的想象，而不是根据工业标准二、区分战略经营单位1.有自己的业务。
2.有共同的性质和要求。
3.掌握一定的资源，能够相对独立地或有区别地开展业务活动。
4.有自己的竞争对手。
5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
三、规划投资组合资源的有限性要求对企业业务进行评价，确定适合企业的合理的组合，从而进行有效的资源配置，保证企业的持续的发展。
市场营销学自学考试教学资料
《市场营销学》课程代码0058自学考试教学资料开课对象:人力资源、市场营销、工商管理、电子商务等专科专业工商管理、金融学、会计学等本科专业学时： 72学时课程类别：专业必修课出版社：武汉大学出版社教材内容介绍：市场营销学是20世纪初起源于美国的一门学科。
以大市场为研究对象的这门学科所涉及的原理、方法和技巧关系到企业经营的成败,因而引起了全世界企业经营者、实业家和学术界的普遍关注.为适应社会经济、学科理论与实践的进步和发展，更好地满足自考学生的学习需求，现启动了对本套教材的简析.本书共分十五章,主要内容包括:从介绍市场观念入手；导论；企业战略及营销管理过程;市场营销环境；购买行为研究；市场营销调研与需求测量；市场竞争策略;目标市场战略；4ps策略;营销计划、组织、执行与控制；营销观念与营销发展等。
本书强调市场营销理论与我国企业市场营销学实践的结合，注重针对性、可操作性。
学时计划分配第一章市场营销导论一、本章学习要求、学习目的与课时计划：清晰市场营销学的性质、研究对象和基本要求、市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的本质含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识。
因此准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销,提高竞争力具有重要意义.课时计划4学时.二、本章知识主要考试重点：1·市场、市场营销、市场营销者及不同需求状况下的市场营销管理的任务；2·市场营销组合、市场营销战略的涵义，市场营销组合的构成和特点以及大市场营销的内涵和特点;3·经济学概念对市场营销学的影响，心理学的一部分概念、社会学的一部分概念在市场营销领域的应用，心理学各学派对市场营销学的贡献，有管理学引入到市场营销领域的主要概念。
三、本章考试情况分析：本章内容对市场营销学科的总的陈述,考试中总分值一般在5分左右。
四、本章知识点：1·市场营销与市场营销管理:市场与市场营销（记忆)市场营销管理（掌握）；2·市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念；3·市场营销管理过程:分析市场营销机会、选择目标市场、设计市场营销组合（记忆、掌握）、管理市场营销活动;4·市场营销学与相关学科：经济学与市场营销学、心理学与市场营销学、社会学与市场营销学、管理学与市场营销学、其他学科的贡献。
自考市场营销学
4、关系与网络也是社会学的概念，现也已借用到市场营销学当中。现 代营销学认为，交换有两种方法，一种是营销组合方法，另一种是关 系方法以及扩展的网络方法。营销组合方法主要是从企业的观点考虑 营销，而关系方法则是将卖者和买者之间的特定交易看成是发生在以 两者之间长期相互依赖和相互作用为特征的交易关系之中，网络方法 进而将这种关系看作是相互联结的网络。这种基于关系和网络的交换 方法观点是关系营销的基石。
应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。
3、确定企业目标
规定了企业的任务后，还要把企业的任务具体化为一系列 的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标中心有数， 并且对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。
安排业务组合
把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。 （一）战略业务单位的划分 （二）战略业务单位的评价 1、波士顿咨询集团法 2、通用电气公司法
管理学与市场营销学
1、科学管理 2、任务 3、职能化管理 4、科学方法 5、简单化 6、多样化 7、标准化
第二章 战略计划过程
本章内容
战略计划与逆向营销 定点超越理论与方法 战略计划过程
考情分析
本章重点考察战略与战术的区别、逆向营销、定点超越、 战略计划过程、波士顿咨询集团法、企业发展新业务的方 法。出题形式以单多项选择、简答为主。
到人们心中有关。 （三）心理学研究方法的贡献，市场营销学见见了很多心理
学的研究方法，如观察法、实验法、投射法、问卷调查法、 深度访谈法等进行市场调查。
自考市场营销学的复习资料共5页
第一章：市场营销导论1.市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一各社会过程。
市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
三个主要因素：有某种需要的人，为满足这各需要的购买能力和购买欲望。
2.市场营销管理的实质：需求管理。
八种需求状况：负需求：改变市场营销，指绝大多数人对某各产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。
无需求：刺激市场营销，指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。
潜伏需求：开发市场营销，指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足。
下降需求：重振市场营销。
不规则需求：协调市场营销。
充分需求：维持市场营销。
过量需求：降低市场营销。
有害需求：反市场营销。
3.现代企业的市场营销管理哲学分为六种：生产观念：在卖方市场条件下产生的；产品观念；推销观念：由卖方市场向买方市场的过渡阶段；市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
客户观念；社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
它要兼顾的利益：企业利润，消费者需要的满足和社会利益。
4.西奥多莱维物对推销观念和市场营销观念的区别：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。
