营销情景模拟实训

工程技术学院《营销情景模拟实训》结课报告2014-2015第2学期*名：***序号：16专业班级：市场营销61201指导教师：王洋平黄璟时间：2015.6.29至2015.7.9管理系前言本报告从理论学习、案例分析、策略练习以及实验练习四个板块着手对营销情景进行模拟，将抽象难懂的专业术语，演变为形象的图形，最大程度的突出了操作性。

插入了操作流程人机界面的图片，内容涵盖了学生端系统相应操作的全部过程。

目录一、理论学习 (1)（一）产品策略 (1)（二）价格策略 (4)（三）渠道策略 (8)（四）促销策略 (16)二、案例分析 (20)（一）农夫山泉：水好还是买点好 (20)（二）关注联想手机 (22)（三）万科地产在中国 (23)（四）中石化向何方 (24)（五）华为的冬天 (25)（六）移动网络鏖战中的小公司 (26)三、策略练习 (28)（一）产品策略 (28)（二）价格策略 (28)（三）渠道策略 (30)（四）促销策略 (30)四、实验练习 (32)（一）生产商 (32)（二）经销商 (44)（三）顾客 (45)五、总结 (45)附录：成绩评定表 (46)营销情景模拟实训一、理论学习（一）产品策略1、新产品进入市场策略（1）早期进入市场策略1）早期进入市场策略分析早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。

这一时期往往对应着产品生命周期的第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。

不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒的。

2）早期进入市场的营销组合一般来说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略。

这时，分销网点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。

（2）同期进入市场策略同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状态的。

这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。

（3）晚期进入市场策略1）晚期进入优势晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场。

2）晚期进入的目标○1以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。

○2以扩大市场占有率和收益率为目标。

○3占领一定的市场，重视资本收益率。

○4确保市场占有率，牺牲收益率。

2、产品包装策略（1）包装策略1）类似包装策略。

企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。

2）配套包装策略。

按各国消费者的消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。

3）再使用包装策略。

指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。

4）附赠包装策略。

记载商品包装物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。

5）改变包装策略。

即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。

（2）包装策略决策的原则1）适用原则。

包装的主要目的是保护商品。

2）美观原则。

销售包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。

3）经济原则。

在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。

（3）包装的意义1）保护商品，便于储运。

产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。

2）包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。

3）包装还能提供创新的机会。

包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。

3、产品组合决策公司的产品组合可以用广度、长度、深度和一致性来说明。

公司产品组合的广度是指该公司拥有几条不同的产品线。

公司产品组合的长度是指该公司产品组合里的产品项目总数。

公司产品组合的深度是指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。

产品组合的一致性是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。

产品组合的四个层次在营销策略上都有其意义。

公司可以利用四种方式来增加销售：（1）增加产品线（2）增加现有产品线的长度；（3）增加各产品的种类，以加深其产品组合；（4）加强产品组合的一致性，4、服务决策（1）组合服务决策服务组合决策营销人员需要调查顾客以辨明可能提供的主要服务以及它们的相关重要性。

但是，究竟提供哪些服务这一问题则比这一点更要微妙。

某项服务对顾客来讲重要性很高。

（2）服务水平决策一个有用的办法是，定期对顾客进行调查，藉此发现顾客对每次服务的感受。

消费者对重要性的评价有四档情况：“非常重要”，“重要”，“略为重要”，和“不重要”。

对于经销商绩效的评等有四档情况：“优秀”，“良好”，“尚可”，“不好”。

（3）服务形式决策服务形式决策营销者还必须决定用什么形式来提供各种服务。

由于作为竞争工具的顾客服务十分重要，所以许多公司建立了强有力的顾客服务部门，并提供顾客听取意见和作出调查建立一套听取并处理意见的程序。

应注意的是，所有服务都是相辅相成的，并且都是用作使顾客产生满意感和忠诚的工具。

（二）价格策略1、价格决策（1）定价的步骤及新产品定价策略1）定价的步骤成功的定价并不是一个最终结果，而是一个持续不断的过程。

它应经历以下几个步骤：○1数据收集○2成本核算○3确认消费者○4确认竞争对手○5战略分析○6财务分析○7市场细分○8竞争分析○9制定战略2）新产品定价策略常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：即撇脂定价、渗透定价和适中定价。

