顾客资产研究的关系视角

顾客资产研究的关系视角张国军１，陈传明２（１．南京财经大学营销与物流管理学院，江苏南京２１００４６；２．南京大学商学院，江苏南京２１００９３）［摘要］随着顾客导向时代的到来，顾客的生命线作用和顾客作为企业战略资产的价值已日益为人们所认同和重视。

然而，１０年来，人们对顾客资产价值的认知，主要还停留在顾客资产的货币价值层面上。

而实际上，除货币价值外，顾客资产还存在极为重要的、不容忽视的非货币价值。

本文结合“顾客角色”定位理论，对顾客资产价值进行了较为全面和深入的剖析，指出顾客资产价值的基石在于顾客关系。

文章还对伙伴式顾客关系的本质特征做了分析，并认为企业顾客资产的运营活动应该自始自终紧扣“顾客关系”这根弦。

［关键词］顾客资产；顾客资产价值；伙伴关系；顾客资产运营［中图分类号］Ｆ２７０［文献标识码］Ａ［文章编号］１００６－４８０Ｘ（２００６）０７－０１０３－０７【工商管理】一、顾客资产的价值探析随着顾客导向时代的到来，顾客作为企业生存与发展的生命线作用和顾客作为企业战略资产的价值已日益为人们所认同和重视。

传统上“以产品为中心”的企业战略逐渐为“以顾客为中心”的企业战略所取代。

当然，这并不是说产品就不再重要了，而是说与满足顾客需要相比，产品的重要性要弱些，产品是第二位的。

正如Ｒｕｓｔｅｔａｌ．（２０００）所说：“在技术环境迅速变化的今天，产品是不断更新换代，但顾客是一直保持不变的”。

相应地，产品获利能力的重要性也日益为顾客获利能力的重要性所取代。

自１９９６年Ｂｌａｔｔｂｅｒｇ和Ｄｅｉｇｈｔｏｎ首次提出顾客资产价值的概念化度量方法以来，顾客的获利能力就一直成为理论界和实业界所关注的焦点。

１０年来，人们就如何完善顾客资产价值的计量方法与模型，以及如何依据顾客资产价值最大化原则来管理顾客资产和合理配置企业营销资源等进行了不懈地研究与探索。

可以看出，人们对顾客资产价值的认知，主要还停留在顾客资产的“收入流”和“利润源泉”层面上。

而实际上，除了“货币价值”以外，顾客资产还存在极为重要的、不容忽视的“非货币价值”，例如，①顾客是企业产品和服务创新思想的发源地和重要的学习资源。

因为，顾客的需要是企业存在与发展的基础。

顾客对“什么产品属性是最重要的”问题拥有最终发言权和裁定权。

因而，顾客成了企业学习与更新的催化剂。

②顾客是产生企业竞争优势之源。

不论是差异化企业竞争优势，还是总成本领先企业竞争优势，它们的落脚点都在于顾客。

为顾客所看重的产品和服务的差异化，存在于企业对顾客需求及顾客信息的准确感知与利用，并为顾客提供高感知和高附加值的让渡价值。

而总成本［收稿日期］２００６－０６－０３［基金项目］国家自然科学基金项目“企业战略调整的内部影响因素研究”（批准号７０４７２０４５）。

［作者简介］张国军（１９６６—），男，江苏洪泽人，南京财经大学营销与物流管理学院副教授，管理学博士；陈传明（１９５７—），男，江苏南京人，南京大学商学院副院长，教授，博士生导师。

２００６年７月第７期（总２２０期）Ｊｕｌｙ，２００６Ｎｏ．７ＣｈｉｎａＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＥｃｏｎｏｍｙ中国工业经济领先优势，则源于顾客参与企业的研发过程和生产过程所带来的研发成本和生产成本的降低，以及企业忠诚顾客所具有的低营销成本优势等。

③顾客是提升企业市场价值的基础。

企业的品牌是存在于消费者的心目之中的。

只有为消费者信任、认可，并产生亲密性与情感依恋的品牌，才具有市场价值，才有可能赢得消费者的口碑宣传与推荐。

④满意、忠诚的顾客有助于产生满意、忠诚的企业雇员，从而直接服务于企业雇员士气的提高、生产效率的提升和服务质量的改善等（Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄｅｔａｌ．，２０００）。

