第一章服务与服务业-服务营销学课件
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服务营销学讲义
服务营销学讲义第一节服务业概况一、服务----服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）直截了当提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。
2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983）4.指或多或少具有无形特点的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）5.一种涉及某些无形性因素的活动，它可不能造成所有权的更换。
条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。
（adrian payne 艾德里安佩恩 1993）我们给服务下的定义——服务是具有无形特点却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）二、服务的分类依照顾客对服务推广的参与程度分类1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时刻内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。
科特勒的分类1.依照提供服务的工具分类——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）2.依照顾客在服务现场显现的必要性大小分类——要求顾客亲临现场（躯体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）3.依照消费对象分类——个人需要的服务和企业需要的服务4.依照服务组织的目的与所有制分类——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务依照服务分类和治理过程结合的分类依照服务活动的本质分类1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以同意如此的服务所带来的预期效益2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——脑刺激处理顾客的意识必须在场4.作用于物的无形服务（保险、咨询）——信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直截了当参与了。
服务市场营销 第一章 ppt课件
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--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的规定， 国 际服务贸易的准入方式主要有四种：跨境支付、境外消费 、在服务消费国的商业存在和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准入的项目 有11项，其中除了有关农业、工业（制造业）两项外，其 余9 项都是有关商业、银行、证券、保险、电信、旅游、 运输、知识产权、会计、审计、法律和咨询等服务业范畴 的内容。
海、陆、空交通运输服务市场立体较量，导致中国统 一航线“打折扣价”，并掀起一场建国以来罕见的铁 路了大提速，加剧了整个交通运输业的竞争态势
假日经济引发的旅游大战，重新组合了旅游市场的竞 争策略
零售行业传统百货和连锁超市、本土零售与境外零售 和仓储销售之间展开头碰头、价对价的竞争
随着医疗制度改革和药店经营模式的改变，药品营销 成为营销领域的大课题，平价药店的营销模式正在成 为结束药品暴利时代的导火索
性的活动
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（三）我国服务营销存在的问题
中国服务业的整体水平距离世界平均水平（67.7％） 仍有很大差距，服务业发展落后的短腿现象依旧没有 改变，中国服务业的发展任重而道远。
我们可以从三个方面分析了中国服务业发展的差距 ：一是服务业比重偏低；二是服务业结构扭曲和升级速 度缓慢，特别是以信息化为代表的现代服务业发展缓慢 ；三是服务贸易国际竞争力弱。究其原因，既有基础薄 弱、服务消费供给不足的因素，也有服务消费意识淡薄 和消费能力低下的因素，而更主要的原因在于：经济发 展战略思维的固化和调节政策的失灵。
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服务营销学 共十八章，分为四个部分
第一部分（第一章）
为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性 质、研究对象、服务营销学产生的背景、与 市场营销学的联系及区别。
服务营销学全套课件
目 录
• • • • • • • • • 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 服务营销与服务营销学 服务市场 服务消费行为 服务营销理念 服务营销规划 服务市场定位 服务产品及品牌策略 服务质量
目 录
• • • • • • • • • 第十章 服务渠道策略 第十一章 服务促销策略 第十二章 服务人员 第十三章 第十四章 服务有形展示 第十五章 服务营销文化 第十六章 服务绩效评估 第十七章 第十八章 服务营销发展的前景
产品
7P’s
价格
分销
服务营销
人员
过程
有形展示
产品营销三角形
企业
营销/销售人员 兑现诺言 持续产品开发 作出承诺 外部营销 销售
• 第三阶段（80年代后期——） • 服务营销的理论突破及实践阶段