推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费品有关的所有事务，来满足顾客的需要。
市场营销学第三章
加强与顾客的沟通和互动，通过广告宣传、社交媒体、口碑营销等方 式，建立品牌形象和信誉，提高顾客忠诚度。
04 市场细分与定位
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共 同特征的子市场的市场分类过程。
精准定位，差异竞争
详细描述
某品牌在进入市场前，通过深入分析目标消费者的需求和竞争对手的优劣势，制定了精准的市场定位 策略。该品牌强调其产品的独特卖点，与竞争对手形成差异化竞争，成功吸引了目标消费者的关注和 购买。
案例二：某企业的产品定价策略
总结词
成本导向，竞争适应
详细描述
某企业根据产品成本和市场需求，制定了一套合理的定价策略。该企业定期评估竞争对手的定价策略，根据市场 竞争情况灵活调整价格，以确保产品在市场上的竞争力。同时，该企业还通过提供增值服务和促销活动来增强消 费者购买意愿。
分析供应商的集中度、供应品 的可替代性以及供应商的谈判 能力。
行业内竞争者
分析行业内竞争对手的数量、 实力以及竞争程度。
替代品
研究替代品的性能、价格等因 素，以及其对市场的影响。
购买者议价能力
研究购买者的购买量、购买频 率以及购买者的谈判能力。
02 营销组合策略
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体以及产品在市场中的独特地位。
产品创新
不断改进和优化产品，以满足消费者需求的变化和提升竞争力。
品牌建设
通过品牌形象、品牌价值和品牌忠诚度等方面的建设，提升产品在 消费者心中的认知度和信任度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的成本和预期利润来制定价格。
自考-市场营销学-第三章
第三章大纲：1市场营销信息系统的涵义P44指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体2市场营销信息系统的构成P45(1)内部报告系统(2)市场营销情报系统(3)市场营销调研系统(4)市场营销分析系统3理想的市场营销信息系统应具备的素质P46(1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
4市场营销调研的涵义与内容p47是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
内容：(1)市场特性的确定(2)潜在市场的开发(3)市场占有率分析(4)销售分析(5)竞争5实验设计的主要类型P51(1)简单时间序列实验。
(2)重复时间序列实验。
(3)前后控制组分析。
(4)阶乘设计含义。
(5)拉丁方格设计含义。
6定量研究和定性研究的涵义、特点和用途P47-48（详见书）定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
7评估二手数据的标准P49(1)公正性。
是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
(2)有效性。
指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一切相关测量方法来收集数据。
(3)可靠性。
指从某一群体中样本数据是否能准确反映其整体的实际情况。
8收集原始数据的主要方法P49-50观察法、实验法、调查法和专家估计法9调查研究过程的主要步骤P53(1)确定研究目的(2)制定研究战略(3)收集数据(4)分析数据10专家评估法的主要步骤P？11回归分析、判别分析和因素分析的涵义和用途P57-58（详见书）回归分析：指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。
市场营销学自考1-3复习word版本
开篇语市场营销学自学课程与一般的基础课不同，大多数同学由于没有营销的实践经验和系统学习的过程，加上其考试范围广、出题内容活、课程又不断有所变化，所以考试的难度比较大。
为提高自学考试的通过率，我们根据多年的教学实践、应考经验、历年考试命题规律及最新考试动态进行分析预测，总结出一整套自学考试的助学方法，帮助大家掌握重点、难点、顺利通过考试。
要求此次听串讲的同学，做好两件事：一是要相信老师，老师具有多年自考教学经验，按照老师的指导复习，肯定能通过！二是相信自己：每个参加市场营销自学考试的同学，都要坚信：“我一定能过，我一定能过，我肯定能通过”！另外，给大家提几点自考的注意事项:第一:要进行全面复习，在考试前大家总想知道考什么？总想要求串讲老师给一些重点提示！但只要参加过自考的同学们都知道：“自考全书都是重点！”所以提示并要求大家不要自己凭着想象押题，而要按照串讲要求全面复习、重点掌握。
在串讲的最后，要求大家根据我们所出的模拟试题进行复习。
第二：很多同学在答题时是按照中专的考试水平解答大学的问题。
特别表现在做简答题时，回答问题不全面，只答标题不展开，由于总想省几个字，造成答题不全而被扣分，不及格还不知道是什么原因。
我们要求大家按照大学水平解答问题，回答问题要完整，按照条理阐述内容，含五条以下内容的简答题均要适当展开。
第三：自学考试没有难点，只有复习不到位的问题，因此不要脱离书本。
由于考试内容涉及全书，复习时重要章节内容要往下延伸展开看。
现在自考中的单选、多选题就是含在各章节展开层或者案例中，如果只看书中的标题和定义，常常漏掉考试的重要内容。
第四：很多同学总问：今年考试会出什么题型？这种思维是自己给自己出难题，因为什么题型都一样需要回答，当你把问题都弄明白了的时候，就发现一个规律：不告知被选答案就是填空。
告知被选答案后，在众多个被选答案中选一个就是单选，多个正确答案的，就是多选。
不告知备选答案，又没有题目的短句就是填空。
市场营销学第三章习题答案
第三章规划企业战略与市场营销管理练习题参考答案一、单项选择题(在下列小题中，选择一个最合适的答案。
)【参考答案】1．B 2．A 3．A 4．A 5．D 6．C 7．C 8．D 9．A 10．B 11．A 12．D 13．B 14．A 15．D 16．B二、多项选择题（下例个小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）【参考答案】1．ABD 2．BDE 3．ACDE 4．BCD 5．ABCDE 6．ACE 7．ABCDE 8．ACDE 9．ABE三、判断题（判断下例各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”【参考答案】1．×2．√3．√4．×5．×6．√7．×8．√9．×10．√11．×12．√13．×14．×15．×四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。
