中国数字电视机顶盒产业发展趋势与投资机会

中国数字电视机顶盒产业发展趋势与投资机会研究专题报告
研究摘要
本报告从国内外数字电视产业发展状况出发，针对中国数字电视接收设备（即数字电视机顶盒、数字电视接收机）产业的发展现状进行研究，对未来中国数字电视及接收设备产业的发展趋势进行预测，并就数字电视前端设备的投资机会作深入分析。

报告框架
一、研究结论
统一的机顶盒规范提供了相当全面的信息，帮助机顶盒厂商了解网络运营商的需求，机顶盒厂商也能目标明确地将软硬件进行客户化，同时这个规范也一定程度上提供了对于相关功能实现的指导。

考虑到今后业务的发展和机顶盒功能的扩展，统一的机顶盒规范将便于预留相关接口和平台基础。

与此同时，网络运营商可以按照统一规范制定出相当明确细致的测试流程，对机顶盒进行入网测试认证，以便最终销售给用户。

随着业务的发展，机顶盒规范还需要不断根据业务情况逐步进行微调，引入新的功能和定义，以便适应市场和用户的需求。

二、国内外数字电视产业发展概况
数字电视的发展有着广阔的前景，纵观全球，在过去的一年中全球各国都在大力发展数字电视及相关产业，并取得了很大进展。

由于客观情况、标准、制式等不同，各国的数字电视发展状况也不尽相同，但一些数字电视发展比较迅速的国家，特别美国、日本、欧洲等国数字电视发展模式、发展趋势、技术标准的选择对我国有一定的指导和借鉴意义。