• 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意 力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。
• 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮 尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 （Jones）等。
• 营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组 合之外，又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服务过程” ，到达了7P组合。代表性的人 物有：布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner）等。 • 随着7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩 展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、 顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企 业核心能力等领域。其研究代表了90年代以来 服务市场营销理论发展的新趋势。
第一节
知识经济时代的服务营销
一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业 经济而言，是建立在知识和信息的生 产、分配、交换和使用基础上的经济。
《服务营销》课件
服务营销的特点
总结词
服务营销具有无形性、差异性、不可分离性和不可储 存性等特征。
详细描述
无形性是指服务是无形的，客户在购买前无法直观地 了解服务的具体形态和质量；差异性则是指服务的提 供可能会因人、时间、地点的不同而有所差异，需要 企业进行有效的质量控制；不可分离性是指服务的生 产和消费过程通常是同时发生的，无法像有形产品一 样提前生产好再销售；不可储存性则意味着服务无法 像有形产品一样储存起来，需要在合适的时间和地点 提供给客户。
02 服务营销策略
CHAPTER
产品策略
总结词
关注产品或服务的特性、功能和价值，以满足客户需求。
详细描述
产品策略关注如何根据客户需求设计、改进和优化产品或服务，以满足客户的需求和期望。这包括了 解客户对产品或服务的期望、关注产品或服务的特性与功能、强调产品或服务的独特卖点等。
价格策略
总结词
根据产品或服务的成本、市场需求和竞 争状况，制定合理的价格。
VS
详细描述
价格策略是服务营销策略的重要组成部分 ，它涉及到如何根据产品或服务的成本、 市场需求和竞争状况等因素，制定合理的 价格。这需要考虑客户的支付能力、价格 敏感度和市场竞争情况等因素。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品或服务 传递给目标客户。
详细描述
渠道策略关注如何通过合适的销售渠 道，将产品或服务有效地传递给目标 客户。这需要考虑销售渠道的覆盖范 围、渠道的成本和效益等因素，以选 择最合适的销售渠道。
服务营销的重要性
总结词
随着市场竞争的加剧，服务营销对于企业的重要性日益凸显。
详细描述
首先，服务营销有助于企业提高客户满意度和忠诚度，从而稳定市场份额并拓展新客户群体。其次，服务营销有 助于企业提升品牌形象和口碑，增加企业的无形资产价值。最后，通过服务营销，企业可以更好地了解客户需求 和市场变化，及时调整战略和产品创新，提高企业的竞争力和适应能力。
服务营销课件
等 ——隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据
处理部门等的人员。
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、…..
服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 有形线索
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
客需要、使顾客满意为企业的经营宗旨。
企业为什么要实施顾客满意策略
市场需求有限，服务 产品供大于求
竞争激烈、服务成本 大幅上升
消费者越来越理 性、挑剔
第二章 服务营销理念
第一节 服务营销理念
顾客满意理念
二、顾客满意服务的内涵 顾客满意，是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的
期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态
（一）明确理念
（二）提供顾客利益
一 、
（三）加强沟通
顾 客
（四）与顾客建立有形关系纽带
满 意
（五）建立消费者数据库
策 略
（六）运用情感营销策略
（七）增加消费者剩余
（八）及时妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客
第二章 服务营销理念
第二节 顾客满意度策略
高效沟通的 六大步骤
【管理名言】 运用换位思考，可以使沟通更有说服力，同时树立良好的信誉！ 在工作中我们要完成一次有效的沟通，我们会把它分为六个步骤： ◇第一个步骤是事前准备。 ◇第二个步骤是确认需求。确认双方的需求，明确双方的目的是否是一 致的。 ◇第三个步骤是阐述观点。即如何发送你的信息，表达你的信息。 ◇第四个步骤是处理异议。沟通中的异议就是没有达成协议，对方不同 意你的观点，或者你不同意对方的观点，这个时候应该如何处理。 ◇第五个步骤是达成协议。就是完成了沟通的过程形成了一个协议，实 际在沟通中，任何一个协议并不是一次工作的结束而是沟通的结束，意 味着一项工作的开始。 ◇第六个步骤是共同实施。
处理部门等的人员。
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、…..
