第九章 品牌管理
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是指企业或组织通过一系列策略和活动来塑造、维护和提升其品牌形象的过程。
它涵盖了品牌定位、品牌传播、品牌保护等方面，旨在建立消费者对品牌的认知和信任，从而促进销售和市场份额的增长。
品牌管理的重要性不可忽视。
一个成功的品牌能够带来诸多好处，如增加消费者忠诚度、提高产品或服务的溢价能力、降低市场竞争压力等。
因此，企业需要制定有效的品牌管理策略，以确保品牌在市场中的竞争力和长期发展。
首先，品牌管理需要明确品牌定位。
企业需要确定自己的目标市场、目标消费者以及品牌的核心竞争优势。
通过市场调研和竞争分析，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而确定品牌的差异化定位。
例如，一家高端时尚品牌可以将自己定位为追求时尚与品质的消费者首选。
其次，品牌传播是品牌管理的重要环节。
企业需要选择合适的传播渠道和方式，将品牌形象传递给目标消费者。
传播渠道可以包括广告、公关活动、社交媒体等。
传播方式可以采用情感化的故事叙述、明星代言、赞助活动等手段。
通过有效的品牌传播，企业可以提高品牌知名度和认知度，吸引更多消费者的关注和购买意愿。
此外，品牌保护也是品牌管理的重要内容。
企业需要采取措施保护自己的品牌不受侵权和恶意竞争的影响。
这可以包括注册商标、维护知识产权、打击假冒伪劣产品等。
品牌保护不仅可以维护企业的声誉和利益，还可以保证消费者对品牌的信任和忠诚度。
此外，品牌管理还需要与消费者进行有效的互动和沟通。
企业可以通过市场调研、客户反馈等方式了解消费者的需求和意见，及时调整品牌策略和产品设计。
同时，企业还可以通过建立品牌社区、提供优质的售后服务等方式与消费者建立良好的关系，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
最后，品牌管理需要进行定期的评估和监测。
企业可以通过市场调研、销售数据分析等方式评估品牌的市场表现和竞争力。
同时，企业还可以通过监测消费者的反馈和口碑来了解品牌形象的变化和改进的方向。
定期的评估和监测可以帮助企业及时调整品牌策略，保持品牌的竞争力和市场地位。
品牌资产管理案例
第九章：品牌资产管理第一：屈臣氏的品牌管理屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店(以下简称屈臣氏)，屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。
屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1500多种自有品牌。
屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7700间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。
在国内的美妆零售连锁市场领域，一方面屈臣氏是在国内市场最早尝试自有品牌战略的零售商，所以称之为“先驱”;另一方面屈臣氏在探寻和发展本土化自有品牌战略的同时，也并非一帆风顺，同样也遭遇了失败的经历和教训，所以称之为“先烈”。
自有品牌的业务发展水平对于屈臣氏非主营业务收入的提升具有着显著的积极促进效应，具体则包括如下几个方面：首先，屈臣氏通过着力企划、创新促销，屈臣氏自有品牌产品群得以高速复制和落地推广，可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额，从而间接地拉高了店销商品的毛利贡献指数;其次，通过其自有品牌战略的不断推广，可以形成自身系统的“免疫力”，以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权;再者，通过其自有品牌的成功推广，可以为今后的其他代理品牌产品的进店谈判，增加谈判筹码，并间接抬高非主营业务收入的门槛;最后，通过其自有品牌战略的演绎和战术升级，可以坐地起价，并不断给各类代理品牌供应商形成压力，迫使各类代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则，以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。
屈臣氏在自有品牌的业务践行过程中主要有两个方面的特点：一方面，在市场竞争和战术层面。
主要包括：其一，有效地增加店内的商品条码数量，增加主营业务收入;其二，可以加大终端的竞争环境和竞争格局，满足更多的消费者的不同喜好和需求;其三，通过自有品牌的销售利润贡献，可以拉高店销商品的平均毛利率，以期增加店销收益水平;其四，有助于增加目标顾客交易几率以及目标顾客的客单量水平。
厂牌管理制度模板
厂牌管理制度模板第一章总则第一条为规范企业内部管理，提高企业形象和影响力，制定本制度。
第二条本制度适用于公司旗下所有品牌和品牌联盟成员，所有员工和合作伙伴都应遵守本制度的规定。
第三条厂牌管理制度是公司内部管理的基础制度，公司内部管理规范的重要组成部分。
第四条厂牌管理制度的核心目标是完善品牌管理体系，维护公司形象，提高企业品牌价值。
第二章品牌管理体系第五条公司品牌管理由董事会直接负责，成立品牌管理委员会负责品牌管理相关事务。
第六条品牌管理委员会设立品牌管理办公室，具体负责品牌管理的日常工作。
第七条品牌管理委员会成员包括公司高管和负责品牌管理的主管领导，每年至少召开两次全体会议。
第八条品牌管理委员会应定期总结品牌管理工作经验，制定品牌管理规划和发展战略。
第九条品牌管理办公室负责编制品牌管理规章制度，监督品牌管理工作的执行情况。
第三章品牌标识管理第十条公司品牌标识的设计、使用和管理由品牌管理委员会负责，实行严格的管理制度。
第十一条公司品牌标识包括文字标识、图形标识、商标标识等，标识的设计和使用必须符合法律法规的规定。
第十二条未经品牌管理委员会批准，任何人不得擅自使用、复制、变更公司品牌标识。
第十三条公司品牌标识的使用范围、方式和规定由品牌管理委员会制定，必须得到相关部门的批准。
第十四条公司品牌标识的维护和管理由品牌管理办公室负责，定期进行标识使用情况的检查和收集。
第四章品牌宣传推广第十五条公司品牌宣传推广工作由品牌管理委员会负责，实施专业的品牌传播规划。
第十六条公司品牌推广活动的策划、组织和实施必须遵循品牌管理的原则和规定。
第十七条公司品牌宣传推广活动必须符合法律法规的规定，不得违反国家相关政策和法律。
第十八条品牌推广活动的费用预算由品牌管理委员会审议通过，并纳入相关部门预算。
第十九条公司品牌宣传推广活动必须经过品牌管理办公室的审核和备案，确保运作合规和有效。
第五章品牌形象管理第二十条公司品牌形象管理包括产品形象、企业形象、员工形象等，必须统一、规范。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是一种战略性的管理活动，旨在塑造和维护一个公司或者产品的品牌形象，以增强其市场竞争力和消费者忠诚度。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌管理对于企业的成功至关重要。
品牌管理的目标是通过建立独特的品牌形象和价值主张，使消费者对该品牌产生积极的认知和情感连接，并在购买决策中选择该品牌。
通过品牌管理，企业可以实现以下几个方面的价值：1. 建立品牌认知度和认可度：品牌管理的首要任务是确保消费者能够认知和记住品牌，并将其与特定的产品或者服务联系起来。
通过广告、宣传、市场推广等手段，企业可以提高品牌的知名度和认可度，从而吸引更多的潜在消费者。
2. 塑造品牌形象和价值主张：品牌形象是消费者对品牌的整体印象和感受，包括品牌的个性、价值观和承诺等。
品牌管理需要通过有效的品牌定位和传播，塑造出与目标消费者群体相符合的品牌形象和价值主张，以吸引他们的注意并建立情感连接。
