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耐克公司的广告策略分析.pptx
广告运动概况
• “放胆做“是耐克在中国有史以来媒体投入最大的一次宣 传。30秒及60秒电视广告将在春节期间于全国范围内投 放，2月5日起5大城市将投放大型户外广告和电子显示屏 广告，并配合大范围的平面广告以及主要零售店的陈列。 在网络方面，耐克将在2月6日正式启动奥运网络平台，并 在主要门户，运动与青年网站以及视频分享网站上进行大 规模的宣传。耐克还将邀请消费者加入一个在上的专属社 区，用户可以定制聊天用户端的皮肤，并可自由上传或下 载内容。
前言
• 本案收集了耐克2008年的主要广告作品，通过其广告作 品以及相关线下活动、网站信息，推测出耐克奥运年的战 略思想。
• 本案着重分析介绍耐克2008年的阶段性广告策略，对广 告作品进行展示及创意分析。
目录
一 战火纷飞 二 策略分析 三 侦知拙见
一 战火纷飞
翻阅历史
• 耐克公司成立于1964年，由一位会计师菲尔·奈特和一位 运动教练比尔·鲍尔曼共同创立。在1980年股票公开上市， 凭借优良的产品设计和卓越的营销手法，建立了一流的品 牌形象，超越了竞争对手锐步和阿迪达斯，成为领导性的 品牌。
热爱运动的青少年人群
耐克热衷于冠名一些全民赛事或者青少年赛事，走进 民间与体育爱好者互动，从而拉近其与受众的距离。
金字塔形象推广策略
• 耐克的金字塔形象推广策略使耐克的品牌传播无论是深度 还是广度都卓有成效，“ ”的广告语也深入人心。可以 看到阿迪达斯这两年的策略也在走耐克的亲民风格：一起 2008、篮球兄弟营等广告主题无不将明星和大众放到了 同一层面上。
训练专题网站
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耐克广告策略
耐克广告策略品牌与我们的生活息息相关，我们的生活中到处都有品牌，大到家电汽车，小到牙刷铅笔，那么什么是品牌？品牌一词来源于挪威文字，意思是烙印，那么一个品牌怎样才能在人们心里留下深刻的烙印呢？几乎所有的企业都会选择通过广告来实现，一个好的广告能让消费者留下一个正面的印象、能影响到消费者的消费趋向，增强品牌的生命力，提升行业的竞争力，反之则无此效果，甚至产生不良的负面效果。
广告的意思是广而告之，那么企业搭广告的目的又是什么？关于这个问题我在网上进行了搜索，答案是五花八门，有说是为了提高知名度的，有说是为了提高销售量的。
有说为了宣传品牌商品功能的，等等。
这样的回答，不胜数，我认为企业之所以打广告，是为了宣传企业文化和企业的某种特定的精神，通过广告让消费者了解并接受这种精神，从而使消费者接受青睐，这个企业所产生的产品，广告就是这个认知过程的媒介，很多国外的品牌在中国市场很成功的原因很大一部分就是因为他们与众不同的广告。
他们的广告只宣扬产品给人的特定感觉和企业精神。
这也就是中国企业和外国企业在广告上的差别。
企业的广告模式可以以金字塔的模式分为三层，最底端的是谈外观工艺，制作手法。
中层的是功能，用途，使用方法，而最顶层高居塔尖的是：不谈外观，不谈功能，只谈其精神和感觉。
因此我认为没有体现企业精神的广告不是一个好的广告。
广告效果的好坏不能以广告时间长短来定，恒源祥有一个广告以十二生肖的方式打广告，广告长达一分多钟，不断得在重复着广告语，之后有人评论这个广告是年度最烂最无新意的广告语，恒源祥副总裁却说：“宁愿被臭骂也要让消费者记住”。
其实这又臭又长的广告并不能给消费者留下什么好的印象，只会让消费者明白这个品牌平平无奇，没有内涵，不能给人一种品牌特有的感觉，所以这种广告是失败的。
就这一话题我们来谈论一下耐克的广告策略，耐克是我们都熟知的一个运动品牌，耐克公司只负责设计、原材料供应、物流仓储、还有打广告。