二、顾客资产价值的“基石”———顾客关系分析为深入理解和全面分析上述的顾客资产价值观，我们有必要借助Ｇｅｒｓｕｎｙ和Ｒｏｓｅｎｇｒｅｎ于１９７３年所提出的“顾客角色”定位理论。

Ｇｅｒｓｕｎｙ和Ｒｏｓｅｎｇｒｅｎ认为顾客的角色有四个：顾客是资源（Ｒｅｓｏｕｒｃｅ），顾客是合作生产者（Ｃｏ－ｐｒｏｄｕｃｅｒ），顾客是购买者（Ｂｕｙｅｒ），顾客是使用者（Ｕｓｅｒ）。

Ｇｅｒｓｕｎｙ和Ｒｏｓｅｎｇｒｅｎ的这种顾客角色多元化理论认知，拓展了顾客与企业之间的关系：顾客不只是企业产品和服务的购买者和消费者，顾客还是企业资源的投入者和生产过程的合作者。

顾客与企业之间的这种相互依赖关系，与企业的整个“投入—转换—产出”过程紧密相关。

据此，我们认为，①顾客的资源观，反映了顾客的需要是企业存在与发展的基础，特别是有关顾客需要和期望等方面的信息资源。

企业产品与服务的创新思想，正是源于顾客的需要和顾客使用产品之后的感受等。

因而，顾客成了企业学习与更新的催化剂。

②顾客的资源观和合作生产者观念，赋予了企业独特的核心竞争能力。

顾客向企业投入的独特资源以及他们对生产过程的“介入”，说明了顾客可以直接／间接地影响企业的操作与结果，而不只是被动地接受一个企业所生产和交付的产品和服务。

正是顾客的这种“直接／间接地影响”，赋予了企业独特的核心竞争力。

③顾客作为企业产品和服务的购买者，与顾客资产的货币价值有着非常直接的联系。

正是顾客对企业产品（服务）的“认购”、重复购买、交叉购买与升级购买，等等，才使得企业的产品和服务得以成功地实现惊险的“跳跃”，也才使得企业的品牌具有市场价值。

企业的“收入流”和“利润源”也因此才会财源滚滚、永不枯竭。

④顾客作为企业产品和服务的使用者，他们消费之后的评估与满意程度，在一定意义上说决定了他们对一个企业的亲和力大小和忠诚与否。

我们认为，一个高质量的、极富亲和力的忠诚顾客关系，本身就形成了企业的差异化竞争优势。

同时，企业的“铁杆顾客”还可以带来低成本（研发成本、生产成本和营销成本等）的企业竞争优势。

⑤顾客消费之后的“结果满意”感觉，实际上是对企业员工“劳动成果”的一种肯定。

而对于顾客介入生产过程的情境来说，顾客的“过程满意”和愉悦的经历体验，也在很大程度上反映了与其合作的员工的“引导有方”和“移情关怀”。

顾客的称赞与感激，让企业员工感受到了自身工作的价值意义所在。

对于企业员工来说，最大的满足和宽慰莫过于此。

Ｓｃｈｕｌｅｒ和Ｈａｒｒｉｓ（１９９２）认为，企业应该视顾客为其成功道路上的合作伙伴，并着力发展一种有效的顾客合作伙伴关系。

Ｕｌｒｉｃｈ（１９８９）也曾敦促企业发展一个相互依赖的顾客—企业关系，以培植顾客对企业的承诺与忠诚。

我们认为，随着顾客与企业之间的这种相互依存关系愈加紧密，顾客上述的角色作用就愈能得到淋漓尽致的发挥和利用，顾客资产的价值也因此而愈能得到最大限度地挖掘。

①企业愈接近顾客生活，增强与顾客之间的接触、沟通与联系，企业便愈能赢得顾客的好感与信任，并因此而获得极富有价值的顾客信息资源，例如，顾客的潜在／现实需求信息、顾客对本企业产品和服务的使用情况以及他们使用本企业产品与服务以后的意见和建议等。

②企业愈是把顾客当作企业的“内部雇员”（Ｐａｒｔｉａｌｅｍｐｌｏｙｅｅ）来看待，并积极为顾客介入企业的决策过程和生产过程提供方向性指导、工作能力培训和工作动机激励，顾客也就愈能无拘束地、全身心地和全面地“投入”到企业的事务中去，乐此不疲地“贡献”他们的光和热。

