商务策划概述与市场营销培训课件

首先，在地理上确定展开销售的区域；其 次，要确定消费者群体的数量和人文特点；再 次，要描述其内在心理特点；最后，要描述其 外在行为表现特征。
经过明确以上四个问题，就基本明确了产 品的潜在消费者环境。
消费者市场的主要细分变量
地理变量
东南西北 城市农村 气候特点
人文因素
年龄、性别 教育、收入、职业 民族、风俗、家庭 社会阶层
市场细分与差异化营销
大众化营销正走向死亡 产品多样化营销 目标市场营销
另外： 补缺营销（饮料） 本地化营销（酒类） 一对一营销（CRM） 自我营销
宝洁的多产品策略
11种品牌的洗衣清洁剂 （汰渍、快乐、博德、 甘、埃拉、德洗、奥克 雪多、索罗、醉肤特、 象牙雪和碧浪）。
八种品牌的香皂（风趣、 海岸、象牙、舒肤佳、 佳美、奥莉油、柯克斯 和拉瓦）；
促销定位
➢ 借力打力：此方法也就是教材中“促销定位” 里的“融资――营销法”。
➢ 送式营销法：日本人的惯用策略、强生的血糖 仪、买水送饮水机等。
➢ 拉销法：糖尿病防治咨询，测血糖登记。 ➢ 新闻实证法：脑白金（还钱、软文章） ➢ 无限连锁介绍法：安利。
“广告”与“促销”是建立在产品定位的 基础上，互相配合，相互促进的。
六种洗发香波（普莱尔、 海飞丝、象牙、波特、 潘婷和维多赛神）；
四种牙膏（佳洁士、格 利、肯颇利特和登奎尔）
四种液体碗碟清洁剂 四种咖啡 三种地板清洁剂； 三种卫生纸 二种除臭剂 二种食用油 二种织物柔软剂 二种一次性尿片
2、从微观上分析目标人群（细分市场）
消费者是市场营销的最后裁判，消费者导 向已经是市场营销人员的常识，制订好的策划 方案必须要对目标人群有充分的了解。
市井篇
最近有点烦…… 火车晚点！找工作难！谈朋友失 恋！打麻将输钱！ 邻居夜半歌声！老婆脸色难看！ 手机掉了！皮鞋要烂！ 现在又得了这病，叫什么泌尿系 感染！ 抓紧时间治一治，又遇上—— 街头小报！游医骗钱！真够人烦！ 气大伤身，不要烦，希尔安大败 毒帮你摆脱烦恼。 什么？效果好不好？那你接着往 下看——
实行长期的低价策略，对同类产品的不 良竞争进行有力的回击 。
积极在广东扩展终端销售渠道，在全省 范围开展了代销购销工作，成功地靠 “薄利多销”进一步扩大了市场份额和 销售量，保证了总体利润的稳中有升。
营销理论的发展
4P
4C
4R
产品（Product）
顾客（Consumer）
关联
价格（Price）
傻瓜策划学、冤家互生论
什么是产品？以下哪些不是产品？
电脑
陈佩斯
策划案
新马泰
消委会
音乐会
培训
反过来问一句，产品是什么？
产品的内涵：有用性、物质性、附加属性的统一： ➢ 有用性，即消费者真正要购买的服务或利益。 ➢ 物质性，即产品的物化形态。 ➢ 附加属性，是指产品附加的服务和利益。 立体掌握产品的外延： ➢ 时间上：明确产品的生命周期 ➢ 空间上：明确产品的组合
以上宣传方式共同形成了以“小宝文化”为 核心的整合营销传播。
价格定位
产品定价的三种方法： 成本导向 需求导向 竞争导向
价格策略： 快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透
博弈论
囚徒困境 市场中的博弈
价格战 （可口可乐、百事可乐） （中国家电、杀毒软件） 美苏军备竞赛 贸易保护
对价格变动的反应
ห้องสมุดไป่ตู้
成本(Cost)
（Relevancy）
渠道（Place）
促销 （Promotion）
便利 (Convenience)
沟通 (Communication)
反应 （Respond）
关系 （Relation）
回报（Return）
4P或4C的轮回思维与竞争的动态考虑
轮回一：市场的不同时期、产品的不同阶段的再整理；
➢ 微观广告策划是指广告的制作与发布。
推荐几本书：
大卫•奥格威 《奥格威谈广告》 克劳德•霍普金斯 《科学的广告》 瓦尔特•玄纳特 《广告奏效的奥秘》 约翰•卡普斯 《增加19倍销售的广告创意法》
“泌尿系感染不要烦”系列广告
几篇系列广告抓住患者患此 类疾病后不胜其烦的特点，以 “泌尿系感染不要烦”为标题， 分别针对不同的细分人群，分为 市井篇、打工篇、白领篇、家庭 篇、治疗篇、季节篇等，配以不 同的民谣内容，展现了产品鲜明 的个性特点和文化内涵，获得了 患者的认同感并形成了深刻记忆， 使之在激烈的市场竞争中脱颖而 出。
差异化营销与定位
将无差异产品进行产品差异化 产品、服务、人员、渠道、形象差异化 差异化建立的标准
（重要、明晰、优越、可沟通、不易模仿、可支 付、盈利性）
独特的销售主张（USP）
产品定位
对于“人们为什么会购买某一产品”这一问题， 被人们普遍接受的就有马斯洛提出的“需要层次理 论”。在这一理论模式中，认为人类最基本的需求 （吃饭、喝水、性、生存、健康）必须首先被满足， 但它们一旦被满足之后，高层次的需要（爱与归属、 被尊重、自我实现）就会在人类行为中扮演主要的角 色。