服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 有形线索
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
客需要、使顾客满意为企业的经营宗旨。
企业为什么要实施顾客满意策略
市场需求有限，服务 产品供大于求
竞争激烈、服务成本 大幅上升
消费者越来越理 性、挑剔
第二章 服务营销理念
第一节 服务营销理念
顾客满意理念
二、顾客满意服务的内涵 顾客满意，是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的
期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态
（一）明确理念
（二）提供顾客利益
一 、
（三）加强沟通
顾 客
（四）与顾客建立有形关系纽带
满 意
（五）建立消费者数据库
策 略
（六）运用情感营销策略
（七）增加消费者剩余
（八）及时妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客
第二章 服务营销理念
第二节 顾客满意度策略
高效沟通的 六大步骤
【管理名言】 运用换位思考，可以使沟通更有说服力，同时树立良好的信誉！ 在工作中我们要完成一次有效的沟通，我们会把它分为六个步骤： ◇第一个步骤是事前准备。 ◇第二个步骤是确认需求。确认双方的需求，明确双方的目的是否是一 致的。 ◇第三个步骤是阐述观点。即如何发送你的信息，表达你的信息。 ◇第四个步骤是处理异议。沟通中的异议就是没有达成协议，对方不同 意你的观点，或者你不同意对方的观点，这个时候应该如何处理。 ◇第五个步骤是达成协议。就是完成了沟通的过程形成了一个协议，实 际在沟通中，任何一个协议并不是一次工作的结束而是沟通的结束，意 味着一项工作的开始。 ◇第六个步骤是共同实施。
服务营销 第2版 第一章 服务经济与服务业
服务业发展的趋势和特征
• 服务业贸易比重不断提高，服务贸易快速增长 • 消费结构升级助推服务业发展 • 服务业发展呈现数据化、信息化、知识化的趋势 • 产业边界日益模糊，制造业与服务业产业融合发展
案例：苏宁小店线上线下融合经营
依据实体店选址及主要服务客群分为社区店、 CBD 店、大客流店三类店面类型，以此规划 门店商品结构并匹配不同类型的生活服务.
服务的特性 服务是非实体的 服务是一种或一系列行为或过程 服务的生产、分销与消费同时发生 顾客参与服务的生产过程 提供给顾客的同一种服务具有差异性，并且服
务是不可储存和没有所有权转移的 无形性 不可分离性 易变性 易消失性 无形性 不可分离性 不一致性 不可储存性 服务是非实体的 服务机构与顾客之间存在直接关系 服务生产过程有顾客参与
第二部分
认识服务产品
服务产品、特性、分类
服务及服务产品
学者或机构 美国营销协会（1960）
定义 ห้องสมุดไป่ตู้务是用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。
Regan（1963）
服务是直接提供满足或者与有形商品及其它服务一起提供满足的抽象性活动。
Stanton（1974）
服务是可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品一起销售。
Lehtinen（1983）
服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。
美国营销协会（AMA）修订
服务可被区分界定，主要指不可感知、却可使欲望得到满足的活动，这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联 系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物将不涉及 所有权转移的问题。
服务营销学教案PPT课件
服务链系统的管理： 相关因素的测定 沟通因素的测定结果 建立全面的业绩衡量系统 设计有效的改进措施 业绩考核结果的承认和奖励 沟通业绩衡量结果 鼓励有关“最好做法”的信息沟通
顾客满意： 产品
售后服务
顾客满 意度
销售活动
企业文化
产品：设计、信息反馈、原料
与制造
Adrain Payne:服务是一种涉及某些无形因素的活 动，它包括顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会 造成所有权的更换。条件发生变化，服务产出可 能或 不可能与物质产品紧密相联。
