烟草市场营销管理培训教材PPT课件(43页)
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选择店内的热点：
– 热点就是店内人流量及注意力最集中的地方 – 便利店：门头，窗口 – 杂货店：售烟柜台上方，入口，收银处，橱
窗 – 夜店：入口，吧台，DJ台
有效的沟通
沟通的种类：
– 单向沟通 – 双向沟通
沟通的过程：
– 明了你欲给予的信息 – 决定说它的最好方法 – 传达讯息给另外一方 – 另外一方收听讯息 – 另外一方解释讯息
市场通路比较
通路
食品杂货业 便利商店业 餐饮娱乐业
免税商店业
典 型 客户
特点
超市 百货商场 购物中心
烟酒店 流动烟摊 加油站
夜总会 酒吧 D ISCO
机场免税店 飞机
单 一 户 口 平均 销 量 大 单 次 购 买 量较 大 店 内 沟 通 机会 较 多 消 费 者 年 龄偏 大
数 量 众 多 ，分 布 广 泛 消 费 者 组 成复 杂 冲动购买 店 内 沟 通 机会 有 限 售 烟 不 是 主要 业 务 消 费 者 多 为年 轻 人 引导时尚 及时消费 消 费 者 在 店内 停 留 时 间较常 国际性 价格较低
有效的销售 (2)
购买过程
– 注意 – 兴趣 – 欲望 – 信服 – 决定
五阶段销售格式
– 摘述状况 – 说明想法 – 解释运作 – 加强利益点 – 结束销售
商品陈列的技巧
好的商品陈列应具备：
– 可见性 (Visibility) – 冲击力 (Impact) – 牢固性 (Stability) – 吸引力 (Appeal)
市场营销就是在产品、后勤、品牌行销 政策与策略等方面以最能符合特定市场 通路及策略性客户的需求方向调整的一 种努力。
铺货与市场营销的关系
向零售点的铺货
市场营销 在零售点的铺货
零售点Leabharlann Baidu消费者售出
铺货与市场营销的关系 (2)
向零售点的铺货 ‘产品不以正确的数量，形式及品质在
零售点出现，就卖不出去’
在零售点的铺货 ‘产品在零售点，消费者买不到，就卖
不出去’
市场营销代表
市场营销代表是：
– 所负责区域的总经理/客户大使 – 先锋队 – 集团最为宝贵的财富
市场营销代表 (2)
市场营销代表的责任：
– 规划
» 设计并执行一区域计划，以成就区域市场营 销目标。这些计划必须配合公司的品牌策略 ，通路及客户目标。
– 铺货
» 确保铺货目标的达成，保证产品的方便取用 性，品质。
– 与广告代理、市场调研公司、广告商 协调开展相关工作，以保持品牌的竞 争力
– 分析市场的变化，反复研讨品牌策略 并运用最合适的营销组合
– 寻找新机会，开发系列品种
品牌管理
品牌管理的重要性
– 品牌的监护人 – 能够确保在所有范围内保持品牌形象
、策略及营销组合的一致性
第二单元
市场营销简介
什么是市场营销
有效的沟通(2)
如何改善沟通
– 用简单的语言 – 要有逻辑结构 – 检查对方了解不了解 – 鼓励目光接触 – 鼓励回馈 – 力求明了 – 一开始便做一简短的综述 – 检查对方的表态与同意度 – 常做摘要
有效的谈判
什么是谈判？
– 谈判是人们为找出于双方皆有利的解决方案 而达成协议的一个过程
谈判的风格
– 人员管理
第三单元
区域管理
决定和影响区域的因素
客户及消费者 地理环境 竞争对手的活动 利益团体 一般经济状况
区域管理的七个步骤
分析你的客户 依客户类别界定你的目标 分配区域时间 规划你的销售拜访 排定销售拜访的行程 规划路线 评估你的计划
第四单元
市场通路管理
市场通路
所谓通路就是一群相似客户组成的，这 群客户使我们公司能更有效预期、辨认 及反应消费者的特殊需求、购买行为及 特性。
用途
消费者促销 大型户内灯 箱 销量 销量 刺激消费者 尝试
树立品牌形 象 抓住目标消 费者 派 烟/促销
树立国际化 品牌形象
第五单元
市场营销技巧
销售拜访的步骤
准备 接近 存货检查 销售简报 结束销售 商品陈列 消费者接触 行政事务 评估
有效的销售
购买的动机：
– 利益 – 尊敬 – 好奇 – 便利 – 羡慕 – 恐惧
品牌管理
品牌管理
直接引导消费者，主要作法为透过 品牌沟通讯息去影响消费者购买产 品的需求与欲求。
