银行广告语,多在名上做文章
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兴业银行——服务 源 自真诚
浙江杭州临安 、 山东枣庄滕州 、 黑龙江哈尔滨 尚志 、 山西晋 城高平 、 湖北黄石大冶 、 四川成都 彭州 ８ 个城镇及下辖农
村地区的常住居 民， 共获得 ３ ６ ２ ２个成功样本 。
首先来 分析银行的品牌价值主张 ， 从形式上大致 能够 归为 ３ ：第一类是以银行品牌名 为依托 ，延伸品牌价 类
值 。比如 建行的“ 善建 者行” 交行的 “ ， 交流融通 诚信永
恒 ” 民生银行 的“ 、 服务大众 ． 系民生” 还有光大银行 以 情 、
银行广告语的品牌嵌人
“ 光 子 牌为 共 阳 创新 活 Ｉ 二 是 阳 ” 品 依托 享 光， 生 ”第 类
宣传一个核心价值 ， 同时宣传 品牌 ， 比如“ 选择中 国银 行 ，
行 的广 告语 。大行 的广大客 户基础造就 了各领域的 高认
大 行广告语认知度更高
知 度。
由此可见 ， 行的广 告受众 ， 银 是已经与银 行有关联的
本次测试覆盖城 乡 ， 在测试的 ｌ 家银 行中 ， Ｏ 工农中建 实际客户或潜在客户 ， 是市场基础的扩大而不是新建 。 银 交的广 告语认知度较 高 ， 最低也在 ｌ． ２１ ％以上 。而这 一排 名与银行规模更 为相关 ，与在 央视广 告的投入力度 并没
映出银行的 品牌价值主 张过于接近 ，仅仅靠 品牌 价值的 差一些 。
图 １ 国 内 银 行 广 告 语 认 知 率 （ 。 ＝ ２ ２ ％ Ｎ ３６ ）
８． — ００
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１
认 知 率 —－。 不 清楚 率
５ ０
６ ． ００ ～ ０
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函
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４ Ｉ
交银 施 罗德 中信 银 行
光 大 银 行
１，６ ２５ ６ ｌ．３ １ ２ ７
１ 。３ ０５ ０
中 信 银 行 光 大 银 行
兴 业 银 行
１， ９ ４６ ２ ９８ ８ ，８
４３ ８ ，６
农 业 银 行
中 国银 行 兴 业 银 行 招 商 银 行
７９ ８ ， ５
隐去 了。测试语句如下 ： 附 本次测试 的银行广告语
广告更是随处可见。但是 ， 投入大小与 品牌宣传效果并没
中国银行—— 选择 × 银行 ， × 实现心 中理想
有完全的对应关系 ， 而品牌价值主张的清晰度和品牌宣传 的一致性才是广大银行客户认知和认同的根源 。 这—发现
是在最近零点研究咨询集 团进行的一项关于 国内银 行广
５６ ９ ， ６ ４７ ８ ，１ ２８ ３ 。 ５
招 商 银 行
７７ ７
３ １一 场研究 。 ｍ ０１ 市 ２
① 南场硪究－ ０ － ２’ ３ ’
湖北 黄 石 大 冶 、 川 成 都 彭 州 ８个 城 镇 及 下辖 农 村 地 区的 ３ ６ 四 ２ ２名 常 住 居 民进 行 的 入 户访 问 。 指 标 界 定 ： 知 率— — 正确 将 广 告语 和银 行 对 应 的被 访 者 占比 ； 清楚 率— — 回答 “ 不 清 ” 认 不 说 的被 访 者 占比 。
交通银行—— 交流融通 诚信永恒 招商银行—— × 银行 ， × 因您而变
民生银行—— 服务大众， 系民生 情
样 方式入户面访 ， 针对北京 、 、 上海 广州 、 汉 、 滨 、 武 哈尔 长
沙、 西安 、 昆明 ８ 个城市 ， 广东广州从化 、 辽宁大连普兰店 、
光大银行—— 共享阳光 ， 生活 创新
本次测试选择了 １ 家全国性银行的流传最广、最能 实现心中理想”“ ０ 、招商银行，因您而变” ；第三类是以工
代表企业核 心价 值的一句广告语 。其 中由于中国银行和 行 、 农行 、 中信 、 为代表 ， 接宣传 银行的 可信赖 、 兴业 直 真
。 市场研究一 ０１ ３ ２１—
调 ＿ 一 报 告
诚服务等理念 。 宣传不 足以进行 区隔 。目前多数银行 希望以宣传品 牌价
测试 结果发现 ， 广告语的认知度首先与嵌入品牌的直 值 为核 心 ，而品 牌的宣传通 常是广告语 结束后单独 的一 白程度相关。 排名 前三的依次 是 ： 、 建行 民生和交行。 这反 句 ， 信念 、 信赖 、 心— —中信银 行 ， 的宣传效果 相对 信 这样
４ ０ ０．
３ ０ ０．
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建 行
民生
交 行
工 行
农 行
中行
招 行
光 大
中信
兴 业
数 据 来 源 ： 点研 究 咨 询 集 团 ２ １ 零 ０ ０年 ４月 采 用 多阶 段 随 机 抽 样 方 式 ， 对 北 京 、 海 、 州 、 汉 、 尔滨 、 沙 、 针 上 广 武 哈 长 西 安 、 明 ８个 城 市 ； 东 广 州 从 化 、 宁 大 连 普 兰店 、 江 杭 州 临安 、 东 枣庄 滕 州 、 龙 江哈 尔 滨 尚 志 、 西晋 城 高 平 、 昆 广 辽 浙 山 黑 山
礴 毫 掘 毒
银行广告语 ， 多在各上做文章
目前在 各大银行的金融业务 尚没有形成排他性 差异
招商银 行的广告语直接嵌入 了银 行名称 ，因此把 品牌名
的前提下 ， 造银 行品牌成为从短期看保 持稳 定客户群 ， 打 从长 期看 建立 业务稳 定增 长市 场基 础 的银 行发展 之 要
有直接联系 。这一 结果主要是 因为银行 的客户更关 注本
附表 企 业 名 称 银 行 在 央 视 广 告 资 源 年 度 竞 标 中排 名 企 业 名 称 ２ １ 年 中标 额 （ 元 ） ００ 万
行广告 更多 地成为维 系客户的加 分项而不是 吸引客户的 发动机 。
２ ０ 年 中标 额 （ 元 ） ０９ 万
浙江杭州临安 、 山东枣庄滕州 、 黑龙江哈尔滨 尚志 、 山西晋 城高平 、 湖北黄石大冶 、 四川成都 彭州 ８ 个城镇及下辖农
村地区的常住居 民， 共获得 ３ ６ ２ ２个成功样本 。
首先来 分析银行的品牌价值主张 ， 从形式上大致 能够 归为 ３ ：第一类是以银行品牌名 为依托 ，延伸品牌价 类
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银行广告语的品牌嵌人
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大 行广告语认知度更高
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由此可见 ， 行的广 告受众 ， 银 是已经与银 行有关联的
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中 国银 行 兴 业 银 行 招 商 银 行
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招 商 银 行
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交通银行—— 交流融通 诚信永恒 招商银行—— × 银行 ， × 因您而变
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光大银行—— 共享阳光 ， 生活 创新
本次测试选择了 １ 家全国性银行的流传最广、最能 实现心中理想”“ ０ 、招商银行，因您而变” ；第三类是以工
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