Friedinc:服务是为满足购买者某些需要而暂时提 供的产品或从事的活动。
AMA：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的 活动、利益和满足。
顾客
帐单/对帐单 邮件、电话等
设施等可能的接触
服务人员
与服务人员偶然 接触
邮后件台
前台
其他顾客 口碑
（不可见） （可见）
• 低接触服务的服务营销系统：
服务营运系统
服务传递系统 其他接触点
邮件
广告 营销研究调查
技术核心 自助服 务设备
顾客
电话传真
帐单/对帐单 设施等可能的接触
与服务人员偶然 接触
口碑
顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化
服务营销中的顾客满意度：
顾客经历的 服务质量
感知价值
顾客期望的 服务质量
顾客的抱怨
顾客的满意 度
顾客忠诚
顾客经历的服务质量
服务的顾客化程度 服务服务的可靠度
感知价值
—顾客所感受到的相对于所付出的价格的服务质量水 平
顾客经历的服务质量
--顾客对以往企业服务的消费经验（广告的、口头
第一章服务和服务营销的本质
表1-1 产品和服务的相互替代的范例
交通运 输 购买产品： 购买产品： 私人汽车 消费服务： 消费服务： 出租汽车
饮食服 务 微波炉 餐馆
洗衣服 务 洗衣机 洗衣店
娱乐服 务 电视机 电影院
3 客户服务及隐性服务
定义： 定义 各类制造\服务企业为支持其核心产品所 提供的服务。往往不在账面上体现出来， 又被纳入“隐性服务”的范畴。 范围： 范围 顾客培训和咨询、电子邮件收发、票据 事务处理、服务补救、抱怨处理、对特 殊问题的关照、及时送货等。
产前成本： 产前成本：如市场研究与开发、设计与融资。 制造过程的成本： 制造过程的成本：如融资、质量控制、安全控制和 设备的维护。 销售阶段的成本： 销售阶段的成本：如物流、销售网络、信息传播。 使用和销售阶段的成本： 使用和销售阶段的成本：维修、信息服务、培训、 软件升级、抱怨处理、票据签发。 使用和消费后的成本：如报废产品的回收与重新利 使用和消费后的成本： 用。 Increasingly, these services are being outsourced
评估 容易
衣 服
珠 宝
家 具
房 屋
汽 车
饭 店 菜 肴
度 假
理 发
照 顾 小 孩
修 理 电 视 机
法 律 服 务
开 凿 运 河
修 理 汽 车
医 疗 诊 断
评估 困难
~KOTLER的表述： 的表述： 的表述 按服务成分多少将供应品分类
有形产品。 有形产品。香皂、牙膏、盐等。 伴随服务的有形产品。 伴随服务的有形产品。汽车生产商出售的汽 车包含保单、维修和保养说明在内。 服务和有形产品相混合。 服务和有形产品相混合。餐馆既提供食品， 又出售环境和服务。 伴随有形产品的服务。 伴随有形产品的服务。如民航飞机的头等舱 主要提供运输服务，此外附送食品、报章杂志 等小物品以提高对顾客的吸引力。 纯粹服务。 纯粹服务。如照看小孩、精神治疗、按摩。
第1章 服务营销与服务营销学
第一节
知识经济时代的服务营销
一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、 知识经济是相对于农业经济、工业 经济而言， 经济而言，是建立在知识和信息的生 产、分配、交换和使用基础上的经济。 分配、交换和使用基础上的经济。
（一）知识经济时代的特征 知识经济时代的特征 • 知识成为主导资本； 知识成为主导资本； • 信息成为重要资源； 信息成为重要资源； • 知识的生产和再生产成为经济活动的核 心； • 信息技术是知识经济的载体和基础； 信息技术是知识经济的载体和基础； • 经济增长方式出现了资产投入无形化、 经济增长方式出现了资产投入无形化、 资源环境良性化、 资源环境良性化、经济决策知识化的发 展趋势。 展趋势。
• 第三阶段（80年代后期 第三阶段（80年代后期 年代后期——） ） • 服务营销的理论突破及实践阶段 • 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意 到了80年代的后期， 80年代的后期 力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。 足够有效地用以推广服务。 • 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、 ）、塞皮 Czepiel） 包文（Bowen） 尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 Jones） （Jones）等。