品牌管理
品牌管理的架构
品牌总监
A品 牌
B品牌
C品牌
A品 牌 经 理 B品 牌 经 理 C品 牌 经 理
A品 牌 助 理 B品 牌 助 理 C品 牌 助 理
品牌管理
品牌管理的职责
– 在品牌定位和整体策略的基础上，管 理品牌以达到其销售及盈利的目的
这些客户的相似性在：
零售点型态 所售货品范围 定价政策 消费群 目标与策略 行销支援需求
将重点摆在市场通路上的目的：
更能找出我们客户的需要 更能找出我们消费者的需要 锁定促销活动目标 让市场营销代表的专业经验切合通路的 需要 取得竞争优势
标准市场通路的分类
食品杂货业 便利商店业 餐饮娱乐业 免税商店业
– 商品陈列
» 取得目标客户对公司认可的商品陈列计划的
市场营销代表 (3)
市场营销代表的责任：
– 沟通与市场的关系
» 鼓励客户及消费者购买我们的产品及加强对 品牌的忠诚度；同时加强对我们市场环境的 了解。
– 行政管理
» 以最经济，安全，有效的方式管理所有的花 费，材料，设备。准确及时的做好记录与报 告。遵守集团的规定。
– 管理和监督品牌预算的使用 – 设定品牌的年度计划，确保有效实施
品牌管理
品牌管理的职责
– 按品牌策略开展宣传活动 – 确保所有宣传活动符合品牌的形象、
定位和整体策略 – 与内部有关部门协调生产、包装、产
品开发、财务、销售/促销，以保证 营销组合的各元素与品牌定位及整体 策略保持一致。
品牌管理
品牌管理的职责
市场营销培训
营销简介
内容
市场营销简介
区域管理
市场通路管理
市场营销技巧
第一单元
营销简介
营销的定义
营销是一系列旨在将产品从生产商交换 到消费者手中的行为。 营销组合
– 产品(Product) – 分销(Place) – 促销(Promotion) – 价格(Price)
营销的架构
营销
市场营销 品牌管理
– 合作式 – 竞争式
有效的谈判 (2)
谈判的过程
– 找出谈判的机会 – 分析及诊断状况 – 决定相互的利益 – 规划策略与战术 – 通过妥协，利益交换，让步来试探 – 获得实际可行的协议并得到确认
有效的谈判 (3)
非语言沟通
– 外观 – 肢体语言 – 个人空间
– 热点就是店内人流量及注意力最集中的地方 – 便利店：门头，窗口 – 杂货店：售烟柜台上方，入口，收银处，橱
窗 – 夜店：入口，吧台，DJ台
有效的沟通
沟通的种类：
– 单向沟通 – 双向沟通
沟通的过程：
– 明了你欲给予的信息 – 决定说它的最好方法 – 传达讯息给另外一方 – 另外一方收听讯息 – 另外一方解释讯息
市场通路比较
通路
食品杂货业 便利商店业 餐饮娱乐业
免税商店业
典 型 客户
特点
超市 百货商场 购物中心
烟酒店 流动烟摊 加油站
夜总会 酒吧 D ISCO
机场免税店 飞机
单 一 户 口 平均 销 量 大 单 次 购 买 量较 大 店 内 沟 通 机会 较 多 消 费 者 年 龄偏 大
数 量 众 多 ，分 布 广 泛 消 费 者 组 成复 杂 冲动购买 店 内 沟 通 机会 有 限 售 烟 不 是 主要 业 务 消 费 者 多 为年 轻 人 引导时尚 及时消费 消 费 者 在 店内 停 留 时 间较常 国际性 价格较低
有效的销售 (2)
购买过程
– 注意 – 兴趣 – 欲望 – 信服 – 决定
五阶段销售格式
– 摘述状况 – 说明想法 – 解释运作 – 加强利益点 – 结束销售
商品陈列的技巧
好的商品陈列应具备：
– 可见性 (Visibility) – 冲击力 (Impact) – 牢固性 (Stability) – 吸引力 (Appeal)
市场营销就是在产品、后勤、品牌行销 政策与策略等方面以最能符合特定市场 通路及策略性客户的需求方向调整的一 种努力。
铺货与市场营销的关系
向零售点的铺货
市场营销 在零售点的铺货
零售点Leabharlann Baidu消费者售出
铺货与市场营销的关系 (2)
向零售点的铺货 ‘产品不以正确的数量，形式及品质在
零售点出现，就卖不出去’
在零售点的铺货 ‘产品在零售点，消费者买不到，就卖
不出去’
市场营销代表
市场营销代表是：
– 所负责区域的总经理/客户大使 – 先锋队 – 集团最为宝贵的财富