生产环节都是由国内完成的。
耐克与阿迪达斯的分销策略-PowerPointPres
耐克又以7年9000万美元的天价年9000万美元的天价签下了当时一场nba比签下了当时一场nba比赛都没有打的勒布朗詹姆赛都没有打的勒布朗詹姆斯当然还包括之后用5斯当然还包括之后用5年4000万签下了网球年4000万签下了网球女一号塞雷娜威廉姆斯女一号塞雷娜威廉姆斯耐克利用其旗下的签约运动员拍摄一些体现耐克利用其旗下的签约运动员拍摄一些体现耐克产品以及精神的广告利用大量不同耐克产品以及精神的广告利用大量不同的杂志以及报纸刊登耐克的平面广告而的杂志以及报纸刊登耐克的平面广告而这些广告都是一些很有创意的例如19这些广告都是一些很有创意的例如1984年乔丹拍摄他的第一双84年乔丹拍摄他的第一双jumpmanjumpman系列系列球鞋广告就是以乔丹穿着这双鞋飞翔扣球鞋广告就是以乔丹穿着这双鞋飞翔扣篮而背景是喷气机的飞翔声音而且鞋篮而背景是喷气机的飞翔声音而且鞋上还印有一对翅膀这款鞋刚上市就被抢上还印有一对翅膀这款鞋刚上市就被抢购一空创下了耐克公司销售的记录可购一空创下了耐克公司销售的记录可以这样说如果没有乔丹耐克公司就没有以这样说如果没有乔丹耐克公司就没有现在这个地位这只是一个缩影
IMPOSSIBLE IS NOTHING
阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人， 并赞助体育联赛。科比布莱恩特、特雷西 麦克格雷迪、安娜库尔尼科娃以及贝克汉 姆都是阿迪达斯旗下的超凡的天才。在巴 塞罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国 足球世界杯、美国女子足球世界杯等等， 阿迪达斯总是最大的赞助商之一。我们北 京２００８年奥运会的合作伙伴阿迪达斯 就是其中之一。
了人们对迈克尔乔丹仰慕之情的口号。而当乔丹 1999年退役后, 耐克又将当时非常有名的运动员 文斯卡特招入旗下,作为迈克尔的接班人。我们可 以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对
市场变化做出快速反应，正是保持耐克在鞋类市 场的核心竞争力的法宝。
IMPOSSIBLE IS NOTHING
阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人， 并赞助体育联赛。科比布莱恩特、特雷西 麦克格雷迪、安娜库尔尼科娃以及贝克汉 姆都是阿迪达斯旗下的超凡的天才。在巴 塞罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国 足球世界杯、美国女子足球世界杯等等， 阿迪达斯总是最大的赞助商之一。我们北 京２００８年奥运会的合作伙伴阿迪达斯 就是其中之一。
了人们对迈克尔乔丹仰慕之情的口号。而当乔丹 1999年退役后, 耐克又将当时非常有名的运动员 文斯卡特招入旗下,作为迈克尔的接班人。我们可 以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对
市场变化做出快速反应，正是保持耐克在鞋类市 场的核心竞争力的法宝。
阿迪达斯与耐克案例PPT资料
喜的收益增长。
统治地位受到严重侵害时才采取了进攻性的反击 因为耐克财力有限，不能将太多资源投入到代言人与运动员身上，所以它抓住了两个关键点。
与之相反阿迪达斯仍然维持着高高在上的专业运动鞋商姿态。
行动，但为时已晚。 90年代运动鞋的时装化则是第二次市场发出的机遇信号，阿迪达斯居然没有及时总结，反省自身的不足，没有改变自己一成不变的老
把握机遇是企业的成功之路，但阿迪达斯并没有扩大产 品线，仍旧抓紧专业市场不放手，导致大众市场被竞争 者抢先进入。
尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的异军突起，仍未能唤醒阿 迪达斯的管理层进行战略调整。这都说明了阿迪达斯忽 视市场风向，应变能力不足。
阿迪达斯固步自封，没有盯紧市场风向，把握住 机遇，从而成为市场的落伍者。
这是为什么呢？
启示-耐克公司的成功
1.研究的技术改进
（公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。 它的一些研究和开发活动包括对人体运动高速 摄影分析，300个运动员进行的试穿测验以及对 新的改进的鞋和材料的不断改进和研究。） 鞋子是非常普通的物品，但耐克公司却对它进 行如此重大的研究和开发工作，投入这么多的 人力和物力，真是空前绝后的事。正是这种切 合实际的研究，才使得耐克制定出符合人们需
同时耐克准确地把握住消费者偏好和
市场风向，八十年代的青少年是叛逆不
羁的，于是耐克将自己的品牌塑造成颠 覆传统的新生代形象，寻找的代言运动 必须按一定的计划，对市场进行广泛地调查研究，才能得到客观的信息，才能得出正确的决策。
然而，正是这种表面上的效益增长掩盖了阿迪达斯公司市场占有率的下降，揭开了阿迪达斯公司失败的序幕。 阁下何以让昔日稳坐武林盟主之位的老夫几招之内败于阁下如虹剑锋？
耐克公司的管理当局制定了什么决策使 它如此成功
统治地位受到严重侵害时才采取了进攻性的反击 因为耐克财力有限，不能将太多资源投入到代言人与运动员身上，所以它抓住了两个关键点。
与之相反阿迪达斯仍然维持着高高在上的专业运动鞋商姿态。
行动，但为时已晚。 90年代运动鞋的时装化则是第二次市场发出的机遇信号，阿迪达斯居然没有及时总结，反省自身的不足，没有改变自己一成不变的老
把握机遇是企业的成功之路，但阿迪达斯并没有扩大产 品线，仍旧抓紧专业市场不放手，导致大众市场被竞争 者抢先进入。
尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的异军突起，仍未能唤醒阿 迪达斯的管理层进行战略调整。这都说明了阿迪达斯忽 视市场风向，应变能力不足。
阿迪达斯固步自封，没有盯紧市场风向，把握住 机遇，从而成为市场的落伍者。
这是为什么呢？
启示-耐克公司的成功
1.研究的技术改进
（公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。 它的一些研究和开发活动包括对人体运动高速 摄影分析，300个运动员进行的试穿测验以及对 新的改进的鞋和材料的不断改进和研究。） 鞋子是非常普通的物品，但耐克公司却对它进 行如此重大的研究和开发工作，投入这么多的 人力和物力，真是空前绝后的事。正是这种切 合实际的研究，才使得耐克制定出符合人们需
同时耐克准确地把握住消费者偏好和
市场风向，八十年代的青少年是叛逆不
羁的，于是耐克将自己的品牌塑造成颠 覆传统的新生代形象，寻找的代言运动 必须按一定的计划，对市场进行广泛地调查研究，才能得到客观的信息，才能得出正确的决策。
然而，正是这种表面上的效益增长掩盖了阿迪达斯公司市场占有率的下降，揭开了阿迪达斯公司失败的序幕。 阁下何以让昔日稳坐武林盟主之位的老夫几招之内败于阁下如虹剑锋？
耐克公司的管理当局制定了什么决策使 它如此成功
耐克和安踏品牌策划
=-=-=-=-=-=-=华东师范大学MBA教育中心《战略品牌管理》课程配套资料=-=-=-=-=-=-=CH5小组互动资料耐克1“Just do it（想做就做）”看耐克这句与鞋子并无直接联系的广告语，我们就已感到它的传播战略非同寻常。
这也正像耐克品牌的创始人奈特，真的有点“非同寻常”－－1962年春季，奈特即将从斯坦福大学商学院研究生毕业，他像许多同学一样报名接受来自各大公司招聘人的面试。
到了面试那天，他却起晚了。