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2619:08:5919:08N ov-2026-Nov- 20
不清晰，品牌的作用我们并没有完全的意识到。
中国营销之“六大绝招”
1、概念战 2、出身战 3、广告战 4、价格战 5、口水战 6、阻击战
中国营销界仅用了20年便走过了西方发 达国家近百年的营销发展历程，数以千万 计的营销人是被市场经济的大潮裹挟着、 被动地完成其人生角色定位的。
短短20年的时间，从营销水平上看，社 会尚不足以形成良好而专业的教育体系， 理论的研究与实战的总结也都难以跟上日 益迫切的需求；而从市场现状上看，速成 的中 国营销所遗留的“历史欠账”，必 然会导致在更高水平的市场竞争期出现普 遍性的营销能力难题。
在实际生活中我们发现，有的产品之所以成为名 牌，很重要的一个方面在于它具有丰厚的、独特的文 化内涵。如可口可乐的美国文化，劳斯·莱斯的贵族文 化，万宝路的牛仔文化，耐克的运动文化……
小宝的卡通形象
以武侠小说大师金庸先生的 得意之作《鹿鼎记》中的主 人公“韦小宝”为原型。
嬉皮而又不失可爱。 处世不守规矩，但对朋友仗
品牌的时代——本策划案的遗憾之处
希尔安大败毒胶囊在市场中取得了现实的成 功，但从策划案中可以看出，希尔安仅仅是走到 了品牌的边缘，而没有再迈进关键的一步。
没有进行品牌操作的原因有三： 一是不想做：希尔安是我们的代理产品。 二是不好做：泌尿类（性病）产品。 三是不会做：品牌的意识在我们的头脑中并
打工篇
结婚六七年，离乡背井 出外谋生，就为了日子好过， 老婆孩子多点钱花。
整天的工作真得很累，生 活又单调乏味，前不久不小 心得了这病，心里恨自己， 又着急，虽然有人说这是多 数男人会得的病。
有病早治，听说有一种专 用药，叫希尔安大败毒——
白领篇
做人老实，为人仔细， 工作认真，生活注意，领导 好评，老婆满意。
心理因素
生活方式 个性
行为因素
使用时机 关注度 利益 使用者状况、使用率、态 度、准备程度、忠诚度
市场开发的五层次分析法
急着用（需求强烈） 看得中（认同） 信得过（信赖） 买得起（有购买力） 用得上（有潜在需求）
3、从微观上分析竞争产品
俗话说“知已知彼，百战不殆”， 通过对竞争产品的调查研究，可以明确 主要竞争对手及了解其营销方案、产品 定位、广告主题、媒体安排、广告支出、 促销手段等资料，以便针对性地制定竞 争策略。
义，有正义感。 最大的爱好就是对美女来者
不拒，一生娶了七个老婆。 机智、顽皮、洒脱，不虚伪、
不做作。
广告策划的基本知识
广告是营销的“武器”和“工具”， 要通过媒体向目标消费者清楚、准确、 生动地传达产品的优势。因此，制造武 器也就十分重要。
广告策划分为宏观和微观
➢ 宏观广告策划是指从市场调查到广告发布 的全过程；
4P或4C的轮回思维与竞争的动态考虑
轮回二：不同区域的本土化
依照广东样板市场的成 功案例，公司先后开拓了 江苏、福建、海南、河南、 山东等其它国内市场。希 尔安大败毒以其独特的文 化内涵、鲜明的产品个性、 别具一格的广告风格以及 报纸、电台、电视等多种 有效的整合营销手法在各 个地区的市场营销中均取 得了成功。
但这几天……怎么一天 小便十几次？怎么坐立不安， 下面不适？越描越黑！越想 越烦！同事议论！老婆难缠！ 人生怎么就这么难！
人生不如意十之八九， 关键时候及早下手，希尔安 帮你摆脱烦恼——
治疗篇
最令泌尿系感染患者头 疼的是，这病好象都是同一 个毛病，就是治来治去治不 好！
吃药！打针！激光！冷 冻！大医院！小门诊！老教 授！小偏方！但这病就象割 韭菜一样，割了又长，割了 又长，反反复复，花钱不少， 麻烦不少。
整合营销传播（战术协调层次）
➢ 报纸：“泌尿系感染不要烦”的系列平面广告。 ➢ 电台讲座节目：树立正确的治疗观念和性观念。 ➢ 有卡通“小宝”形象的电视广告。 ➢ 药店灯箱、宣传画等户外形式。 ➢ 800免费咨询电话：由专业的医生24小时值班回
答患者的问题； ➢ 希尔安长期门诊：为患者进行检查治疗。
斩草当然要除根，希尔 安大败毒帮你摆脱烦恼——
“泌尿系感染不要烦” 系列广
告
“泌尿系感染不要烦”的系列广告并不是简单地 逗乐，哗众取宠，而是以轻松诙谐的风格，采用灰色幽 默的手法，进行与患者间的一种深层次的文化沟通。
“泌尿系感染不要烦”的系列广告从目标人群的行 为特征和文化特点入手，是对 传统医药广告模式进行了突 破和创新，通过赋予产品独 特的文化内涵，表现出一种 诙谐风趣的广告风格，开创 了的医药广告的新形式。
➢ 及时拍摄投放小宝“情景剧”电视广 告，巧妙借势，因势利导，使希尔安 大败毒胶囊伴随着《小宝与康熙》的 热播而名扬四方。