某住宅项目营销策略报告

紫檀营销策略报告市场分析片区市场简要分析由于片区内住宅工程主要以高层物业为主，以及本案的高层电梯物业形态，针对性的选择高端电梯物业为片区市场分析的切入口。

成都高档住宅市场价格变化情况□成都市主城区房价变化情况2002—2007上半年五城区价格分别为：2563元/平方M、2923元/平方M、3242元/平方M、3775元/平方M、4084元/平方M、4501元/平方M。

从近几年成都市五城区住宅价格走势来看，住宅的交易价格呈逐年攀升的趋势，但涨幅时大时小，其中2005年的涨幅最大，达16.44％，2006年、以及2007年上半年都有所回落。

目前住宅市场仍处于供不应求的卖方市场，价格上涨是必然的发展，但国家不断出台的房地产新政对房价的上涨幅度必定会起的一定抑制作用，从而使房价的上涨保持一个稳定的态势。

□成都主城区5000元/平方M 以上的高价房市场交易情况成都主城区5000元/平方M 以上的高价住宅，在2007年上半年中的成交情况。

因主城区的范围，其5000元/平方M 的产品主要为高层电梯公寓。

2007年上半年，成都市5000元以上的高价位住宅的成交面积不断逐月增加，且其环比增幅也在不断上升。

2006年5000元以上的高加价位住宅供应250.46万平方M ，成交188.35万平方M 。

这表明成都的住宅市场正在由逐步向“质”的市场发展，人们对高品质住宅的需求和接受度正在很快地提升，虽然高品质住宅的价格也相应地很高，但人们仍愿意为其买单。

可以预见，成都5000元/平方M 以上的高档住宅供需比例都将增加。

□ 城南房价变化情况 □从上图可以看出，城南的住宅均价变化较大，城南均价6300元/平M，还比上月增长32.24%，仅2007年第一季度就比2006年全年上涨了1195元/平方M，涨幅达26.8%，高于成都整体同期涨幅的11个百分点。

说明城南的房价一直是成都房价的高位地带，是成都房价的风向标。

这与城南良好的区域认知和房地产开发环境是分不开的，城南地价的上升及城南可开发土地的减少，加速了区域内房价的上涨。

实力开发商的入驻及市场导向的驱动也很好的带动了整个城南片区住宅的发展。

单就2007年上半年，城南在售物业分布的地理位置来看，都不能与本案相抗衡，一定程度上可反应，本案的市场价值将高于现有的城南在售物业。

成都高档电梯物业市场现状豪宅在成都的概念，从别墅转化为电梯公寓始于世纪城，世纪城的热销，一定程度上也让豪宅的购买群体进行了一次新的轮回。

从市场现有售价在5000元/平方M以上的高档电梯公寓来看，多分布于以下几个区域：府南河沿线区域、人民南路沿线区域、城南棕树-桐梓林区域、外双楠-光华片区。

□府南河沿线区域南河沿线的电梯公寓工程开发量大于府河沿线的电梯公寓工程的开发量，而电梯公寓工程，特别是高档电梯公寓工程则主要集中在合江亭、九眼桥附近的区域。

随成都府南河工程的改造完成及城市改造工程的深入，使得改造的区域内的居住环境得到了大量的提升，就目前府南河沿线的开发情况来看，多为高档电梯公寓工程，且高档电梯公寓工程的开发多集中在合江亭、九眼桥、锦江宾馆附近的区域。

如雅典国际社区、中海•格林威治城、粼江峰阁、世代锦江1期等工程，从潜在工程来看，该区域内集中了诸如九龙仓工程、世代锦江2期等品牌开发公司的工程，而这类工程的定位则集中在高档电梯公寓。

随电梯公寓市场的进一步发展，府南河沿线的区域将成为高档电梯公寓的密集分布区，而合江亭、九眼桥附近区域的高档电梯公寓工程的开发又将使该区域成为成都地区电梯公寓工程“豪宅”或“类豪宅”的聚集区域。

