市场营销管理实用培训教材.pptx

绪论
1、市场营销与市场营销学
市场营销学(marketing)是研究企业市场营销活 动的管理学科。 市场营销源自企业销售管理，但现代营销的内 涵大大超出销售。 市场营销(marketing)泛指与市场有关的一切人 类活动，或者：市场营销是为满足人类的需求 和欲望，实现交换的活动。
市场营销学的研究方法
绪论
1954年，彼得.德鲁克在<管理实践>一书中曾 写道：任何工商企业都只有两个基本职能，就 是市场营销和创新。至于其他方面，他认为都 是细节问题。 市场营销就是公司为自己选择目标客户，然后 为目标客户创造价值的过程，而价值是通过满 足客户需求创造出来的。 公司通过不断维持创造价值——获取价值的循 环生存和发展。
4、市场营销观念
从历史看，指导企业营销的哲学或者观 念经历了5个阶段：
4-1 生产导向观念
生产观念（production concept）认为消 费者需要大量物美价廉的商品，因此企 业注重扩大生产规模，降低成本和价格 ，扩大分销范围。当市场供不应求，或 价格居高不下时最容易出现。典型代表 为20-30年代的福特公司,及改革开放前和 改革开放初期的中国企业。
四、营销计划、组织与控制(planing, organizing and controlling）
顾客
市场营销分析（5C）
公司
竞争者
合作者
环境
创 造 价 值
获 取 价 值
价保 值持
市场细分
目标市场选择
产品/服务定位
产品/服务
市场营销组合（4P） 分销渠道
促销
定价
获得顾客
利润
保持顾客
市场营销图解
为什么要学习市场营销？
市场的概念
地点概念 交换关系 对产品的需求 地区需求 有未被满足需要和欲望的顾客，或由具有特定 的需要和欲望，愿意并能够以交换来满足此欲 望和需要的潜在顾客组成。营销学认为：产业 构成卖方，买方构成市场，于是形成了下述简 单的市场营销系统。
沟通
商品或服务
产业 （卖方总和）
货币
市场 （买方总和）Fra bibliotek信息反馈
对企业重要——基本职能 就业机会——约1/3的岗位 影响你的生活质量——营销管理者为消 费者提供什么，以及怎样提供将影响每 一位消费者的生活质量 成为聪明的购买者——顺势而行或反其 道而行之
2、市场营销在美国、中国的产生 与发展
产生（1910-1929） 发展（1929-1950’） 革命时期（1950’-现在）
中国：
引进（80年代） 发展（90年代） 面临挑战（加入WTO后的21世纪）
3、市场、市场营销和市场营销观念
现代企业经营的最终目的是通过满足消 费者（顾客）的需要、需求和欲望，获 得企业生存、发展所需的收入和利润。
现代管理理论认为：企业经营的最终结 果应该是使顾客、雇员和股东三方受益 。
三个概念
4-3 销售导向
认为需求不足是重点，而顾客是被动的，必须 强力推销才能刺激需求和形成购买。 注重运用心理分析，推销技巧，促销组合，价 格折扣…… 强力推销已有的产品，而非市场需要的产品。 但推销只是冰山的尖端，营销才是整座冰山。 营销的目的正是使推销变得不必要，使消费者 顺理成章地购买。
4-2 产品导向
认为顾客最喜欢质量高、性能好的产品，因此 企业注重开发优质产品——酒好不怕巷子深。 如改革之初的上海老牌国有企业与广东企业之 争；北京的老字号。 这一观念会引发“营销近视”，即过分重视产 品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，以 为顾客需要火车而非运输。 在设计产品时只依靠技术人员，没有顾客和营 销人员介入。
营销战略 / Robert J. Dolan, 人民大学出版社，2003。 销售管理/塞斯培德斯，中国人民大学出版社，2003。 Marketing:critical perspectives on business and management / Michael J.Baker, by Routledge
产品研究法（product approach） 机构研究法(institutional approach) 职能研究法(functional approach) 决策研究法(decision-making approach) 管理科学研究法(management science approach)
市场营销管理
企业营销过程需要大量的工作和技能，因此有 了市场营销管理。 美国市场营销学会（A.M.A）定义：市场营销 管理是规划和实施经营理念、设计、定价、促 销和分销商品与服务，以满足顾客需要和组织 目标而创造交换机会的过程。 从管理过程的角度看，营销管理也是一个包括
计划、组织、实施和控制的过程。
一、市场分析
需要(need)-是人们感到某些基本满足被剥夺的 状况。 欲望(want)-指人们希望得到的更高层次的满足。 需求(demand)-指对特定产品的欲望，这种欲 望的实现必须有两个条件，有支付能力且愿意 购买。
营销并不创造需要，需要是客观存在的。营销和其 他社会影响一样，是影响消费者欲望的因素之一。营 销人员推出适当的产品，以适当的时间、价格和地点 提供给消费者，并以此影响消费者的需求。
营销环境分析 个人消费者市场分析 产业用户市场分析 市场营销信息系统
二、市场选择
营销战略规划 市场细分 目标选择
三、市场营销组合（marketing mix）
产品策略(product) 定价策略(price) 分销策略(place/distribution) 沟通策略(promotion/communicatin)
市 场 营 销 管理
参考书目
市场营销管理：教程和案例/ 约翰.昆奇，北京大学出版社， 2000。 营销管理/ 菲利普.科特勒，中国人民大学出版社，2001。 战略营销分析 / 维瑟拉.拉奥，中国人民大学出版社，2001。 创建销售渠道优势 / 劳伦斯.弗里德曼，中国标准出版社，2000。 品牌管理 / 埃里克.乔基姆塞勒，中国人民大学出版社，2001。 销售管理 / 拉尔夫.杰克逊，中国人民大学出版社，2001。 定位 / 新定位 / 营销革命 / 里斯、特劳特，中国财政经济出版社， 2002。 当代市场调研 / 卡尔.迈克丹尼尔，机械工业出版社，2000。