他穿上了最好的绿色方格布的上装，翻遍了他的宿舍抽屉，找了一块干净的手帕，插在上衣的胸袋里，然后匆匆忙忙地奔出楼外。
在路上，他让自己的心绪慢慢平静下来。
面试时，他不仅机智地回答了招聘人的提问，还问了很多有关的问题。
当然，听起来让人感到他的期望值很高似的。
当他感到要擤鼻子的时候，他拿出了自以为是手帕的玩艺，不料招聘人却大吃一惊，奈特低头一看，这才意识到原来那不是一块手帕而是一只袜子！恰巧，就是这只不大不小、白色薄棉田径袜让整个美国失去了菲尔·奈特这样一位青年才俊，并轻率地对他猛击一掌，使他一辈子与鞋类作了伴。
就是这位“毛手毛脚”、近乎不可思议的奈特（又有诨名巴克），在其后的二十多年中，创造了世人瞩目的耐克神话、耐克梦！在读研究生前，奈特曾是美国俄勒冈大学的长跑运动员，1958开始就跟从他的教练比尔·鲍尔曼练习长跑运动，对鞋的体验自然颇有心得。
50年代的美国市场，并没有理想的运动鞋。
奈特认为日本的劳动力便宜，便在1964年和鲍尔曼成立“蓝带体育用品公司”，委托日本的鬼冢（虎牌）公司按鲍尔曼的图样定制运动鞋。
1971年，与奈特同是斯坦福大学学生的杰夫·约翰逊为鞋子取了“耐克”的名字（耐克是希腊神话中一位长着双翼的胜利之神的名字）。
1972年，奥运会田径赛在美国俄勒冈举行，奈特和鲍尔曼说服了部分马拉松运动员穿着耐克运动鞋参加比赛。
结果，其中有4名进入预赛前7名。
耐克鞋与阿迪达斯鞋市场营销的调查(ppt32张)
经济环境带来的威胁
现在的运动产品行业逐渐达到成熟饱和，运动鞋的 类型和技术也基本定型，这种外在的环境会严重的 阻碍耐克鞋和阿迪鞋的发展，给他们带来威胁。同 时随着国家通货膨胀和外国金融危机的威胁，以及 其他进出口问题等不利的经济因素都会给这两个品 牌的鞋业带来严重的威胁。
社会文化环境
在同样的有利环境下，耐克鞋和阿迪达斯鞋的收益 及影响是不同的，但是我认为在具有威胁的环境下， 两个品牌的鞋同时受到威胁。但是阿迪和耐克却有 着不同的历史文化，所以在设计上是有所区别的。 美国文化的开放和德国文化的严谨造成设计上的不 同。在大部分人的眼中，阿迪达斯鞋的三条杆已经 成为一种文化深入人心，但是耐克鞋是那个钩标志 也同样是文化更深入人心。阿迪达斯鞋的风格为严 谨、求实，整体统一，而耐克鞋强调自我，风格华 丽、变化多更贴近时尚。所以，合适历史文化对两 个品牌的鞋造成的不同的宏观环境的影响，从而影 响消费者的偏好。
广告策略
首先耐克在广告策略中既重 视媒体投放的密度，也重视 广告执行的高质量，以保证 广告的效果。耐克最重要的 就是用明星做广告，达到非 常好的效果，耐克最成功的 广告策略就是选择了乔丹来 做广告，因为乔丹是当时的 篮球飞人，是许多年轻人崇 拜的偶像，所以通过乔丹的 广告宣传，让很多青年人认 识了耐克这个品牌。如果没 有乔丹，耐克就没有现在的 地位，这只是一个缩影。
耐克为了节省成本而在世界各地设立工厂以便利用该地区的廉价劳动力 ，在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多 亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量 折扣。 耐克由三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。耐克城展现的是 耐克最新或最具创意的产品系列，与其说是一个销售渠道，不如说是一 种营销手段。 而阿迪达斯是第一家发起生产外包的鞋类公司，他们的供应链利用3中 不同的供应商类型，包括承包商、下级承包商和本地原料公司。这种策 略可以转移风险，降低劳动力成本。 阿迪达斯和耐克的营销渠道各不相同，但是他们却可以在自己的营销领 域发挥各自的长处，获取各自的利润。
耐克与阿迪市场营销内容PPT..