(一) 国际数字电视产业发展状况
1)欧洲、美国和日本的三大制式
目前在全球数字电视广播领域有三个相对成熟的标准制式正在参与全球制式竞争。

他们是欧洲的DVB、美国的ATSC和日本的ISDB。

三者之间相互独立，在各自特定的应用领域里具有自己的优势。

DVB-T是三者中应用最为广泛和灵活的标准，并已在欧洲启动实施。

ATSC的节目已在美国多个试点台进行了试播。

ISDB其特点是为多媒体应用提供了最好的支持。

2)数字电视早期的商业动作和商业应用已在全球开始。

英国：随着机顶盒和数字电视接收机的大量生产，英国已于98年9月到11月间启动了数字地面电视广播DTTB服务。

英国的ITC已给Cranada集团的PLC 和Carton的合资公司颁发了英国数字广播的执照，到98年底开始30年频道的DTTB服务。

欧洲的其他国家（台瑞典、法国等）正关注着实验播出的情况，并制定了各自的实验播出计划日程。

美国：政府要求并鼓励每一个电视台用第二个频道播出数字节目。

98年9月到99年底，覆盖半数的美国家庭，到2006年，政府将收回所有的模拟电视频道，全部改用数字节目频道。

届时，现在使用的2亿4千万台模拟电视机届时将被淘汰和更新。

韩国在汉城进行地面数字电视试验之后，决定采用美国的ATSC标准。

并且准备于本年度在六个城市开展地面数字电视业务，到2004年推广到全部省会城市，2005年全国开播。

同时韩国政府计划在2010年结束模拟信号传输，届时其国内的数字电视普及率将达到95%。

到目前为止，韩国的数字电视产品的销售额已经超过了模拟电视，成为主导产品，已经充分显示了数字电视的发展潜力。

新加坡正向数字化迈进中，经过复杂的试验后，选择欧洲DVB作为标准，并于2001年9月开始了交互电视的试播。

加拿大自从2001年秋季推出50个数字电视频道之后，收看数字电视频道的观众迅猛发展，到2002年第三季度其数字电视订户已经激增至290万户。

南美国家巴西通过对欧洲、美国和日本数字电视标准的测试，决定采取日本的地面数字电视标准ISDB-T。

除此之外，中国的台湾、香港地区以及澳大利亚等国在数字电视方面分别制定了模拟转数字的时间表，对数字电视技术进行了积极的探索。

(二) 国内数字电视产业发展状况
中国在数字电视领域一开始便与科技先进的发达国家保持同步。

1995年中央电视台开始利用数字电视系统播出加密频道，利用卫星向有线电视台传送4套加密电视节目。

1996年开始通过卫星传输数字电视信号。

卫星既能发送模拟信号也能发送数字信号。

目前，几乎所有省市的电视台都上了卫星，发送的都是数字信号。

1998年9月，我国研制成功第一套数字高清晰度电视系统，成为继美国、欧洲和日本之后世界上第四个拥有数字高清晰度电视地面广播传输系统的国家。

在9月8日至12日的5天时间里，中央电视塔利用这套系统试发射了数字电视节目。

国庆50周年庆典上，我国也在北京试播了高清晰度数字电视。

这次试播所使用的制式为DVB－T和ATSC两种，并通过试播实地考察测量它们的性能指标，为最后确定我国数字电视HDTV制式提供第一手资料。

从数字电视的发展趋势来看，我国数字电视发展大致可分为三个阶段。

1）第一阶段：现在～2003年。

这一阶段数字电视的有线广播国家标准尚未完成，数字电视的产业链还无法形成，不可能进行大规模的数字电视产业化。

在这一阶段，市场的热点在于电视台的设备更新与升级，这是数字电视产业化的先行者。

在SDTV（标准清晰度数字电视）制作播出设备大规模进入电视台的同时，HDTV（高清晰度数字电视）制作播出设备也开始进入大型电视台。

各地有线数字电视广播处于试验阶段，同时许多企业试图进入有线电视运营业，力求抢占市场先机，争取有线电视用户资源。

科研机构和一些企业研制有自主知识产权的符合数字电视标准要求的关键技术和关键元器件，这些核心技术将在未来拥有巨大的市场潜力。

2）第二阶段：2003～2005年。

我国主要城市的有线数字电视产业化开始启动。

主要城市中SDTV开始大规模的进入家庭，普通模拟电视也可以通过加装机顶盒来实现数字电视的功能。

在一些发达地区，人们开始逐渐接触HDTV。

这一阶段有如下特点：由于电视台设备更新速度很快，这一阶段电视台设备更新升级的需求依然很
大，并且HDTV的制作播出设备所占的比例逐渐增加。

有线数字电视在我国的大中城市开始商业化播出，一些发达地区开始播出HDTV节目。

数字电视完整的产业链逐渐形成，数字电视对节目的内容、信息服务等的需求使增值业务有了很大的发展，在经过初期的资金推动和政府支持后，内容提供商、服务提供商和网络运营商将在数字电视产业中发挥越来越重要的作用。

SDTV和HDTV开始逐渐进入家庭，拥有数字电视产业核心技术的企业开始显现其竞争优势。

3）第三阶段：2005～2008年。

我国主要城市将逐步普及数字高清晰度电视的商业播出。

城市中HDTV成为电视机产品消费的主流。

这一阶段有如下特点：
在数字电视播出前端，HDTV制作播出设备所占的比重进一步增加，在一些主要城市，将成为设备更新的主流，这些地区HDTV开始普遍进入家庭。

人们对电视的要求进一步提高，拥有数字电视产业核心技术的企业优势突显，机遇掌握在那些拥有核心技术并不断创新的企业手中。

数字电视的推广应用，导致了电视制作、播出、传输、接收诸环节的技术开发和设备制造的全面发展，促使节目源的需求剧增，甚至使广播电视媒体经营发生根本变化。

因此，数字电视产业发展，必将涉及技术、标准、市场、经营、国家政策和法规、产业组织等诸多方面，是一个复杂的系统工程。

只有充分认识和理解数字电视的内涵，从产业化的高度，系统地研究数字电视所涉及的各方面的问题，建立和营造有利于数字电视产业发展的环境和氛围，才能把握好数字电视发展的契机。

以数字电视应用为龙头，牵动我国数字电视技术开发、设备制造、节目制作等的发展，不但将促进我国电视媒体的技术升级，而且将促使优势产业的发展，优化产业结构，对推动我国社会和经济的发展，意义深远。

三、中国数字电视接收设备产业发展现状
数字电视的发展将对诸多相关设备提出新的需求，这就使得数字影像设备业、网络设备业、电视设备业、数字终端业蕴藏着巨大机遇。

数字电视机、机顶盒、流媒体设备、光通信设备和发射、接收设备以及相关软件等产品需求会大大增加。

不过，受惠最早的应该是数字电视接收机和机顶盒设备。

(一) 市场需求状况分析
1、市场规模
数字电视接收设备其理论市场规模在数千亿元左右。

令人瞩目的是，我国目前有3.5亿台模拟电视，全部更换是不可能的。

按照广电总局的规划，在将来的4-5年内，即根据广电局的规划，到2008年，东部地区县以上城市、中部地区地(市)级城市和大部分县级城市、西部地区部分地(市)级以上城市和少数县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡，以最乐观的估计，那时高清晰度电视会占到10%，机顶盒加普通电视的模式会占到60%。

