第三章 物流服务购买行为分析

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第一节 消费者市场购买行为
二、消费者购买行为类型 消费者在决定购买一架照相机或是一辆汽车 时，行为之间会存在很大的差异。越复杂的购 买决策，购买者的考虑会越慎重，而且还包含 越多的购买决策参与者。根据购买者的参与程 度和品牌间差异程度，可以将消费者购买行为 分为四种类型。
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第一节 消费者市场购买行为
1.复杂的购买行为 当消费者参与购买程度较高，并且觉察到品 牌间的显著差异时，他们进行的是复杂的购买行 为。需要国际物流服务的人可能不知道报关报检 的程序与要求，这位购买者因此就要经历一个学 习过程，即首先产生对国际物流服务的认识，然 后逐步形成要求，最后作出慎重的购买选择。
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第一节 消费者市场购买行为
第三章 物流服务购买行为分析
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第三章 物流服务购买行为分析
课时分配：共4课时 第一节 消费者市场购买行为（1课时） 第二节 产业市场购买行为（1课时） 第三节 机构和政府市场购买行为（0.5课时） 案例与实训（1.5课时）
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第三章 物流服务购买行为分析
学习目的与要求： 理解消费者市场、产业市场、机构与政府市场 的基本特点与购买行为类型 ； 熟悉消费者市场、产业市场、机构与政府市场 的购买行为过程 与影响因素； 能分析消费者市场、产业市场、机构与政府市 场的基本特点 ； 能分析消费者市场、产业市场、机构与政府市 场购买行为的影响因素 。
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第二节 产业市场购买行为
2.描述基本需求 认识到需求后，购买方下一步要描述基本需 求，决定所需要项目的特点和数量。对于一般性 项目，这个过程并没有什么问题。如果是复杂项 目，购买方需要和工程师、操作人员或顾客等共 同确定项目的条件。
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第二节 产业市场购买行为
3.确定物流服务性能 购买方下一步是确定物流服务性能，这常常 需要价值分析。价值分析的目的是降低成本，这 项工作要对物流服务仔细研究，决定最佳的物流 服务性能，并作出相应说明。
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第一节 消费者市场购买行为
2.购买数额小，次数多 消费者购买行为是以个人和家庭为购买单位 的，由于受到消费人数、需求量、储存地点、商品 保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的 消费需要，往往购买批量小、批次多，购买行为频 繁。
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第一节 消费者市场购买行为
3.购买行为诱导性强 绝大多数消费者购买行为缺乏相应的专业知 识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的国 际物流服务，更显得知识缺乏。在多数情况下消费 者购买行为时往往受感情的影响较大。因此，消费 者很容易受广告宣传及其他促销方式的影响，产生 购买行为冲动。
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第二节 产业市场购买行为
4.寻找供应商 购买方开始寻找供应商，以便找到一个满意 的供应商。依据工商名录、计算机查询等方式， 购买方可以列出合格的供应商的清单。目前，越 来越多的企业转向通过因特网来寻找供应商，这 带给小公司与大公司同样的优势。
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第二节 产业市场购买行为
5.提出方案 在提出方案阶段，购买方邀请供应商并提出 方案。相应地，供应商一般只提供相关物流服务。 当项目复杂或价格很高时，购买方通常要求每个 可能的供应商提供书面方案。
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第一节 消费者市场购买行为
四、影响消费者行为的因素
消费者行为的发生通常会受到来自文化、社会、个人 和心理等方面因素的综合作用，这些因素如图3-2所示。
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第二节 产业市场购买行为
产业购买者行为指企业的一种购买行为， 即购买物流服务来生产其他产品和服务的行为。 它也包括零售和批发公司的行为，这些公司购 买物流服务的目的是为了转售或租赁给其他公 司，从而实现盈利的目的。
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第二节 产业市场购买行为
一、产业市场的特点 产业市场与消费者市场在许多方面是相似 的，如都涉及购买过程中做出购买决策的人。 产业市场远远大于消费者市场，在很多方面与 消费者市场存在差异，主要差别在于市场结构 和需求、购买单位的性质、决策类型和决策过 程。
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第二节 产业市场购买行为
1.市场结构和需求 相对于消费者市场，产业市场中购买者的数 量较少，但购买数额非常大。产业市场也表现出 明显的地域集中性。产业购买者的需求衍生于最 终消费者的需求，产业市场的需求更具有波动性。 同消费品相比，许多产业市场的需求变化更大， 而且变动也更快。
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第二节 产业市场购买行为
三、产业购买过程
购买方一项新的购买行为，常常会经过全部八 个阶段。如果是调整重购或直接重购，购买方可能 会跳过一些阶段。这里我们只考察典型的新购过程。 下图列出了产业购买过程的八个阶段。
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第二节 产业市场购买行为
