广告文案写作详析案例
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母亲是精神的,奶娘是物质的. 情人是精神的,妻子是物质的. 恋爱是精神的,结婚是物质的. 唇膏是精神的,嘴巴是是物质的. 时装是精神的,衣服是物质的. 时装是女人的追求. 时装是女人的政治. 台湾政治渴望新鲜面孔, 台湾女人渴望新鲜政治.
中秋时装,新鲜面市
• 按照语言的结构分类 • 独词标题
沃尔沃“the family car” • 词组标题：
• “爱，就把她打入冷宫”（皮衣冷藏服务）
• “再也不用牙齿咬了”(某啤酒)
• “看足球，喝可口可乐”（可口可乐）
• 3、写作原则
• 体现广告主题：广告目的 • 表现消费者利益：好处 • 诱发受众好奇：语言技巧 • 引起注意：必须的！
女子之美—“倾听内在的声音”
中兴百货 秋装来自百度文库市 文案
• 时装是女人的政治
• 空标题 • 无头奇案 • 太短 • ......
• 1. 含义
• 广告文案的题目，也是广告内容的诉求重点。
• 它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。
• 【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】
动感地带“新鲜人”01
动感地带“新鲜人”02
动感地带“新鲜人”03
• “用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖”（回馈 消费者100%促销活动）
• 复合标题：主标题、引标题、副标题
• a）引标题：“眉题”“肩题”，位于主题之前。介绍 背景，引出主题，文字宜短。
• 交代背景、原因、提出疑问
• b）主标题：“正标题”，文案中最重要或最引人注意 的事实和思想，所用字号最大，居最显著位置。
• c）副标题：“子题”，位于主题之后，对主题作补充 和解释，补充有两种，一是补充主题以外的次要事实， 一是对主题所写事实的续报。居于正题下方。
• 张虹
• 4、广告标题的写作技巧
• 新闻报道法：新闻式标题：写作+位置 • 悬念设置法：好奇心 问句标题 • 孩子不吃饭怎么办？…… • “我爱上了一个叫Cathy的女孩，但我却杀了她。 ”…… • 幽默吸引法：尺度 • 利益承诺法：好处“冬天要喝热果珍” • 形象表现法：修辞运用 • 数字说明法：量的优势 • 哲理蕴含法：观念传达 包含寓意 • 以情动人法：情感共鸣 注意语气” • 夸张强调法：增强冲击力
• 无头奇案
• 广告标题制作的成功经验——来自奥格威
• 标题写作从知识和经验的储备开始 • 从技巧上说，标题写作有章可循 • “如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪
费了你的客户所花费用的80％。在我们行业中最大的错 误
• 1、标题——是否承诺了一项利益点 • 轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器） • 我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！ • 只要一小时，建成你的网络办公室 • 2、标题——是否包含了具有新闻价值的消息 • 一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光！（POLO上
• 标题：她在找一个人
• 正文：那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我 一个女人家，真急得不知怎么办才好。
• 多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有 一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退 了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字
和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没
药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在 我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。
• 人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希 望能再见到她，给她道个谢！
•
王霞
• 标题：找到她了！
• 正文：王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩 子退烧，只是一件小事。
• 那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到 医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药----儿童用 的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口 味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留 着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶 ，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈 妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘 了带施贵宝生产的儿童用百服咛！
• （引标）：和我一样，贝尼觉得朋友越多越好 • （主标）：没错，高尔夫，很生活
（引标）万科城市花园告诉您
（主标）不要把所有的鸡蛋放在 一个篮子里
（副标）购买富有增值潜力的物 业，您明智而深远的选择
（引题）万科城市花园提醒投资者---（正题）煮熟的鸡蛋不怕摔
广告公司：上海奥美广告有限公司
儿童百服宁系列文案
“分不开的两个人 分不开的肯德基” “爱齿 健齿 强身”（药物牙膏）
• 单句标题 “这不是可乐”-七喜
• 复句或多句标题 贵州茅台“世间多圣贤，酒中有乾坤” 沃尔沃S60汽车“不怕你跟着我，只怕你跟丢了” 微软智慧型鼠标“按捺不住，就快滚” 喜力啤酒“酒虽然空了，心却是满的”
方正地铁刷卡系统 方正医疗系统
教学内容
如何创作广告标题
• 一、了解消费心理 • 二、AIDMA：揭开文案结构之谜 • 三、写作标题的十条途径 • 四、标题写作的禁区
关注残疾人公益广告
中国移动 校园迎新
一、了解消费心理
• 挑战一：资讯爆炸 • 在铺天盖地的资讯中，杀出一条血路！
• 挑战二：诱惑太多 • 八卦、侦探小说......广告标题更要讲求技巧 • 挑战三：时间有限、耐心有限 • 用最少的文字传达最多的信息。
救人的是人。——台湾公益广告
• 小心驾驶，阁下无法复印。——法国交通广告（法国警察在 满载着复印机的汽车上贴上了这一交通安全广告）
• 如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。——美国 西海岸公路上的交通广告
• 被烧毁的绝不只是一张纸。 ——香港戒烟广告
• 阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽 景色；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾 本市最好的医院；上了100公里，祝您安息吧！——国外交 通安全宣传广告
• 九子真经——“看得见、看得懂、看得完”！
二、AIDMA：揭开文案结构之谜
• 文案尤其特定的机构。 • A、I——广告标题：引起注意、保持兴趣 • D——正文：煽动欲望 • M——广告口号：加强记忆 • A——附文：促使消费行为
五、标题写作的禁区
• 法律法规《广告法》：不得使用最高级、最佳等用语； 不得贬低；医疗器械；白酒、化妆品等用语规范等。
中秋时装,新鲜面市
• 按照语言的结构分类 • 独词标题
沃尔沃“the family car” • 词组标题：
• “爱，就把她打入冷宫”（皮衣冷藏服务）
• “再也不用牙齿咬了”(某啤酒)
• “看足球，喝可口可乐”（可口可乐）
• 3、写作原则
• 体现广告主题：广告目的 • 表现消费者利益：好处 • 诱发受众好奇：语言技巧 • 引起注意：必须的！
女子之美—“倾听内在的声音”
中兴百货 秋装来自百度文库市 文案
• 时装是女人的政治
• 空标题 • 无头奇案 • 太短 • ......
