专业营销及大客户管理(ppt 48)
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客户(大客户)管理与建档PPT课件
5
树立目标
托尔斯泰曾说：要有生活目标，一辈子的目 标，一段时期的目标，一个阶段的目标，一 年的目标，一个月的目标，一个星期的目标， 一天的目标，一个小时的目标，一分钟的目 标。(大客户长期长线跟进，才有结果）
确定目标的理想值是多少？ 达到目标的可行性是多少？
6
实现目标
找到距离目标的差距 制定到达目标的可行性计划（具体到时间、负 责人、事项等细节） 行动!马上行动（管理实现目标的过程）
双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其 中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营
销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感
的需求满足。 控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及
采用新的大客户价值评估方法，将以全新视角来重新调整和划分客 户群，打破行业、区域的界限，建立大客户价值金字塔，根据不同 价值客户特点制订营销策略。
9
大客户建档
10
大客户的概念
大客户（Key Account/KA，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等）大客户 是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一 定影响的要害客户（KA），而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。
以上每一大类都必整理。
15
大客户建档工作要点：
第一，档案信息必须全面详细。客户档案所反应的客户信息， 是我们对该客户确定一对一的具体销售政策的重要依据。因此， 档案的建立，除了客户名称、地址、联系人、电话这些最基本 的信息之外，还应包括它的经营特色、行业地位和影响力、分 销能力、资金实力、商业信誉、与本公司的合作意向等这些更 为深层次的因素。 第二，档案内容必须真实。要求调查工作必须深入实际，那些 为了应付检查而闭门造车胡编乱造客户档案的做法是最要不得 的。 第三，对已建立的档案要进行动态管理。
树立目标
托尔斯泰曾说：要有生活目标，一辈子的目 标，一段时期的目标，一个阶段的目标，一 年的目标，一个月的目标，一个星期的目标， 一天的目标，一个小时的目标，一分钟的目 标。(大客户长期长线跟进，才有结果）
确定目标的理想值是多少？ 达到目标的可行性是多少？
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实现目标
找到距离目标的差距 制定到达目标的可行性计划（具体到时间、负 责人、事项等细节） 行动!马上行动（管理实现目标的过程）
双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其 中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营
销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感
的需求满足。 控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及
采用新的大客户价值评估方法，将以全新视角来重新调整和划分客 户群，打破行业、区域的界限，建立大客户价值金字塔，根据不同 价值客户特点制订营销策略。
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大客户建档
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大客户的概念
大客户（Key Account/KA，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等）大客户 是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一 定影响的要害客户（KA），而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。
以上每一大类都必整理。
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大客户建档工作要点：
第一，档案信息必须全面详细。客户档案所反应的客户信息， 是我们对该客户确定一对一的具体销售政策的重要依据。因此， 档案的建立，除了客户名称、地址、联系人、电话这些最基本 的信息之外，还应包括它的经营特色、行业地位和影响力、分 销能力、资金实力、商业信誉、与本公司的合作意向等这些更 为深层次的因素。 第二，档案内容必须真实。要求调查工作必须深入实际，那些 为了应付检查而闭门造车胡编乱造客户档案的做法是最要不得 的。 第三，对已建立的档案要进行动态管理。
《大客户管理》PPT课件
季鹏 jp@
9
大客户的销售特征
季鹏 jp@
大客户的销售特征
10
面向客户的大客户销售特征
面向订单的大项目销售
大客户和大项目的区别在于合作的连续性 上，大项目合作往往是大客户合作的基础 ，有些具有大项目的客户通过持续定向采 购可转为大客户。二者在具体的销售执行 上，虽然略有差异，但在销售管理、市场 管理、团队管理和客户管理的方式和方法 上都相同的。
季鹏 jp@
大客户的销售特征 面向客户的大客户销售特征
-
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更重视与供应商建立长期的合作关系，供应商需要建立完备的 客户关系管理系统
