第1讲认识营销管理

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人生无处不营销
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土光敏夫使“东芝”转危为安
——千军易得，一将难求 千军易得， 千军易得
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• 日本东芝电器公司是当今世界屈指 可数的“名牌”公司，但是，20余 年前，东芝电器公司因经营方针出 现重大失误，负债累累，濒临倒闭。 在这个生死关头，东芝公司把目光 盯在了日本石川岛造船厂总经理土 光敏夫的身上，希冀能借助土光敏 夫的“神力”，力挽狂澜，把公司 带出死亡的港湾，扬帆远航。
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• 东芝公司担心的是：土光敏夫的事业如日东升， 他会抛弃一个成功的企业而进入一个负债累累的 企业出任“社长”吗？令东芝公司惊异的是，土 光敏夫立即作出响应：“没问题！” • 土光就任东芝电气公司时“烧”的第一把“火” 是——唤起东芝公司全体员工的土气。土光指出： 东芝人才济济，历史悠久，困难是暂时的，曙光 就在前面。土光说：“没有沉不了的船，也没有 不会倒闭的企业，一切事在人为。”在唤起东芝 公司全体员工的信心后，土光还大力提倡敬业精 神，号召全体员工为公司无私奉献。土光的办公 室有一条横幅：“每个瞬间，都要集中你的全部 力量工作。”土光以此为座右铭，他每天第一个 走进办公室，几十年如一日，从未请过假，也从 未迟到过。土光一直到八十高龄的时候还与老伴 一起住在一间简朴的小木屋中。
பைடு நூலகம்2012-3-1
需要、 §1.1.1 需要、欲望和需求
需要是指没有得到某些基本满足的 感受状态。 欲望是指对具体满足物的愿望。 人类的需要并不多，而他们的 欲望 是 多的。 需 是指对有 并 愿 的某 具体 的欲望。
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马 斯 洛 的 需 要 层 次 理 论
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自我实现的需要
尊重需要
社交需要 安全需要 生理需要
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奇文共欣赏，疑义相与析
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在此我们将讨论以下问题: 在此我们将讨论以下问题:
什么是市场营销？ ★什么是市场营销？ ★如何建立正确的营销 观念？ 观念？ 如何把握顾客心态? ★如何把握顾客心态 如何赢得顾客信赖？ ★如何赢得顾客信赖？
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第一讲 认识营销管理在 组织行为中的关键作用
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• 土光敏夫目光敏锐，富于创造性，果敢刚毅，具有大将风范。 土光敏夫目光敏锐，富于创造性，果敢刚毅，具有大将风范。 早在二战结束时，负债累累， 早在二战结束时，负债累累，濒于破产的石川岛造船厂毅然 挑选了土光敏夫出任总经理。当时， 挑选了土光敏夫出任总经理。当时，土光敏夫分析了国内外 形势，得出了一个结论：困难是暂时的， 形势，得出了一个结论：困难是暂时的，经济复苏必然会来 而经济复苏离不开石油，运输石油又离不开油轮， 临，而经济复苏离不开石油，运输石油又离不开油轮，油轮 越大则越“经济” 为此，土光敏夫果断决策： 越大则越“经济”。为此，土光敏夫果断决策：组织全体技 术人员攻关，建造20--30万吨级巨型油轮。 20--30万吨级巨型油轮 术人员攻关，建造20--30万吨级巨型油轮。石川岛造船厂从 来没有建造过这样大的油轮，全厂员工信心不足。 来没有建造过这样大的油轮，全厂员工信心不足。土光不断 地与各级管理人员促膝交谈，鼓舞士气。为了集思广益， 地与各级管理人员促膝交谈，鼓舞士气。为了集思广益，土 光创办了内部刊物《石川岛》 让全厂员工随意发表意见。 光创办了内部刊物《石川岛》，让全厂员工随意发表意见。 土光还建立目标管理制度，把全体员工的利益、 土光还建立目标管理制度，把全体员工的利益、荣辱与造船 厂的利益、荣辱紧紧联系在一起，终于造出了20万吨级油轮， 20万吨级油轮 厂的利益、荣辱紧紧联系在一起，终于造出了20万吨级油轮， 使造船厂摆脱了困境。 使造船厂摆脱了困境。土光从一开始就把造船质量放在第一 1950年 一艘高速巨轮在驶出船坞时撞在了码头上， 位，1950年，一艘高速巨轮在驶出船坞时撞在了码头上，码 头被撞坏，巨轮只有轻微损伤，经检查后，一切正常。 头被撞坏，巨轮只有轻微损伤，经检查后，一切正常。这件 事传出后，世界各地的船商都看好石川岛的船， 事传出后，世界各地的船商都看好石川岛的船，购买新船的 订单接连不断，石川岛从此称雄世界， 订单接连不断，石川岛从此称雄世界，土光敏夫也从此载誉 世界。 世界。
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价值、 §1.1.3 价值、成本和满意
• 价值是消费者对产品满足各种需要的能 力的综合评价。 力的综合评价。 • 价值是“消费者在最低的获取、拥有和 价值是“消费者在最低的获取、 使用成本下所要求的满意” 使用成本下所要求的满意”。 ——德路斯 德路斯
§1.1.4
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什 么 是 市 场 营 销 ？
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市场营销是把社会需要转化为 盈利机会的创造性活动。 盈利机会的创造性活动。 • 营销是个人和集体通过创造， 营销是个人和集体通过创造， 提供出售， 提供出售，并同别人进行交换 产品和价值， 产品和价值，以获得其所需所 欲之物的一种社会和管理过程。
• ———科特勒 科特勒