）【参考答案】1．市场开发2．竞争能力3．总体战略4．目的5．绿色6．明确任务7．聚焦8．环境威胁9．特定目标10．复合性11．机会12．数量13．市场营销计划五、名词解释【参考答案】1．战略是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。
2．密集式成长战略主要是指在现有的业务范围内，寻找机会进行发展。
3．市场占有率是一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。
4．市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
5．市场营销组合是企业为了占领目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控因素。
六、简答题【参考答案】1．企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。
战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。
（2）长远性。
企业战略既是一家企业谋求产业发展要求的反应，又是这家企业对未开较长时期生存和发展的通盘考虑。
（3）抗争性。
企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难而做出的基本安排。
自考课程《市场营销学》考试要点指导教程文件
第一章营销概述考点一、市场营销的核心概念1•需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。
需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
以上三者之间的关系：需要+文化与社会环境的影响欲望+购买能力及购买的意愿需求2. 产品：能够满足人们需要和欲望的任何东西，除了货物和服务之外，产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。
3. 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
二、市场三要素之间的关系市场=人口+购买力+购买欲望三、营销学在中国的传播和发展1. 启蒙阶段：1978 T983年；标志：党的^一届三中全会的召开。
2•传播阶段：1984 -1991年；标志：党的十二届三中全会的召开。
3. 普及阶段：1992年以后；标志：邓小平的南方巡讲。
4. 国际化阶段：1995年以后；标志：第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。
四、营销学研究对象：营销活动及其规律；研究方法：传统的：产品研究法、机构研究法、功能研究法；现代的：管理研究法、系统研究法、社会研究法。
理论框架：营销理论、营销实务、营销管理、营销创新。
名词1. 市场：市场是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。
2. 市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
3. 营销学：营销学是研究营销活动及其规律的科学。
第二章营销观念考点一、现代营销观念的形成在第二次世界大战以后，各国的商品交换的飞速发展，市场竞争日趋激烈，企业不得不采用以消费者为中心的新兴地营销观念。
二、新旧营销观念的区别三、新观念的优越性有利于企业不断深化改革，不断开发新产品；有利于企业不断发掘和创造市场机会；有利于正确确定企业的营销方向；有利于树立企业的良好形象。
四、我国常见的营销观念顾客至上观念、质量观念、效率效益观念、服务观念等五、营销观念的特点：全局性、指导性、变化性名词1. 市场营销观念指企业以消费者利益为中心指导生产和销售活动，以求不断开拓市场。
市场营销学第三章课后练习
A.观察法 B.专家调查法 C.实验法 D.深度小组座读法 14 收集一手资料最常用的工具是（） A.调查表 B.仪器 C.定性测量 D.定量测量 15 要求被调查者说出如果某个品牌是一个人，其主要生活特征的定性测量方法是（） A.词汇联想 B.投射技术 C.想象具体化 D.品牌拟人化 16 在企业的网站或各门户网站设置有奖问答的市场接触方式是（） A.邮寄调查表 B.电话访谈 C.面对面访问 D.在线访问 17 一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下， 特定的顾客群体所愿意购买的总数量叫做（）
13.实验法是指在控制条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，以确定这些因素之 间的关系，它是因果性调研中经常使用的一种行之有效的方法。 答案为 C
14.调查表是收集第一手资料最常用的工具。调查表的问题一般分为两种：一种是封闭式问 题，另一种是开放式问题。 答案为 A
15.品牌拟人化是指赋予品牌更多的人性化特征，即营销调研人员要求被调查者说出如果某 个品牌是一个人，其主要生活特征是怎样的。 答案为 D
4.预测性调研是指在描述性调研和因果性调研的基础之上，依据过去和现在的市场经验以及 科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。 预测性调研的目的在于对某些市场变量未来的前景和趋势进行科学的估计和推断。 答案为 D
5.市场营销调研主题的确定在整个市场营销调研过程中是非常重要的，它既是市场营销调研 的出发点，也是市场营销调研的归宿。 答案为 D
A.实地调研 B.资料调研 C.文案调研 D.情报调研 8 在确定的市场营销调研计划的指导下，调研人员深入现场，对调研对象进行直接的接触或 观察的方式称为（）
2024版年度自考00058市场营销学复习章节资料
作出决策
消费者在评价方案的基础上作出购买决策。
2024/2/3
评价方案
消费者根据收集到的信息对各种可能的方 案进行比较和评价，选择最优方案。
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组织市场类型与特点
组织市场的类型
包括生产者市场、中间商市场、政府 市场等。
组织市场的特点
购买者数量少、购买量大、供需双方关 系密切、购买者地理位置相对集中等。