大客户作为销售订单的稳定来源，与客户建立长期和广泛的关系是 获得稳定收益的保障，并且一般这种关系会直接影响后续订单的成 交情况； 在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高，维持一个老关系 客户的花费要低得多； 面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化，向更深合作层次 的客户关系发展，如由合作伙伴关系向战略联盟关系方向发展； 长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和合作伙伴帮助发展市 场。
（6）加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行 （7）建立市场分析、行业分析和客户分析的科学模型-- ―大客户管理”的六步分析法 （8）建立强有力的IT支撑系统
季鹏 jp@
季鹏 jp@
大客户管理要点（麦肯锡）
（1）明确大客户的定义、范围和管理分工
（2）建立系统化的全流程管理方法 （3）统一客户服务界面，提高服务质量 （4）规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密 合作和 快速有效的相应支持体系
29
（5）优化营销/销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善大客户团队的运行机制
大客户营销策略与管理ppt课件
大客户营销策略与管理
分析大客户内部采购流程
序号
五个步骤
1 分析大客户内部的组织架构图
2 了解大客户内部的采购流程
3 分析大客户内部的角色与分工
4 明确客户关系的比重
5 制定差异化的客户关系发展表
目的 找到合适的人 明确客户关心的内容 根据角色，制定策略 找到关键决策者 搞定关键决策者
大客户营销策略与管理
大客户营销策略与管理
丁兴良 Tink Ding
从业经历： 授课主题： 经验专长： 荣誉证明：
全球婴儿护肤排名第一：Johnson & Johnson 销售经理 国内水泵行业第一：凯泉水泵 资深销售经理 全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团 销售副总经理
《大客户销售策略—搞定大客户》 《大客户服务—提升客户价值》 《大客户组织规划与管理—天龙八部》 《大客户战略营销—赢在信任》〉 《 工业品营销的八大系统》 《项目型销售与管理》 《行业性策划与解决方案》
新产品
作伙伴关
系。
间断阶段
公
高期阶段
买卖双方之间有更 广泛的合作，建立
忠诚度
100%
司
关
系
中期阶段
买卖双方建立起彼此信任的关系， 客户仍会选择其他公司的业务。
50—100%
初期阶段
客户期望获得质量好、使 用方便的公司产品和服务。
30—50%
简 孕育阶段
单
客户使用业务很少，交易在销售 经理和联络员之间进行。
课程大纲
知己
大客户营销
•五大特征 •四度理论 •信任营销
方法
九字诀
•找对人 •说对话 •做对事
知彼
三类大客户 销售策略
•价格 •价值 •战略
分析大客户内部采购流程
序号
五个步骤
1 分析大客户内部的组织架构图
2 了解大客户内部的采购流程
3 分析大客户内部的角色与分工
4 明确客户关系的比重
5 制定差异化的客户关系发展表
目的 找到合适的人 明确客户关心的内容 根据角色，制定策略 找到关键决策者 搞定关键决策者
大客户营销策略与管理
大客户营销策略与管理
丁兴良 Tink Ding
从业经历： 授课主题： 经验专长： 荣誉证明：
全球婴儿护肤排名第一：Johnson & Johnson 销售经理 国内水泵行业第一：凯泉水泵 资深销售经理 全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团 销售副总经理
《大客户销售策略—搞定大客户》 《大客户服务—提升客户价值》 《大客户组织规划与管理—天龙八部》 《大客户战略营销—赢在信任》〉 《 工业品营销的八大系统》 《项目型销售与管理》 《行业性策划与解决方案》
新产品
作伙伴关
系。
间断阶段
公
高期阶段
买卖双方之间有更 广泛的合作，建立
忠诚度
100%
司
关
系
中期阶段
买卖双方建立起彼此信任的关系， 客户仍会选择其他公司的业务。
50—100%
初期阶段
客户期望获得质量好、使 用方便的公司产品和服务。
30—50%
简 孕育阶段
单
客户使用业务很少，交易在销售 经理和联络员之间进行。
课程大纲
知己
大客户营销
•五大特征 •四度理论 •信任营销
方法
九字诀
•找对人 •说对话 •做对事
知彼
三类大客户 销售策略
•价格 •价值 •战略
《大客户关系营销》PPT课件
客户，销量，联盟
个人前景
沟通，人际 职业发展
采购习惯客户是一个组织。中国市场中有三种形态的客户组织，外企，国企，私
营企业。
在销售过程中分析这三种企业的十个影响其采购决策的因素，可以协助销售顾问充分了解不同 企业的决策以及管理特性。
这三种类型的企业在采购决策上有明显的差异，不能界定其差异，则无沅选择有效的销售策略， 人际关系策略，以及大客户关系的维护策略。
建立信任的沟通策略
信任实战
系统建立陌生人信任的六个实战技巧： 1.行为符合常识，符合逻辑，重视客观描述 2.说话承诺一致，经常兑现承诺，言行一致性表现 3.人际关系的关联性，营造共同的人际圈子 4.有可证明的背景，包括学历，履历，组织归属 5.有明确的理想，追求，人生目标 6.展示弱点，内心苦恼，失败的心理打击
大客户关系营销
学习目标
通过对政府关系性质的界定，以及衡量，掌握政府关系建立的初期应该强化信息收集工作， 以及信息控制能力。透彻理解甲方面临的各种困境。并为对方解决问题为核心的政府销售策 略。
