市场营销学教学大纲

市场营销学课程教学大纲课程编码：12120602109 课程性质：专业基础课课时：36学分： 2开课学期：4先修课程：管理学适用专业：物流工程课程简介：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理理论和现代科技基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。

对于市场营销专业的学生来说，本课程是专业基础课，在课程体系中居于领航的地位和基础的作用。

在先修了经济学和管理学原理之后，市场营销学是专业课程学习的第一课,是一个起点课程。

通过这门课程的学习，对市场营销学科的兴起和发展历史的追溯、营销理论流派的了解、营销学的基本架构的把握、营销理论发展前沿的追踪、营销理论在中国的实践的观察等等，这些会帮助学生夯实理论基础，激发学习兴趣和求知欲，为以后的学习打下良好的基础。

一、课程教学目标通过本门课程的教学，学生应该能够比较全面系统地掌握现代市场营销学的基本理论和基本知识，把握市场营销管理的基本规律、基本原理和基本方法，树立市场营销观念，增强市场意识、客户意识、竞争意识、道德意识和服务意识；培养和提高分析市场购买行为，研究市场营销环境变化，借助营销组合满足市场需求，在竞争中求生存、谋发展的能力；理解市场营销在企业和组织中的核心地位和整合功能，掌握市场分析、市场调研、市场预测、市场细分、市场选择、市场定位、市场竞争的基本方法和技能；了解分析市场购买行为的基本原理以及借助产品、价格、地点、促销等营销组合因素迎合市场需求、应对竞争挑战的战略和战术；深刻理解营销组合因素的有机搭配、统筹协调和灵活应用，了解营销计划、营销执行、营销组合和营销控制的具体方法。

二、课程重点、难点本课程的重点在于市场分析、市场调研、市场预测、市场细分、市场选择、市场定位、市场竞争的基本方法和技能。

分析市场购买行为的基本原理以及借助产品、价格、地点、促销等营销组合因素迎合市场需求、应对竞争挑战的战略和战术。

本课程的难点主要是营销组合因素的有机搭配、统筹协调和灵活应用。

三、整体课时分配章节序号章节名称理论学时实验学时1 市场与市场营销学2 02 顾客价值与顾客满意 2 03 规划企业营销战略 2 04 市场营销环境 3 05 市场行为分析 3 06 市场调研与预测 3 07 目标市场营销战略 3 08 竞争性市场营销战略 3 09 产品策略 3 010 价格策略 3 011 渠道策略 3 012 促销策略 2 013 市场营销计划、组织与实施 2 0四、课程内容安排（一）总论本课程为专业基础课程，教材通过营销案例的举证和分析讨论，深入浅出地阐释了市场营销学的基本理论。

其主要内容包括：市场营销学总论，市场营销环境分析，消费者市场与消费者购买行为分析，目标市场战略，市场营销信息系统，产品策略，价格策略，分销渠道策略，促销策略，服务市场营销，市场营销计划、组织与控制，几种主要的新潮营销方式简介等。

本书的主要特色为：①强调针对性。

适应非营销专业课时较少的特点，满足非营销专业学生的需要，容量有度，深入浅出。

②注重本土化。

突出和结合中国的市场背景，每章选用的案例多为中国本土企业的案例。

③突出案例教学。

每章均包括引导案例和结束讨论案例。

教学要求：通过本门课程的学习，学生应该能够比较全面系统地掌握现代市场营销学的基本理论和基本知识，把握市场营销管理的基本规律、基本原理和基本方法，树立市场营销观念，增强市场意识、客户意识、竞争意识、道德意识和服务意识；培养和提高分析市场购买行为，研究市场营销环境变化，借助营销组合满足市场需求，在竞争中求生存、谋发展的能力；理解市场营销在企业和组织中的核心地位和整合功能，掌握市场分析、市场调研、市场预测、市场细分、市场选择、市场定位、市场竞争的基本方法和技能；了解分析市场购买行为的基本原理以及借助产品、价格、地点、促销等营销组合因素迎合市场需求、应对竞争挑战的战略和战术；深刻理解营销组合因素的有机搭配、统筹协调和灵活应用，了解营销计划、营销执行、营销组合和营销控制的具体方法。