3. 提高品牌忠诚度和口碑：品牌管理的另一个重要目标是建立消费者对品牌的忠诚度和口碑。
忠诚度是消费者对品牌的持续购买和推荐行为，而口碑则是消费者对品牌的积极评价和传播。
通过提供优质的产品和服务，建立良好的客户关系，并积极回应消费者的反馈和需求，企业可以增强消费者的忠诚度和口碑，进而提高市场份额和竞争力。
4. 管理品牌扩张和延伸：品牌管理还需要考虑品牌的扩张和延伸策略。
品牌扩张是指将品牌应用于新的产品或者市场领域，以实现更大的市场份额和利润增长。
品牌延伸则是指将品牌应用于相关或者不相关的产品领域，以利用品牌的影响力和信任度。
品牌管理需要综合考虑市场需求、竞争环境和品牌价值，制定合适的扩张和延伸策略，以确保品牌的一致性和持续发展。
综上所述，品牌管理是一项综合性的管理活动，涉及品牌认知度、形象塑造、忠诚度提升和扩张策略等多个方面。
通过有效的品牌管理，企业可以建立与消费者的情感连接，提高市场竞争力和盈利能力。
因此，品牌管理在现代市场营销中具有重要的地位和作用。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是指企业或者组织对其品牌进行全面的规划、运营和控制的过程。
它涵盖了品牌定位、品牌传播、品牌形象塑造、品牌价值管理等方面，旨在提升品牌的知名度、美誉度和市场竞争力，从而实现企业的长期发展目标。
品牌管理的重要性不言而喻。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌是企业的核心竞争力之一。
通过有效的品牌管理，企业可以树立良好的品牌形象，赢得消费者的信任和忠诚度，提高产品和服务的竞争力，进而实现市场份额的增长和盈利能力的提升。
品牌管理的核心内容包括品牌定位、品牌传播、品牌形象塑造和品牌价值管理。
1. 品牌定位：品牌定位是品牌管理的基础，它决定了品牌在消费者心目中的位置和形象。
在进行品牌定位时，企业需要明确自己的目标市场、目标消费者和竞争对手，并确定自己的差异化优势。
通过市场调研和分析，企业可以了解消费者的需求和偏好，进而确定品牌的定位策略，如高端、大众、性价比等。
品牌定位的目标是让消费者对品牌有明确的认知和印象，从而形成品牌忠诚度。
2. 品牌传播：品牌传播是将品牌信息传递给目标消费者的过程。
有效的品牌传播可以增加品牌的知名度和美誉度，吸引更多的潜在消费者。
品牌传播的方式多种多样，包括广告、公关、促销、社交媒体等。
企业需要根据自身的资源和目标市场选择适合的传播方式，并通过精准的定位和创意的内容吸引消费者的注意力。
此外，企业还可以通过与意见领袖、明星代言人等合作，增加品牌的暴光度和影响力。
3. 品牌形象塑造：品牌形象是消费者对品牌的认知和评价，它直接影响消费者的购买决策。
品牌形象塑造需要从多个方面入手，包括产品质量、服务态度、企业文化等。
企业需要确保产品的质量和性能符合消费者的期望，提供优质的售后服务，同时注重企业的社会责任和员工的培养。
通过这些努力，企业可以树立良好的品牌形象，赢得消费者的信任和好评。
4. 品牌价值管理：品牌价值是品牌对企业的经济和市场价值的贡献。
品牌价值管理的目标是提高品牌的价值和回报率。
品牌管理 第9章品牌战略
鄂尔多斯的品牌延伸为何能够成功？
一般来说，企业做品牌延伸之前必须具备三个 必要条件：一、主业地位稳固，市场培育过程基本 结束。二、品牌足够强大，充分占据消费者心智。 三、资本以及技术科研能力雄厚。鄂尔多斯在羊绒 行业的份额已超过20%，行业龙头的地位早已确立。 与此同时，其国内市场上羊绒产品已经积累了一批 忠诚顾客，得到消费者的青睐和追捧，“鄂尔多 斯”这一品牌已成为中高档羊绒制品的代名词。因 而对鄂尔多斯来说，品牌延伸的前两个必要条件都 已具备。 以羊绒衫起家的鄂尔多斯，“温暖全世界”的品牌 理念以广为天下，具有向其他服装领域进一步拓展 的空间。对于第三个条件，鄂尔多斯经过二十多年 的发展，具备较强的自主研发能力，拥有国家级的 技术中心。在资本市场方面，通过2001年增发A股， 使企业拥有充裕的资金向其它的领域进行延伸。 在品牌延伸的过程中，鄂尔多斯主要依靠以下 几条法则：制定品牌战略，正确挖掘品牌价值内 涵，在品牌延伸上有所为，有所不为；充分利用社 会资源，用自己的品牌优势与具备丰富市场经验的 合作者合资；认识到国内企业单纯走品牌授权道路
与母品牌的相似牌与延伸品牌相似度的有下列因素：
• • • • • 消费群体的相似度 产品的关联度 产品互补度 可替代度 品牌核心价值的相似度
消费者的品牌知识
消费者品牌知识是指消费者对核心品牌了解和认识的 程度以及由此建立的品牌联想程度。 品牌延伸的成效最终取决于消费者的评价。
损害原品牌形象
原因：延伸产品与原产品或品牌性质或形象不一致 以下两种情况应谨慎： 品牌是某种类别的代名词时 案例：美国施乐公司进军电脑业 高端品牌向下延伸时
案例：派卡德汽车
淡化品牌个性
原因：延伸产品远离品牌个性或品牌核心价值 案例：美能公司品牌延伸的失败
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是指企业或者组织通过策略性的方法来塑造和维护品牌形象，以实现市场竞争优势和长期盈利能力的一系列活动。
品牌管理的目标是建立一个强大的品牌，使其在消费者心中具有独特的价值和认知，并与竞争对手区分开来。
品牌管理的重要性：1. 增加市场竞争力：通过品牌管理，企业可以建立一个强大的品牌形象，使其在市场上与竞争对手区分开来，从而增加市场份额和销售额。
2. 建立品牌信任：品牌管理可以匡助企业建立和维护消费者对品牌的信任和忠诚度，提高消费者购买决策的可靠性。
3. 提升产品或者服务的价值：通过品牌管理，企业可以将产品或者服务与品牌形象相结合，提高产品或者服务的价值和认知度，从而实现更高的价格和利润。
4. 扩大市场份额：通过品牌管理，企业可以扩大市场份额，进一步拓展市场，吸引更多的消费者，并与竞争对手保持竞争优势。
5. 建立品牌资产：品牌管理可以匡助企业建立和增加品牌资产，成为企业价值的一部份，提升企业的市场价值和投资回报率。
品牌管理的步骤：1. 品牌定位：确定品牌的目标市场、目标消费者和品牌的核心竞争优势，以及品牌在消费者心中的独特定位。
2. 品牌策略：制定品牌的发展战略，包括品牌的市场定位、品牌的产品组合、品牌的定价策略、品牌的推广策略等。
3. 品牌传播：通过广告、宣传、促销等手段将品牌形象传达给目标消费者，提高品牌的知名度和认知度。
4. 品牌扩展：根据品牌的核心竞争优势和市场需求，适时地将品牌扩展到新的产品或者服务领域，以实现品牌的增长和发展。
5. 品牌保护：建立和维护品牌的知识产权，包括商标注册、专利保护等，防止他人侵犯品牌权益，保护品牌形象和价值。
品牌管理的关键要素：1. 品牌识别：通过品牌名称、标志、标识等来识别品牌，使其在市场上具有独特的辨识度。
2. 品牌形象：通过品牌的视觉形象、声音形象、文字形象等来建立和塑造品牌形象，使其与目标消费者产生共鸣。
3. 品牌价值：通过品牌的产品或者服务质量、品牌的声誉、品牌的文化等来提升品牌的价值和认知度。
第九章品牌管理
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第九章品牌管理
• 3。缺乏有效的战略性品牌管理
• 把品牌塑造更多的与传播和沟通相联系， 而忽视了最基本的东西，即品牌塑造工作 始于产品的设计环节，并贯穿于企业各项 管理活动。
• 欧美国家要求进入的品牌具备为消费者提供真正 差异化的价值。
• 提供差异化和创新产品不仅需要企业可以敏锐地 发现客户的潜在需求，还要在产品开发和创新方 面进行相应的投入。
• 中国企业缺乏必要的差异化创新能力，中国制造 的概念仅停留在廉价、低质量上难以为中国品牌 提供强有力的来自国家层面的价值支撑。
• 对生产商的作用 • 利用品牌优势扩大市场、溢价、市场细分和品牌定位、品
牌延伸、品牌忠诚构成壁垒