第二节
服务营销的特点及其演变
一、服务营销的特点 供求分散性 （一）供求分散性 营销方式单一性 （二）营销方式单一性 营销对象复杂多变 （三）营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 （四）服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、 （五）服务人员的技术、技能、技艺要求 高
二、服务营销的演变
四、服务营销学与相关学科
• 服务营销学以政治经济学、 服务营销学以政治经济学、商品流通 经济学和市场营销学作为先修课程 。 • 服务贸易、关系营销学、消费者行 服务贸易、关系营销学、 为学等学科具有密切的联系。 为学等学科具有密切的联系。
服务营销-服务营销与服务营销学11
信息产业可以分为四个行业： 出版业、电影和录音业、广播电视和通信
行业、信息服务和数据处理服务行业。
• 信息产业部发布的数据：2010年我国实现 软件业务收入13364亿元，同比增长31%， 产业规模比2001年扩大十几倍，年均增长 38%，占电子信息产业的比重由2001年 6%上升到18%。
• 中国在全球软件与信息服务业中，所占份 额由不足5%上升到超过15%。软件业增加 值占GDP的比重由2001年不足0.3%上升 到超过1%，软件业从业人数由不足30万人 提高到超过200万人。
• 我国要达到中等发达国家水平，形成全面协 调、健康稳定的社会，服务业的比重应达到 50～60%左右
• 在社会经济活动中，随着服务业的发展 和产品营销中服务活动所占比重的提升， 将服务营销从市场营销中独立出来加以研 究已成为必要。服务营销既是从市场营销 中衍生出来的，又是对市场营销学的拓展。
• 服务营销学对服务营销行为的研究是新
•
• 目前中国旅游业增加值占GDP的比重超过了
4%,旅游业对经济增长的拉动作用明显
5、科技教育保健业
• 以科技开发为支撑的航空航天、生物 医药、海洋工程等得到迅猛发展。同时 与科技领域的发展相匹配的教育发展也 快速增长。
• 医疗、卫生、全民保健服务业的发展 也表现出飞快增长的态势。
• 课堂思考：教育产业化的利弊
其只能采取直销方式。
（三）营销对象复杂多变 表现为不同的购买者对服务产品需
求种类、内容、方式经常变化。
（四）服务消费者需求弹性大 需求者会因各自所处的社会环境和各
自具备的条件不同形成较大的需求弹性。 同时，服务需求受外界条件影响大。 （五）对服务人员的技术、技能、技艺要
求高 消费者对各种服务产品的质量要求就是
行业、信息服务和数据处理服务行业。
• 信息产业部发布的数据：2010年我国实现 软件业务收入13364亿元，同比增长31%， 产业规模比2001年扩大十几倍，年均增长 38%，占电子信息产业的比重由2001年 6%上升到18%。
• 中国在全球软件与信息服务业中，所占份 额由不足5%上升到超过15%。软件业增加 值占GDP的比重由2001年不足0.3%上升 到超过1%，软件业从业人数由不足30万人 提高到超过200万人。
• 我国要达到中等发达国家水平，形成全面协 调、健康稳定的社会，服务业的比重应达到 50～60%左右
• 在社会经济活动中，随着服务业的发展 和产品营销中服务活动所占比重的提升， 将服务营销从市场营销中独立出来加以研 究已成为必要。服务营销既是从市场营销 中衍生出来的，又是对市场营销学的拓展。
• 服务营销学对服务营销行为的研究是新
•
• 目前中国旅游业增加值占GDP的比重超过了
4%,旅游业对经济增长的拉动作用明显
5、科技教育保健业
• 以科技开发为支撑的航空航天、生物 医药、海洋工程等得到迅猛发展。同时 与科技领域的发展相匹配的教育发展也 快速增长。
• 医疗、卫生、全民保健服务业的发展 也表现出飞快增长的态势。
• 课堂思考：教育产业化的利弊
其只能采取直销方式。
（三）营销对象复杂多变 表现为不同的购买者对服务产品需
求种类、内容、方式经常变化。
（四）服务消费者需求弹性大 需求者会因各自所处的社会环境和各
自具备的条件不同形成较大的需求弹性。 同时，服务需求受外界条件影响大。 （五）对服务人员的技术、技能、技艺要
求高 消费者对各种服务产品的质量要求就是