1.确认需求 当企业认识到某些产品和物流服务能 够满足需求，购买过程就开始了。确认需 求的过程可以由内部或外部的刺激引起。
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第一节 消费者市场购买行为
4.购买决策 消费者在评价阶段已经对品牌进行排序并形 成了购买意向。一般情况下，消费者的购买决策 会是买最喜欢的品牌，但是在购买意向与购买决 策之间还有两种因素起作用，即他人的态度与未 预料的环境因素的影响。
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第一节 消费者市场购买行为
5.购买后行为 物流服务出售以后，营销人员的工作并没有 结束。消费者对物流服务是否满意将影响到购买 后行为。消费者购买后的满意决于消费者的期望 值与物流服务所表现的性能之间的关系。如果物 流服务没有达到期望值，消费者会不满意；如果 达到期望值，消费者会满意。
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第二节 产业市场购买行为
二、产业购买行为的主要类型 产业购买行为主要有三种类型，一个极端类 型是直接重购，即日常决策，另一个极端是新 购，要求实施充分的调查研究。处于中间的类型 是调整重购，只需要进行部分的调查研究。
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第二节 产业市场购买行为
1.直接重购 直接重购时，购买者只需要重复订货而不用 做任何修订。通常由采购部门按常规原则处理。 根据以往采购的满意度，购买者从他的供应商清 单中，进行简单的选择。
三、消费者购买决策过程 消费者购买过程早在实际购买前就已经开始， 而在购买后一段时间仍在继续。营销人员应该关注 整个购买过程，而不是只注意购买决策。图3-1所 示为购买过程的五个阶段：确认需要、信息收集、 方案评价、购买决策与购买后行为。
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第一节 消费者市场购买行为
1.确认需要 购买过程始于确认需要——购买者对某个问 题或需要的确认。购买者意识到自己的实际状态 与期望值之间存在着差异，这就产生了需要。这 种需要可能由内在刺激引起，也可能由外部刺激 引起。
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第二节 产业市场购买行为
3.人际关系因素 购买方通常是由相互影响的众多人员组成。 产业市场营销人员发现，要了解哪种人际关系因 素影响购买过程常常是困难的。掌握权力者往往 藏在幕后。并不是地位最高的购买方成员就会最 有影响力。其他成员如果具有特殊专长或受到拥 戴，也可以在购买决策中施加影响。
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第二节 产业市场购买行为
8.检查运行情况 在这个阶段，购买方检查供应商物流服务的 运行情况。购买方可以与操作人员联系，到现场 检查。检查运行情况可导致购买方继续、修订或 放弃购买。供应商应注意购买方考虑的因素，以 保证能让客户满意。
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第二节 产业市场购买行为
四、影响产业购买的重要因素 产业购买者在制定购买决策时，会受到许多 影响。产业购买者会受经济因素和个人因素两者 的影响，会像常人一样作出既有理性又有感性的 反应。如今，越来越多的企业认识到情感在产业 购买决策中的重要作用。
2.寻求平衡的购买行为 当消费者参与购买程度较高，购买的物流服 务很昂贵、购买不频繁且有风险，但品牌差别不 明显时，消费者的购买行为表现为寻求平衡的购 买行为。例如购买国际快递就是参与程度高的决 策，不过购买者往往认为一定价格幅度内的各种 品牌的国际快递都差不多。10第一节 消费者市场购买行为
3.习惯性购买行为 许多物流服务的购买是在消费者参与程度不 高，同时品牌间差异也不太大的情况下完成的，这 就是习惯性购买行为。比如说普通快递服务，消费 者对这类服务的购买几乎不加参与，他们随便买了 某个品牌的普通快递服务。
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第一节 消费者市场购买行为
2.信息收集 潜在的消费者可能会收集更多的信息。如果消 费者的需要强烈而且物流服务就在身边，他很可 能会购买；反之，消费者就可能暂时保留这个愿 望或者开始进行与此相关的信息收集。
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第一节 消费者市场购买行为
3.方案评价 营销人员需要了解方案评价，即消费者是如何 来处理信息并选择品牌的。一般情况下，消费者 并不是在所有的购买情况下都使用简单而单一的 评价过程，往往是几种评价共同作用。
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第二节 产业市场购买行为
2.调整重购 在调整重购中，购买者期望修改物流服务 种类或供应商。调整重购通常比直接重购涉 及更多的决策参与者。在清单外的供应商， 会将购买者的调整重购视为一个机会，并提 供更优惠的条件。
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第二节 产业市场购买行为
3.新购 第一次购买某种物流服务的公司会面临新购 的情况。在这种情况下，成本或风险越大，决策 参与者的人数也越多，收集信息的工作量也越 大。 新购情况的发生对营销者来说，是最大的机 会，同时也是最大的挑战，他们需要提供相关信 息，施加必要的购买影响。
第二节 产业市场购买行为
4.个人因素 在购买过程中的每个成员都带有个人的动机 和偏好。这些个人因素受个人情况的影响，比如 年龄、收入、教育程度、专业、个性和对风险的 态度。此外，购买方有不同的购买风格：有的是 技术型，有的是老练谈判型。
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第一节 消费者市场购买行为
4.寻求变化的购买行为 寻求变化的购买行为的特点是消费者参与程 度低，同时品牌间的差异很大，这时消费者经常 改变品牌的选择。例如购买某物流服务，当消费 者再次购买时，也许由于尝试新鲜而转向另一种 品牌。品牌的转变是因为寻求变化，而不是对该 物流服务不满意。