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第九章品牌管理
• 品牌还有一个极为重要的作用，就是向消费者表明产品的 某种特点：
• 搜寻类产品：可通过视觉的检查来评价它的产品特质（牢 固、大小、颜色、风格、重量、成分）
• 经验类产品：产品特质是等同的，不容易直接通过视觉检 查，必须通过产品的试用和使用才能对其进行评价（耐用 性、服务质量、安全性、方便使用性）
• 信用类产品：产品特质很少能为人所认知。（保险）
• 品牌对于消费扯而言就成为判断经验类产品和信用类产品 的的质量极其他特点的一个重要信号
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第九章品牌管理
• 购买风险： • 功能上的风险：达不到期望 • 身体上的风险：造成伤害 • 财务上的风险：非物有所值 • 社交上的风险：导致他人尴尬 • 心理上的风险：影响精神状况 • 时间上的风险：机会成本
第九章旅游目的地品牌管理
• 领先定位。
• 比附定位。 • 逆向定位。 • 重新定位。 • 利益定位。 • 空隙定位。
第五节 旅游目的地品牌管理发展趋势
三、 旅游目的地品牌管理更加关注整体形象
在目前的后工业社会中，个性化消费越来越成为一种重要的发展趋 势，旅游目的地品牌外化管理已经越来越力不从心，旅游目的地品牌 内化管理和共创价值管理才是最适合消费个性化发展趋势的管理模式， 如全新的媒体传播方式，抖音网红景区的直播、打卡网红景区等，都 会在旅游目的地品牌管理中占据新的一席之地，而“小家碧玉的苏 州”“激情张家口”“成都一座来了就不想走的城市”等个性化的旅 游地品牌表达在旅游目的地品牌管理的过程中也占据了非常重要的位 置。
第五节 旅游目的地品牌管理发展趋势
二、 旅游目的地品牌管理更加凸显个性化表达
在目前的后工业社会中，个性化消费越来越成为一种重要的发展趋 势，旅游目的地品牌外化管理已经越来越力不从心，旅游目的地品牌 内化管理和共创价值管理才是最适合消费个性化发展趋势的管理模式， 如全新的媒体传播方式，抖音网红景区的直播、打卡网红景区等，都 会在旅游目的地品牌管理中占据新的一席之地，而“小家碧玉的苏 州”“激情张家口”“成都一座来了就不想走的城市”等个性化的旅 游地品牌表达在旅游目的地品牌管理的过程中也占据了非常重要的位 置。
本目的地整体发展。
他目的地合作进行营销。
发挥旅游资源和产品的互补性优势，共享客源，通 加强区域旅游合作，实现资源和产品互补性景区的
品牌管理 第9章 品牌组合
品牌管理第9章品牌组合一、品牌组合的战略意义1、品牌组合的定义与目的1、品牌组合的定义与目的品牌组合是一种管理策略，它涉及将一个公司或组织旗下的多个品牌进行整合，以实现共同的目标。
这些目标可能包括提高市场份额、增加销售额、提高品牌知名度、降低营销成本等。
品牌组合不仅关注单个品牌的发展，而且强调品牌之间的协同效应。
这种策略可以帮助公司更好地利用资源，优化产品线，满足不同市场需求，以及在竞争激烈的市场中保持领先地位。
在定义品牌组合时，要注意以下几点：首先，品牌组合不是一个静态的策略。
随着市场环境的变化和消费者需求的不断演变，品牌组合应该能够灵活地调整和优化。
其次，品牌组合应该以市场需求为导向。
在构建品牌组合时，公司需要充分了解目标市场的需求和消费者偏好，以确保品牌组合能够满足市场需求，并为公司带来实际的商业价值。
最后，品牌组合需要有一个明确的目标。
这个目标应该与公司的整体战略和长期规划相一致，以确保品牌组合的实施能够为公司带来长远的利益。
总的来说，品牌组合是一种复杂而重要的管理策略，它可以帮助公司实现其商业目标，提高品牌价值和竞争力。
然而，要想成功地实施品牌组合策略，公司需要具备全面的市场洞察力、资源整合能力和品牌管理能力。
2、品牌组合在市场营销中的重要性在市场营销中，品牌组合是一种重要的策略，能够有效地满足消费者需求，提高市场份额。
品牌组合是指将两个或多个品牌整合到一个产品或服务中，以实现共同的目标。
这种策略能够增强品牌之间的协同作用，提高品牌的价值和影响力。
首先，品牌组合能够满足消费者多样化的需求。
在现代市场中，消费者对产品的需求不仅仅关注功能，还关注品牌形象、情感体验等方面。
因此，通过品牌组合可以将不同品牌的优势结合起来，提供更全面的消费者体验，满足消费者多样化的需求。
例如，在汽车行业中，一些汽车厂商将高端品牌和亲民品牌组合在一起，形成高低搭配的产品线，以满足不同消费群体的需求。
其次，品牌组合能够提高市场份额。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是指企业或组织通过一系列策略和活动来塑造、维护和提升其品牌形象的过程。
它涵盖了品牌定位、品牌传播、品牌保护等方面，旨在建立一个强大和有价值的品牌，从而赢得消费者的认可和忠诚度。
品牌管理的目标是建立一个独特而有吸引力的品牌形象，使其在竞争激烈的市场中脱颖而出。
一个成功的品牌管理策略能够帮助企业建立起与竞争对手的差异化，提高品牌的知名度和认可度，增强消费者对品牌的信任和忠诚度，进而促进销售增长和市场份额的提升。
品牌管理的关键要素包括品牌定位、品牌传播、品牌保护和品牌评估。
首先，品牌定位是品牌管理的基础。
它涉及确定品牌的目标市场、目标消费者和品牌的核心竞争优势。
通过深入了解目标市场和消费者的需求、偏好和价值观，企业可以确定自己的品牌定位，即在消费者心目中所占据的独特位置。
品牌定位应该与企业的核心价值观和战略目标相一致，以确保品牌形象的一致性和稳定性。
其次，品牌传播是品牌管理的重要环节。
它包括品牌推广和传播的各种渠道和方式，如广告、公关、促销、社交媒体等。
通过有效的品牌传播策略，企业可以将品牌形象和价值观传递给目标消费者，提高品牌知名度和认可度。
品牌传播应该具有一致性和连贯性，以确保消费者对品牌形象的认知和记忆。
第三，品牌保护是品牌管理的重要任务。
它涉及保护品牌的知识产权，防止侵权和假冒产品的出现。
品牌保护包括注册商标、维护商标权益、打击假冒产品等措施。
通过有效的品牌保护策略，企业可以保护自己的品牌形象和声誉，防止他人利用品牌形象获取不当利益，维护市场秩序和消费者权益。
最后，品牌评估是品牌管理的重要指标。
它涉及对品牌形象和市场表现的定期评估和分析。
通过评估品牌的知名度、认可度、忠诚度和市场份额等指标，企业可以了解品牌的竞争力和市场地位，及时调整和优化品牌管理策略，以适应市场变化和消费者需求的变化。
综上所述，品牌管理是企业或组织通过一系列策略和活动来塑造、维护和提升其品牌形象的过程。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是在商业和市场竞争中一个极为重要的概念，它是企业长期发展的基础。
在现代经济社会中，品牌成为了企业竞争和生存的重要因素，而品牌管理则成为了企业经营管理的核心之一。
品牌是消费者对某个商品或服务所形成的认知、印象、信任以及忠诚度。
品牌管理是指企业对自己品牌的培育、管理和维护，以提高品牌价值、提高市场占有率以及让品牌保持竞争力等方面的活动。
简单来说，就是企业为了加强自己品牌的认知度、竞争力并提升品牌价值而进行的一系列管理手段和活动。
品牌管理在当今市场竞争中扮演着至关重要的角色，原因在于：首先，品牌能够带来竞争优势。
品牌是消费者对企业的信任和忠诚的体现，它是企业在市场中形成竞争优势的基础。
有人曾说过：“品牌是企业战略中最有价值的资产之一。
”因此，品牌管理对企业品牌的建设，提高品牌在市场中的价值和竞争优势是非常重要的。
其次，品牌管理可以带来价值提升。
有效的品牌管理可以引领品牌的发展，从而提高品牌的价值和市场占有率。
通过品牌管理，企业可以加强品牌的市场占有率，提高产品的价值，引导消费者对品牌的形象、认知和价值的正向印象，有助于提高顾客品牌忠诚度。
最后，品牌管理可以带来商业增长。
品牌管理不仅仅是企业形象的提升，还伴随着实际的商业增长。
一个有良好品牌管理的企业通常拥有比其它品牌更好的营销利润和销售增长率。