·关键一：人与人关系核心本质 ·关键二：透彻理解并掌握对方的动机 ·关键三：透彻理解对方的责任与政绩的权衡心理
3、收集关键信息：个人在政府组织中的位置，所面临的供应商选择处境，主要 政绩发展侧重点，成本，收益意识等。
通过初期的全面了解，可以判断对方组织的需求程度，可以判断从政绩出发的采 购决策环节，可以依据这些关键信息制定销售策略，以及初期方案的规划。
接触对方
深入关系分析表格
关系
与上级关系 平级关系 与下级关系 与行政人员的关系 社会人士关系 家庭成员关系
3、对方明确下次约见：对方是否明确主动提出下一次的约见是考核是否真的让 对方觉得你的产 ，或者你的个人对他有用的方式。
个人前景
沟通，人际 职业发展
采购习惯客户是一个组织。中国市场中有三种形态的客户组织，外企，国企，私
营企业。
在销售过程中分析这三种企业的十个影响其采购决策的因素，可以协助销售顾问充分了解不同 企业的决策以及管理特性。
这三种类型的企业在采购决策上有明显的差异，不能界定其差异，则无沅选择有效的销售策略， 人际关系策略，以及大客户关系的维护策略。
建立信任的沟通策略
信任实战
系统建立陌生人信任的六个实战技巧： 1.行为符合常识，符合逻辑，重视客观描述 2.说话承诺一致，经常兑现承诺，言行一致性表现 3.人际关系的关联性，营造共同的人际圈子 4.有可证明的背景，包括学历，履历，组织归属 5.有明确的理想，追求，人生目标 6.展示弱点，内心苦恼，失败的心理打击
大客户关系营销
学习目标
通过对政府关系性质的界定，以及衡量，掌握政府关系建立的初期应该强化信息收集工作， 以及信息控制能力。透彻理解甲方面临的各种困境。并为对方解决问题为核心的政府销售策 略。
·关键一：人与人关系核心本质 ·关键二：透彻理解并掌握对方的动机 ·关键三：透彻理解对方的责任与政绩的权衡心理
3、收集关键信息：个人在政府组织中的位置，所面临的供应商选择处境，主要 政绩发展侧重点，成本，收益意识等。
通过初期的全面了解，可以判断对方组织的需求程度，可以判断从政绩出发的采 购决策环节，可以依据这些关键信息制定销售策略，以及初期方案的规划。
接触对方
深入关系分析表格
关系
与上级关系 平级关系 与下级关系 与行政人员的关系 社会人士关系 家庭成员关系
3、对方明确下次约见：对方是否明确主动提出下一次的约见是考核是否真的让 对方觉得你的产 ，或者你的个人对他有用的方式。
客户管理系列大客户管理 ppt课件
应最大 • 发展大客户是提高市场占有率的有效途径 • 大客户的需求是供应商创新的推动力 • 大客户是公司的重要资产 • 大客户最大的价值体现双赢的战略
二、寻找大客户步骤：
第一步：判断谁是大客户(二八原则） 1.按客户对待产品的态度进行组织。
忠诚客户 品牌转移客户 无品牌忠诚客户 2.按客户购买产品的金额进行组织。 就是把全部客户按购买金额的多少,划分为ABC三类。
四、抓住大客户的有效手段
1．优先保证大客户的货源充足。 2．新产品的试销应首先在大客户之间进行。 3．充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，
并及时给予支援或协助。
4. 安排企业高层主管对大客户的拜访工作。 5．根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销
方案。
6．经常性地征求大客户对营销人员的意见，及时调整营 销人员，保证渠道畅通。
第四步：找出影响采购的关键人 决策者、使用者、影响者、采购者、发起人
第五步：建立互信关系 与客户的四种关系
供应商 合作伙伴 局外人 朋友 营销人员有两条路可以走： • 局外人—朋友—供应商—合作伙伴 • 局外人—供应商—朋友—合作伙伴
大客户销售的两大秘决
• 一是在错综复杂的客户组织内部找到关键 人物（所谓找对人）；
第二步：界定大客户
大客户的特征： 采购对象不同：组织结构复杂 采购金额不同：购买金额大，反复购买 销售方式不同：专业团队上门做专业方案 服务要求不同：要求及时周到全面
第三步：选择大客户 • 大客户能给企业带来大比重的销售收入 • 失去大客户将严重影响公司业务 • 公司与大客户有稳定的合作关系 • 公司要花费大量的精力进行客情关系维护 • 大客户的发展符合公司未来的发展目标，
• 二是顺应客户购物流程的进展，有针对性 的采取相应地销售策略（所谓做对事）。
二、寻找大客户步骤：
第一步：判断谁是大客户(二八原则） 1.按客户对待产品的态度进行组织。
忠诚客户 品牌转移客户 无品牌忠诚客户 2.按客户购买产品的金额进行组织。 就是把全部客户按购买金额的多少,划分为ABC三类。
四、抓住大客户的有效手段
1．优先保证大客户的货源充足。 2．新产品的试销应首先在大客户之间进行。 3．充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，
并及时给予支援或协助。
4. 安排企业高层主管对大客户的拜访工作。 5．根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销
方案。
6．经常性地征求大客户对营销人员的意见，及时调整营 销人员，保证渠道畅通。
第四步：找出影响采购的关键人 决策者、使用者、影响者、采购者、发起人
第五步：建立互信关系 与客户的四种关系
供应商 合作伙伴 局外人 朋友 营销人员有两条路可以走： • 局外人—朋友—供应商—合作伙伴 • 局外人—供应商—朋友—合作伙伴
大客户销售的两大秘决
• 一是在错综复杂的客户组织内部找到关键 人物（所谓找对人）；
第二步：界定大客户
大客户的特征： 采购对象不同：组织结构复杂 采购金额不同：购买金额大，反复购买 销售方式不同：专业团队上门做专业方案 服务要求不同：要求及时周到全面