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Adidas和Nike专业运动鞋各自优势及消费者心 理浅谈
本人比较喜欢nike,因为我倾向喜好板鞋，个人感觉还 是nike的板鞋样式优于adidas 足球方面adidas肯定是最好的，无容置疑的吧 篮球方面nike肯定是最好的，从款式，技术上都要优 于对手许多了 按销量.NIKE是全球第一的.ADIDAS也在某地区销 量比NIKE好.总的来说.NIKE更好.而且在销量上好很 多.如果你是说产品的好坏.其实都差不多.篮球 鞋,NIKE的气垫应该要好.已经是传统了.足球鞋来说, 气垫作用不明显.因为在草地上.所以以制作足球鞋出身 的ADIDAS要好.跑鞋方面各有千秋.网球鞋是 ADIDAS的比较好看和实用.因为气垫的作用也不明显. 休闲鞋的话,要看款式而定.
创意法则七：善用明星武器
创意法则九：跑不跑由你 创意法则十：“我爱橄榄球”
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耐克与阿迪达斯的分销策略
耐克，选择分销
阿迪达斯，品牌纵深细分 与渠道扩张
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耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位 的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰的设计， 2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪 达斯市场份额的两倍。而全世界运动商品市场的营业总额有 近一半来自于北美市场。
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从阿迪达斯的历史来看，它是第一家发起生产 外包的鞋类公司。他们的生产公司分布于中国大 陆、越南、台湾以及拉丁美洲。现在他们的供应 链利用3种不同的供应商类型，包括承包商、下 级承包商和本地原料公司。他们的外包策略对团 体的成功至关重要，并被整个领域仿效。这种策 略可以转移风险，降低劳动力成本。
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nike和adidas广告策略
在中国体育运动用品市场,NIKE、Adidas 等凭借跨国公司的实力、巨额研发投入、 超强明星代言、遍布全球的分销网络、高 超的营销技巧、最强势的品牌号召力等等 已占据国际、国内高端市场,是当之无愧的 世界品牌,运动品牌的精神信仰.
NIKE的整合营销策略
NIKE公司当年着力于由以产品 经营为核心转向品牌经营为核 心,其目的在于,以关注消费者 为焦点,通过品牌战略及总体营 销策略的引导,打通NIKE公司 研发——生产——销售的业务 主流程,提高公司整体营销效率。
Adidas品牌包括不同的系 列,给予每个系列以自己的 标志,分别定位不同人群。 由于不同系列产品均代表 不同运动风格,产品十分深 刻地迎合了现今运动爱好 者的消费心理,为阿迪达斯 品牌信仰者提供了更广阔 了选购空间。
广告策略对比
NIKE和Adidas的广告特点很相似,他们都不 仅仅向电视,杂志等硬性媒体投放广告,他们 更注重隐形的市场营销,比如一想到乔丹 Air Jordan ,老虎伍兹你就会自然而然地联 想到Nike,一想到姚明,麦迪就会想到阿迪达 斯。然而耐克的工作做得更好,因为它还以 多领域投放为特点,当然这也和它得多元化 生产有一定得联系。
谢谢观看
体育运动用品市场可以大致粗略细分为高端、 中高、中档、中低、低档等细分市场。 NIKE 和Adidas都占据高端市场。在中国耐 克、阿迪从城市走向农村,直接占领上海、 北京这样的大城市作为根据地,再转战二线 市场,消费水平与品牌高端定位相吻合,发展 迅猛、业绩喜人,让我们看到了战略的力量。 这也是二者的一个共同点。
文化营销的内涵包括： 1.构建核心价值观念 2.追求顾客满意度
Nike:Just do it.体现了 Adidas:Nothing is
营销案例分析耐“克”阿迪达斯