品牌将直接影响企业的营销和销售结果，在市场营销中起到了决定性的作用。
具体来说，品牌管理主要包括以下几方面：第一，品牌策略。
在品牌管理过程中，品牌策略是非常重要的一环。
品牌策略意味着企业要对自己的品牌进行定位和策略制定，从而在市场中赢得竞争优势。
品牌定位要符合消费者需求和企业价值观念，从而在竞争中占有优势。
第二，品牌形象。
品牌形象指的是品牌在消费者心中的感知和认识，是企业品牌形象的核心。
品牌形象的塑造需要通过市场营销手段，例如广告、促销等方式去传递企业的品牌形象，让消费者对品牌产生好的印象、对企业的产品产生认可和信任。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是指企业或组织通过一系列的策略和活动，以塑造、传播和维护品牌形象，从而提高品牌价值和市场竞争力的过程。
在竞争激烈的市场环境中，品牌管理成为企业成功的关键因素之一。
品牌管理的目标是建立一个独特、可识别和有价值的品牌形象，以吸引消费者的注意力并建立忠诚度。
它涉及到品牌定位、品牌传播、品牌保护和品牌扩展等方面的工作。
首先，品牌定位是品牌管理的基础。
企业需要确定自己的目标市场和目标消费者群体，明确自己的品牌定位。
品牌定位包括品牌的核心竞争力、品牌的独特性以及品牌的核心价值主张等。
通过明确品牌定位，企业可以在竞争激烈的市场中找到自己的定位，并与消费者建立起情感和认知上的联系。
其次，品牌传播是品牌管理的重要环节。
品牌传播是指通过各种渠道和媒介向消费者传递品牌信息和价值，以建立品牌意识和品牌形象。
品牌传播可以通过广告、宣传、公关、促销等方式进行。
企业需要选择适合自己品牌特点和目标消费者的传播方式，并确保传播的一致性和连贯性，以提高品牌知名度和认可度。
第三，品牌保护是品牌管理的重要任务。
品牌保护是指保护品牌免受侵权、假冒和恶意攻击的活动。
企业需要注册商标、保护知识产权，并采取相应的措施来防止假冒和侵权行为。
此外，企业还需要建立健全的品牌管理体系，加强对品牌形象和声誉的管理，以确保品牌价值的稳定和提升。
最后，品牌扩展是品牌管理的重要策略之一。
品牌扩展是指在原有品牌基础上，通过推出新的产品或进入新的市场，扩大品牌的覆盖范围和影响力。
品牌扩展可以帮助企业实现规模经济效应，提高市场份额和利润率。
然而，品牌扩展也需要谨慎处理，避免品牌形象的模糊和消费者的混淆。
综上所述，品牌管理是企业成功的关键因素之一。
通过品牌定位、品牌传播、品牌保护和品牌扩展等策略和活动，企业可以建立独特、可识别和有价值的品牌形象，提高品牌价值和市场竞争力。
在全球化和数字化的时代背景下，品牌管理将面临更多的挑战和机遇，企业需要不断创新和适应市场的变化，以保持竞争优势和持续发展。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是指企业或者组织通过一系列战略和活动来塑造、维护和提升其品牌形象的过程。
一个成功的品牌管理战略能够匡助企业建立良好的品牌声誉，吸引消费者，增加市场份额，并提高企业的竞争力。
品牌管理的目标是在消费者心中树立一个独特、有吸引力和可靠的品牌形象。
通过品牌管理，企业可以塑造品牌的个性、价值观和使命，以及与消费者之间的情感联系。
品牌管理涉及多个方面，包括品牌定位、品牌传播、品牌体验和品牌保护等。
首先，品牌定位是品牌管理的核心要素之一。
通过品牌定位，企业确定其品牌在目标市场中的定位和差异化策略。
这需要企业了解目标市场的需求和竞争环境，并基于这些信息来确定品牌的核心价值主张和目标消费者群体。
品牌定位还包括确定品牌的定位陈述和核心价值主张，以便在市场上与竞争对手区分开来。
其次，品牌传播是品牌管理的重要环节。
通过品牌传播，企业将品牌形象和价值观传递给目标消费者。
品牌传播可以通过多种渠道实现，包括广告、公关、促销和社交媒体等。
企业需要制定有效的品牌传播策略，选择适合目标消费者的传播渠道，并确保传播内容与品牌形象一致。
此外，品牌传播还需要不断监测和评估，以确保传播效果和投资回报。
第三，品牌体验是品牌管理的关键组成部份。
通过品牌体验，消费者能够感受到品牌所传达的价值和情感。
品牌体验可以通过产品设计、服务质量和消费者互动等方面实现。
企业需要关注消费者的需求和期望，不断改进产品和服务，以提供出色的品牌体验。
积极的品牌体验可以增强消费者对品牌的忠诚度，并促使他们成为品牌的忠实支持者和推广者。
最后，品牌保护是品牌管理的重要任务之一。
品牌是企业的重要资产，需要受到法律保护。
品牌保护包括注册商标、监测和打击侵权行为、维护品牌声誉等方面。
企业需要建立有效的品牌保护机制，确保品牌的合法性和独特性，并采取措施应对潜在的品牌伤害。
综上所述，品牌管理是企业成功的关键之一。
通过有效的品牌管理战略，企业可以建立强大的品牌形象，吸引消费者，增加市场份额，并提高企业的竞争力。
大学《品牌管理》教案重点
一、品牌（Brand）的概念1、Philip Kotler：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
2、AMA：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
3、定义的四个关键点：•非常清晰地表明品牌不同于产品或服务•非常清楚地表达品牌是经营者与消费者心理互动的产物•有助于我们理解品牌心理不同层次的概念•有助于我们理解打造品牌的方向和着力点以及关键所在二、产品（服务）品牌主要的三个部分1、品牌名称如可口可乐2、品牌标志或图案（见下页）3、商标三、品牌经济是市场经济的精华1、最能体现市场经济的基本功能2、充分反映市场经济优胜劣汰的特征3、有利于可持续发展4、有利于提高劳动者整体素质5、需要法律保障和市场规则有序运行四、我国与世界知名品牌情况比较世界品牌实验室（World Brand Lab）按照品牌影响力(Brand Influence)对世界级品牌进行了评分。
品牌影响力包含三项关键指标：1、市场占有率(Share of Market)2、品牌忠诚度(Brand Loyalty )3、全球领导力(Global Leadership) 中国品牌发展存在九大差距1、品牌知名度不高；2、品牌资产价值有待提升；3、品牌国际化进程缓慢；4、品牌自主创新能力有待加强；5、缺乏先进的品牌理念；6、缺乏品牌经营长远战略；7、品牌经营策略有待完善；8、品牌资产运作不够成熟；9、缺乏品牌危机的管理经验。
概述：品牌管理一、品牌管理的概念指通过有效运用各种有效资源，充分利用管理职能和手段创立、维护、塑造品牌，并使之价值最大化的过程。
二、品牌管理的特征系统性全面性开放性长期性三、品牌管理的一般准则根据产业环境确认企业的成长点形成品牌发展目标及可操作路径进行品牌定位确定品牌策略，形成品牌的识别维护体系建立品牌机构管理运作品牌整合营销传播计划及执行直接接触消费者，不断培养其品牌忠诚度建立评估系统，跟踪品牌资产持续一致地投资品牌，不轻易改变四、品牌管理的发展趋势自由市场中强势品牌所占的市场份额越来越大强势品牌效应愈来愈强强势品牌与杂牌的价格差距越来越大品牌管理成为政府、企业管理者等关注的焦点之一五、我国目前品牌管理的状况中国市场形态已从卖方市场转为买方市场消费者需求更趋个性化国内市场日益与国际市场融为一体品牌管理已从社会的宏观、中观和微观全方位、多层次全面展开六、品牌成为企业管理的焦点品牌资产庞大品牌是企业竞争的利器品牌能带来更大的分销能力品牌有巨大的教育功能品牌的心理价值（情感、身份地位、亲和力、个性、幻想空间、购物空间）增大品牌的运作更为复杂，不确定性增强概述：品牌管理学的理论构架一、品牌管理的发展史1、品牌职能管理阶段背景：当时企业的品牌较少，高层管理者的控制力较强内容:★企业统一领导、组织、协调★各个职能部门分别承担相应的职责★职能部门负责人行使应有义务优点：职能部门负责人受过专业训练如果职能部门责、权、利明确，可以使管理科学化缺点：品牌管理的结果取决于各部门的合力各部门间的协