□城市中心内环区域该区域是由于旧城改造后，提供了开发用地。

这类地块具有占地面积小、高土地成本、高容积率等特征。

而这些地块的开发商都具有较强的开发实力，目前典型的城市中心高档住宅工程有，鼓楼世家、蓝光皇后国际公寓、仁恒广场、力讯成都工程。

□人民南路沿线区域人民南路沿线区域因受地理位置的影响，使得该区域内的电梯公寓工程的定位多为中、高档。

而另一方面，因该区域临近成都主要交通干道的特殊地理位置，加之人民南路沿线传承了一定的商务氛围，故该区域的电梯公寓有转向成为商、住两用的现象。

该区域内在过去几年中，开发的主要工程有华西美庐、盘古花园、凯莱蒂景等工程。

现阶段，该区域以首座、世纪城为代表。

□城南区域城南的高档电梯公寓开发由过去以银都花园为中心辐射的桐梓林片区及以锦官新城为中心辐射的棕树片区的城南区域，扩大辐射到以和黄、九龙仓城南地块为中心的大城南区域。

本案则属于这个区域的绝版地块。

城南作为成都地区房地产开发的最主要区域，拥有市场开发最主流的品牌开发商，如中海、和黄等品牌实力开发商，使得其工程定位多为高档次物业。

之所以城南的电梯公寓市场能自然的形成高档次、高品质化的目标市场，是受到了品牌开发商打造的品质居住社区及完善的社区配套，所营造的舒适性、品质性的居住环境的直接作用，该区域是豪宅产品生长的天然土壤。

□双楠、光华区域该区域在近三年的开发中，因实力开发商的大规模开发。

如滕王阁、博瑞、武海、置信等开发商的强势介入，区域开发格局及定位也是该区域成为成都主流的高档住宅开发区。

版块竞争格局□直接竞争版块：本案直接竞争板块为城南版块，包括桐梓林片区、城南副中心。

□次竞争版块：内环线内区域、外双楠片区。

•桐梓林片区VS城南副中心•桐梓林片区VS外双楠片区•桐梓林片区VS内环线内区域•结论桐梓林片区是成都形成的第一个富人集中居住区，区域内有如锦绣花园、中华园、凯莱帝景等成都最高端的工程，整个区域内有成都市最齐全、最高端的生活配套设施，其已成为成都最具高端身份名片的居住区之一，所以该区域对于成功人士的吸引力始终很强。

而如城南副中心是受最早城南高档住区的开发的影响，及政府主观引导，相对桐梓林片区来讲其富人区的纯粹性及成都人的认知就弱许多，但发展潜力巨大。

外双楠片区虽地理、居住成熟度及自然环境较好，但因其高端工程的开发相对较晚，而区域内存在较多中低端工程，所以整个区域对富人的吸引相对又弱些。

竞品分析对于竞争工程的选择锁定价格、品质与本案接近的工程，类比区域跨度较大，对于紫檀工程的参考意义有一定划分。

世代锦江·凯旋门基础信息研究□基础数据表1:基础数据表工程地址成都市滨江西路8号绿化率24.3％开发商成都其士房地产发展有限公司产品形态29层电梯代理商成都瑞信地产顾问有限公司梯户比2梯4户（3个单元）公摊19％总户数300户物业公司香港其士自行成立物管公司进行经管期数世代锦江分为3期开发，凯旋门为2期物管费2元/㎡（暂定）停车位300个，1：1占地工程总占地30亩，凯旋门占地10亩开盘时间2007年7月净用地面积10亩入住时间2008年12月总建面40466.869㎡均价总均价9000元/㎡临河：起价9000元/ ㎡,最高价11000元/㎡均价9500元 /㎡临小区内：起价7800元/㎡，最高价9600元/㎡均价8600元/㎡总容积率 6.07 主力户型价格区间65万－98万（80－101㎡）110万－180万（150－180㎡）□基础数据分析工程开发商其士集团是拥有两间香港上市公司及一间新加坡上市公司的实力雄厚的跨国集团。