从阿迪达斯的历史来看，它是第一家发起生 产外包的鞋类公司。他们的生产公司分布于中国 大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。现在他们的供 给链利用3种不同的供给商类型，包括承包商、下 级承包商和本地原料公司。他们的外包策略对团 体的成功至关重要，并被整个领域仿效。这种策 略可以转移风险，降低劳动力成本。
更值得一提的是，从2004年开始，阿迪达斯建立于 三大系列产品构建基础上，同时进行了销售网络的扩张运 动。阿迪达斯尝试开展关键客户的模式来积极进行销售网 络的扩张，这个模式类似于召集合作伙伴进行加盟连锁。 只是他们的关键词在于“合作〞而并非仅仅指向“加盟〞。 据阿迪达斯公司资料显示，目前他们在中国的一些关键客 户基本上都已经拥有了平均50至300多间的零售店铺，这 些合作伙伴拥有自主的管理、资源和财务，并且在阿迪达 斯的支持下，利用阿迪达斯的品牌来创立零售商自己的品 牌。
运动有关的专利产品，进而创造了阿迪达斯的运动用品王国。 “为每位运发动提供最好的鞋。〞在这个简单而又雄心勃勃 的理念的鼓励下，1920年20多岁的阿迪·德斯勒开始手工制 作运动鞋，并在1948年建立起一家名为“阿迪达斯〞的公司。 之后，世界各国运发动每每穿著达斯勒先生制造的运动鞋在 奥运会中获得殊荣，阿迪达斯的名气因此渐渐地在国际体坛 响亮了起来。
这一创意并未因老者的形象而弱化品牌个性，反而 进一步强化了耐克的人性和健康活力的诉求，这就是该 创意的成功所在。
创意法则六：跑不跑由你
比较一向是创意常用的手法之一，但能在比较中 不伤害竞争对手，并显出可以包容不同生活方式的人或 事，乃是品牌创意的大家风范
在大量的耐克品牌创意之中都不乏见到。 “今天， 你要么跑要么不跑〞。创意用一动一静反映出来两种生 活形态。其实，跑或不跑都没有对错，选择了耐克就等 于选择了运动和生命的流动。耐克没有很主观地评价跑 就是唯一的生活选择，对不同生活方式的包容，流露出 了耐克品牌的胸一个人，其核心价值和 要保持不变，才可 成就自我。
ADIDAS与NIKE的广告案例解析
广告定位与创意
2、观念定位 新耐克 () 鞋的标识是“” (意为“嗖的一声”)也就
是耐克的绰号 。耐克公司一直将激励全世 界的每一位运动员并为其献上最好的产品 视为光荣的任务。综观其品牌成长过程， 广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核 心价值——人类从事运动挑战自我的体育 精神。
广告定位与创意
• 消费者群体（需求）：主要是专业运动员，后来 拓展到潮流市场高端产品消费者
• 阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌 ，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的 姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享 受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀 的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献， 同时在他的创新与引导下，世界体育产业经济及 体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。但自上 世纪七十年代开始，在美国跑步运动热潮中被新 生对手耐克严重挫败后，这种关乎品牌命运的“失 落”一直陪伴其走过数十年的艰辛历程，并被营销 界人士整理成经典失败案例摆在教学的课堂。
广告策略—营销策略选择典型案例
• 这几个广告的主题分别是：与郑智一起2008，与 胡佳一起2008，与隋菲菲一起2008，与中国女排 一起2008。我们不难从中读出阿迪达斯的用意： 无数的人在坚定地支持、支撑着中国的运动员。 胡佳纵身一跃投入到无数人的怀抱，郑智靠着大 家的支撑，最新颖的创意是，中国女排三位球员 ，李娟，薛明，杨昊跳起拦网的时候，身后出现 的是无数手臂、无数的人。这样的场面只有一个 词来形容，国人与运动员一起，众志成城，这样 的防守有谁能突破呢？
广告定位与创意
2、观念定位
创始人发现，利用鞋侧三条线能更契合运动 员的脚型。在运动用品的世界中，一直代 表着一种特别的地位象征，而这种象征有 人称之为「胜利的三条线」。自1948年创 立至今，帮助过无数的运动选手缔造佳绩 ，成就了不少的丰功伟业。因此，也可以 说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。