调困难可能损坏品牌形象2、品牌经理管理阶段背景：企业进一步发展，组织规模剧增，竞争激烈，风险意识增加内容：每个品牌经理像管理一个公司那样管理不同的品牌优点：●不同的产品特色鲜明●迎合不同的购买动机●如果适度竞争则有利于扩大市场份额缺点：每个品牌分别做广告宣传分散了资源整体观念不强，部门冲突增多每种品牌可能只获得小部分市场份额且每一种利润都不高多个品牌不同风格的出现品牌管理制度适应市场变化的难度增大3、品牌整合管理阶段背景：市场竞争的压力加大创建和为此品牌的费用昂贵顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业品牌家族需要协同作战与有序发展内容：品牌管理重点在建立企业（产品）品牌明确企业（产品）品牌与其他品牌的关系概述：品牌管理的综合性一、品牌管理的科学性•科学是指可以复制或重现、有数据、规范、具有同一性•这种行为的严谨主要体现为程序化、逻辑化•科学的力量在于系统性、完整性，能指导其战略决策，达成长远目标，实现可持续发展•科学侧重共性，有统一的衡量标准，容易达成共识，有推广价值•职业经理人应该具有科学的理念、方法和工具二、品牌管理的艺术性•艺术是指变化创新、逆向思维、认知感悟•这种思维的升华则主要体现为非程序化、非逻辑化•艺术的魅力在于抓住时机，做别人想不到、拿不准、没胆量做的事•艺术强调个性，因人而异，没有绝对优劣之分，难以推广•企业家应该具有艺术的天赋、悟性第二章品牌管理者一、品牌经理制增强了以品牌为中心的协调性市场定位以消费者为中心，产品个性化长期地从整体上维持其个性通过目标管理不断增加顾客价值权力：产品研发（R∝D）组织市场活动制定价格三、品牌经理的素质1、广博的知识2、全面管理能力（延长品牌生命周期、提高产品附加值、形成合力）3、市场洞察力（市场、新品牌定位、不同的品牌生命周期阶段）4、公关艺术（待人、接物、处事）5、决策能力（开放、目标过程、决策工具、系统思考、预测）四、品牌领袖与企业领袖1、企业家2、品牌领袖3、品牌领袖的素质洞悉能力个人魅力思辨与运作能力不断创新第三章品牌战略管理一、品牌战略1、品牌战略概念2、品牌战略思想3、品牌战略规划4、品牌战略的特征长期性风险性相对稳定性创新性二、品牌战略的相关要素1、品牌战略意图战略目标品牌地位管理过程2、品牌战略定位及其基准关注消费者需求的多样化与差异性预期目标客户群体是否进入？如何进入？3、品牌战略定位的转换定位不准确过时市场有限缺乏先进性4、品牌个性三、品牌战略的管理层次1、品牌机构总战略2、品牌机构的企业单位战略四、品牌战略管理过程1、内部环境分析◆宗旨◆资源◆运用能力◆跨职能运用能力2、外部环境分析◆政治法律◆经济◆技术◆社会文化◆自然4、SWOT分析◆机会与资源分析匹配◆认清优势与劣势（比较竞争优势、核心竞争优势）5、制定恰当的品牌战略并予以实施五、品牌战略类型1、产品系列扩展用一种成功的品牌名称，在既定产品种类中引进时加项※低成本、低风险※推出新产品满足消费者各种需求※利用过剩的生产力※风险是一个过分扩展的品牌名称有可能会失去其特有的含义2、品牌扩展用一种成功的品牌名称在新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品※好品牌帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，让消费者对新产品的立即确认和更快接受，节约高额广告费用※一种扩展品牌失败之后，可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象3、多种品牌在同一类产品中建立一种或几种品牌的战略※为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途径※每种品牌可能只获得小部分市场份额，而且每一种利润都不高4、新品牌当企业进入一个新的产品种类时，可建立一个新的品牌名称※解决企业现有品牌没有一个合适的※既有品牌的影响力在丧失※新收购企业品牌的使用※太多的新品牌也会导致企业资源过度分散六、企业品牌战略选择1、扩张战略规模经济市场拓展多元化并构与联盟国际化2、维持战略巩固阶段性成果避免经济周期的影响3、防御战略避开威胁保护自己缩小规模或经营范围第四章创立品牌一、品牌生命周期简述1、初创期定位适宜推广传播有效产品具有竞争力2、成长期品牌对产品销售有推动作用继续加强推广，提高消费者忠诚度吸引潜在顾客有效应对竞争对手头脑冷静，防止品牌延伸的失误3、成熟期通过销售服务、质量监督体系等维护品牌稳定通过产品市场创新、品牌再定位或适当延伸谋求发展严防假冒伪劣的冲击合理的人才激励政策，避免人才流失居安思危，谨防竞争对手的进攻4、后成熟期逐渐老化，最后退出市场通过品牌创新和延伸获得新生命力5、品牌生命周期与产品生命周期的联系产品是有形的，而品牌则无形产品生命周期从属于品牌生命周期产品生命周期的营销策略一具体产品为对象，而品牌生命周期以塑造品牌形象为根本产品生命周期获益于品牌生命周期二、创立品牌1、创立品牌的必要性企业最重要的资产消费者选择的重要依据满足消费者的精神追求促进销售，增加利润品牌生命可能是无限的2、考察品牌经营环境消费者需求（期望品牌、流行趋势、文化要素）技术形状及其发展趋势3、品牌名称1）原则简短明了，易读易记暗喻功能，启发联想个性突出，风格独特合理合法，尊重文化2）类型人名地名字首组合企业名称数字命名寓意命名吉祥命名民俗命名3）方法企业自己设计社会征集或招标聘请专家4.标志设计线条形状图形和图案色彩三、品牌定位决策步骤1、确认品牌竞争者2、评估消费者对竞争者品牌的看法3、明确竞争者品牌的定位4、分析消费者偏好5、作出品牌定位决策选择的市场细分策略是否合适？选择哪些竞争优势作为品牌定位基础？是否有足够的资源宣传品牌定位？品牌间竞争的激烈程度如何？现有的品牌定位策略是否有效四、品牌定位策略1、属性或利益定位－－保时捷2、价格/质量定位－－凌志轿车3、产品用途定位－－“白加黑”感冒片4、产品种类－－七喜饮料5、品牌使用者－－百威啤酒6、竞争者定位（比附定位）－－蒙牛7、文化定位－－孔府宴酒8、再定位－－薇姿护肤品五、品牌文化1、文化的内涵文化是人们在初期社会实践活动中形成的一系列道德规范、行为准则、风俗习惯文化的核心是价值观，不同类型文化的根本区别在于其价值观不同文化的作用在于知道人们进行社会实际活动文化可以被传播和学习文化是个动态的概念2、品牌文化的特性品牌文化的经济性品牌文化的民族性品牌文化渗透力强品牌文化的相对稳定性品牌文化个性鲜明3、品牌文化的内涵层次1）内层品牌利益认知情感属性文化传统品牌个性2）外层产品标记与符号品牌口号管理方式传播方式营销方式4、品牌文化的培育1）广告传播广告词背景氛围2）公关传播赞助某些活动与某些特殊场合相联系公司格言、歌词、训词著名的历史事件六、品牌个性1、与品牌个性相关的概念1）品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知2）品牌个性与品牌定位定位是确立个性的必要条件个性是在定位的基础上人格化、个性化的形象个性并不完全取决于定位3）品牌个性与品牌形象形象包涵个性个性更抽象，是形象的灵魂2、品牌个性的特征与价值1）特征人格化独特、不可模仿性持续、稳定性互动性2）价值增强企业核心竞争力对品牌资产的贡献增强品牌吸引力激发消费者的购买动机是品牌差异化价值的体现3、品牌个性描述1）品牌五大要素美国斯坦福大学詹尼尔·艾克建立的“品牌个性量表”（BPS, Brand Personality