价格比较对消费者感知面子的影响研究

价格比较对消费者感知面子的影响研究 作者：宋晓兵赵诗雨栾冬晖来源：《预测》2016年第05期摘要：本文根据社会比较理论提出价格比较的概念，并运用实验方法检验了它对消费者感知面子的影响，同时还从比较主体、比较客体和比较对象等三个视角揭示了价格比较对感知面子的作用机理。

研究结果表明，价格比较对感知面子产生显著的正向影响，并且在显示身份能力更强的产品种类中，在物质主义更高和人际影响更敏感的消费者中，在平行比较的社会情境中，价格比较对感知面子将产生更强的正向影响。

关键词：感知面子；价格比较；社会比较理论；面子消费中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）05-0016-07doi：10.11847/fj.35.5.161引言面子是影响中国人日常行为的一个重要概念，爱面子、讲面子是中国人特有的文化特征。

林语堂认为在统治中国人的三位女神（面子、命运、恩惠）之中，面子是最有力量的一个。

这种根深蒂固的面子观念也会对中国人的消费行为产生重要影响，中国人经常会为了“有面子”花费高价购买各种名牌商品。

据报道2011年中国奢侈品市场的消费规模首度突破1000亿元人民币，中国已经成为全球第二大奢侈品消费市场。

那些好面子的消费者购买商品的准则往往是“不求最好，但求最贵”。

那么果真是产品的价格越高消费者就会觉得越有面子吗？在营销领域中，学者们已经意识到面子对于消费者行为的意义，并研究了面子等相关变量对品牌意识[1]、冲动购买[2]和行为意向[3]等结果变量产生的影响，但是目前对感知面子的前因变量和形成机理的研究却很有限，对于企业如何利用可控的营销手段来提升消费者的感知面子，进而促成消费者的购买与企业利润的提升这一问题，目前还没有很好的解答。

本文将重点关注价格这一与企业利润息息相关的变量，并把它作为消费者感知面子的前因变量，揭示价格对消费者面子的影响机理。

本研究根据社会比较理论提出价格比较这一变量，并探查它对感知面子的影响。

与此同时，我们还会基于比较主体（谁来比）、比较客体（比什么）和比较对象（和谁比）等三个视角发现价格比较对感知面子的影响机理。

从比较客体视角，我们将探查产品种类（产品显示身份能力）与价格比较之间的交互作用；从比较主体视角，我们将分别检验两个消费者个性变量（物质主义价值观和人际影响敏感性）与价格比较之间的交互作用；从比较对象视角，我们将论证社会比较方向与价格比较之间的交互作用。

接下来，我们将对理论文献进行综述，并基于此提出本文的各项研究假设，之后通过对三个实验的数据分析检验研究假设，最后得到研究结论与相关管理启示。

2文献综述2.1消费者面子近年来营销学者围绕着面子相关概念开展了大量的研究，证明了它们将影响消费者的态度与购买行为。

Bao等[4]提出面子意识的概念，并通过研究表明它会正向影响消费者的“品牌意识和价格质量对等”导向，负向影响消费者的“价格意识和金钱价值”导向。

Li和Su[5]则发现中国消费者更倾向把品牌和价格与面子联系在一起，并且更可能在他人导向的消费中考虑产品声望。

Liao和Wang[1]发现面子意识是物质主义与品牌意识之间的部分中介变量，面子意识对品牌意识有显著的正向影响。

杨强等[2]检验了面子威胁在消费者冲动购买中的作用，面子威胁对感知价值与冲动性购买行为间的关系起到调节作用。

李东进等[3]在中国情境下对理性行为模型进行了修正，研究结果表明对中国消费者来说，除了行为态度和群体一致这两个变量以外，面子意识也会显著影响人们的行为意向。

本文研究在消费者购买决策情境下将感知面子定义为：消费者对某一购买行为能够为他及其所属群体带来公众认可的社会形象程度的评价。

本文研究在以下两个方面区别于上述研究：首先从概念范畴上来说，目前多数研究都把面子相关概念作为消费者的个性变量，本文所研究的感知面子的评价对象是消费者的某一次具体的购买行为，这与以往学者关注的面子意识等概念不属于同一范畴。

其次从变量间关系来说，目前多数研究所探讨的都是面子相关概念对于消费者行为结果的影响，但是针对面子前因的研究还很缺乏。

本文研究将聚焦产品价格对消费者感知面子的影响，并检验产品类别、消费者个性与社会比较方向三个因素的调节作用。

2.2价格比较感知价格是营销研究的热点之一，现有研究表明感知价格一方面会通过影响感知成本对消费者的购买意向产生负向影响，另一方面也会通过提高感知声望对消费者的购买意向产生正向影响，这种声望就是与面子相似的概念。

Lichtenstein等[6]认为声望是指购买者向周围人显示与众不同的身份地位的感觉，产品价格将会在社交场合中影响他人的感知从而对声望产生正向影响。

Brucks等[7]则认为声望是指一个产品在多大程度上能够表达购买者及其相关群体的优越性，消费者会更加频繁地使用价格和品牌名称来评价声望。

Volckner[8]认为产品价格是个人声望的代理指示器，这会导致价格对购买可能性的正向影响。

Festinger[9]提出了社会比较理论，他认为人们会把自己的品质、能力与其他人相比，并依赖这种社会比较信息来评价自己，与更强的他人比较时会产生失败或挫折的感觉，与更差的他人比较时则会提高自我评价与主观幸福感。

社会比较理论已被广泛地应用于营销领域，如Richins[10]发现消费者会把自己与广告模特相比，这会提升消费者对于吸引力的评价标准并降低消费者对自身吸引力的满意程度。