以目前的价格计算，那么高清晰度电视的规模会达到7千亿人民币，机顶盒的规模会达到4千亿人民币。

分别相当于2002年GDP的7%和4%。

这样未来5年平均每年的产品市场规模近有2千亿元。

彩电制造厂商、相关终端产品制造厂商、光通信设备厂商都将受惠良多。

生产数字电视和机顶盒的上市公司有深康佳、四川长虹、清华同方、海信电器、广电信息，生产光通信设备的有中兴通讯、烽火通信。

2、需求分析
中国的数字电视节目很快就要全面发展起来，将近3亿台普通彩电面临着更新换代，但受中国消费水平的影响，所有的电视一下子都换成数字电视几乎是不可能的，其中肯定又一个过渡期，而这恰恰为机顶盒的兴起提供了商机，而据了解IT行业也有几大厂商在对这块市场虎视眈眈，因为在电脑上面加载机顶盒，与视频卡结合使用可以收看数字电视节目也是一种重要的应用，因此没人敢忽视这块尚待开发的市场。

数字电视要求拍摄、编辑、制作、传输等电视信号播出和接收的全过程都使用数字技术。

如果节目制作和传输实现了数字化，而接收终端无法接收，那么仍然不能收看到数字电视节目。

但目前中国家庭所使用的电视机一般只能接收模拟电视信号。

要向数字电视转化，有两条道路可供选择：其一，更换新的数字电视；其二，在旧电视上加上机顶盒，实现信号的转换。

对于中国老百姓而言，一下子淘汰3亿台模拟电视机显然不太现实，这就需要在有线电视网与电视机之间加装一个有线数字电视机顶盒，将网络传输的数字信号转化为模拟信号。

即使仅投资一台机顶盒，在目前数字电视节目和模拟节目相差无多、吸引力不强的情况下，大多数消费者也觉得没那个必要。

据了解，今年3月份广州市有线数字电视开播成功，目前仅发展了2万用户——而这个数字在全国尚算可观：经过两年多的发展，全国数字机顶盒用户数不足10万，基本都处于试用状态，成熟的大规模应用至今仍未展开。

因此机顶盒的市场地位类似于通信行业的小灵通，注定是个过渡产品。

不过即便是过渡产品，市场的需求量也是非常可观的。

目前北京、上海、广州、深圳等地陆续试播数字电视，有线电视机顶盒的市场已经开始启动，有实力的制造商正频频出击各个省市电视台招标。

专家分析，随着越来越多的地方有线电视网络转向数字电视，机顶盒进入大面积推广、普及阶段，将会有越来越多的厂商杀入该市场。

机顶盒产品借数字电视的东风逐渐走红市场，中国市场对机顶盒产品必将有着大量需求，电视、电脑等家庭必备品都需要机顶盒的应用，因此中外厂商无不对这一产品倾注了极大的热情。

事实上，他们除了看重这小小的机顶盒外，更为看重的，恐怕将是机顶盒后面具有更大诱惑力的中国市场。

(二) 数字电视接收设备产业供给分析
中国信息产业“十五”计划纲要中在对电子信息产品制造业的阐述中指出，“十五”期间，要以市场和需求为导向，从有利于国内产业发展的角度出发，积极推动数字电视技术体制和相关标准的研究制定工作；积极推进数字技术处理彩电、数字电视接收机预盒、数字电视接收机、数字化家庭信息网络系统技术与产品、数字有线电视产品和数字卫星电视产品的发展。