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• 首先，服务也已逐渐成为各国经济增长的支柱产业，服务业的发 展水平也成为衡量现代社会经济发达程度的重要指标之一
• 其次，发展服务业是转变经济增长方式，加快国民经济持续、稳 定、健康发展的客观要求和迫切需要。
• 再者，发展服务业是面对国际市场竞争的需要。
第一章服务与服务业-服务营销学
二、服务本质
(一)服务与服务产品 (二)服务的特征
第一章服务与服务业-服务营销学
2.综合因素分类法： ①根据提供服务工具的不同分为两类：以机器设备为基 础的服务和以人为基础的服务 ②依据顾客在服务现场出现的必要乡分为两类：必须要 求顾客亲临现场的服务和不需要顾客亲临现场的服务 ③依据顾客个人需要与企业需要的不同分类：面对个人 需要的专一化服务和面对个人需要与企业需要的混合性 需要 ④依据服务组织的目的与所有制分为四类：盈利性服务、 非盈利性服务、私人服务、公共服务
• ⑶依据服务业的经济性质划分为五类：生产服务业、生 活性服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务 业。
第一章服务与服务业-服务营销学
3.服务业的层次： (两大部分、四个层次) 两大部门是指: 流通部门和服务部门。 四个层次分别为： 第一层次属于流通部门，是流通服务业； 第二层次属于服务部门，是指为生产、生活服 务的部 门； 第三层次属于服务部门，是指为提高科学文化 素质服 务的部门； 第四层次属于服务部门，是指 为社会公共需要服务的 部门。
第一章服务与服务业-服务营销学
第一章 服务与服务业
一、服务业与服务经济 二、服务本质 三、服务的分类
第一章服务与服务业-服务营销学
一、服务业与服务经济
(一)服务业 (二)服务经济发展 (三)服务经济时代
第一章服务与服务业-服务营销学
一、服务业与服务经济
（一）服务业
1.概念： 以第一、第二产业的产品为物质条件，生产非实物
• ③依据服务方式及满足程度分为四类：标准化服务，选 择余地小，难以满足顾客的个性化需求；易于满足需求 但服务方式选择自由度小的服务；提供者选择余地大， 而难以满足个性化需要的服务；需求能满足且服务提供 者有发挥空间的服务
第一章服务与服务业-服务营销学
服务业
流通部门
服务部门
流通服务业
为生产、生活 服务的部门
为提高科学文化 素质服务的部门
为社会公共需要 服务的部门
第一章服务与服务业-服务营销学
(二)服务经济发展
1.服务增长的具体体现： • 第一国民生产总值很大部分来自服务部门； • 第二服务业的发展为社会提供大量的就业机会和发展空间； • 第三服务业在国际收支中的比重增大，特别是服务贸易
形态产品的行业。如商业、交通、金融、保险、教育、 房地产等。
第一章服务与服务业-服务营销学
2.分类：
• ⑴从服务营销的角度将其分为三类： 卖方相关分类法、 买方相关分类法 、服务相关分类法。
• ⑵国际标准化组织制定的ISO90Байду номын сангаас0中对其的分类：接待 服务、交通与通信、健康服务、维修服务、公共事业、 贸易、金融、专业服务、技术服务、采购服务和科学服 务等。
第一章服务与服务业-服务营销学
(二)服务的特征，五种特征：
1.不可感知性(无形性)
• ①服务与实体商品相比较，服务的特制及组成服务的元素 在许多情况下都是无形无知的，人们不能触摸或凭视觉感 觉到其的存在
• ②服务者消费服务后所获得的利益很难被察觉，或是要经 过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在
第一章 服务与服务业
第一章服务与服务业-服务营销学
目的要求:
• 了解服务业的概念及其范围； • 了解服务业的层次划分和特点； • 了解服务业的发展概况； • 理解和掌握服务的定义、服务的特征及其分类。
第一章服务与服务业-服务营销学
学习要点:
• 1.服务业的概念及其范围 • 2.服务业的层次划分和特点 • 3.服务业的发展概况 • 4.服务的定义、服务的特征及其分类
第一章服务与服务业-服务营销学
2.服务与经济社会发展
• ①经济发展的几个阶段：前工业化时代；工业化时代；后工业化 时代
• ②服务业在经济社会发展中的作用：首先，发挥服务业有利于提 高社会生活质量；其次，提高社会精神文明的程度；再次，有利 于提高社会控制程度
第一章服务与服务业-服务营销学
(三)服务经济时代
5.所有权的不可转让性。是指服务的生产和消费过程中不涉及任何 东西的所有权的转移。