第三步：选择大客户 • 大客户能给企业带来大比重的销售收入 • 失去大客户将严重影响公司业务 • 公司与大客户有稳定的合作关系 • 公司要花费大量的精力进行客情关系维护 • 大客户的发展符合公司未来的发展目标，
• 二是顺应客户购物流程的进展，有针对性 的采取相应地销售策略（所谓做对事）。
大客户销售和项目型管理ppt课件
需要控制或 影响别人
权力 成就 赏识 接纳 安全
需要取得成绩或变革
需要别人尊重或器重
需要与别人建立人 际关系
需要事情得到肯 定，不要冒险
一、 大客户销售 二、销售链 三、信息链 四、项目审定与分析 五、价值销售 六、策略性竞争销售
深圳市易事达电子股份有限公司 市场部 内部资料 禁止外传
5、客户的个人需求类型分析：
Ⅳ－1 、决策过程：
客户确定需求－－收集初步方案、了解行情
研究可行性－－进行筛选、选择几家入围
决
策
过
评估最佳选择－－从价格/价值/受益进行对
程
比、研究细节、对入围厂家进行评定排名、
确定谈判对象
决策和购买－－进入实质性洽谈、达成购买
三、信息链
Ⅰ、参与购买者 Ⅱ 、客户需求及购买环境 Ⅲ 、费用预算 Ⅳ 、决策过程及时间构架 Ⅴ 、竞争态势
（购买标准和需求）。 3、各参与购买者的个人信息。
Ⅰ－4、信息收集来源分析：
Ⅰ－5、了解参与购买者相关的信息：
1、在购买小组中的角色？ 2、谁将成为你的支持者？ 3、每个人的权重？ 4、每个人的购买标准和需求？ 5、对竞争各方的态度？
Ⅰ－5、了解参与购买者相关的信息：
Ⅰ－6、参与购买者的行为处事风格：
精选课件ppt
AIDA模式
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精选课件ppt
52
课堂情境
精选课件ppt
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方案的提供
指出对方方案的不足 提出我们的方案
肯定客户需 求
精选课件ppt
54
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Ⅱ－2、客户的需求：
老太太买李子
▪ 小贩A：我这里要买里子，您要买李子吗？ ▪ 老太太：我正要买李子，你这个李子好吗？ ▪ 小贩A：我这个李子又大又好特别甜 ▪ 老太太：（来到水果面前仔细看看，李子确实又大又红，
大客户管理课件PPT
2 识别大客户的方法
（一）二八法则
“二八法则”是意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托提出的， 这个规则应用到客户管理中表明，企业80%的销售收入和利润来 自仅占20%的重要客户，通常情况下，企业中销售排名最靠前的 承担了80%销量的这20%的客户一般会被列为大客户，很多企业 都会按照销售额这个指标来区分客户的重要性。
客户不是千人一面，因此企业需要向其提供个性化服务，重点在于该服务要满足大客户的需求同时要注重产品或服务的稳定性，长期稳定的产品或服务质量是维护大客户的根本。
第八步：如何面对客户服务挑战
02 最企好业的 通客过户大回客访户是回通访过不提仅供可超以出得客到户客期户望的的认服同务，来还与提可高以大他创客们造对大户企客交业户或价易产值的品。的变美化誉度情和况忠诚。度，从而创造新的销售可能。
01
02 （2）资金、管理人员结构、支付条件等重要事项发
生变化时，应及时修正。
（3）大客户的业绩及交易额状况发生明显变化时，
必须记录其点原击因添。加标题文字 点击添加标题文字
03
（4）在选定新的大客户作为营销目标时，新的档 案卡至少要记录企业概况等基本项目。
04
4 附加的大客户管理卡
（（一一））客访户问关履系历的卡定义
1 大客户的概念和特征
（一）大客户的概念
大客户，也称关键客户、重点客户， 是企业的伙伴型客户，具体是指对企业的 长期发展和利润贡献有着重大意义的客户。 一般认为，大客户就是指那些产品流通频 率高、采购量大，客户利润率高、忠诚度 相对较高、对企业有重大贡献的客户。
1 大客户的概念和特征
（二）大客户的特征
其一，明确本企业20%的客户是哪些； （5）准备回访资料，包括大客户基本情况、客服的相关记录和大客户消费特点等。 应通过迅速的纠错，努力将客户尤其是大客户的损失降到最低，使负面影响减到最少，必要的时候要推出配套的赔偿制度。
大客户销售方法(ppt40张)
组织结构分析—客户采购角色
• 客户在采购中的角色，把客户分成发起者、 决策者、设计者、评估者、使用者五大类。 发起者是在工作中遇到困难，自然而然要 想方设法解决，他们无权作出采购决定， 只能向上提出采购申请。决策者决定是否 采购、何时采购以及采购预算。他们作出 采购决定后，由设计者规划采购方案，为 采购列出明确和详尽的采购指标，他们往 往是一个小组。评估者也是一组人，他们 负责比较潜在供应商的产品和方案，通常
两种销售方法对比
产品销售 客户自己发现需求 客户确定采购指标 销售以订单为导向 适合销售简单产品 顾问销售 销售人员帮助客户发现需求 销售人员帮助客户建立采购指标 销售以客户需求为导向 适合销售负责产品、方案和服务
销售人员懂得产品的特点和利益 销售人员说服客户 市场驱动，依靠广告和品牌推广 销售周期短 年轻有冲劲的销售人员
识别购买信号
• 客户询问价格、功能或者售后服务，这些 都是明显的购买信号，我们一定要注意倾 听。
促成交易
• 选择法：就是我们不好直接讲的时候，用 选择性的提问婉转去征求客户意见，无论 客户做什么样的选择，都是我们乐于接受 的结果。 • 促销法 • 总结利益法 • 直接建议法
评估比较
评估者
开始谈判
购买承诺 使用维护
决策者 使用者
签订合同 开始下一次采购
在商务谈判中达成双赢的协议 确保应收账款回收，巩固客户满 意度
第四式 呈现价值
• 开始标志：得到明确的客户需求（通常是 书面采购要求或者招标书） • 结束标志：客户露出购买信号，开始谈判 • 步骤：