重点、难点：市场分析、市场调研、市场预测、市场细分、市场选择、市场定位、市场竞争的基本方法和技能。

分析市场购买行为的基本原理以及借助产品、价格、地点、促销等营销组合因素迎合市场需求、应对竞争挑战的战略和战术；营销组合因素的有机搭配、统筹协调和灵活应用。

其它教学环节：习题课、讨论课第一章市场与市场营销学主要内容：第一节市场概述一、市场起源二、市场的概念及基本要素三、市场功能第二节市场营销学的产生与发展一、初创阶段二、形成阶段三、发展阶段四、完善阶段第三节市场营销思维的演进一、旧观念阶段二、新观念阶段教学要求：使学生了解市场的起源，掌握市场概念和基本要素，理解市场营销学的诞生与成长过程。

其它教学环节：习题课、讨论课第二章顾客价值与顾客满意主要内容：第一节顾客价值一、顾客价值的定义二、顾客让渡价值三、顾客总价值四、顾客总成本五、顾客让渡价值的意义第二节顾客满意一、顾客满意的概念二、顾客满意的内涵三、顾客满意经营系统的要素构成四、顾客满意经营的目标、方法和步骤五、提高顾客满意度的途径第三节顾客忠诚一、顾客忠诚和顾客忠诚度二、顾客忠诚的层次三、顾客忠诚的战略意义四、顾客忠诚提高策略第四节顾客关系管理一、顾客关系管理的起源于发展二、顾客关系管理的定义三、顾客关系管理出现的原因四、顾客关系管理实施的主要步骤教学要求：使学生了解顾客让渡价值的意义，理解顾客让渡价值的涵义，熟悉提高顾客满意度的途径及顾客忠诚提高的策略，掌握客户关系管理试试的主要步骤。

重点、难点：顾客让渡价值的涵义，提高顾客满意度的途径及顾客忠诚提高的策略以及客户关系管理的主要步骤。

其它教学环节：习题课、讨论课第三章规划企业营销战略主要内容：第一节企业营销战略与规划一、企业战略的含义二、市场发展战略的特征三、企业战略的层次构成四、企业战略规划过程五、发展战略计划和形成行动方案第二节规划总体战略一、认定和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略第三节规划经营战略一、分析经营任务二、分析战略环境三、分析战略条件四、选择战略目标五、选择竞争战略六、形成战略计划第四节市场营销管理一、中国营销管理概括二、中国营销管理模式新趋势教学要求：使学生了解企业战略与规划，掌握规划总体战略，熟练掌握波士顿矩阵的内涵，深刻领会规划经营战略。

重点、难点：掌握规划总体战略，熟练掌握波士顿矩阵的内涵和领会规划经营战略。

其它教学环节：习题课、讨论课第四章市场营销环境主要内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境的概念二、市场营销环境的特点三、市场营销环境的研究方法四、环境威胁与市场机会的分析与评价第二节宏观市场环境一、自然环境二、政治法律环境三、人口环境四、经济环境五、社会文化环境六、科学技术环境第三节微观市场环境一、企业内部环境二、企业市场营销渠道三、竞争者四、顾客五、公众教学要求：使学生了解市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成，了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响，认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，掌握企业如何制定营销环境，掌握市场机会和环境威胁分析的思路重点、难点：认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，掌握企业如何制定营销环境，掌握市场机会和环境威胁分析的思路其它教学环节：习题课、讨论课第五章市场行为分析主要内容：第一节消费者购买行为分析一、消费者市场二、影响消费者购买行为的外在因素三、营销消费者购买行为的内在因素四、消费者购买决策过程第二节生产者购买行为分析一、生产者购买的特征二、生产者购买的类型三、生产者购买决策过程第三节中间商购买行为分析一、中间商市场及其特征二、中间商市场购买行为类型三、中间商购买行为决策四、中间商市场的“采购中心”五、中间商购买过程第四节非营利组织市场购买行为分析一、非营利组织市场的类型二、非营利组织市场购买方式三、非营利组织市场购买特点四、政府市场及其购买行为教学要求：使学生了解消费者市场的特点，熟悉影响消费者的购买行为的内在因素及消费者市场购买行为的类型，掌握消费者购买决策的过程，理解生产者市场及其中间商购买行为的分析，理解镇府采购市场的购买特点。