第一章服务与服务业-服务营销学
三、服务的分类
(一)服务的主要分类 (二)标准化服务与个性化服务 (三)超值服务
第一章服务与服务业-服务营销学
三、服务的分类
(一)服务的主要分类 1.服务推广顾客参与程度分类法：
①高接触服务。是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部 分的活动 ②中接触服务。是指顾客在服务推广过程中只是部分地或在局部 时间内参与其中的活动 ③低接触性服务。是指在服务推广过程中顾客与服务提供者接触 较少的服务，其间的往来主要是通过仪器设备进行的，如广播网、 信息网提供的服务。
第一章服务与服务业-服务营销学
3.服务营销营管理分类法
• ①依据活动的本质分为四类：作用于人的有形服务、作 用于物的有形服务、作用人的无形服务、作用于物的无 形服务
• ②依据顾客与服务组织的联系状态分为四类：连续的、 会员关系的服务；连续的、非正式关系的服务；间断的、 会员关系的服务；间断的、非正式关系的服务
2.不可分离性。
是指服务过程和消费过程同时进行，服务人员向顾客 提供服务时，也正式顾客消费、享用服务的过程，生产与 消费服务在时间上不可分离
第一章服务与服务业-服务营销学
3.品质差异性。是指服务的构成成分及其质量水平经常变化难以统 一认定的特性
4.不可储存性。是指服务产品既不能在时间上储存下来，以备未来 使用，也不能在空间上将其转移。
第一章服务与服务业-服务营销学
二、服务本质
(一)服务与服务产品 1.服务的定义：
服务是发生在特定经济发展阶段的无形性活动，服务的供需双方 通过互动关系得到了双方各自利益的满足，但总体上不设计所有 权的转移 2.服务产品 服务与产品由相互分离到彼此交融在一起呈现4种状态：纯有形 商品状态；附有服务的商品状态；附有部分有形商品的服务状态； 纯服务状态
• 其次，发展服务业是转变经济增长方式，加快国民经济持续、稳 定、健康发展的客观要求和迫切需要。
• 再者，发展服务业是面对国际市场竞争的需要。
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二、服务本质
(一)服务与服务产品 (二)服务的特征
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2.综合因素分类法： ①根据提供服务工具的不同分为两类：以机器设备为基 础的服务和以人为基础的服务 ②依据顾客在服务现场出现的必要乡分为两类：必须要 求顾客亲临现场的服务和不需要顾客亲临现场的服务 ③依据顾客个人需要与企业需要的不同分类：面对个人 需要的专一化服务和面对个人需要与企业需要的混合性 需要 ④依据服务组织的目的与所有制分为四类：盈利性服务、 非盈利性服务、私人服务、公共服务
• ⑶依据服务业的经济性质划分为五类：生产服务业、生 活性服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务 业。
第一章服务与服务业-服务营销学
3.服务业的层次： (两大部分、四个层次) 两大部门是指: 流通部门和服务部门。 四个层次分别为： 第一层次属于流通部门，是流通服务业； 第二层次属于服务部门，是指为生产、生活服 务的部 门； 第三层次属于服务部门，是指为提高科学文化 素质服 务的部门； 第四层次属于服务部门，是指 为社会公共需要服务的 部门。
第一章服务与服务业-服务营销学
第一章 服务与服务业
一、服务业与服务经济 二、服务本质 三、服务的分类
第一章服务与服务业-服务营销学
一、服务业与服务经济
(一)服务业 (二)服务经济发展 (三)服务经济时代
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一、服务业与服务经济
（一）服务业
1.概念： 以第一、第二产业的产品为物质条件，生产非实物
• ③依据服务方式及满足程度分为四类：标准化服务，选 择余地小，难以满足顾客的个性化需求；易于满足需求 但服务方式选择自由度小的服务；提供者选择余地大， 而难以满足个性化需要的服务；需求能满足且服务提供 者有发挥空间的服务
第一章服务与服务业-服务营销学
服务业
流通部门
服务部门
流通服务业
为生产、生活 服务的部门
为提高科学文化 素质服务的部门
为社会公共需要 服务的部门
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(二)服务经济发展