Scale)纯真(sincerity)（例如：柯达、康柏）纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的刺激(excitement)（例如：保时捷、法拉利）大胆面相：极时髦的、刺激的、不规则的、俗丽的、煽情的有朝气面相：酷酷的、年轻的、精力充沛的、外向的、冒险的富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、有鉴赏能力的、好玩的最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的称职(competence)（例如：海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报）可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明面相：技术的、团体的、严肃的成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的成熟(sophistication)（例如：奔驰、凌志、Guess jeans）上层阶级面相：有魅力的、漂亮的、自负的、世故的迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的粗犷(ruggedness)（例如：万宝路、李维斯、耐克）户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的2）品牌－顾客关系测评模型依赖行为个人承诺爱与激情怀旧情结体现自我形象亲近感合伙品质4、品牌个性的塑造1）品牌个性的影响因素与产品有关的：产品属性、类别、包装、价格、名称、渠道与产品无关的：使用者形象、赞助事件、广告风格、符号、上市时间长短、生产国、公司形象、总裁、名人背书2）品牌个性的来源▼产品自身的表现▼产品的包装设计▼价格▼名称▼使用者▼代言人▼创始人▼历史▼籍贯3）如何塑造品牌个性▼识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征联系▼确定品牌的个性目标▼实施品牌个性战略4）应注意的问题▼品牌个性与品牌的适用性关系▼追求个性的程度▼不能急功近利七、品牌核心价值1）品牌的三个层面▼物理属性▼感官享受▼价值主张2）品牌核心价值的四项标准▼排他性▼执行力▼感召力▼兼容性3）品牌核心价值的设定▼同类品牌分析－－寻找差异点▼检阅产品－－寻找共同点▼用精神统一▼坚持一百年不动摇第五章成长品牌的管理一、成长品牌的界定级误区1、标志是品牌代表产品的销量稳定增长◆消费者角度◆市场角度◆品牌自身2、品牌成长过程的重点认知度－－知名度－－核心价值－－品牌个性3、品牌成长阶段的措施提高质量，增加新产品特色和样式开发新技术品牌适当延伸扩大分销覆盖面从知觉广告转向偏好广告降低品牌价格完善服务体系4、注意问题控制相关成本在高市场占有率与高利润之间权衡二、成长品牌的误区1、延伸不当专业化多元化2、盲目投放广告3、成长产生误区的原因盲目性理想性欲望性浮躁性投机性崇拜性三、成长品牌的市场策略1、差异化－－市场、对手产品差异化：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计服务：订货方便、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务人员：能力、资格、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通渠道：覆盖面、专业化、绩效形象：标志、文字与视听媒体、气氛、事件2、价格策略－－－－如果自己主动降低价格1）生产能力过剩，未达规模效益•竞争对手是否存在同样的问题？•能否在新增加的需求中占有较大的份额？•价格弹性系数的测算是否准确？2）牺牲利润来夺回丢失的市场•竞争对手是否跟进或爆发新的价格战？•成本是否下降？•服务水平是否下降？3）将竞争对手挤出市场•竞争对手是否会退出市场？•竞争对手会坚持多久？•政府是否会出面干涉？4）应对中间商•库存•利润•全年任务5）用户的感受•价格是否会再降•服务水平•意味着推出新产品•经营状况恶化－－－－如果对手降低价格•竞争者为什么变动价格？•计划变动时间的长短？•本公司若无反应，后果如何？其它公司是否作出反应？•对本公司可能发生的反应，其它企业将要如何应对？3、构建完善的服务体系4、拓展分销渠道5、价值力量做强本土品牌6、适时进行品牌国际化四、成长品牌的传播与推广1、品牌核心价值个性（Unique）－－其他品牌没有或无法提出主张（Selling）－－符合消费者需求理由（Proposition）－－主张优足够的理由吸引顾客2、品牌亲和力以非价格为主，价格促销为辅以优秀品质为基础，增加消费者对企业的亲身体验建立终端客户数据库维系现有客户关注社会，积极参与公益活动3、有效利用口碑效应选择性主观性高效性4、成长品牌产品创新各阶段的具体营销工作1）可行性分析阶段•基于某个市场机会的初步想法和假设，即产品概念•通过调查分析证实或否定这些假设，包括：第一，消费者对现有产品最不满意的三个方面第二，消费者有需求但未消费的三个主要原因原因第三，消费者认为自己没有需求或者不迫切的三个主要原因第四，消费者没有需求却成为了用户的三个主要原因•进行市场调查和预测，把想法和模糊的市场概念量化•判断是否可以或已经进入主流消费市场2）产品定义阶段•描述完整产品，确定各项指标和特性•明确完整产品三个层次中各因素的加权值，与对手进行比较后定位•决定价格政策和销售渠道•今后几年的销售预测和投资回报•决定是否保留该项目3）产品研制•通过访问重点客户进一步了解需求的变化和竞争对手的动态•提出对产品定义的修改建议•明确主要竞争对手及其可能的市场份额•确定基本战略战术•宣传的前期准备工作和销售人员的培训注意这个时期之前的选择性和保密工作4）小批量生产和产品推广阶段•全力进行市场宣传和促销，增加市场覆盖面•密切保持与主要客户的联系以发现问题•最重要的是速度5）大批量生产和促销•收集用户的反馈和竞争对手的反应•对产品指标和性能提出修改意见6）后续服务与产品废型阶段•继续收集用户和竞争对手的信息•决定产品废型或探讨换代产品的循环附：新产品开发可行性报告的格式和内容一、格式一个行业至少一个企业的格式必须统一，如内容，数据等二、一般内容1、对环境的变化作出假设2、宏观和微观的市场、用户、竞争信息全部量化，注明出处3、对结果分最佳、正常、最差三种情况作出预测4、详细的实施方案，如组织、人员、资金、设备、流程、进度、阶段标准5、对风险和潜在的风险有具体分析和应对措施6、对执行方式和流程有明确的描述五、成长品牌的延伸1、品牌延伸与品牌扩张•品牌延伸（Brand extension），是指凭借成功品牌在相同市场上推出改良产品或全新的产品。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是指企业对其品牌进行全面的规划、建设、运营和维护的过程。
它涉及到品牌的定位、形象塑造、传播策略、市场推广、品牌保护等多个方面，旨在提升品牌的知名度、美誉度和市场竞争力。
品牌管理的重要性不言而喻。
一个成功的品牌可以为企业带来巨大的商业价值和竞争优势。
通过有效的品牌管理，企业可以在市场中树立独特的形象，赢得消费者的信任和忠诚度，增加销售额和市场份额。
同时，良好的品牌管理还可以帮助企业建立良好的企业文化和价值观，吸引和留住优秀的员工，推动企业的可持续发展。
品牌管理的核心目标是建立和保护品牌的独特性和一致性。
首先，企业需要对品牌进行准确定位，确定品牌的核心竞争优势和目标受众。
其次，企业需要通过品牌形象塑造来传递品牌的价值观和个性，包括品牌名称、标志、口号、颜色等元素的设计和选择。
此外，企业还需要制定有效的品牌传播策略，包括广告、宣传、促销等手段，将品牌形象和信息传递给目标受众。
最后，企业需要建立完善的品牌保护机制，包括注册商标、维护知识产权、打击假冒伪劣产品等，保护品牌的合法权益。
品牌管理的实施需要综合运用市场营销、传媒、设计、法律等多个领域的知识和技能。
企业可以通过内部团队或外部专业机构来进行品牌管理工作。
无论采取何种方式，企业都应该建立一个专门的品牌管理部门或岗位，负责品牌管理的规划、执行和评估，确保品牌管理工作的持续性和有效性。
在品牌管理过程中，企业需要不断进行市场调研和竞争分析，了解消费者需求和市场趋势，及时调整品牌策略和推广活动。