– 通过差异化分析找到优势和劣势 – 与客户需求结合，制定并实施巩固优势和消除 威胁的行动计划 – 制作以客户需求为导向的建议书 – 使用销售演讲技巧呈现方案
大客户管理和销售PPT共39页
权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
END
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
END
大客户管理PPT教案
第15页/共37页
16
任务三 维护与加强同大客户关 系
一、制定大客户管理战略 二、大客户管理战略的实施 三、维护与加强同大客户关系措 施 四、维护与大客户关系的关键措 施 五、加强同大客户的关系的关键 措施
第16页/共37页
一、制订大客户管理战略
㈠大客户管理战略 制定过程
㈡大客户管理战略 的内容
㈢制定大客户管理 战略的意义
第17页/共37页
18
㈠大客户管理战略制定过程
1.公司经营定位，业务使命陈述。 2.公司外部环境分析。发现营销机会，并分析所面对的 威胁与挑战。 3.内部环境分析。通过对公司的资源、竞争能力、企业 文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对 手的优势和劣势。 4.目标制定。基于公司业务定位和内外环境的分析，制 定出具体的战略目标，如利润率、销售增长率、市场 份额的提高、技术研发、品牌形象等。 5.企业战略制定，包括企业总体战略和营销战略的制定 。企业战略制定要解决下列几个问题：如何完成公司 目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势 ？如何加强公司长期的市场地位？等等。
第8页/共37页
9
二、界定大客户的几条标准
1.他们贡献了企业利润的很大一部 分 2.他们对企业目标的实现有着至关 重要的影响 3.他们的离去将严重地影响企业的 业绩 4.他们与企业的关系长期且稳定 5.他们对企业未来业务的拓展有着 巨大的潜力 6.企业在他们身上花费了大部分的 时间
第9页/共37页
第22页/共37页
23
㈠树立正确的服务观念
【小故事7-1】 一位母亲对儿子的忠告 曾经有一位母亲向她即将开始独立生活
的儿子提出一个很好的建议，她说：“永远买 好鞋和好床，因为你有半生在鞋上度过，其 余半生在床上度过。”这句话折射出一个正确 的原则：永远都不要在最重要的东西上打折 扣。凡是追求可持续发展的企业，都必须郑 重承诺：永远都不会在重要的大客户身上打 折扣。因为对大客户打折扣就是对企业的未 来安全打折扣。
16
任务三 维护与加强同大客户关 系
一、制定大客户管理战略 二、大客户管理战略的实施 三、维护与加强同大客户关系措 施 四、维护与大客户关系的关键措 施 五、加强同大客户的关系的关键 措施
第16页/共37页
一、制订大客户管理战略
㈠大客户管理战略 制定过程
㈡大客户管理战略 的内容
㈢制定大客户管理 战略的意义
第17页/共37页
18
㈠大客户管理战略制定过程
1.公司经营定位，业务使命陈述。 2.公司外部环境分析。发现营销机会，并分析所面对的 威胁与挑战。 3.内部环境分析。通过对公司的资源、竞争能力、企业 文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对 手的优势和劣势。 4.目标制定。基于公司业务定位和内外环境的分析，制 定出具体的战略目标，如利润率、销售增长率、市场 份额的提高、技术研发、品牌形象等。 5.企业战略制定，包括企业总体战略和营销战略的制定 。企业战略制定要解决下列几个问题：如何完成公司 目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势 ？如何加强公司长期的市场地位？等等。
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二、界定大客户的几条标准
1.他们贡献了企业利润的很大一部 分 2.他们对企业目标的实现有着至关 重要的影响 3.他们的离去将严重地影响企业的 业绩 4.他们与企业的关系长期且稳定 5.他们对企业未来业务的拓展有着 巨大的潜力 6.企业在他们身上花费了大部分的 时间
第9页/共37页
第22页/共37页
23
㈠树立正确的服务观念
【小故事7-1】 一位母亲对儿子的忠告 曾经有一位母亲向她即将开始独立生活
的儿子提出一个很好的建议，她说：“永远买 好鞋和好床，因为你有半生在鞋上度过，其 余半生在床上度过。”这句话折射出一个正确 的原则：永远都不要在最重要的东西上打折 扣。凡是追求可持续发展的企业，都必须郑 重承诺：永远都不会在重要的大客户身上打 折扣。因为对大客户打折扣就是对企业的未 来安全打折扣。
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CHINA POST
专业营销及大客户管理
6
第一部分 目的
实现“三个转变” 实现“三个转变”： 实现营销理念由“以产品为中心” 实现营销理念由“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变 以客户为中心” 实现营销组织由“全员营销” 实现营销组织由“全员营销”向“专职营销”的转变 专职营销” 实现营销方式由“全行业营销”向“专业营销”的转变 实现营销方式由“全行业营销” 专业营销”
…… ……
NAMs
…… ……
…… …… 客户
…… …… ARs
…… ……
邮 局
…… …… BSN 总局 邮 客户
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专业营销及大客户管理
15
美国邮政大客户占邮政收入比例图
大客户用邮收入占 邮政总收入88% 邮政总收入88%
其他
约225家 225家
国家级客户（ 年收入1 国家级客户 （ 年收入 1 千万美元以上） 千万美元以上 ） 占总收 17% 入 17 %