• 1. 含义
• 广告文案的题目，也是广告内容的诉求重点。
• 它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。
• 【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】
动感地带“新鲜人”01
动感地带“新鲜人”02
动感地带“新鲜人”03
• “用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖”（回馈 消费者100%促销活动）
• 复合标题：主标题、引标题、副标题
• a）引标题：“眉题”“肩题”，位于主题之前。介绍 背景，引出主题，文字宜短。
• 交代背景、原因、提出疑问
• b）主标题：“正标题”，文案中最重要或最引人注意 的事实和思想，所用字号最大，居最显著位置。
• c）副标题：“子题”，位于主题之后，对主题作补充 和解释，补充有两种，一是补充主题以外的次要事实， 一是对主题所写事实的续报。居于正题下方。
• 张虹
• 4、广告标题的写作技巧
• 新闻报道法：新闻式标题：写作+位置 • 悬念设置法：好奇心 问句标题 • 孩子不吃饭怎么办？…… • “我爱上了一个叫Cathy的女孩，但我却杀了她。 ”…… • 幽默吸引法：尺度 • 利益承诺法：好处“冬天要喝热果珍” • 形象表现法：修辞运用 • 数字说明法：量的优势 • 哲理蕴含法：观念传达 包含寓意 • 以情动人法：情感共鸣 注意语气” • 夸张强调法：增强冲击力
• 无头奇案
• 广告标题制作的成功经验——来自奥格威
• 标题写作从知识和经验的储备开始 • 从技巧上说，标题写作有章可循 • “如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪
费了你的客户所花费用的80％。在我们行业中最大的错 误
• 1、标题——是否承诺了一项利益点 • 轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器） • 我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！ • 只要一小时，建成你的网络办公室 • 2、标题——是否包含了具有新闻价值的消息 • 一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光！（POLO上
• 标题：她在找一个人
• 正文：那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我 一个女人家，真急得不知怎么办才好。
• 多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有 一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退 了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字
和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没
药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在 我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。
• 人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希 望能再见到她，给她道个谢！
•
王霞
• 标题：找到她了！
• 正文：王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩 子退烧，只是一件小事。
• 那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到 医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药----儿童用 的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口 味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留 着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶 ，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈 妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘 了带施贵宝生产的儿童用百服咛！
• （引标）：和我一样，贝尼觉得朋友越多越好 • （主标）：没错，高尔夫，很生活
（引标）万科城市花园告诉您
（主标）不要把所有的鸡蛋放在 一个篮子里
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（引题）万科城市花园提醒投资者---（正题）煮熟的鸡蛋不怕摔
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“分不开的两个人 分不开的肯德基” “爱齿 健齿 强身”（药物牙膏）
• 单句标题 “这不是可乐”-七喜
• 复句或多句标题 贵州茅台“世间多圣贤，酒中有乾坤” 沃尔沃S60汽车“不怕你跟着我，只怕你跟丢了” 微软智慧型鼠标“按捺不住，就快滚” 喜力啤酒“酒虽然空了，心却是满的”
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教学内容
如何创作广告标题
• 一、了解消费心理 • 二、AIDMA：揭开文案结构之谜 • 三、写作标题的十条途径 • 四、标题写作的禁区
关注残疾人公益广告
中国移动 校园迎新
一、了解消费心理
• 挑战一：资讯爆炸 • 在铺天盖地的资讯中，杀出一条血路！
• 挑战二：诱惑太多 • 八卦、侦探小说......广告标题更要讲求技巧 • 挑战三：时间有限、耐心有限 • 用最少的文字传达最多的信息。
救人的是人。——台湾公益广告
• 小心驾驶，阁下无法复印。——法国交通广告（法国警察在 满载着复印机的汽车上贴上了这一交通安全广告）
• 如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。——美国 西海岸公路上的交通广告
• 被烧毁的绝不只是一张纸。 ——香港戒烟广告
• 阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽 景色；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾 本市最好的医院；上了100公里，祝您安息吧！——国外交 通安全宣传广告
• 九子真经——“看得见、看得懂、看得完”！
二、AIDMA：揭开文案结构之谜
• 文案尤其特定的机构。 • A、I——广告标题：引起注意、保持兴趣 • D——正文：煽动欲望 • M——广告口号：加强记忆 • A——附文：促使消费行为
五、标题写作的禁区
• 法律法规《广告法》：不得使用最高级、最佳等用语； 不得贬低；医疗器械；白酒、化妆品等用语规范等。