公司总部位于香港，其在香港、北京、上海均开发有高品质物业。

工程地处滨江西路，紧邻府南河和锦江宾馆，工程地段及周边自然环境优势明显，市政生活配套成熟工程总占地约30亩，分3期开发，凯旋门为2期，占地约10亩，工程整体规模不大，自身环境配套有限，但是工程依托于府南河畔和锦江宾馆，有相当的园林景观资源共享。

产品形态为1栋29层的高层电梯公寓，这是基于工程地块本身规模较小的原因。

该工程也是成都首个真正概念上的高层电梯豪宅工程。

该工程目前主体已经基本封顶，售楼部就修在工程的裙楼部分。

售楼部于7月9日正式开放，购房者在参观售楼部的同时也可以直观的了解到工程的工程进度，这样从一定意义上也让购房者在购买本工程是有相当的信心保障。

从主力户型的价格区间可以看出，工程的目标客户群是有相当高定位收入水平的中产以上阶层、政府高级别公务员、企业主以及外企高管等。

加之工程的地段的不可复制性，也吸引了相当多的沿海乃至境外的投资客群。

产品研究□产品形态研究凯旋门为1栋29层的电梯住宅工程，工程1－4楼规划为精品百货商场，档次将类似于“美美力诚百货”，将由开发商自行开发、经营。

5-29层是住宅，三个单元，2梯4户；共300户。

工程平面图□户型及配比分析凯旋门户型面积配比面积（㎡）套型套数百分比80 套二25 8.3％88 套二25 8.3％101 套二100 33.3％125 套二25 8.3％150-160 套三25 8.3％160-170 套三75 25％170-180 套三25 8.3％由上面的面积配比可以看出，凯旋门的户型都集中在套二、套三，其中套二有175套，套三有125套。

工程除了50套80－88㎡的经济型套二以外，其他户型面积都偏于舒适性。

这和其电梯豪宅的定位有一定吻合，但是以豪宅规范来反推其户型面积来看，凯旋门的户型面积设计还是比较保守，还不能算是奢侈型豪宅。

从户型设计来看，凯旋门88㎡以上的户型都采用了入户花园的设置，面积一般在6－20㎡不等（销售中，入户花园只算半面积）。

该工程的户型设计都是明厨明卫，每一个房间都能采光通风，其中100㎡以下的户型保证了每户至少有1个观景阳台，100㎡以上的户型都保证了至少两个观景阳台。

□工程配套小区入口的水景景观、莲花造型的中央水景、多功能游泳池、风雨走廊、法式风格园林；小区主入口配置小区会客厅、1层6-7M层高的豪华单元入户大堂、1：1的地下停车场、订制的净高2.8M的精装电梯轿厢；车库感应自动升杆系统、电梯智能卡自动感应系统、大堂入户智能卡门禁系统。

工程销售及价格分析□价格工程的总体均价目前为9000元/㎡临河：起价9000元/ ㎡,最高价11000元/㎡，均价9500元/㎡（125㎡、150－180㎡的户型）临小区内：起价7800元/㎡，最高价9600元/㎡，均价8600元/ ㎡（80㎡、88㎡、101㎡的户型）凯旋门目前是成都市市场上清水房均价最高的电梯住宅工程□销售情况该工程早于07年3月就拿到预售许可证，但是工程一直没有对外公开咨询、排号和发售。

至07年7月9日工程的售楼部正式开放，工程就直接开始对外接受预定选房，定金10万/套，并于缴纳定金两周后正式签订合同。

㎡的套二以及176㎡套三的户型已经定完。

目前还余下101㎡的套二、150－170㎡的套三共计约160套房源可售。

客群分析□125㎡的套二被一家香港公司团购□80-88㎡的套二，有40％的纯投资客户，主要以本地投资客户和上海投资客户为主，40％为过渡居住兼投资的客户为主，这类客群主要是本地客群，还有20％的客群是居住为主要目的的本地客户，该类客群主要以现居住在工程周边的原住民。