同时，企业还应该与消费者进行有效的沟通和互动，倾听他们的意见和建议，不断提升品牌的满意度和认可度。
最后，品牌管理是一个长期而复杂的过程，需要企业始终保持创新和变革的精神。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，企业需要不断创新和改进品牌管理策略，以适应市场的变化和发展。
综上所述，品牌管理是企业在市场竞争中获取竞争优势和商业价值的重要手段。
通过科学规划、有效运营和持续维护，企业可以建立和塑造独特的品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度，赢得消费者的信任和忠诚度，实现可持续发展。
什么是品牌管理
什么是品牌管理
品牌管理是指在市场营销中利用品牌来突出自身特点，影响消费者购买决策的管理方法。
在进行品牌管理之前，必须先确定品牌的含义、代表的意义以及不包括的内容，并在战略层面上对品牌进行设计、打造和管理，以保持品牌形象在人们心目中的稳定性。
否则，竞争对手和媒体等会对品牌造成不利影响。
品牌的价值类似于传统银行账户。
如果只使用品牌而不投入，即只取款而不存款，那么品牌很快就会所剩无几或分文不剩。
如果想在一段时间内做强做大，必须事先筹划、投入并管理好自己的资源。
要充分利用品牌作为与众不同的要素，需要考虑以下问题：品牌是关系，人们购买的不一定是产品，而是品牌。
品牌是一种熟悉、舒适和信任的感觉，如果尝试新品牌，则会建立起令人兴奋的新关系。
品牌是感受，涉及到多个方面，如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、品牌标识的外观和感觉、宣传广告等。
品牌在不断地演变，具有不同的特点和个性，需要
适应新情况，应对挑战并抓住发展机遇。
品牌具有连贯性，多年的驰名品牌可以为消费者和客户提供一个参照标准。
品牌可以创造价值和忠实度，良好的品牌感受将会赢得忠实度，与客户建立起长期持久的关系，让客户重复购买，从而创造真正的客户价值，提高盈利能力。
综上所述，品牌管理是一种重要的市场营销手段，必须在战略层面上进行设计、打造和管理，以保持品牌形象的稳定性，创造客户价值和忠实度，提高盈利能力。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是指企业或组织通过一系列策略和活动来塑造、传播和维护其品牌形象的过程。
它涵盖了品牌定位、品牌传播、品牌保护等方面，旨在建立和维护一个有价值、有声誉和有竞争力的品牌。
品牌管理的重要性：1. 建立品牌认知度：品牌管理帮助企业在市场上树立起独特的形象和声誉，使消费者能够识别和记住品牌。
2. 提高品牌价值：通过有效的品牌管理，企业可以增加其品牌的价值，提高产品或服务的售价，实现更高的利润率。
3. 建立品牌忠诚度：良好的品牌管理可以建立与消费者之间的情感联系，提高消费者的忠诚度，促进重复购买和口碑传播。
4. 实现市场竞争优势：品牌管理有助于企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，与竞争对手形成差异化竞争优势。
5. 降低市场风险：品牌管理可以减少企业在市场推广和销售过程中的风险，提高市场反应和应对能力。
品牌管理的步骤：1. 品牌定位：确定品牌的目标市场、目标消费者和核心竞争优势，以确保品牌与目标市场的需求和期望相匹配。
2. 品牌标识设计：设计品牌的标志、标识、标语等视觉和语言元素，以建立品牌的独特形象和识别度。
3. 品牌传播：通过广告、宣传、促销等手段将品牌的核心价值和优势传达给目标消费者，提高品牌的知名度和认知度。
4. 品牌保护：采取措施保护品牌的知识产权，防止盗版、仿冒等侵权行为，维护品牌的声誉和形象。
5. 品牌扩展：根据市场需求和企业发展战略，适时推出新产品或进入新的市场领域，扩大品牌的影响力和市场份额。
6. 品牌维护：定期评估和监测品牌的表现和市场反馈，及时调整和改进品牌管理策略，保持品牌的竞争力和活力。
品牌管理的关键要素：1. 品牌识别：通过品牌的视觉和语言元素，使消费者能够快速识别和辨认品牌，建立品牌的辨识度和独特性。
2. 品牌联想：通过品牌的形象和传播活动，使消费者与品牌建立情感联系，形成对品牌的积极联想和认同。
3. 品牌承诺：品牌承诺是品牌与消费者之间的契约，通过提供高品质的产品或服务，实现对消费者的承诺和信任。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是一种战略性的活动，旨在建立、塑造和维护一个公司或者产品在市场上的形象和声誉。
它涉及到一系列的活动，包括品牌定位、品牌传播、品牌保护和品牌价值的提升。
通过有效的品牌管理，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，建立起与消费者之间的情感连接，从而实现市场份额的增长和盈利能力的提升。
品牌管理的重要性在于它可以为企业带来多方面的好处。
首先，品牌管理可以匡助企业树立一个独特的市场形象，使其在消费者心目中具有独特的地位和价值。
通过品牌定位的策略，企业可以确定自己在市场上的定位和差异化特点，从而吸引并留住目标消费者。
其次，品牌管理可以提高企业的知名度和认可度。
通过品牌传播的活动，企业可以将自己的品牌形象和价值观念传达给消费者，从而增加消费者对其产品或者服务的信任和忠诚度。
再次，品牌管理可以保护企业的品牌资产。
通过品牌保护的措施，企业可以防止他人对其品牌的侵权行为，确保自己的品牌价值不受伤害。
最后，品牌管理可以增加企业的市场竞争力和盈利能力。
通过品牌价值的提升，企业可以吸引更多的消费者和合作火伴，从而实现销售额和利润的增长。
要实施有效的品牌管理，企业需要采取一系列的策略和措施。
首先，企业需要进行品牌定位的研究和分析。
这包括对目标市场、目标消费者和竞争对手的调研，以确定自己在市场上的定位和差异化特点。
其次，企业需要制定品牌传播的策略和计划。
这包括选择适合的传播渠道和媒体，制定有吸引力和有效的品牌信息，并确保品牌信息的一致性和联贯性。
再次，企业需要建立有效的品牌保护机制。
这包括注册商标、保护知识产权、监测市场和打击侵权行为等措施，以确保自己的品牌资产不受侵害。
最后，企业需要不断提升品牌的价值和形象。
这包括通过产品创新、服务提升、品牌体验和社会责任等方式，增加消费者对品牌的认可和爱慕度。
在品牌管理中，企业还需要注意一些关键的要素。
首先，企业需要建立一个清晰的品牌定位和价值观念。
这包括明确品牌的核心竞争力、目标消费者的需求和公司的使命和价值观念。
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工业品品牌——企业能力诉求 消费品品牌——顾客利益诉求 服务品牌 —— 企业态度视角
2016/7/20
25
案例：最有效的定位
力士
86年进入中国市场 2000年联合利华在 500强中居54 位，销售额436.79亿美元 “力士”低舒肤佳14个百分点 定位 滋润、高贵、豪华。 国际巨星 之选”的品牌 广告诉求 以国际影星为形象代言人，场 面经常是极尽奢华的宫廷、 巨 星们肌肤无不艳丽动人、柔嫩细 腻、香皂泡沫特别丰富。
舒肤佳
92年3月进入中国市场 2000年宝洁在 500强中居75位， 销售额为381.25亿美元 “舒肤佳”市场占有率达41.95%， 有36.80%的消费者把“舒肤佳” 作为消费首选品牌 定位 有效除菌 广告诉求 中华医学会推荐 实验证明等方式论证人体身上经 常会有细菌
2016/7/20
美的享受 丰富的联想 感染力强
31
2016/7/20
标识设计风格
现代主义
后现代主义
和谐统一 装饰就是罪恶 简单就是美 美在比例
感官愉快 随心所欲 漫不经心 追求包容、繁杂、模 糊、暧昧 不求明朗、利索、清 晰单纯 视觉上的多样性和活 力
32
2016/7/20
品牌标识的改变
简单而不是复杂：专做城市居民住宅 透明而不是封闭 规范而不是权谋