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消费者市场特点与类型
2024/2/3
消费者市场的特点
广泛性、分散性、多样性、易变性。
消费者市场的类型
按购买者的购买习惯和特点划分为 便利品、选购品、特殊品和非渴求 品四类。
10
消费者购买行为模式与影响因素
消费者购买行为模式
刺激-反应模式，即消费者受到外部刺激后产生购买动机，进而发生购买行为。
消费者购买行为的影响因素
包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。
2024/2/3
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消费者购买决策过程
确认需要
消费者认识到自己有某种需要时，是其决 策过程的开始。
购后行为
消费者购买商品后，通过自己的使用和他 人的评价，会对自己购买的商品产生某种 程度的满意或不满意。
收集信息
消费者通过各种来源收集有关信息，以了 解满足其需要的商品和服务的有关情况。
2024/2/3
19
THANKS。
2024/2/3
20
技术环境
包括科技发展水平、新技术应用 等。
8
市场环境分析方法
SWOT分析法
分析企业的优势、劣势、机会和威胁。
PEST分析法
五力模型
分析行业竞争结构，包括供应商的议 价能力、购买者的议价能力、潜在进 入者的威胁、替代品的威胁和行业内 竞争者的竞争。
市场营销学第三章复习题及答案
市场营销学第三章复习题及答案市场营销学第三章习题及参考答案第三章市场营销环境一、单项选择题1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（C ）A、人口B、购买力C、公众D、自然环境2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称（ A ）A、商人中间商B、代理中间商C、辅助商D、供应商3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为（ B ）A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（ C ）A、供应者B、竞争者C、公众D、中间商5、下列哪些因素属于宏观环境因素？（ A ）A、公众B、代理中间商C、企业D、人口6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ B ）A、会上升B、会下降C、大幅上升D、保持不变7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？（ D ）A、森林B、粮食C、煤D、空气和水8、下述哪些为有限但可以更新的资源？（ A ）A、森林B、空气C、煤D、石油9、下述哪些是有限又不可以更新的资源？（ C ）A、森林B、粮食C、煤D、空气10、消费者支出模式主要受（ A ）的影响A、消费者收入B、消费者文化素养C、消费者家庭生命周期阶段D、消费者的宗教信仰11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（D ）A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、绿色市场营销12、如果企业面临的环境是机会多，威胁也高，这种企业业务称（B ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务13、如果企业面临的环境是机会多，威胁低，这种企业业务称（A ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务14、如果企业面临的环境是机会少，威胁高，这种企业业务称（D ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务15、如果企业面临的环境是机会少，威胁也少，这种企业业务称（ C ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务16、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（D ）A、潜在吸引力大的机会B、成功可能性大的机会C、潜在吸引力大，成功可能性小D、潜在吸引力大，成功可能性也大17、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上摩托车生产线。
自考2015年版市场营销学各章节重点(第三章)
2015年版市场营销学各章节重点（第三章）第三章市场营销调研与预测第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成（一）内部报告系统。
（内部会计系统）主要功能是向营销管理人员提供有关订货数量，销售额、产品成本、存货水平、现金流量、应收应付账款等各种反映企业经营现状的信息。
（二）营销情报系统。
（三）营销调研系统。
其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
（四）营销决策支持系统。
二、市场营销信息系统的概念与功能（一）市场营销信息系统的概念是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
狭义：将调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面。
广义：将调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面。
（二）市场营销信息系统的功能1.探索性调研：对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时2.描述性调研：对已经找出的问题做如实反映和具体回答。
3.因果性调研：解释性调研，为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行4.预测性调研：在描述性调研和困果性调研的基础上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合。
三、市场营销调研的流程（一）确定市场营销调研主题一般4个阶段1.提出一个笼统的，不确定的市场问题2.对该问题的症结提出多种假设，并对其进行梳理、排列、筛选和排除3.建立或确定市场营销调研基本主题，形成市场营销调研的基本阶段。
4.当市场营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调结果对企业营销决策的价值。