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专业营销及大客户管理
第部分 邮政大客户管理概要
大客户的销售方式：顾问式销售 大客户的销售方式：
推销式销售 与大客户的关 系 对商品的定义 对服务的看法 大客户式上帝 顾问式销售 大客户是朋友， 大客户是朋友， 是利益的共同 体 真正满足需求 服务本身就是 商品
好商品是性能 好，价格低 服务是为了更 好的销售产品
专业营销及大客户管理
12
全省2005 全省2005年1－4月份大客户收入情况 2005年
截至4月底，全省三类以上大客户共达到1823 截至 4 月底 ， 全省三类以上大客户共达到 1823 户 ， 1823户 占年计划的60 60％ 较一季度末增加28 28户 占年计划的60％，较一季度末增加28户；大客户累计 用邮收入达到5488 55万元 占年计划的18 用邮收入达到 5488.55 万元 ， 占年计划的 18.3 ％ ， 占 5488. 万元， 18. 全省业务总收入的8 全省业务总收入的8.1%，其中武汉局大客户累计收入 3392.24万元 占其业务总收入的18 万元， 18. 3392.24万元，占其业务总收入的18.9％。
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3
专业营销及大客户管理
第一部分 专业营销平台建设的意义
序言 背景 目的
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4
第一部分 序言
随着社会形态的发展、经济环境的不断变化和科学 随着社会形态的发展、 技术的飞速发展， 技术的飞速发展，企业的经营理念已经从产品导向逐步转 变成为市场和客户导向， 变成为市场和客户导向，市场竞争也逐步从产品和技术竞 争转移为对客户资源的竞争。对湖北邮政而言， 争转移为对客户资源的竞争。对湖北邮政而言，大客户不 仅是邮政业务收入的重要来源， 仅是邮政业务收入的重要来源，同时也是竞争对手积极争 夺的焦点。为此，为了迎接更大的挑战， 夺的焦点。为此，为了迎接更大的挑战，当前急需全面改 进和尽快提升湖北邮政的营销方式，加快建立省、市、县 进和尽快提升湖北邮政的营销方式，加快建立省、 三级大客户营销体系 。
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专业营销及大客户管理
第三部分 邮政大客户管理概要
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专业营销及大客户管理
第三部分 邮政大客户管理概要
定义并找出重点客户
“如果你不知道要往哪里去，你将永远到不了那里。如 如果你不知道要往哪里去，你将永远到不了那里。 果你不知道谁购买你的产品，你不可能会得到生意” 果你不知道谁购买你的产品，你不可能会得到生意”。 现有的方法： 现有的方法： 只考虑销售中客户直接带给我们的价值 应该考虑的方法： 应该考虑的方法： 考虑客户的潜在的价值增长 考虑其他形式的回报(如推荐) 考虑其他形式的回报(如推荐) 考虑服务客户的成本 考虑客户能够影响到的业务
第三部分 邮政大客户管理概要
约8百万家
约9700家 9700家
一般企业客户（ 一般企业客户 （ 年收入 25万美元以下 ） 25 万美元以下） 占总收 万美元以下 46% 入 46 %
优先客户（ 年收入25 25万 优先客户 （ 年收入 25 万 美元以上） 美元以上 ） 占总收入 25%
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第三部分 邮政大客户管理概要
客户都是一样重要的，因此要给予同样的重视吗？ 客户都是一样重要的，因此要给予同样的重视吗？ 要
复 杂 简 单
狗类客户
麻烦客户
客户
客户
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第一部分 背景
专业经营是邮政发展的必由之路 邮政专业化经营是市场竞争的需要 邮政专业化经营是商业化服务的需要 邮政专业化经营是自身发展的需要
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专业营销及大客户管理
第三部分 邮政大客户管理概要
什么是大客户
客户的定义： 客户的定义： 理论上, 理论上,能购买及有购买潜力或影响 购买你推销 产品的人都是客户。（区别于消费者） 。（区别于消费者 产品的人都是客户。（区别于消费者） 但是，我们的资源有限！ 但是，我们的资源有限！ 大客户则是指产品流通频率高、采购量大、客 大客户则是指产品流通频率高、采购量大、 户利润率高、 户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户或对企业 有重大贡献的客户，也称关键客户，重点客户等。 有重大贡献的客户，也称关键客户，重点客户等。 帕累托20 80原则 1897年 20／ （帕累托20／80原则 1897年）
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专业营销及大客户管理
第三部分 邮政大客户管理概要
重点客户的价值
高效率、高回报、高稳定、 高效率、高回报、高稳定、低风险 我们需要重点投入、高频率拜访 我们需要重点投入、 客户管理不是费用， 客户管理不是费用，是成本 客户管理会带来巨大的“报酬” 客户管理会带来巨大的“报酬” 营销理念的改变
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专业营销及大客户管理
第二部分 全省专业营销平台概况
专业营销平台工作重点 项目营销 营销骨干队伍的建设 大客户的个性化服务 健全客户基础管理工作
