6 新产品测试

本节主要探讨以下几个方面的内容： 本节主要探讨以下几个方面的内容： ⑴为什么要做广告测试 ⑵消费者的广告反应模式 ⑶广告的有效性 ⑷广告的好感度 ⑸广告的测试方式
⑴为什么要做广告测试 营销人员与新产品朝夕相处， 营销人员与新产品朝夕相处，从新产品创意开发到产 品设计完成全程参与，按理说应该很清楚产品特性及消费 品设计完成全程参与， 者的需要， 者的需要，为什么新产品广告不能完全依赖营销人员的个 人判断？ 人判断？ 这是因为，过去很多经验显示， 这是因为，过去很多经验显示，仅仅依据营销人员的 判断是远远不够的。虽然广告测试并非十全十美， 判断是远远不够的。虽然广告测试并非十全十美，但它的 效果绝对胜过营销人员个人的判断。所以问题不是“要不 效果绝对胜过营销人员个人的判断。所以问题不是“ 要做广告测试？ 要做广告测试？”，而是“应该怎样做新产品的广告测试 而是“ ？”
“相信度”与“相关度”与消费者是否试用新产品显 相信度” 相关度” 著相关。广告内容越使人相信，试用的比例越高； 著相关。广告内容越使人相信，试用的比例越高；相关度 越高，试用比例越高。 越高，试用比例越高。 从以上可以得出一个结论：在同样的媒体经费之下， 从以上可以得出一个结论：在同样的媒体经费之下， 广告越令人喜欢、越令人相信、越令人觉得相关， 广告越令人喜欢、越令人相信、越令人觉得相关， 则消费 者的反应越热烈。 者的反应越热烈。
6.1 进行新产测试的目的
6.2 广告测试
6.3 产品测试 6.4 市场测试 6.5营销经理宝鉴 6.5营销经理宝鉴
广告的最终目的是要帮助产品销售、获取利润。 广告的最终目的是要帮助产品销售、获取利润。为了 实现这些目标，广告就必须引起消费者的注意、好感， 实现这些目标，广告就必须引起消费者的注意、好感，唤 起购买的购买动机。 起购买的购买动机。 广告对新产品而言，是极重要的一环，优秀的广告能 广告对新产品而言，是极重要的一环， 够打开产品知名度。 够打开产品知名度。 实用工具： 实用工具：广告测试能为营销人员选择最佳广告表现 工具提供依据。 工具提供依据。广告测试可用来评价广告传达产品特性的 效果，并且可以搜集各种广告改进意见。 效果，并且可以搜集各种广告改进意见。
⑶通过产品测试诊断产品 有效的市场测试能为新产品提供改进的方向， 有效的市场测试能为新产品提供改进的方向，测试结 果会告诉我们： 果会告诉我们： 产品好在哪里？ 产品好在哪里？ 产品不足在哪里？ 产品不足在哪里？ 产品为什么好？ 产品为什么好？ 产品为什么不好？ 产品为什么不好？ 将这些“为什么”的答案整理出来就是一份产品诊断 将这些“为什么” 报告。 报告。
案例分析
美国XX食品公司几年前上市的XX新产品， 美国XX食品公司几年前上市的XX新产品，在经过产 XX食品公司几年前上市的XX新产品 品测试与消费者家庭试用阶段后， 品测试与消费者家庭试用阶段后，公司决定在市场上实 际测试这种新产品的市场接受程度， 际测试这种新产品的市场接受程度，于是选定在辛辛那 提等五大城市，做试验性质的产品推广。希望利用在五 提等五大城市，做试验性质的产品推广。 大城市不同的营销组合与促销广告预算，找出新产品的 大城市不同的营销组合与促销广告预算， 最佳营销策略。 最佳营销策略。 该新产品在10月刚上市之际，反应出乎预料的好， 该新产品在10月刚上市之际，反应出乎预料的好， 10月刚上市之际 然而到了隔年6月，存货日渐增加，而且公司也不时接到 然而到了隔年6 存货日渐增加， 消费者抱怨产品不理想。研究人员在调查之后， 消费者抱怨产品不理想。研究人员在调查之后，发现当 气温较高时，会使该产品变质。 气温较高时，会使该产品变质。
