旅游市场营销STP分析PPT(共 32张)
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项目2 旅游产品销售认知 《旅游市场营销》PPT课件
化分销网络；加快 ；扩展新的地区市 大限度获取利润；
新产品推出的速度 场
退出部分销售渠道
明星产品
控制广告宣传的费 用
及时降低价格；以 市场份额为主要目 标
控制投入，追求效 益最大化；可以牺 牲一定的市场份额
严格控制投入；以 追求利润为主要目 标；退出部分销售 渠道
问题产品
强化分销网络；控 制广告宣传费用
加大宣传力度；与 主要竞争对手相比 ，定价应该稍微偏 低
追求产品的差别化 和系列化；完善分 销渠道
严格控制营销投入 ；选择时机退出市 场
瘦狗产品
改进产品；强化分 销网络；控制生产 成本
大幅降低价格；提 高产品的技术含量
退出市场
退出市场
微利时代考验旅行社核心竞争力 据《南方日报》报道，2006年广东省旅行社营业收入总额为202.07亿元，同比增长约两成，而利润总额仅为1.78亿元。虽然营业 收入总额同比增长约两成，但细心的读者不难发现，与其他行业利润大幅增长的大势相反，广东省旅游行业的利润率还不到1%。这充分 说明，虽然我国旅游市场的发展空间巨大，但对于旅行社来说，却已经不可避免地进入了微利时代。 《2011年度全国旅行社统计调查情况公报》显示，2011年度全国旅行社营业收入为2 871.77亿元，同比增长8.41%；旅游业务利 润为132.60亿元，同比增长5.70%；旅游业务毛利率为5.05%，同比下降0.27%。其中，广东旅行社旅游业务毛利率为6.47%，高于全 国水平。在全国旅行社主要经济指标排序中，广东的旅游业务营业收入、旅游业务毛利润、实缴税金亦排名第一位。 业内人士认为，当前广东省旅游市场普遍存在着同质化的现象，这也是造成广东旅游市场各大旅行社大打“价格战”，整个旅游市 场不能协调发展的原因之一。从产品结构上看，基本上是常规产品、常规线路、常规服务，产品创新不足；市场竞争手段单一，主要集 中在价格竞争上。千篇一律的产品、几年不变的线路，不仅令越来越多的游客对旅游失去兴趣，也使旅行社间的竞争更加倾向于拿价格 “开刀”，从而破坏了整个旅游市场的秩序。
旅游市场营销PPT课件
过最大容量）
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
旅游市场营销(PPT)
销效率和精准度。
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
26
公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
32
维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
2024/1/25
14
04
旅游价格策略
2024/1/25
15
定价目标与定价方法
2024/1/25
定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
16
价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
26
公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
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维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
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04
旅游价格策略
2024/1/25
15
定价目标与定价方法
2024/1/25
定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
16
价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件contents •旅游市场营销概述•旅游消费者行为分析•旅游产品策略•旅游价格策略•旅游渠道策略•旅游促销策略•旅游目的地营销策略•旅游市场营销管理与实践目录旅游市场营销概述01旅游市场定义异地性波动性全球性旅游市场定义与特点旅游市场是指旅游产品的交换场所和交换关系，是旅游供给与旅游需求双方相互作用的结果。
旅游市场受季节、气候、政治、经济等多种因素影响，呈现出明显的波动性。
旅游市场的交易活动发生在旅游者离开常住地前往目的地的过程中。
旅游市场是一个开放的市场，旅游者可以跨越国界进行旅游活动。
03满足旅游者需求旅游市场营销能够深入了解旅游者需求，提供符合其期望的旅游产品，提高旅游者满意度。
01促进旅游业发展旅游市场营销能够推动旅游产品的开发和销售，促进旅游业的快速发展。
02提升旅游目的地竞争力通过有效的市场营销策略，可以提高旅游目的地的知名度和美誉度，增强其在激烈竞争中的优势。
旅游市场营销重要性营销目标提高旅游目的地知名度和美誉度。
扩大旅游市场份额。
0203营销任务分析旅游者需求和市场环境。
增加旅游产品销售量。
01制定营销策略和推广计划。
组织旅游产品宣传和推广活动。
开展市场调研和预测。
建立客户关系管理系统，提高客户满意度和忠诚度。
旅游消费者行为分析02自我实现需求旅游者追求个性化、有深度的旅游体验，以实现自我价值。
旅游者希望通过旅游活动获得成就感、尊重感等。
社交需求旅游活动常与家人、朋友等共同进行，有助于增进感情。