重点、难点：握消费者购买决策的过程，理解生产者市场及其中间商购买行为的分析，理解镇府采购市场的购买特点。

其它教学环节：习题课、讨论课第六章市场调研与预测主要内容：第一节市场营销信息系统一、营销信息系统的概念二、市场营销信息系统的构成三、企业营销信息系统的构建第二节市场调研方法一、市场调研的概念和内容二、市场调研的类型三、市场调研的程序四、市场调研方法和技术第三节市场需求的测量与预测一、市场预测二、市场需求与预测三、市场需求预测的方法教学要求：使学生理解市场营销信息系统的构成与构建，理解市场调研的步骤、方法与技术，掌握市场预测与需求预测的方法。

重点、难点：理解市场调研的步骤、方法与技术，掌握市场预测与需求预测的方法。

其它教学环节：习题课、讨论课第七章目标市场营销战略主要内容：第一节市场细分一、市场细分的概念与理论依据二、市场细分的作用三、市场细分的要求四、市场细分的标准五、市场细分的具体方法第二节目标市场的选择一、确定目标市场的步骤二、评价细分市场三、确定目标市场的范围四、确定目标市场的策略五、目标市场的选择策略应考虑的因素第三节市场定位一、市场定位的概念和作用二、市场定位的策略三、市场定位的技术教学要求：使学生掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分，明确有哪些目标市场战略可以采用，如何选择相应的目标市场战略，明确市场定位的概念，理解市场定位的步骤与方法，掌握市场定位战略的具体思路。

重点、难点：，如何选择相应的目标市场战略，明确市场定位的概念，理解市场定位的步骤与方法，掌握市场定位战略的具体思路。

其它教学环节：习题课、讨论课第八章竞争性市场营销战略主要内容：第一节竞争者分析一、竞争者分析的含义二、竞争者的类型三、确定竞争者的目标四、市场竞争者优、劣势分析五、竞争者的市场反应行为第二节基本竞争战略一、产业结构与五种竞争力量二、企业竞争战略选择第三节企业的市场竞争地位与营销战略选择一、市场领导者的营销战略二、市场挑战者的营销战略三、市场追随者的营销战略四、市场利基者的营销战略教学要求：使学生熟悉竞争者的类型，掌握市场竞争的优劣分析，掌握“五力模型”及三种基本竞争战略，具备依据企业的行业地位制定企业战略的技能。

重点、难点：掌握“五力模型”及三种基本竞争战略，具备依据企业的行业地位制定企业战略的技能。

其它教学环节：习题课、讨论课第九章产品策略主要内容：第一节产品的整体概念一、核心产品二、形式产品三、期望产品四、延伸产品五、潜在产品第二节产品的生命周期策略一、产品的生命周期策略第三节产品组合策略一、产品组合的相关概念二、产品组合策略第四节新产品开发策略一、新产品开发的必要性二、新产品开发的概念及种类三、新产品开发的程序第五节品牌策略一、品牌的含义二、品牌价值与品牌资产三、品牌化决策教学要求：使学生掌握产品的整体概念及分类，掌握产品的生命周期的概念及其阶段的营销战略，理解产品组合策略的相关概念以及优化产品组合策略，理解新产品的内涵及新产品开发的程序，掌握品牌设计的原则。