③企业愈是注重与其潜在顾客之间的关系缔结，例如，邀请潜在顾客参观企业的车间装配线等工作现场，让潜在顾客身临其境地了解和感受：本企业产品和服务制造与控制过程中的精细化与复杂化程度、本企业员工的敬业精神与工作能力以及他们对其自身工作和工作成果的自豪感等，则潜在顾客就愈是能够增进对本企业乃至本企业的产品和服务的了解与熟悉、产生好感和信任，进而成为本企业的现实购买者。

④企业愈是注重与其现有顾客的联系、接触与沟通交流，企业的顾客关系就愈加紧密。

企业的现有顾客除自身对本企业愈来愈“铁”外，他们还会“热心”地为本企业的产品和服务做正面的口碑宣传与推荐，成为本企业的免费义务营销工作者。

由此可见，发展一个有效的顾客合作伙伴关系，是充分挖掘顾客资产价值的“基石”。

那么，一个有效的顾客合作伙伴关系应该具有哪些特征呢？本文接下来的内容将对此问题进行分析。

三、伙伴式顾客关系的本质特征分析１．具有稳定性、对称性和互利性特征顾客关系的一个最有趣特点就在于它是一个连续的过程，顾客与企业的每一次互动接触都有改变它的潜在可能。

很显然，一个持久、稳定的顾客合作关系对于顾客与企业之间伙伴联盟的良性发展和运作来说是十分必要的。

而顾客关系的对称性和互利性，则从根本上保证了顾客关系的稳定性。

对称性的顾客关系，有两层含义，一是指顾客与企业之间关系主体地位的平等和对称。

长期以来，一直是企业在担当着顾客关系的设计者，顾客只是被动地“接受”由企业设计好了的关系方案（例如，“常客回报方案”和“忠诚卡”等都是由企业单方面设计的），顾客对涉及自己利益的顾客关系不具有“发言权”。

通常，这些所谓的顾客关系方案还带有比较沉重的“霸王条款”成分和色彩。

我们说，这样的顾客关系很少是完全对称的，充其量是企业在设计顾客关系时尽可能地考虑顾客的利益罢了。

二是指顾客与企业之间信息的对称性。

信息的对称性，不只反映了顾客与企业之间的相互熟悉，从而有利于顾客角色的发挥，它还标志着顾客与企业之间的伙伴关系具有一定的亲和力。

信息的对称性，主要依赖于企业与顾客之间真诚的、不间断的双向沟通与交流。

互利性的顾客关系，则反映了企业与顾客之间关系缔结的“互惠”原则精神。

时下，许多企业提供的“顾客回报方案”（价格促销和各种赠品等变相价格促销计划）和忠诚顾客特色服务项目，往往并不能让顾客感到特别的“心动”。

其主要原因就在于：这些企业没能真正地从顾客的角度去考虑“互惠”问题。

互利性的顾客关系，则要求企业与顾客在“利益一体化”的观念框架中共同设计和维系顾客关系。

２．以承诺和信任为基础Ｍｏｒｇａｎ和Ｈｕｎｔ（１９９４）在《关系营销的承诺—信任理论》一文中指出：承诺和信任是一个成功顾客关系的本质特征。

承诺是指关系参加方对维持一个有价值关系的持久愿望，信任则是指关系的一方在主观心理上对另一方的可靠性和诚实性的信心。

信任影响着关系承诺，也是关系承诺的一个主要决定因素。

一个具有信任特征的关系各参加方，是愿意对相互间的关系做出承诺的。

依据Ｍｏｒｇａｎ和Ｈｕｎｔ（１９９４）的“承诺—信任”理论，不对称、不平等的顾客关系是无法在企业和顾客之间建立起相互承诺和信任的，而缺乏相互承诺和信任基础的顾客关系又是难以维系的。

因此，理想的顾客关系应该是建立在相互承诺和信任基础之上的对称、平等的伙伴式合作关系。

Ｍｏｒｇａｎ和Ｈｕｎｔ还在文中具体地谈了影响“承诺”和“信任”的因素：①关系终止成本和关系利益直接影响承诺（正向相关）；②价值观念的相似性直接影响着承诺和信任（正向相关）；③经常性的及时沟通（正向相关）和机会主义行为（负向相关）直接影响信任，并通过信任间接地影响承诺。