1、总体规模
面对市场潜力巨大的机顶盒市场，国内厂家早已未雨绸缪，而且他们更看好相对成熟的发达国家市场，其产品已经出口美国、欧洲、中东等国家和地区。

斯坦福商业咨询研究所不久前公布的数据显示，2002年全球有线数字机顶盒的用户数量为2800万，卫星机顶盒用户数为5100万，数字地面广播机顶盒用户数为200万。

这些数字在2003年平均以20%左右的速度增长，其中数字地面广播机顶盒用户数的增长率比卫星机顶盒用户的增长率高5%。

实际上，目前支撑我国机顶盒企业不断扩大产量的就是庞大的出口市场。

据
深圳同洲电子公司市场总监陶钢介绍，国内机顶盒市场还没有大规模启动。

2、主力厂商分析
创维、长虹、康佳、TCL等传统彩电企业也已经进入机顶盒市场，就连清华同方、长城等IT厂商也开始涉足机顶盒领域。

此外，芯片供应商、整机方案集成商、中间件供应商、条件接收(CA)供应商等也都在中国展开了布局。

据陶钢介绍，最先进入机顶盒领域的是那些专业做机顶盒的企业，比如同洲电子、中视联等，他们一般在技术上占据优势。

不过，国家已经确定了“机卡分离”的政策，为机顶盒的大规模生产奠定了基础，目前传统彩电企业在机顶盒生产上可能占据规模生产和品牌的优势。

3、产业盈利状况分析
据了解，由于目前各地运营商采用的条件接收(CA)不一样，从而形成了机顶盒市场的条块分割局面。

叶涛告诉记者，目前机顶盒的利润率大约在5%～10%，一些厂家为了占领市场甚至把机顶盒免费送给运营商。

据介绍，目前市场上出售的大部分机顶盒都不带中间件，功能相对简单，价格也只有600元左右。

而未来的机顶盒不但要有接收数字电视的功能，还要有股票交易、电视节目指南等功能，这些都需要配备完备的各种软件操作系统。

高档的机顶盒甚至还要配备互联网接口，但价格在2000元～3000元。

四、2003-2005年中国数字电视接收设备产业发展与技术趋势
(一) 中国数字电视接收设备产业环境发展趋势
就像彩色电视迅速淘汰黑白电视一样，数字电视取代模拟电视是电视技术发展的必然结果。

不久前，国家广电总局公布了一张普及数字电视的日程表———2005年，卫星传输、有线电视网和各省电视台将全部实现数字化；20 10年，广播影视节目制作、播出及传输实现数字化，数字电视接收机将得到普及；2015年，全面实现数字化，停止模拟电视的播出。

这张日程表告诉大家，在神州大地上正上演着一场电视的数字化变革。

随着数字电视开播时间表的日渐临近，尽快制定中国统一的数字电视标准成
为业界瞩目的焦点。

难遂人愿的是，本来说数字电视标准2003年内要出台，但到年关了，信息产业部相关人士的回答却是，“什么时候出台还不好说”。

数字电视标准的滞后成了我国数字电视产业发展的一大障碍。

究竟我国会采用什么样的标准？为什么数字电视标准如此“难产”？标准与市场的关系如何？这些问题成为业内人士与消费者关注的焦点。

据国家数字电视标准研发工作组负责人龚克介绍，因为发射和接收系统设备的产业化需要一个过程，如果要实现2008年北京奥运会用数字电视转播，今年底必须确定地面传输的国家标准框架，再经过系统优化和一定规模的试验，才能在明年年中提交国际标准化委员会，经过一系列标准审定程序后，明年底可望正式发布。

从技术研发的进程来看，中国已具备自主制定数字电视传输技术体制标准的能力和条件。

1、政策环境发展趋势
我国数字电视终端接收机（包括接收一体机和机顶盒）已经产业化，HDTV 功能样机系统也已研制成功，并开始向国外出口符合欧美制式的高清晰度电视机。

但是，目前我国数字电视接收机中专用集成电路、软件及关键元器件等仍采用国外产品，国内企业在核心技术和关键件方面依然进展不大。

业内人士指出，制约机顶盒发展的关键原因是国内数字电视的标准问题没有解决。

对于机顶盒生产企业和广电运营商来说，如果在国内标准没有确定的情况下大量研发生产或者应用都具有很大的风险，相比之下，出口反而更保险。

实际上，目前支撑我国机顶盒企业不断扩大产量的就是日益扩大的出口市场。

据信息产业部统计，目前国内做机顶盒的企业在50家以上，虽然也有诸如长虹、创维等大的企业参与，但生产规模还需要上一个档次。

就是因为标准未定，许多国内的终端厂商无法对未知的市场投入更多的资金技术。

厦华电视品牌中心总经理孙光荣在接受媒体采访时表示，“标准难产，意味着企业难以生产机顶盒和电视机合一的一体机，使企业对数字电视实现规模化有着重重顾忌”。

可见，数字电视国家标准的确定对于整个数字电视产业的发展具有举足轻重的作用，标准问题不应成为市场启动的障碍，尽快确定数字电视国家标准，将成为我国数字电视产业起飞的“助推器”。