不赚25％以上的利润 不以盈利为唯一目标 不是单纯为客户提供住所 而是参与城市生长和城市文化建设的进程 坚持对城市负责，对后代负责的使命和理想，推行 一种新的生活方式
39
2016/7/20
品牌的企业形象
行为识别
与产品无关的特征
使用者形象 公共关系 象征符号 上市时间长短 广告风格 生产国 公司形象 总裁特质 名人背书
56
2016/7/20
案例
维珍集团
2016/7/20
57
品牌行为与品牌个性
品牌行为
品牌个性
轻浮的、精神分裂的 廉价的、未受教育的 外向的、受欢迎的 易亲近的 熟悉的、舒适的 势利眼、世故的 友善的 具有文化意识的
产品形象 使用者形象
2016/7/20
35
品牌的生产者形象
企业形象
老总形象 员工形象
2016/7/20
36
品牌的企业形象
理念识别（MI）
行为识别(BI)
经营行为 非经营行为
视角识别(VI)
2016/7/20
37
品牌的企业形象
理念识别
招行
万科
2016/7/20
38
万科的理念：专注
58
常改定位、象征、广告 常赠送和发放折价券 密集广告 强势服务、易使用包装 特性、包装的延续 高价、独占的流通、 在高档杂志做广告 友善的广告、担保人 与文化事件、大众电视联系
2016/7/20
摩托罗拉品牌个性塑造
1987年在北京建立中国第一个办事处 初期没有市场细分，建立品牌要素：高质量、以最领先 的产品使消费者获得最大的益处 消费者调查： 假设把摩托罗拉想象成一个人，他正从门口走来，你的 感觉： “成功、高大、西装革履、聪明、技术力量雄厚 ”
市场吸引力——竞争
企业资源和目标 案例
2016/7/20
15
品牌定位原则1
从顾客需求出发
换位思考的困难
顾客需求的理解
2016/7/20
16
品牌定位的原则2
差异化
顾客看重的差异
与竞争者的差异
打压竞争者的差异？ 与竞争和平相处的差异
2016/7/20
17
差异化定位案例 奶味糖豆
老总负面行为对品牌形象的影响
违情犯错
王石 宗庆后 黄光裕
违法犯错
2016/7/20
43
员工形象
服务品牌的员工形象
统一的服务标准
精细的服务过程管理
重结果更重过程
2016/7/20
44
品牌的产品形象
核心产品 一般产品 期望产品 附加产品 潜在产品
2016/7/20
企业的社会责任行为捐钱？ 捐时间？
2016/7/20
40
品牌形象与老总形象
老总形象的作用
提升品牌资产
张瑞敏 马蔚华 王石 乔布斯
2016/7/20
41
老总形象对品牌的影响
外在形象
娃娃脸与成熟脸 慈善行为
社会责任感
牛根生 陈发树 曹德旺
2016/7/20
42
语形要求
语意要求
肯定的、积极的 现代感，始终使用 容易理解和记忆
30
2016/7/20
品牌标识设计原则
营销层面
认知原则
体现产品特征和品质 成为企业的象征 色彩搭配协调 线条搭配协调
美学层面
通俗易懂 容易记忆 符合文化背景 有时代感
情感原则
专业化—— 能力强：质量保证、服务规范 历史悠久—— 经验、风险小 全心全意 人力资源 资金资源 权力资源 关系资源
23
态度视角的诉求
资源视角的诉求
2016/7/20
品牌定位策略
顾客利益诉求
产品利益
功能 性能价格比
情感利益 使用者
2016/7/20
24
品牌定位策略
品牌管理专题
朱华伟 副教授 市场营销与旅游管理系
大 纲
从产品到品牌
品牌定位 品牌形象与品牌个性 品牌传播
品牌体系管理 品牌资产管理
2
2016/7/20
品牌的效用
在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的 品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过 程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的 四分之一到三分之一
49
案例：万宝路的个性塑造
1908年以Marlboro在美国注册 1911年成立菲利普· 莫里斯公司 早期个性：像五月天气一样温和 1953年重新塑造个性
粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概
1954年在美国香烟销量排名10 1975年在美国香烟销量排名1 1995年《金融世界》评为全球第一品牌
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品牌定位的原则4
始终如一
不要轻易改定位 国酒茅台喝出健康来
例
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品牌定位的视角
市场定位
相对于竞争者的位子——企业地位的描述 在顾客心智中的位子——给顾客的利益
顾客定位
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品牌定位策略
企业要素诉求—— 顾客利益转化
能力视角的诉求
刺激： 保时捷
大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗 丽的、煽动性的 有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、 外向的、冒险的 富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、 有鉴赏力的、好玩的 最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的
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品牌五大个性要素3
称职： IBM
消费者的行为
知名度高 形象好 口碑好 独特的利益
经常购买 喜欢它 依恋它 爱它 影响他人购买
案例： 招商银行
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从产品到品牌
品牌定位 品牌设计 品牌形象 品牌个性 品牌传播
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品牌内涵
传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元 素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与 竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)
Branthwaite, Cooper，（1981）
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案例：
ZIPPO打火机
简单就好 识别代码区分 精密设计 简单、坚固、实用
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对品牌的理解
品质是基础
撼动消费者的情感是根本 品牌要做得好 更要说得好
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强势品牌
品牌的表现
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品牌定位
目标顾客
利益 非买不可的理由
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寻找目标顾客
分析市场机会
行业特征
顾客需求 竞争
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寻找目标顾客
市场细分
人口 心理 地理 行为 产品功能
案例：
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寻找目标顾客