1.服务增长的具体体现： • 第一国民生产总值很大部分来自服务部门； • 第二服务业的发展为社会提供大量的就业机会和发展空间； • 第三服务业在国际收支中的比重增大，特别是服务贸易
形态产品的行业。如商业、交通、金融、保险、教育、 房地产等。
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2.分类：
• ⑴从服务营销的角度将其分为三类： 卖方相关分类法、 买方相关分类法 、服务相关分类法。
• ⑵国际标准化组织制定的ISO90Байду номын сангаас0中对其的分类：接待 服务、交通与通信、健康服务、维修服务、公共事业、 贸易、金融、专业服务、技术服务、采购服务和科学服 务等。
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(二)服务的特征，五种特征：
1.不可感知性(无形性)
• ①服务与实体商品相比较，服务的特制及组成服务的元素 在许多情况下都是无形无知的，人们不能触摸或凭视觉感 觉到其的存在
• ②服务者消费服务后所获得的利益很难被察觉，或是要经 过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在
第一章 服务与服务业
第一章服务与服务业-服务营销学
目的要求:
• 了解服务业的概念及其范围； • 了解服务业的层次划分和特点； • 了解服务业的发展概况； • 理解和掌握服务的定义、服务的特征及其分类。
第一章服务与服务业-服务营销学
学习要点:
• 1.服务业的概念及其范围 • 2.服务业的层次划分和特点 • 3.服务业的发展概况 • 4.服务的定义、服务的特征及其分类
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2.服务与经济社会发展
• ①经济发展的几个阶段：前工业化时代；工业化时代；后工业化 时代
• ②服务业在经济社会发展中的作用：首先，发挥服务业有利于提 高社会生活质量；其次，提高社会精神文明的程度；再次，有利 于提高社会控制程度
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(三)服务经济时代
5.所有权的不可转让性。是指服务的生产和消费过程中不涉及任何 东西的所有权的转移。
第一章服务与服务业-服务营销学
三、服务的分类
(一)服务的主要分类 (二)标准化服务与个性化服务 (三)超值服务
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三、服务的分类
(一)服务的主要分类 1.服务推广顾客参与程度分类法：
①高接触服务。是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部 分的活动 ②中接触服务。是指顾客在服务推广过程中只是部分地或在局部 时间内参与其中的活动 ③低接触性服务。是指在服务推广过程中顾客与服务提供者接触 较少的服务，其间的往来主要是通过仪器设备进行的，如广播网、 信息网提供的服务。
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3.服务营销营管理分类法
• ①依据活动的本质分为四类：作用于人的有形服务、作 用于物的有形服务、作用人的无形服务、作用于物的无 形服务
• ②依据顾客与服务组织的联系状态分为四类：连续的、 会员关系的服务；连续的、非正式关系的服务；间断的、 会员关系的服务；间断的、非正式关系的服务
2.不可分离性。
是指服务过程和消费过程同时进行，服务人员向顾客 提供服务时，也正式顾客消费、享用服务的过程，生产与 消费服务在时间上不可分离
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3.品质差异性。是指服务的构成成分及其质量水平经常变化难以统 一认定的特性
4.不可储存性。是指服务产品既不能在时间上储存下来，以备未来 使用，也不能在空间上将其转移。
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二、服务本质
(一)服务与服务产品 1.服务的定义：
服务是发生在特定经济发展阶段的无形性活动，服务的供需双方 通过互动关系得到了双方各自利益的满足，但总体上不设计所有 权的转移 2.服务产品 服务与产品由相互分离到彼此交融在一起呈现4种状态：纯有形 商品状态；附有服务的商品状态；附有部分有形商品的服务状态； 纯服务状态