生理需求包括基本生活需求，如吃、住、行等。
安全需求旅游者需要保障自身及财产安全。
旅游者需求与动机方案评估旅游者根据收集的信息对不同的旅游方案进行评估和比较。
问题识别旅游者认识到自己有旅游需求。
信息收集旅游者开始收集与旅游目的地、旅游产品等相关的信息。
购买决策旅游者做出旅游决策，包括选择旅游目的地、预订旅游产品等。
购后行为旅游者对旅游体验进行评价，并可能进行分享或投诉等行为。
旅游市场营销(PPT30页)
案例：文创IP+H5新媒体营销
腾讯与故宫合作举办“Next Idea × 故宫” 腾讯创新大赛， 随即推出《穿越故宫来看你》的H5 作为邀请函，仅上线一天访问量就 突破300万。此H5将故宫与新生代 事物相结合，以皇帝穿越为主题， 引入说唱音乐风格，互动性刺激性 非常强。这已不是故宫淘宝第一次 刷屏，卖得了萌耍得了贱，故宫淘 宝已成为社交媒体上一大焦点，如 同之前的皇帝朱批“朕知道了”一 般风靡网络。
②旅游价格战略
1.旅游产品的定价方法：
一、成本导向定价法 二、顾客导向定价法 根据顾客对旅游产品的感知来定价，一般会高出成本很多倍。 三、竞争导向定价法 依据竞争对手的价格来制定自己产品的价格，对成本和需求较少关注。
2.旅游产品的定价策略
撇脂定价法
1.产品新颖独特 2.技术垄断 3.竞争压力较小 4.市场需求旺盛
目标及做法
玉龙雪山景区的这种做法，并不是为了建立垂直分销的渠道体系，而是抓住 旅游分销链上的关键环节，加强对客源市场的营销控制。限于国内旅游市场的 发展水平，景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企业能力和市场条件。
事实上，玉龙雪山景区也没有放弃水平分销的传统模式，但对原有的渠道模 式做了修正，收窄了分销渠道的水平宽度，减少了代理商数量和分销层次，并 通过直接促销客源地市场，开展与大型组团社和地接社的战略合作，加强了景 区对旅游分销链的营销控制，进而延伸了渠道分销的纵向深度，使之具有了垂 直分销的某些形态特征。
微博营销、微信营销、视频营销、软文营销、O2O立体营销等
案例：《印象丽江》：营销方面最棘手的是两个问题及解决办法
*渠道控制，如何选择渠道分销模式。 《印象丽江》的渠道模式是“有选择的分销”
“有选择的”：是指景区并不针对所有旅 行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些 关键环节，跟少数旅游代理商合作，逐步建立 多层次的分销渠道。景区之所以这样做，是为 了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场 的营销控制力。
《旅游市场营销学》课程教学课件 第二章 旅游市场营销环境分析(32P)
风险业务
理想业务 作为 常规
困境业务 转移/减少
成熟业务
第二章 旅游市场营销环境分析
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
二、机会—风险分析 （二）机会－风险方格
例如：某饭店经调查，了解到影响该饭店业务的因素如下： 1、政府采用宏观手段限制国内旅游。 2、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。 3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。 4、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该 行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。 5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。 分析得到机会与风险方格如下：
企业 购买 者
产品
目标 市场 价格 促销
位置
中间 商
竞争者
公众
市场营销微观环境图
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
一、购买者对企业营销活动的影响
旅游消费者
人多面广； 需求差异大； 多属小型购买； 购买频率较高； 多属非专家购买； 购买流动性较大。
公司购买者
公司购买者数量较少， 但购买的规模较大； 公司购买属于派生需 求； 公司购买需求弹性较 小
建立完善旅游法规体系， 规范竞争； 加强职能部门的协调； 发挥政府的促销和宣传功 能，开拓国际市场 市场化； 规模化； 信息化； 国际化。
（二）旅游企业“适者 生存”，向世界 旅游企业的标准 冲刺。
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
四、公众对企业经营活动的影响 金融公众
媒介公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般群众 旅游企业内部公众 企业董事会、经理和职工等。
银行、投资公司、证券经纪行和股东等
报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。 负责管理旅游企业的业务和经营活动的有 关政府机构。 保护消费者利益的组织、环境保护组织和 少数民族组织等。 旅游企业附件的居民群众和地方官员等。
旅游市场营销STP分析
• The firm can follow one of the strategies below : – Market aggregation. – Single-segment strategy. – Multiple-segment strategy.