（二）制定调研方案1.陈述市场营销调研主题与目标2.拟订市场营销调研纲要3.选择市场营销调研途径4.制定市场营销调研时间表5.说明市场营销调研预算（三）收集市场信息资料收集方式：方案调研（二手）和实地调研（一手）（四）整理与分析市场信息资料信息筛选，信息整理，信息分析（五）提出市场营销调研报告第二节市场调研方法一、市场调研方法概述（一）二手资料的收集优点：获得资料的速度更快，成本更近。
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第三章大纲：1市场营销信息系统的涵义P44指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体2市场营销信息系统的构成P45(1)内部报告系统(2)市场营销情报系统(3)市场营销调研系统(4)市场营销分析系统3理想的市场营销信息系统应具备的素质P46(1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
4市场营销调研的涵义与内容p47是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
内容：(1)市场特性的确定(2)潜在市场的开发(3)市场占有率分析(4)销售分析(5)竞争5实验设计的主要类型P51(1)简单时间序列实验。
(2)重复时间序列实验。
(3)前后控制组分析。
(4)阶乘设计含义。
(5)拉丁方格设计含义。
6定量研究和定性研究的涵义、特点和用途P47-48（详见书）定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
7评估二手数据的标准P49(1)公正性。
是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
(2)有效性。
指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一切相关测量方法来收集数据。
(3)可靠性。
指从某一群体中样本数据是否能准确反映其整体的实际情况。
8收集原始数据的主要方法P49-50观察法、实验法、调查法和专家估计法9调查研究过程的主要步骤P53(1)确定研究目的(2)制定研究战略(3)收集数据(4)分析数据10专家评估法的主要步骤P？11回归分析、判别分析和因素分析的涵义和用途P57-58（详见书）回归分析：指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。
判别分析：将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。
这种解决问题的方法，就是判别分析因素分析：用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。
12名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的涵义和用途P58-59（详见书）名义尺度：所使用的数值用于表现它是否属于同一个人或事物顺序尺度：所使用的数值大小，是与研究对象的特定顺序相对应的间距尺度：不仅表示测定对像所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。
（可加减运算）比例尺度：比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为无量的原点0（可加减乘除运算）13市场需求、市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、营销灵敏度的涵义P60/61/61/62/62/63/60 市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
市场预测：同计划的营销费用相对应的市场需求市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值企业需求：在市场总需求中企业所占的需求份额。
成数学公式：Qi=SiQ Qi企业i的需求；Si企业i的市场占有率；Q市场总需求企业预测：与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额企业潜量：当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。
营销灵敏度：市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即表示行业营销对市场需求的影响力14购买者意向调查法的适用条件P63(1)购买者的购买意向是明确清晰的。
(2)这种意向会转化为顾客购买行动。
(3)购买者愿意把其意向告诉调查者。
15销售人员综合意见法的优点和适用条件P64优点(1)销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。
(2)由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。
(3)通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
适用条件(1)销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端(2)销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。
(3)为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。
(4)销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣16影响统计需求分析法的有效性的主要因素P69(1)观察值过少(2)各变量之间高度相关(3)变量与销售量之间的因果关系不清(4)未考虑到新变量的出现17营销力量对市场需求的影响P60(1)营销支出水平(2)营销组合(3)营销配置(4)营销效率18市场需求预测的主要方法P63-68（详见书）(1)购买者意向调查法(2)销售人员综合意见法(3)专家意见法(4)市场试验法(5)时间序列分析法(6)直线趋势法(7)统计需求分析法19时间序列分析法的依据与特点P66依据(1)过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来(2)过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。