Zhou和Soman[11]表明消费者会把自己在排队时的位置与其他人进行比较，随着自己后面人数量的增加，消费者会产生更加积极的情绪状态和更低的离开机率。

Moreau和Herd[12]发现当消费者看见职业设计师所设计的产品时会产生上行比较，并因此降低对自己所设计产品的评价。

现有研究表明产品价格是影响消费者声望的一个重要因素，价格的绝对水平越高消费者越会觉得有声望。

本研究认为，消费者只有在社会化交往过程中才会形成面子认知，他必须把自己购买产品的价格与他人购买产品的价格比较之后才能产生有面子或没面子的感觉，因此对感知面子产生影响的是价格的相对水平而不是价格的绝对水平。

基于此我们根据社会比较理论提出价格比较的概念，并把它定义为消费者购买某一产品的价格与参照群体中他人购买同类产品的平均价格水平之间的差异，这个价格高于群体中他人的平均购买价格时价格比较就高，低于群体中他人的平均购买价格时价格比较就低。

本文后续内容将具体探讨价格比较对感知面子的影响及其作用机理。

3研究假设营销领域现有研究认为，产品的绝对价格会提高消费者的感知声望，消费者会通过购买高价格的产品来获得社会地位并寻求社会认同[8]。

同时跨文化研究表明中国消费者显示出更强的面子意识，他们认为产品价格与面子之间的关系更强[5]。

而根据社会比较理论，当个体发现自我评价水平偏离比较目标时就会产生对比效应，与更强的他人比较时会降低其自我评价水平，与更差的他人比较时会提升其自我评价水平[9]。

比如，当消费者看到广告中好看的模特时会降低对自身吸引力的评价[10]，当排队的消费者看到自己身后有越来越多的人时会产生更加正面的情绪[11]。

本研究中我们认为，面子是一种社会资源，当个人独处时不会产生，它要通过人与人之间的社会互动而获得、提高或损失[13]，因此对于消费者的感知面子发挥关键作用的不是价格的绝对水平，而是价格的社会比较水平，也就是说当消费者感觉到某一产品的购买价格高于参照群体中他人购买同类产品的平均价格时，他就会感觉到有面子，反之消费者就会感觉到没面子。

因此我们提出假设：H1价格比较对消费者感知面子具有正向影响。

消费者会通过购买和使用特定的产品来表达自我身份，有一些产品种类会更多地被人们用来推断拥有者的身份。

Wang和Wallendorf指出在显示身份能力强的产品种类中，产品价格是产品所表现出来身份的指示器，更高价格的产品会显示出拥有者更高的身份和声望[14]。

以产品显示身份能力作为调节变量的研究表明，在显示身份能力强的产品种类中内行的消费者会更加偏好于隐性品牌标识[15]，品牌观光者会提高核心使用者的品牌态度[16]。

在本研究中，我们认为消费者预期别人会利用显示身份能力较强的产品（比如服饰）来推断自己的社会地位，因此他就会在这样的产品种类中把自己的购买价格与社会参照价格进行比较，当购买价格高于社会参照价格时就会感觉有面子，反之则会感到没面子；而在显示身份能力较弱的产品类别（比如电脑桌）中，则不存在这样的效应。

因此我们提出假设：H2在显示身份能力强（vs.显示身份能力弱）的产品种类中，价格比较对消费者感知面子产生更强的正向影响。

物质主义是一种消费者的个性变量，意指人们认为拥有和获得物质财富对于达成人生目标或理想状态的重要性。

高物质主义的消费者会通过拥有的东西来判断个人和他人的成功，他们认为能够显示成功的产品的价格要高于同类其他产品的平均价格[17]。

以物质主义作为调节变量的研究表明，高物质主义消费者在面对不安全因素时会形成更强的品牌联系[18]，并在品牌拟人化中把品牌当作仆人而不是伙伴[19]。

在本研究中，我们认为高物质主义的消费者将购买昂贵的产品当作显示自己财富的手段，因此价格比较对感知面子的正向影响会更加显著；而低物质主义的消费者则不会通过购买高价产品来获得面子，他们更喜欢通过其他行为来获得别人的尊重，比如掌握一种高新技术，对于这样的消费者来说，产品价格的高低对感知面子的影响较弱。

因此我们提出假设：H3在高物质主义（vs.低物质主义）的消费者中，价格比较对消费者感知面子产生更强的正向影响。

人际影响敏感性是另一种消费者个性变量，意指人们利用产品或者品牌在重要他人面前显示或提升个人形象的需要，在购买决策中遵从他人期望的意愿，以及通过观察或咨询他人来了解产品和服务的倾向。

对人际影响更敏感的消费者更加重视个人的社会形象，因此产品的款式与价格等社会属性会对他们的购买意向产生更大的影响[20]。

营销领域的现有研究表明，对人际影响更敏感的消费者在进行产品评价时会更多地考虑品牌代言人（而不是具体的产品属性）[21]，并且更可能进行炫耀性奢侈品消费行为[22]。

在本研究中，我们认为对人际影响敏感的消费者会更加在乎别人对自己的看法，他们会通过购买高价格的产品来让自己给他人留下更好的印象，所以价格比较将会对感知面子产生更强的影响；人际影响不敏感的消费者则不太在乎面子问题，他们在选择产品时考虑更多的是产品具体的功能属性，价格比较对感知面子的影响会变得较弱。

因此我们提出假设：H4在人际影响更敏感（vs.人际影响不敏感）的消费者中，价格比较对消费者感知面子产生更强的正向影响。

社会比较按照比较方向的不同可分为上行比较、平行比较和下行比较。

根据自我评价保持模型，自己与比较对象的相似程度将会对社会比较结果产生重要影响，自己与比较对象在社会地位上越相似，社会比较的效果就越明显[23]。