NIKE与adidas广告对比解读
NIKE与adidas的竞争
上世纪80年代前，阿迪达斯体育用品在消费者心目中具有非凡的品 牌地位，一项当时的调查曾分析：一半以上的美国人均穿过阿迪达斯 的运动鞋，穿阿迪达斯参加纽约马拉松比赛的选手从1970年的150人 增加到1979年的5000人。然而进入80年代后，阿迪达斯忽视了慢跑运 动在美国这个全球最大的运动产品市场的兴起，金字塔底的那部分消 费者参加跑步活动的人数激增，阿迪达斯错失良机，让运动新秀耐克 抓住时机，最终大获成功。
耐克是美国公司，管理松散活跃，提倡创新。他 的广告讲究创意，营造的也是一种轻松活泼的氛围。 阿迪达斯是德国公司，管理严谨细化，偏保守。 它的广告经常请签约的大牌体育明星来做，尤其是足 球、篮球装备的广告。简洁、突出重点。
谢谢！
adidas
阿迪达斯（adidas）是一间德国运动用品制造商，是Adidas AG的成员公司。阿迪达斯以其创办人阿道夫· 达斯勒(Adolf Adi Dassler)命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫 （Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。
adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为「胜 利的三条线」。 而“Nothing is impossible”这个口号是阿迪对产品质量 提出的要求，阿迪最早的时候是专门为运动员做跑鞋的，他们秉承的 理念就是只要是运动员对产品提出的要求就尽力满足，把不可能的事 情也做成可能。 阿迪达斯从根本上说，是一个生产优质产品、不断创 新的企业和品牌。创新是它的传统。阿迪达斯的原创性源自它理解运 动员和他们参与的体育项目，帮助选手实现个人价值。对阿迪达斯而 言，卓越表现意味着战胜极限，克服障碍。对运动员们一视同仁，鼓 励积极参与，更加推崇团队、团队精神。因而阿迪达斯的情感是积极 的，重在参与竞争而不是获胜。在阿迪达斯，挑战自我是让人兴奋的， 胜利是对出色表现的一种犒赏，而不是动力。
耐克案例分析PPT课件
刘伍王马张
建君晓驰林
英
芳沅娟
2020/3/26
1
俄勒冈州
2020/3/26
2
1964 1972 1973 1975 1978 1979
奈特与他的教练包尔门成立了运动鞋公司Nike NIKE公司正式成立菲尔·耐特、比尔·鲍尔 曼
史蒂夫·普雷方丹
将日本生产线转移至韩国与台湾
NIKE国际公司正式成立 Tailwind跑步鞋诞生、第一条NIKE服装生产线
上
20
21
品牌效应 1 提高品牌的文化附加值
2 品牌的联盟
NNBBAA
CAA Click to add t（itl美e in国h创ere意艺术经济公司)
22
产品组合
延伸 产品品牌
产品的研发
产品策略
23
——马驰沅
24
25
26
阿迪达斯创始人阿道夫·达 斯勒在1920年开始手工制作 运动鞋，公司成立于1948年
市场开发 配套产品开发
生 产
顾
制
客
售后服务
销售
交付入库 造
需
求
客户管理
顾客
18
营销策略
网络沟通 广告策略
品牌效应
产品策略
19
网络沟通
• 耐克通过互联网向顾客发布信息
1
，如：每年的推广主题
会• 员可通过网上自主报名参加耐克
2
的相关活动
在• 其他浏览量高的入门网站发布活动
3
资讯以接触新客源，并将其带到耐克官网
▪ 只有提高产品质量，企业才能长盛不衰。
39
启示
▪ 三、开拓创新的市场 ▪ 企业家对于市场发展要有敏锐的洞察力
建君晓驰林
英
芳沅娟
2020/3/26
1
俄勒冈州
2020/3/26
2
1964 1972 1973 1975 1978 1979
奈特与他的教练包尔门成立了运动鞋公司Nike NIKE公司正式成立菲尔·耐特、比尔·鲍尔 曼
史蒂夫·普雷方丹
将日本生产线转移至韩国与台湾
NIKE国际公司正式成立 Tailwind跑步鞋诞生、第一条NIKE服装生产线
上
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品牌效应 1 提高品牌的文化附加值
2 品牌的联盟
NNBBAA
CAA Click to add t（itl美e in国h创ere意艺术经济公司)
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产品组合