特点以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。
不过，在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有较大偏差。
20运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求P？书后：1理想的市场营销信息系统应具备的素质有哪些P46-47重2如何理解收集原始资料时所采用的观察法P50？（详见书）指通过观察下在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。
优点：客观实在，能如实反映问题。
缺点：很难捕捉到被观察者的内在信息。
3审查与评估二手资料的标准有哪些P49重4定量研究所采用的测定尺度有哪些P47-48？重（详见书）5如何理解运用实验收集原始资料的原理与过程P50？（详见书）1.实验法与实验过程。
所谓实验法，指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
a实验主体：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。
b实验投入：研究人员实验投入及其主体的所有因素。
c环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素。
d实验产出：在市场营销实验里主要包括销售额的变化、顾客态度与行为变化。
2实验设计的主要类型：(1)简单时间序列实验。
(2)重复时间序列实验。
(3)前后控制组分析。
(4)阶乘设计含义。
(5)拉丁方格设计含义。
6实验设计的主要类型有哪些P51重7时间序列分析法的依据与特点有哪些P66重8如何理解市场需求的基本含义P60重补充：(详见书)1市场营销信息系统由四个子系统构成：P45（一）内部报告系统。
该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
（二）市场营销情报系统。
用来了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。
企业一般比较重视普查数据、企业统计数据和市场调研三方面。
（三）市场营销调研系统。
其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
（四）市场营销分析系统。
其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
2二手数据、一手数据或原始数据P48经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。
3评估二手数据中：P49有效性：关系到系统误差和随机误差。
可靠性：关系到数据首尾一致性&可靠性越大证明随机误差越小。
4收集原始数据的主要方法P49-50（详见书）（一）观察法：指通过观察下在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。
优点：客观实在，能如实反映问题。
缺点：很难捕捉到被观察者的内在信息。
（二）实验法1.实验法与实验过程。
所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
a实验主体：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。
b实验投入：研究人员实验投入及其主体的所有因素。
c环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素。
d实验产出：在市场营销实验里主要包括销售额的变化、顾客态度与行为变化。
2实验设计的主要类型：(1)简单时间序列实验。
(2)重复时间序列实验。
(3)前后控制组分析。
(4)阶乘设计含义。
(5)拉丁方格设计含义。
（三）调查法研究过程由四个步骤组成：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据1确定研究目的2制定研究战略。
（1）调查方法。
调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。
邮寄问卷是最有效的调查方法。
人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。
但是，采用这种方法需花费很高的成本。
电话访问可获得最迅速、最及时的信息。
（2）研究工具。
问题形式有两种：开放式和封闭式。
（3）抽样抽查：是一种非全面检查，是从研究对象抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。
分类：概率抽样或称随机抽样、非概率抽样抽样计划收集三个问题：抽样单位、抽样方式、样本数目3收集数据常见问题：a不在家b拒绝合作c回答偏差d访问人员偏差。
4分析数据：此法最后一项工作，是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。
（四）专家估计法权数的确定有四种选择：1.对各个专家的估计值给予相同的权数。
2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。
3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。
4.对过去估计较准的专家给予较高的权数5多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。
可归纳为两类：(1)为综合评价服务的方法，即对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法。
包括因素分析、主要成分分析、聚类分析、多维尺度分析、潜伏结构分析。
(2)是为预测服务的方法，把列举出来的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法，包括多元回归分析、方差分析、协方差分析、虚变量多元回归分析、自动干扰探测分析、判别分析、虚变量判别分析、联合测定分析、规范关联分析、多元方差分析等。
6自变量和因变量因变量：任何一个市场营销问题都要涉及一组变量，而市场营销调研人员主要对其中的一个感兴趣，他要了解在不同的时间、地点该变量的变动情况。
这个变量就叫~自变量：市场营销调研人员在确定了因变量之后，还要进一步考察其他变量在不同的时间、地点对因变量的变动有何影响。