旅游景区如何做好目的地营销

旅游景区如何做好目的地营销

——在河南省精品旅游景区高级管理人才培训班上的讲演

杨振之

河南省旅游局主办的这个景区高级管理人才培训班旨在提高全省景区管理人员的管理水平，很有意义。我国景区的目的地营销还没有走上科学化的轨道，科学的目的地营销是以完整系统的目的地营销策划以及强有力的管理执行力作保障的。以下结’合我们的理论研究和案例实践讲几个方面的内容：

一、我国景区目的地营销存在的问题

我国景区真正重视营销，是从民营企业介入景区开发以后，但总的说来，景区的目的地营销没有科学化、系统化。目前存在的主要问题是：

1、不明白景区的营销是一个完整的系统工程，将营销与促销混同。景区高级管理人员有一个普遍的认识，以为景区营销只是营销部门的事情，而营销部门也没有将营销工作做完整，主要精力放在景区的新闻、广告、旅游交易会、节庆活动等促销工作上面。

2、景区还没有全员营销的理念，景区应树立人人都是营销者，处处都是旅游产品的理念。

3、以形象营销取代产品营销，景区热衷于做节庆活动，这在经营初期是必要的，节庆活动的直接结果虽然营销了景区的形象，但是，我们不要忘记，营销的目的是将景区的产品卖出去，景区热衷于卖口号是不能持久的。

其实，景区的目的地营销是一个完整科学的景区经营管理理念，目的地营销系统是从景区的全面管理上提升景区的管理效率，不要认为一说到营销就是商业行为。

二、建立景区目的地营销体系

在景区目的地营销策划中，营销策划常常遵循4P营销体系。这一体系目前基本成了国内作旅游营销策划遵循的基本理论体系。也有学者不满足于此，将资源、产品、市场和其他因素组合起来建立理论体系，在服务营销中普遍采用了8P模式，西方有的学者建立了8P 的营销理论体系，如美国Morrison，A．M(2002年)。

但是，无论是4P还是8P，都无法直接应用在景区规划与策划中，它们都没有在理论体系上解决旅游资源、旅游产品、旅游形象、旅游市场、旅游行销之间的相互关系，而景区营销策划必须将以上这些要素统领起来，建立它们相互：之间的逻辑关系，使营销策划形成一个完整的统一体，在这个统一体中，旅游资源调查与评价、市场调查与分析和旅游形象策划、旅游项目和产品的策划是旅游营销策划的重点和难点，是十分重要的核心内容。在长期的营

销实践和理论研究中，我们逐步形成了一套旅游营销策划的理论模型——21+8P理论模式(杨振之，《旅游原创策划》2005)。

21指的是工具(1mplement)和形象(1mage)o工具是目的地营销的基础研究，包括了旅游资源调查与评价、市场研究和竞争者研究。作为目的地营销的工具的研究是如此的重要，以至于它是我们以后所有计划的基本点和出发点，该部分研究的正确与否，直接关系到营销计划的针对性和可操作性。其中，旅游资源的调查与评价是出发点，它可以帮助我们在旅游产品策划的时候找准基点，或者为调整旅游产品提供依据。市场研究是十分重要的，虽说我们现在已经明白了它的重要性，但是，对市场的研究依赖于研究的方法和研．究的积累。我们的很多景区缺乏准确的游客档案，对游客的抽样调查如何确定科学的样本，如何进行计算机的统计和分析，这些在景区的日常管理方面工作做的较粗，或者根本就没有做这些工作。对竞争者的研究也是非常重要的内容，竞争者的经营模式、产品特色、经营状况、营销渠道等，都是目的地营销要研究的重要方面。旅游景区的形象定位是一个，重要的内容，目前我国景区都很重视。形象策划包括形象的测量、定位、塑造和传播，测量是形象定位的基础研究，游客对景区形象的认知，专家对景区形象的认知是有区别的，不同细分市场对景区形象的认知也有较大的差别，通过形象的测量来定位景区的形象，定位不同细分市场的景区形象是目的地营销的重要工作。只不过我们的景区在这方面花的力气较大，而在产品上花的力气较少，形象只是吸引游客去购买的一个要素，游客购买的终究还是产品。

8P包括了传统的4P和新增的4P，传统的4P指价格、渠道、产品和促销，这些是我们耳熟能详的四个变量，新增的4P包括了人力资源、有形展示、规划设计、容量管理四个变量。8P中的产品是核心，产品的策划，景区的规划设计都是设计景区产品的主要工作，更为重要的是，在景区建设好以后，在景区不能再大搞建设的时候，景区的产品如何在经营期内根据市场的需求作出调整。其他诸如有形展示、容量管理都是景区管理中的重大事件，比如容量管理，如何在旺季时对客流进行排队管理，让游客在长久的排队中既不枯燥，又不乏味，我们景区的排队设施能不能更人性化等等，都值得研究。

如此看来，景区的目的地营销是一个涉及到整个景区管理的一项系统工程，它绝不是简单的如何销售景区产品的问题，而是要求从整个管理上，从景区管理的深度上去把握营销的问题。虽然销售的只是产品，但对于景区的产品来说，人人皆为产品，处处都是风景。只有从管理上去把握营销，而不是从促销上去理解营销，目的地营销才能做好。

2005年，笔者在《旅游原创策划》一书中曾提出了“智慧之树”模型，目的地营销犹如一棵参天大树，工具如树之根，形象乃树之花，8P为树之干，如此一棵大树将屹立起来，景区的目的地营销才具有生生不息的生命。

三、打造一个强有力的营销团队

有了一个科学合理的营销方案，明白了景区的，市场定位、产品定位、形象定位，明白了景区经营管理的目标和方向后，接下来就是要打造一个强有力的执行力强的营销管理团队。这个团队熟悉市场，对营销方案能够根据实际情况进行灵活的调整，它既是一个实战的团队，又是景区管理的智囊和参谋，能够根据市场的变化调整行动方案和行动计划，能够科学地评估营销的绩效。