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第三部分 邮政大客户管理概要
什么是大客户 定义并找出重点客户 重点客户的价值 大客户管理的意义与作用 顾问式营销 重点客户的管理技巧： 重点客户的管理技巧： 忠诚管理（关系营销） 忠诚管理（关系营销） 来自 中国最大的资料库下载
专业营销平台搭建现状
湖北省邮政专业营销管理机构设置 湖北省邮政专业营销体系构架图
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专业营销及大客户管理
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全省邮政大客户管理机构设置现状
省邮政局 经营服务处
大客户中心
2人专职负责大客 户管理, 户管理,综合管理全 省大客户服务工作， 省大客户服务工作， 协调专业间大客户 工作
省局大客户中心 市州局大客户服务中心 市 局大客户服务部 业
务 指 导
面向客户——直接营销 面向客户——直接营销
省级各专业局大客户业务部 市州专业局大客户营销部 各 市专业大客户服务部 业
务 指 导
地 面 局
服务
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大客户 客户
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第二部分 全省专业营销平台概况
专业营销平台搭建目标 专业营销平台搭建现状 专业营销平台工作重点
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第二部分 全省专业营销平台概况
市州邮政局
经营服务科
大客户服务中心
目前，全省各市州局 目前， 均设立相应大客户专 职服务机构， 职服务机构，均配备 了专职客户经理
县（市）邮政局
经营服务部
大客户服务部
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大客户管理关系图
面向管理——组织协调 面向管理——组织协调
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第三部分 邮政大客户管理概要
顾问是销售对销售人员提出了更高的要求 朋友 营销代表 顾问
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第三部分 邮政大客户管理概要
大客户管理的意义与作用
有利于企业提供更好地产品和服务 有利于提高顾客的忠诚度 有利于降低企业的运营成本 有利于建立自己的竞争优势 有利于增加顾客的附加价值
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武汉 3392.25
62%
黄冈 226.93 林区 2.36 0% 1% 4% 1% 2%
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第一部分 目的
实现“三个转变” 实现“三个转变”： 实现营销理念由“以产品为中心” 实现营销理念由“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变 以客户为中心” 实现营销组织由“全员营销” 实现营销组织由“全员营销”向“专职营销”的转变 专职营销” 实现营销方式由“全行业营销”向“专业营销”的转变 实现营销方式由“全行业营销” 专业营销”
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…… …… BSN 总局 邮 客户
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大客户用邮收入占 邮政总收入88% 邮政总收入88%
其他
约225家 225家
国家级客户（ 年收入1 国家级客户 （ 年收入 1 千万美元以上） 千万美元以上 ） 占总收 17% 入 17 %
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第部分 邮政大客户管理概要
大客户的销售方式：顾问式销售 大客户的销售方式：
推销式销售 与大客户的关 系 对商品的定义 对服务的看法 大客户式上帝 顾问式销售 大客户是朋友， 大客户是朋友， 是利益的共同 体 真正满足需求 服务本身就是 商品
好商品是性能 好，价格低 服务是为了更 好的销售产品
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全省2005 全省2005年1－4月份大客户收入情况 2005年
截至4月底，全省三类以上大客户共达到1823 截至 4 月底 ， 全省三类以上大客户共达到 1823 户 ， 1823户 占年计划的60 60％ 较一季度末增加28 28户 占年计划的60％，较一季度末增加28户；大客户累计 用邮收入达到5488 55万元 占年计划的18 用邮收入达到 5488.55 万元 ， 占年计划的 18.3 ％ ， 占 5488. 万元， 18. 全省业务总收入的8 全省业务总收入的8.1%，其中武汉局大客户累计收入 3392.24万元 占其业务总收入的18 万元， 18. 3392.24万元，占其业务总收入的18.9％。
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序言 背景 目的
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第一部分 序言