⑷广告的好感度 消费者喜欢该广告的话，比较容易建立“好感度” 消费者喜欢该广告的话，比较容易建立“好感度”。 令人讨厌的广告很可能引起消费者注意， 令人讨厌的广告很可能引起消费者注意，但被接受的可能 性很小。 性很小。 以上结论是研究者通过在一家实验零售店中对40种新 以上结论是研究者通过在一家实验零售店中对40种新 40 上市产品测试得出的。 上市产品测试得出的。在消费者非常喜欢与极为喜欢广告 的情况下，新产品的周转率显著提高。 的情况下，新产品的周转率显著提高。
案例分析
1978年XX香烟公司在全美上市一种低焦油香烟， 1978年XX香烟公司在全美上市一种低焦油香烟，耗资 香烟公司在全美上市一种低焦油香烟 4000万美元在广告与促销上，销售业绩却不尽理想， 4000万美元在广告与促销上，销售业绩却不尽理想，只有 万美元在广告与促销上 原先预定销售目标的一半。然而这种低焦油香烟市场，在 原先预定销售目标的一半。然而这种低焦油香烟市场， 短短几年之内成长惊人，从零到占有25%香烟市场， 短短几年之内成长惊人，从零到占有25%香烟市场，这证明 25%香烟市场 公司决定进入低焦油香烟市场的策略并没有错， 公司决定进入低焦油香烟市场的策略并没有错，可是却因 为产品不受欢迎，坐失成长良机， 为产品不受欢迎，坐失成长良机，也使得与此案有关的营 销人员仕途受挫。 销人员仕途受挫。 XX公司决定直接在全国各地上市，是造成公司严重损 XX公司决定直接在全国各地上市， 公司决定直接在全国各地上市 失的主要原因。 失的主要原因。
⑵消费者的广告反应模式 图表6 1“消费者的广告反应模式”明确地告诉我们， 图表6-1“消费者的广告反应模式”明确地告诉我们， 消费者的广告反应模式 广告是否有效及应如何改进。我们不能通过中间步骤（ 广告是否有效及应如何改进。我们不能通过中间步骤（譬 如多少百分比的目标消费者注意到广告） 如多少百分比的目标消费者注意到广告）来判定整个广告 的有效性， 的有效性，只能从广告对销售有多少帮助来衡量广告的有 效性。 效性。
⑶广告的有效性 除了用上述“广告反应模式” 除了用上述“广告反应模式”来衡量广告的有效性之 外，我们也可利用下列三个指标来了解广告的有效性： 我们也可利用下列三个指标来了解广告的有效性： 消费者喜欢吗？ 消费者喜欢吗？ 消费者相信吗？ 消费者相信吗？ 消费者认为对他们重要吗？ 消费者认为对他们重要吗？
进行新产品测试主要有以下三个方面的目的： 进行新产品测试主要有以下三个方面的目的： ⑴新产品测试可以纠错。 新产品测试可以纠错。 ⑵新产品测试可以降低风险。 新产品测试可以降低风险。 ⑶能过产品测试诊断产品。 能过产品测试诊断产品。
⑴新产品测试可以纠错 新产品在全面上市前，先在小范围，譬如， 新产品在全面上市前，先在小范围，譬如，一两个 乡镇进行小规模的测试， 乡镇进行小规模的测试，以了解产品及营销策略是否真 的有效。公司可以从小规模测试中获得经验，为全面上 的有效。公司可以从小规模测试中获得经验， 市打下基础。 市打下基础。 新产品也可以在市场测试中不断完善。 新产品也可以在市场测试中不断完善。通过测试与 不断修正，使最后全面上市的产品尽善尽美。 不断修正，使最后全面上市的产品尽善尽美。