可口可乐
Market Aggregation 无差异策略
Benifits of Market Segmentation
By using the strategy of market segmentation,
1. a company can design products that closely match the demands of particular groups;
Positioning Strategy
– Positioning according to a product attribute.
••• WWWhhheeerrereeAWIYYmoWoouaunhg’NdoinelreavreletaNiAroneHlndwaSIavsWayevYsoeoTTrsuolhdrTGehDArKeewoisnDwatgaintUyOsy.p.f.The Court. ••• WWWhhheerreeTYDEhorveuee’MarmyraegsCTiciRhnBeudeneFgariFenirrlselea.setS.Otof rTyheCmomAlel.s True.
• Please identify specific groups of potential customers for your company. Remember, we need to know not only who we are going to target, but most importantly, that there are enough of them who will buy often enough for our prodcut to be viable.
可口可乐
Market Aggregation 无差异策略
Benifits of Market Segmentation
By using the strategy of market segmentation,
1. a company can design products that closely match the demands of particular groups;
Positioning Strategy
– Positioning according to a product attribute.
••• WWWhhheeerrereeAWIYYmoWoouaunhg’NdoinelreavreletaNiAroneHlndwaSIavsWayevYsoeoTTrsuolhdrTGehDArKeewoisnDwatgaintUyOsy.p.f.The Court. ••• WWWhhheerreeTYDEhorveuee’MarmyraegsCTiciRhnBeudeneFgariFenirrlselea.setS.Otof rTyheCmomAlel.s True.
• Please identify specific groups of potential customers for your company. Remember, we need to know not only who we are going to target, but most importantly, that there are enough of them who will buy often enough for our prodcut to be viable.
第六章 旅游产品策略 《旅游市场营销》PPT课件
突泉、五龙潭、黑虎泉等）串联在一起，要想品味灵动的济南老城，最妙的就是坐上护城河上的画舫。除了游览美景，还可体验济南的特色美食“泉水宴”。济南府船宴将济南特
色泉水宴搬到了游船上，把美景、美味、美色相结合，为广大市民和游客提供了一个体验天下第一泉风景区泉文化的绝佳方式。
此外，2020年底“趵突泉”文创雪糕上市，“国潮范儿”的造型和细腻的口感十分圈粉，吸引无数市民游客纷纷打卡。
旅游产品策略是研究旅游市场营销策略的重要基础，其解决的是
根据旅游者的需求“创造价值”的焦点问题。随着旅游业的迅速发展，
旅游产品的生命周期趋短，更新频率加快。旅游产品策划的对象已不
单纯是观光旅游产品，而是多元整合型、体验型旅游产品。旅游者也
越来越关注旅游产品的质量、旅游产品的人性化设计。旅游企业应该
某个周末，笔者走进位于上海安福路的一家简易西餐厅，看到近50个餐位基本坐满。
在上海，这类产品混搭、价位适中的餐厅很受欢迎。这类餐厅供应的品种通常不多，一天有四个时段提供产品，早餐以套餐为主，午餐以简易西餐（包括沙拉、意面
和三明治）加饮料为主，下午茶以咖啡加西点为主，晚餐是简易西餐。早餐和下午茶的人均消费在60元左右，午餐和晚餐在150元左右。
➢ 加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的
推广过程中取得中间商的支持与协助；；
➢ 施以有效的刺激手段诱使消费者使用，如免费体验等；
成长期
特点
➢ 产品销量大幅度上升，利润额飞速增长，成本逐步下降；
➢ 呈现出光明的市场前景，竞争者也开始加入；
营销策略
➢ 提高质量；
➢ 努力开拓新市场；
➢ 旅游产品的组成状况分类（整体旅游产品、单项旅游产品）
➢ 旅游产品的形态分类（团体包价旅游产品、散客包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品、零
色泉水宴搬到了游船上，把美景、美味、美色相结合，为广大市民和游客提供了一个体验天下第一泉风景区泉文化的绝佳方式。
此外，2020年底“趵突泉”文创雪糕上市，“国潮范儿”的造型和细腻的口感十分圈粉，吸引无数市民游客纷纷打卡。
旅游产品策略是研究旅游市场营销策略的重要基础，其解决的是