随着社会形态的发展、经济环境的不断变化和科学 随着社会形态的发展、 技术的飞速发展， 技术的飞速发展，企业的经营理念已经从产品导向逐步转 变成为市场和客户导向， 变成为市场和客户导向，市场竞争也逐步从产品和技术竞 争转移为对客户资源的竞争。对湖北邮政而言， 争转移为对客户资源的竞争。对湖北邮政而言，大客户不 仅是邮政业务收入的重要来源， 仅是邮政业务收入的重要来源，同时也是竞争对手积极争 夺的焦点。为此，为了迎接更大的挑战， 夺的焦点。为此，为了迎接更大的挑战，当前急需全面改 进和尽快提升湖北邮政的营销方式，加快建立省、市、县 进和尽快提升湖北邮政的营销方式，加快建立省、 三级大客户营销体系 。
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第三部分 邮政大客户管理概要
定义并找出重点客户
“如果你不知道要往哪里去，你将永远到不了那里。如 如果你不知道要往哪里去，你将永远到不了那里。 果你不知道谁购买你的产品，你不可能会得到生意” 果你不知道谁购买你的产品，你不可能会得到生意”。 现有的方法： 现有的方法： 只考虑销售中客户直接带给我们的价值 应该考虑的方法： 应该考虑的方法： 考虑客户的潜在的价值增长 考虑其他形式的回报(如推荐) 考虑其他形式的回报(如推荐) 考虑服务客户的成本 考虑客户能够影响到的业务
第三部分 邮政大客户管理概要
约8百万家
约9700家 9700家
一般企业客户（ 一般企业客户 （ 年收入 25万美元以下 ） 25 万美元以下） 占总收 万美元以下 46% 入 46 %
优先客户（ 年收入25 25万 优先客户 （ 年收入 25 万 美元以上） 美元以上 ） 占总收入 25%
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第三部分 邮政大客户管理概要
客户都是一样重要的，因此要给予同样的重视吗？ 客户都是一样重要的，因此要给予同样的重视吗？ 要
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麻烦客户
客户
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第一部分 背景
专业经营是邮政发展的必由之路 邮政专业化经营是市场竞争的需要 邮政专业化经营是商业化服务的需要 邮政专业化经营是自身发展的需要
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第三部分 邮政大客户管理概要
什么是大客户
客户的定义： 客户的定义： 理论上, 理论上,能购买及有购买潜力或影响 购买你推销 产品的人都是客户。（区别于消费者） 。（区别于消费者 产品的人都是客户。（区别于消费者） 但是，我们的资源有限！ 但是，我们的资源有限！ 大客户则是指产品流通频率高、采购量大、客 大客户则是指产品流通频率高、采购量大、 户利润率高、 户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户或对企业 有重大贡献的客户，也称关键客户，重点客户等。 有重大贡献的客户，也称关键客户，重点客户等。 帕累托20 80原则 1897年 20／ （帕累托20／80原则 1897年）
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重点客户的价值
高效率、高回报、高稳定、 高效率、高回报、高稳定、低风险 我们需要重点投入、高频率拜访 我们需要重点投入、 客户管理不是费用， 客户管理不是费用，是成本 客户管理会带来巨大的“报酬” 客户管理会带来巨大的“报酬” 营销理念的改变
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专业营销平台工作重点 项目营销 营销骨干队伍的建设 大客户的个性化服务 健全客户基础管理工作
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大客户中心
2人专职负责大客 户管理, 户管理,综合管理全 省大客户服务工作， 省大客户服务工作， 协调专业间大客户 工作
省局大客户中心 市州局大客户服务中心 市 局大客户服务部 业
务 指 导
面向客户——直接营销 面向客户——直接营销
省级各专业局大客户业务部 市州专业局大客户营销部 各 市专业大客户服务部 业
务 指 导
地 面 局
服务
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大客户 客户
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专业营销平台搭建目标 专业营销平台搭建现状 专业营销平台工作重点
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第二部分 全省专业营销平台概况
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大客户服务中心
目前，全省各市州局 目前， 均设立相应大客户专 职服务机构， 职服务机构，均配备 了专职客户经理
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面向管理——组织协调 面向管理——组织协调
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顾问是销售对销售人员提出了更高的要求 朋友 营销代表 顾问
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大客户管理的意义与作用
有利于企业提供更好地产品和服务 有利于提高顾客的忠诚度 有利于降低企业的运营成本 有利于建立自己的竞争优势 有利于增加顾客的附加价值
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