市场营销代表 (2)
市场营销代表的责任：
– 规划
» 设计并执行一区域计划，以成就区域市场营 销目标。这些计划必须配合公司的品牌策略 ，通路及客户目标。
– 铺货
» 确保铺货目标的达成，保证产品的方便取用 性，品质。
– 与广告代理、市场调研公司、广告商 协调开展相关工作，以保持品牌的竞 争力
– 分析市场的变化，反复研讨品牌策略 并运用最合适的营销组合
– 寻找新机会，开发系列品种
品牌管理
品牌管理的重要性
– 品牌的监护人 – 能够确保在所有范围内保持品牌形象
、策略及营销组合的一致性
第二单元
市场营销简介
什么是市场营销
有效的沟通(2)
如何改善沟通
– 用简单的语言 – 要有逻辑结构 – 检查对方了解不了解 – 鼓励目光接触 – 鼓励回馈 – 力求明了 – 一开始便做一简短的综述 – 检查对方的表态与同意度 – 常做摘要
有效的谈判
什么是谈判？
– 谈判是人们为找出于双方皆有利的解决方案 而达成协议的一个过程
谈判的风格
– 人员管理
第三单元
区域管理
决定和影响区域的因素
客户及消费者 地理环境 竞争对手的活动 利益团体 一般经济状况
区域管理的七个步骤
分析你的客户 依客户类别界定你的目标 分配区域时间 规划你的销售拜访 排定销售拜访的行程 规划路线 评估你的计划
第四单元
市场通路管理
市场通路
所谓通路就是一群相似客户组成的，这 群客户使我们公司能更有效预期、辨认 及反应消费者的特殊需求、购买行为及 特性。
用途
消费者促销 大型户内灯 箱 销量 销量 刺激消费者 尝试
树立品牌形 象 抓住目标消 费者 派 烟/促销
树立国际化 品牌形象
第五单元
市场营销技巧
销售拜访的步骤
准备 接近 存货检查 销售简报 结束销售 商品陈列 消费者接触 行政事务 评估
有效的销售
购买的动机：
– 利益 – 尊敬 – 好奇 – 便利 – 羡慕 – 恐惧
品牌管理
品牌管理
直接引导消费者，主要作法为透过 品牌沟通讯息去影响消费者购买产 品的需求与欲求。
品牌管理
品牌管理的架构
品牌总监
A品 牌
B品牌
C品牌
A品 牌 经 理 B品 牌 经 理 C品 牌 经 理
A品 牌 助 理 B品 牌 助 理 C品 牌 助 理
品牌管理
品牌管理的职责
– 在品牌定位和整体策略的基础上，管 理品牌以达到其销售及盈利的目的
这些客户的相似性在：
零售点型态 所售货品范围 定价政策 消费群 目标与策略 行销支援需求
将重点摆在市场通路上的目的：
更能找出我们客户的需要 更能找出我们消费者的需要 锁定促销活动目标 让市场营销代表的专业经验切合通路的 需要 取得竞争优势
标准市场通路的分类
食品杂货业 便利商店业 餐饮娱乐业 免税商店业
– 商品陈列
» 取得目标客户对公司认可的商品陈列计划的
市场营销代表 (3)
市场营销代表的责任：
– 沟通与市场的关系
» 鼓励客户及消费者购买我们的产品及加强对 品牌的忠诚度；同时加强对我们市场环境的 了解。
– 行政管理
» 以最经济，安全，有效的方式管理所有的花 费，材料，设备。准确及时的做好记录与报 告。遵守集团的规定。
– 管理和监督品牌预算的使用 – 设定品牌的年度计划，确保有效实施
品牌管理
品牌管理的职责
– 按品牌策略开展宣传活动 – 确保所有宣传活动符合品牌的形象、
定位和整体策略 – 与内部有关部门协调生产、包装、产
品开发、财务、销售/促销，以保证 营销组合的各元素与品牌定位及整体 策略保持一致。
品牌管理
品牌管理的职责
市场营销培训
营销简介
内容
市场营销简介
区域管理
市场通路管理
市场营销技巧
第一单元
营销简介
营销的定义
营销是一系列旨在将产品从生产商交换 到消费者手中的行为。 营销组合
– 产品(Product) – 分销(Place) – 促销(Promotion) – 价格(Price)
营销的架构
营销
市场营销 品牌管理
– 合作式 – 竞争式
有效的谈判 (2)
谈判的过程
– 找出谈判的机会 – 分析及诊断状况 – 决定相互的利益 – 规划策略与战术 – 通过妥协，利益交换，让步来试探 – 获得实际可行的协议并得到确认
有效的谈判 (3)
非语言沟通
– 外观 – 肢体语言 – 个人空间