根据旅游者的需求“创造价值”的焦点问题。随着旅游业的迅速发展，
旅游产品的生命周期趋短，更新频率加快。旅游产品策划的对象已不
单纯是观光旅游产品，而是多元整合型、体验型旅游产品。旅游者也
越来越关注旅游产品的质量、旅游产品的人性化设计。旅游企业应该
某个周末，笔者走进位于上海安福路的一家简易西餐厅，看到近50个餐位基本坐满。
在上海，这类产品混搭、价位适中的餐厅很受欢迎。这类餐厅供应的品种通常不多，一天有四个时段提供产品，早餐以套餐为主，午餐以简易西餐（包括沙拉、意面
和三明治）加饮料为主，下午茶以咖啡加西点为主，晚餐是简易西餐。早餐和下午茶的人均消费在60元左右，午餐和晚餐在150元左右。
➢ 加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的
推广过程中取得中间商的支持与协助；；
➢ 施以有效的刺激手段诱使消费者使用，如免费体验等；
成长期
特点
➢ 产品销量大幅度上升，利润额飞速增长，成本逐步下降；
➢ 呈现出光明的市场前景，竞争者也开始加入；
营销策略
➢ 提高质量；
➢ 努力开拓新市场；
➢ 旅游产品的组成状况分类（整体旅游产品、单项旅游产品）
➢ 旅游产品的形态分类（团体包价旅游产品、散客包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品、零
旅游市场营销环境分析 PPT
竞争者 供应商—企业内部—中间商—顾客
公众
任务2
运用SWOT方法分析旅游市场营销环境
机会
内部劣势
内部Байду номын сангаас势
风险
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
政治环境主要包括所在地区政权的性质和 政权的稳定性、立法依据和立法体系的完 备程度、所在地区是否加入政治联盟及政 治联盟的有关条款，以及政府的宏观产业 政策等因素。
社会文化环境是指企业所处的社会 结构、社会风俗和习惯、信仰和价 值观念、行为规范、生活方式、文 化传统、人口规模与地理分布等因 素的形成和变动。
旅游市场营销环境分析
任务1
分析旅游市场营销环境
一、旅游市场营销环境的概念与组成要素
经济
政
自
竞争者
治
然
法
律
供应商—旅游企业—中间商—顾客
科 技
公众
社 会 文 化
人口
市场营销环境构成
经济
政
自
治
然
法
律
微观营销环境
科 技
社 会 文
化
人口
市场营销学上的自然环境是指自然物质环 境，旅游业与自然环境存在着非常密切的 关系，发展旅游业必须以自然资源为依托。
第三章 旅游市场营销环境分析 《旅游市场营销》PPT课件
旅游市场营销环境的SWOT分析
从整体上看，SWOT分析法可以分为两部分：第一部 分为SW分析，主要用来分析内部条件；第二部分为 OT分析，主要用来分析外部条件。利用SWOT分析法， 旅游企业可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因 素，以及对自己不利的、要避开的因素，发现存在的 问题，找出解决的办法，并明确以后的发展方向。
随着我国市场经济的深入发展，我国正逐步从世界旅游大国迈向世界旅游强 国。旅游企业的市场经营活动具有强烈的社会性，其市场营销行为受到内、外部 可控与不可控因素的综合影响。也就是说，旅游市场营销是在一定的时空条件下 开展的，这一时空条件就是旅游市场营销环境。旅游市场营销环境是旅游企业的 生存空间，分析研究旅游市场营销环境，驾驭环境因素，充分利用环境机遇，化 解环境威胁，制定适应环境变化的市场营销战略，是旅游企业市场营销活动的重 要内容。未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争，是忠诚顾客的 竞争，旅游企业在旅游市场营销过程中必须充分做好宏观与微观环境分析，制订 相应的长期战略计划，处理好市场短期效益与长远发展的关系，确立顾客服务理 念并将其视为形成竞争优势的核心理念。
机会与威胁分析 （OT）
在旅游市场营销环 境中，机会与威胁 是并存的，旅游企 业要多方位考察旅 游市场营销环境， 弄清旅游行业的机 会、威胁及其可能 产生的影响，从而 对外部环境做出准 确的判断。
旅游市场营销宏观环境的概念
旅游市场营销宏观环境是指采用间接的形式，以旅游市场营销的微观环境为媒介作用于旅游企业市场 营销行为的因素。
西湖免费开放的成功模式 2001年，杭州市政府批准实施的《杭州市城市总体规划（2001—2020年）》中提出了城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展的城市 空间发展战略。2002年9月，老年公园、柳浪闻莺公园、少儿公园和长桥公园的围栏被拆除，几个独立的小公园在打通后成为环湖大公园，向 游客24小时免费开放。此后的10年间，西湖相继取消了130多个景点（占景点总数的70%以上）的门票，免费开放的景区面积超过20平方千米 。对于西湖的“心意”，游客用“脚”做出了反馈。相关数据显示：2002年，杭州市旅游总人数为2 757.98万人次，旅游总收入为294亿元； 2011年，杭州市旅游总人数达到7 487.27万人次，旅游总收入为1 191亿元。可见，西湖景区免门票10年，不亏反赚。 2020年,一场疫情影响了无数人的生活，也冲击着众多的行业。面对这一切，杭州西湖决定在2020年5月1日前向游客免费开放岳王庙等16 处收费公园景点。2020年，杭州市全年旅游业恢复到2019年的八成以上。全年旅游人数1.76亿人次，旅游总收入3 335亿元，分别恢复到 2019年同期的83%和84%。旅游休闲产业增加值下降16.3%，降幅较前三季度收窄10.5个百分点。 从整个杭州市来看，“舍”去一张门票钱，激活了“吃、住、行、游、购、娱”全方位的旅游休闲消费，“得”的是旅游产业结构的优化 ，以及城市现代服务业的整体发展。