面对这种产品质量问题， 面对这种产品质量问题，该公司主管决定延缓全面上 市计划。 市计划。 一方面公司增加三个城市测试新产品，希望借此清除 一方面公司增加三个城市测试新产品， 存货并收集更多市场反应。一年之后， 存货并收集更多市场反应。一年之后，公司终于找出解决 上述问题的办法，采用新配方。 上述问题的办法，采用新配方。 新配方通过夏天的考验。这种新产品终于起死回生， 新配方通过夏天的考验。这种新产品终于起死回生， 在全美各地顺利推出。 在全美各地顺利推出。幸好产品缺点是在小规模测试时发 现并排除的，否则，贸然全面上市，后果则不堪设想。 现并排除的，否则，贸然全面上市，后果则不堪设想。 但另外一家公司就没有这么幸运，请看下一案例。 但另外一家公司就没有这么幸运，请看下一案例。
⑵新产品测试可以降低风险 所有新产品都有潜在利益与风险， 所有新产品都有潜在利益与风险，测试的目的就是为 了以最小的成本，降低风险，提高利益。 了以最小的成本，降低风险，提高利益。具体做法上应先 测试产品每一个组成部分，再测试产品的整体表现。产品 测试产品每一个组成部分，再测试产品的整体表现。 测试能检测出可能造成上市失败的产品缺陷。譬如， 测试能检测出可能造成上市失败的产品缺陷。譬如，包装 设计不佳或香味怪异等。 设计不佳或香味怪异等。广告测试旨在剔除不能明确有效 传达产品利益的表现方式。最后， 传达产品利益的表现方式。最后，市场测试可以及时发现 营销4P组合的不足，避免新产品全面上市失败的厄运。 营销4P组合的不足，避免新产品全面上市失败的厄运。 4P组合的不足
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新产品测试
您遇到下列问题了吗？
新产品好在哪里？ 新产品好在哪里？ 新产品不足在哪里？ 新产品不足在哪里？ 通过改进是否可以消除这些不足? 通过改进是否可以消除这些不足? 新产品全面上市会遇到哪些风险? 新产品全面上市会遇到哪些风险?
产品设计完成并生产出样品， 产品设计完成并生产出样品，一定要进行产品测 试。新产品测试可以检测出可能造成新产品上市失败 的产品缺陷，大大降低新产品上市的风险， 的产品缺陷，大大降低新产品上市的风险，提高新产 品上市的成功率。 品上市的成功率。
另外，在产品测试时，也不要过早放弃新产品。 另外，在产品测试时，也不要过早放弃新产品。一家 从来没有新产品失败的公司， 从来没有新产品失败的公司，可能是从来就没有通过任何 一个新产品上市计划的公司。过于保守、 一个新产品上市计划的公司。过于保守、谨慎的公司最容 易失去新产品业绩成长的契机。一个优秀的经理人员， 易失去新产品业绩成长的契机。一个优秀的经理人员，必 须具备权衡得失、作出正确决策的能力。 须具备权衡得失、作出正确决策的能力。
真像广告说的 那么好！ 那么好！我就 买定了！ 买定了！
广告出现
引起注意
看到并明白广告
建立好感度
购买产品

图表6 图表6-1 消费者对新产品广告的反应模式
电视、报纸、杂志、 电视、报纸、杂志、户外广告的出现是消费者反应的 前提，该阶段用消费者是不是这些媒体的观众来衡量。 前提，该阶段用消费者是不是这些媒体的观众来衡量。 引起注意则用消费者会不会看广告内容来衡量。 引起注意则用消费者会不会看广告内容来衡量。 看到并明白广告则是用在不提示的状况下，消费者能 看到并明白广告则是用在不提示的状况下， 记得品牌名称或是产品卖点的程度来度量。 记得品牌名称或是产品卖点的程度来度量。 好感度则是用消费者购买偏好的次序来衡量。 好感度则是用消费者购买偏好的次序来衡量。 购买产品则视市场周转的实际状况来判定。 购买产品则视市场周转的实际状况来判定。