2、相关产业发展趋势
1)广义范畴
带活了有线网络及节目制作两大产业。

在这一计划中，有线网络将首先获益。

目前国内有线电视的月收视费一般是8-18元，服务内容拓展后，有线的收入前景将会变得更加可观。

由于国情，在国内，收看电视节目是一种社会福利，现在有线电视用户所缴纳的只是“视听维护费”，它是用来维护有线电视网络正常传输信号使用的，而在国外收看电视节目是要花钱的。

而这次国家的数字电视计划将采用“有偿服务”的原则。

所以，有线网络是一次投入，长期受益。

据专家介绍，数字电视有卫星传播、有线传播、无线传播3种方式，受国情影响中国数字电视将以有线电视为主要发展方向。

事实上就算没有数字电视概念，有线网络本身就是兵家力争之地，因为有线网络收视费有望大幅提高，在不追加投资的情况下，收视费的提高将导致有线网络运营商的毛利率迅速提高。

2000年以来全国许多地区普遍调高了有线电视的收视费，每户每月收视费从8-10元调高到16元左右。

但与国际相比我国的收费标准仍有大幅提高的潜力，目前的国内收费标准是欧美国家的1/30，是印度和南美国家的1/20，因此未来收视费成倍提高仍有空间。

与现在的模拟有线电视相比，数字有线电视不仅增加了节目传输数量、提高了清晰度，而且为用户提供了大量的增值服务，数字电视和收费电视的启动使有线网络的资源价值倍增。

在即将来临的数字有线电视时代，有线网络在为用户提供更多更好的娱乐信息服务的同时，也必然为有线网络运营商带来丰厚的回报。

在当前的有线网络市场上有歌华有线（600037）、东方明珠（600832）中信国安（600832）等实力派，有线网络虽然发展前景可观，但其竞争也将更加激烈。

数字电视的发展趋势不可阻挡，但其能否得到观众的喜爱认可，却取决于所播节目的质量，可以说其成功与否，节目是关键所在。

“老百姓在乎的不是什么新技术，而是能看到什么内容。

事实上内容已经成为中国数字电视的最大瓶颈。

”一位业界人士如此说。

当从传统电视转向数字电视后，从你播什么我看什么转而变成我看什么你播什么，观众获得了更大的自主权。

没有内容这一杀手锏就掏不到观众口袋里的真金白银。

因此，功能再强大的
数字电视终端产品和网络设备等也会因为失去市场的原动力而无法普及。

由此不难看出，作为全新的产业必将需要全新的数字电视节目，而这将带动传媒制作业的发展。

电视节目内容需求骤增，不仅数字电视的推广使传输容量成倍扩展，付费频道的开通也将对电视节目的需求有大幅提升，这为电视内容提供商提供了新的发展空间。

事实上，国内的数字电视节目制作产业早在2001年就已开上马，其中中视传媒（600088）和电广传媒（000917）可能会从中受益非浅。

而背靠中央电视台这棵大树的中视传媒具有更大的发展机遇，由于中央电视台在中国传媒业具有牢不可破的垄断地位，这是中视传媒在同业中无可匹敌的强大后盾，2001年其用2300万元资金投拍的我国第一部高清晰度电视剧《大宅门》，仅仅对中央电视台的播映权转让额就达到了2100万元。

2)技术产业角度
当前中国数字电视产业化工作的重点是通过加大政府支持和协调力度，加快发展拥有自主知识产权及核心技术的数字电视技术和产品，整合现有资源，构筑具有中国独特优势的数字电视产业链。

在该领域重点已具备一定基础的五个数字电视产业领域，重点建设五大产业集群，使之尽快成为国民经济发展的新的增长点。

1)数字电视专用集成电路及关键部器件产业集群：重点发展高性能的32位CPU芯片、数字电视接收机及数字机顶盒用（机卡分离）IC卡芯片、信道信源编解码专用芯片、高清晰度数字电视显示器件等关键部器件。

2)数字电视软件产业集群：重点发展数字电视操作系统、中间件软件、业务管理（SMS）软件、电子节目指南（EPG）软件、节目管理和播出控制系统软件、条件接收系统（CAS）软件、软件更新系统（OTA／Loader）、增值应用软件等。

3)数字电视接收机产业集群：重点发展高清晰度数模兼容彩色电视接收机、数字电视接收显示一体机等。

4)数字电视前端系统设备产业集群：重点发展数字卫星接收机、视频服务器、编解码器、复用器、QAM调制器、数字电视节目后期制作集成系统设备及数字电视的应用推广。