旅游市场营销实务——旅游市场STP营销战略
见识 会议、商务旅游市场： 奖励性旅游市场：调节旅游淡旺季经营 探亲访友市场：海外同胞和侨胞 （2）购买形式、购买时机 购买形式：团体市场，散客市场 购买时机：旺季、淡季、平季；寒暑假市场，节假日市场
等
第一节 市场细分战略
4、地理环境变量
地区
国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北 国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲
提高竞争能力 这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的
差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度
第一节 市场细分战略
3、目标市场营销 战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场 针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使
一特定的旅游市场分割为若干个有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体， 从而形成一个个具有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体的过程。 2、含义 1）先分后合的过程 2）细分标准是不同消费者的消费特征 3）最终目标是使现有的生产能力、产品特征最大限度地满足消费者需求
市场
完全细分
按年龄细分
按收入细分
第一节 市场细分战略
第三节 旅游市场定位
定位过宽：缺乏真正明确的定位，不能突出差异性 定位过窄：本可以适应更广泛的顾客需要 定位错乱：使消费者产生混乱不清的印象 定位过度：言过其实的吹嘘，不敢相信 （2）要宣传哪些差异性 重要的、专有的、优越的、可交流的、占先的、付得起的、有利可图的 3、有效、准确地向市场传播企业的定位 一旦选定自己的市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目
消费特征
青少年市场 年轻活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平低，发展前景好 中年市场 理智，人数多潜力大，商务旅游多，消费水平高，逗留时间短 老年市场 怀旧喜静，收入稳定，时间充裕，关心旅游服务质量
等
第一节 市场细分战略
4、地理环境变量
地区
国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北 国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲
提高竞争能力 这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的
差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度
第一节 市场细分战略
3、目标市场营销 战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场 针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使
一特定的旅游市场分割为若干个有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体， 从而形成一个个具有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体的过程。 2、含义 1）先分后合的过程 2）细分标准是不同消费者的消费特征 3）最终目标是使现有的生产能力、产品特征最大限度地满足消费者需求
市场
完全细分
按年龄细分
按收入细分
第一节 市场细分战略
第三节 旅游市场定位
定位过宽：缺乏真正明确的定位，不能突出差异性 定位过窄：本可以适应更广泛的顾客需要 定位错乱：使消费者产生混乱不清的印象 定位过度：言过其实的吹嘘，不敢相信 （2）要宣传哪些差异性 重要的、专有的、优越的、可交流的、占先的、付得起的、有利可图的 3、有效、准确地向市场传播企业的定位 一旦选定自己的市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目
消费特征
青少年市场 年轻活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平低，发展前景好 中年市场 理智，人数多潜力大，商务旅游多，消费水平高，逗留时间短 老年市场 怀旧喜静，收入稳定，时间充裕，关心旅游服务质量
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Family-focused, adventurous, health-and-fitness-oriented
Segmentation Bases
Behavioural (or product-related bases)
Benifits desired (wide variation, depending on product)
Bases for segmenting markets
targeting and positioning. 2. List and understand the major bases for
segmentation. 3. Conduct an STP analysis to your business.