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该定义包涵以下核心概念
需要、欲望、 需要、欲望、需求 价值、 价值、质 量、满意 市场营销
交流、 交流、交 换、交易 文化、品牌、 文化、品牌、 承诺 产品、 产品、服 务、创意
顾客、关系、 顾客、关系、 市场
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该 定 义 包 涵 以 下 核 心 概 念
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顾 客 需 要 的 形 式
顾客的需要
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产 品 的 概 念
产品、 §1.1.2 产品、服务与创意
• 产品是任何能用来满足人类某种需要或 欲望的东西， 欲望的东西，例如各种商品或对问题的 解决。 解决 • 人们不是为了获得产品的实体而购买产 产品实体是产品的外壳， 品，产品实体是产品的外壳，人们购买 产品是为了获得产品所包含的利益、 产品是为了获得产品所包含的利益、功 能或服务。 能或服务
• 可以这样说，市场营销在帮助组织取 可以这样说， 得核心竞争优势上起着关键性的决定 作用。
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第二讲 什么是市场 营销？ 营销？
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什 么 是 市 场 营 销 ？
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一、营销的核心概念
• 营销是生活标准的创造与传递。营销 营销是生活标准的创造与传递。 改进着人们的生活方式和人类社会的 生产方式， 生产方式，并有力地推动人类文明的 进步。 进步。 • 营销是计划和执行关于商品、服务和 营销是计划和执行关于商品、 创意的观念、定价、促销和分销， 创意的观念、定价、促销和分销，以 创造能符合个人和组织目标的交换的 一种过程。 一种过程。 ————美国市场营销协会的定义 美国市场营销协会的定义
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美国著名的营销学权威菲利普▪科特勒在其巨著《 美国著名的营销学权威菲利普▪科特勒在其巨著《营销 管理》第九版中指出： 70年代 年代， 管理》第九版中指出：“在70年代，美国最强大的企业包 括通用汽车公司、西尔斯百货公司、 括通用汽车公司、西尔斯百货公司、美国无线电公司和美 国国际商用机器公司……他们之中的每一个公司都未能了 国国际商用机器公司 他们之中的每一个公司都未能了 解变化着的市场和顾客，以及提供有竞争价值的产品。通 解变化着的市场和顾客，以及提供有竞争价值的产品。 用汽车公司仍在不停地探索为什么在世界上的大多数地区， 用汽车公司仍在不停地探索为什么在世界上的大多数地区， 德国和日本汽车领先于通用公司的汽车； 德国和日本汽车领先于通用公司的汽车；巨大的西尔斯在 选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店二者之间举 棋不定；美国无线电公司，虽然发明了许多新的专利， 棋不定；美国无线电公司，虽然发明了许多新的专利，却 从未掌握过营销的艺术， 从未掌握过营销的艺术，现在只能大量进口来自日本和韩 国的产品，然后再挂上他的品牌。 国的产品，然后再挂上他的品牌。 • 国际商用机器公司 国际商用机器公司——世界上最大的计算机销售商，1992 世界上最大的计算机销售商， 世界上最大的计算机销售商 年首次亏损达49.6亿美元， 49.6亿美元 年首次亏损达49.6亿美元，因为它继续把重点集中在计算 机主机的销售上，而市场已无情地转向新的需要例如微机、 机主机的销售上，而市场已无情地转向新的需要例如微机、 计算机网络和计算机工作站。 计算机网络和计算机工作站。” ——菲利普▪科特勒《营销管理》第九版，第7页 菲利普▪科特勒《营销管理》第九版，
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• 如今，日本东芝电气公司已经跻身于 世界著名企业的行列，它与石川岛造 船公司同被列入世界100家大企业之中。 • 土光敏夫的一句名言是：“上级全力 以赴地工作就是对下级最好的教育。 职工三倍努力，领导就要十倍努力。 负责人就是吃苦人。”
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什 么 是 市 场 营 销 ？
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正在绽放的 产品之花
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始终如一的品质、 始终如一的品质、承 诺及承诺兑现 产品定位、 产品定位、广 告传播 品牌
创造顾客满 意的过程
创意
商品
服务
价值
经历
感觉、体验、 感觉、体验、 记忆等 设计、工艺、 设计、工艺、 制造过程
权威认证、 权威认证、品质
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• 类似的情况在我国也屡见不鲜。如“双鸥” 类似的情况在我国也屡见不鲜。 双鸥” 洗衣机的市场定位， 洗衣机的市场定位，西凤酒的广告失误等 等。所有这一切无疑给企业上了一堂生动 的教训课：任何一个企业都不能忽视顾客、 的教训课：任何一个企业都不能忽视顾客、 都不能忽视市场、都不能忽视市场竞争。 都不能忽视市场、都不能忽视市场竞争。
• 市场营销是如此基本，以至于不能把它看 市场营销是如此基本， 成是一个单独的功能。 成是一个单独的功能。从它的最终结果来 即就是从顾客的角度来看， 看，即就是从顾客的角度来看，市场营销 是整个企业活动·······企业的成功不是由生 是整个企业活动 企业的成功不是由生 产者而是由顾客决定的。 产者而是由顾客决定的。 ——彼得 杜拉克 彼得·杜拉克 彼得 • 市场营销是一个 伍 乩它的 成。 的 活动 成。 —— •