○1撇脂定价新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。

一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

○2渗透定价这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。

○3适中定价适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。

适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。

（2）竞争定价策略及生命周期定价1）竞争定价策略竞争定价策略主要包括低价竞争、高价竞争及垄断定价等形式。

○1低价竞争策略当战胜竞争者成为企业的首要目标时，企业则可以采用以低于生产成本或低于国内市场的价格在目标市场上抛售产品，其目的在于打击竞争者，占领市场。

一旦控制了市场，再提高价格，以收回过去“倾销”时的损失，获得稳定的利润。

○2高价竞争策略高价竞争是另一种竞争定价策略。

但这种策略一般只限于数量较少、品牌声誉极高的产品中采用。

这需要企业拥有高质产品、雄厚的资金实力、技术条件等。

○3垄断定价竞争定价策略的第三种形式是垄断定价。

当一家或几家大公司控制了某种商品的生产和流通时，它们就可以通过独家垄断或达成垄断协议，将这种商品价格定得大大超过或低于其价值的高价或低价。

2）市场开发期创新产品的定价○1通过让利试用来推销新产品培养顾客的最便宜且最有效的方法是让他们试用产品。

○2直销对于购买支出费用较大的创新产品，往往通过直销人员来培养顾客。

○3通过分销渠边促销新产品有一些创新产品没有足够大的单位顾客销售额，不值得厂家直销，一般通过分销渠道间接销售。

3）市场成长期新产品的定价○1差异产品的定价产品差异化战略既可以针对特定的消费群，也可以针对全行业。

由于产品有独特的价值和属性，此时定价的任务是收取由于产品的差异化而应得的回报。

○2低成本产品的定价很多情况都是用低价战胜对手的。

○3选择成长战略在一些处于成长期的市场上，产品差异化战略和成本领先战略是共存的。

○4在成长期降价不考虑产品战略，成长期的价格最好比市场开发阶段的价格低。

4）市场成熟期产品的定价在成熟期，产品捆绑销售就不再是防御竞争的手段，反而会招来竞争者。

应该向大部分的顾客销售他们获得某一利益所需的一部分产品，而不是向他们当中的一小部分销售整个产品组合。

5）市场衰退期产品的定价在市场衰退期一般有三种战略可供选择：紧缩战略，资源紧缩到自己力量最强大的产品线上；收割战略，通过定价获得最大现金收入；巩固战略，加强自己的竞争优势，通过削价打败弱小的竞争者，占领它们的市场。

（3）价格调整策略1）削价策略原因具体表现在以下几个方面：○1企业急需回笼大量现金。

○2企业通过削价来开拓新市场。

○3企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。

○4企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。

○5企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。

○6由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。

○7企业决策者出于对中间商要求的考虑。

○8政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。

2）提价策略○1应付产品成本增加，减少成本压力。

○2为了适应通货膨胀，减少企业损失。

○3产品供不应求，遏制过度消费。

○4利用顾客心理，创造优质效应。

3）消费者对价格变动的反应可以将消费者对价格变动的反应归纳为：消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。

而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。

4）竞争者对价格变动的反应最关键的问题是要弄清楚竞争者的营销目标：如果竞争者的目标是实现企业的长期最大利润，那么，本企业降低，它往往不会在价格上作相应反应，而在其它方面作出努力，如加强广告宣传、提高产品质量和服务水平等；如果竞争者的目标是提高市场占有率，它就可能跟随本企业的价格变动，而相应调整价格。

5）企业对策第一，价格不变，任其自然，任顾客随价格变化而变化，靠顾客对产品的偏爱和忠诚度来抵御竞争者的价格进攻，待市场环境发生变化或出现某种有利时机，企业再做行动。

第二，价格不变，加强非价格竞争。

第三，部分或完全跟随竞争者的价格变动，采取较稳妥的策略，维持原来的市场格局，巩固取得的市场地位，在价格上与竞争对手一较高低。

第四，以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行反击。

（三）渠道策略1、中间商（1）批发商与零售商的功能中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。