• Different customers are looking for different benefits from the goods and services they purchase.
Market segmantation
• The process of dividing the total market for a good or service into several smaller groups, each of which tends to be homogeneous (or similar) in all significant aspects.
Usage rate
non-user, light-user, heavy user
Loyalty status
always buy one brand or from one supplier; buy from a narrow range of preferred brands or suppliers; buy on price, convenience or impulse
high school, bachelor, master
Occupation
Income Religion
manager, professional, clerial, student, technician, sales
Protestant, Moslem, Buddism
Segmentation Bases
2. a small firm with limited resources can compete very effectively in one or two market segments;
3. marketers can make more efficient use of budget; 4. marketers can use advertising media and promotional
Market Segmentation, Targeting and Positioning
Tourism Marketing Unit
Delivered by: Amy Li
Learning Outcomes
After this session, you should be able to: 1. Define what is meant by segmentation,
I've tried the best, but still can't satisfy the customer.
Company's Resources
Customer Demand
TARGET MARKETING
The key steps in target marketing are:
Market segmantation Market targeting Market positioning
Phycographic
Social class Personality Lifestyle
Examples of typical segments
upper, upper middle, lower middle, blue collar
ambitious, self-confident, introverted, extroverted, sociable
Segmentation Bases
Demographic
Examples of typical segments
Age, Gender
Family lifecycle stage young single, young married no children, full nest family
Education
Benifits of Market Segmentation
By using the strategy of market segmentation,
1. a company can design products that closely match the demands of particular groups;
methods more effectively;
• How do we segment consumer markets?
Segmentation Bases
Geographic Region City size Urban/ rural Climate
Examples of typБайду номын сангаасcal market segments districts, postcode areas, blocks under25000, 25000-100000... urban, suburban, country town, rural hot, temperate, cold
I like the service here.
I prefer historical
sites
This is too expensive.
I prefer natrual scenic spots.
• The resources and capabilities of a company are limited
Segmentation Bases
Behavioural (or product-related bases)
Benifits desired (wide variation, depending on product)
Bases for segmenting markets
targeting and positioning. 2. List and understand the major bases for
segmentation. 3. Conduct an STP analysis to your business.
• Different customers are looking for different benefits from the goods and services they purchase.
Market segmantation
• The process of dividing the total market for a good or service into several smaller groups, each of which tends to be homogeneous (or similar) in all significant aspects.
Usage rate
non-user, light-user, heavy user
Loyalty status
always buy one brand or from one supplier; buy from a narrow range of preferred brands or suppliers; buy on price, convenience or impulse
high school, bachelor, master
Occupation
Income Religion
manager, professional, clerial, student, technician, sales
Protestant, Moslem, Buddism
Segmentation Bases
2. a small firm with limited resources can compete very effectively in one or two market segments;
3. marketers can make more efficient use of budget; 4. marketers can use advertising media and promotional
Market Segmentation, Targeting and Positioning
Tourism Marketing Unit
Delivered by: Amy Li
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I've tried the best, but still can't satisfy the customer.
Company's Resources
Customer Demand
TARGET MARKETING
The key steps in target marketing are:
Market segmantation Market targeting Market positioning
Phycographic
Social class Personality Lifestyle
Examples of typical segments
upper, upper middle, lower middle, blue collar
ambitious, self-confident, introverted, extroverted, sociable
Segmentation Bases
Demographic
Examples of typical segments
Age, Gender
Family lifecycle stage young single, young married no children, full nest family
Education
Benifits of Market Segmentation
By using the strategy of market segmentation,
1. a company can design products that closely match the demands of particular groups;
methods more effectively;
• How do we segment consumer markets?
Segmentation Bases
Geographic Region City size Urban/ rural Climate
Examples of typБайду номын сангаасcal market segments districts, postcode areas, blocks under25000, 25000-100000... urban, suburban, country town, rural hot, temperate, cold
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• The resources and capabilities of a company are limited