延伸 产品品牌
产品的研发
产品策略
23
——马驰沅
24
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阿迪达斯创始人阿道夫·达 斯勒在1920年开始手工制作 运动鞋，公司成立于1948年
市场开发 配套产品开发
生 产
顾
制
客
售后服务
销售
交付入库 造
需
求
客户管理
顾客
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营销策略
网络沟通 广告策略
品牌效应
产品策略
19
网络沟通
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1
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会• 员可通过网上自主报名参加耐克
2
的相关活动
在• 其他浏览量高的入门网站发布活动
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资讯以接触新客源，并将其带到耐克官网
▪ 只有提高产品质量，企业才能长盛不衰。
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启示
▪ 三、开拓创新的市场 ▪ 企业家对于市场发展要有敏锐的洞察力
耐克公司战略分析PPT课件
耐克公司当前的SO战略主要是： 1、市场渗透战略。利用生活节奏加快、竞争加剧，社会
居 民对休闲运动的需求增加的市场机会； 充分发挥耐
克公 司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计 方面的优势，使公司的SO 战略能够做的更好。
2、市场发展战略。利用大中华地区经济的强劲增长和居 民收入普遍提高， 消费能力增强的市场机遇， 进一步 占领这片广大市场。
第8页/共26页
二、内部环境分析
1、技术秘诀 耐克公司精心研究和开发新样产品，并使得这其中很
多产品都是当时市场上最新颖和工艺最先进的。而且， 耐克的研发十分重视人体工程学和仿生学等领域，这些 产品的设计样式经常是根据不同脚型、体重、跑速、训 练计划、性别和不同技术水平而设计的。例如：
Nike Mercurial系列：最具匠心的足球产品闪亮出 炉，从此彻底改变了足球靴的外观设计。 Nike T90系列：足球赛场上最具杀伤力的战靴，能够 为热爱进球的前锋提供极高的精准度。
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2、市场秘诀
个性、独到、时尚的营销策略是耐克制胜的法宝， 过去十几年，正是这个法宝，伴随着耐克不断地创造着 全新的产品种类和零售理念。
其实，耐克的市场营销策略并没有多少标新立异， 在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯树立起来的成功典范： 坚持技术领先、低成本扩张、独特企业形象识别系统、 利用国际大赛及大牌明星的广告效应、产品多样化等。 耐克也毫不讳言在企业发展过程中把德国人的操作方法 大大方方地搬过来套用。但就是这一系列的模仿和学习 使耐克后来居上，而且耐克还在实践中不断地完善着这 个营销策略。比如在完善过程中，得出的对市场变化快 速反应能力，已经成为耐克在市场上的核心竞争力之一。
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2.劣势
首先，虽然耐克公司的运动产品范围广泛、多样。 但公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。将 来如果全球鞋类市场份额萎缩，将会使其受到很大影响。 其次，零售部门对价格非常敏感。耐克公司的主要入源 于向其他零售商提供产品。当零售商们设法将一部分低 价竞争压力转嫁给耐克公司时， 公司的利润就会遭受 挤压。第三，在耐克开拓发展中国家市场时，它的价格 就成为它比较致命的缺点，相较于当地品牌而言，耐克 的价格较高，与当地的消费水平有一定的差距， 且产 品质量和产品舒适度也需要提高。第四，耐克在企业管 理上存在着较多的问题。耐克从低人力成本国家广辟代 工厂商，使成本大幅下降。但在美国国内耐克不断遭到 一些民间团体的抗议，逼迫耐克提高海外制鞋工人的工 资。
居 民对休闲运动的需求增加的市场机会； 充分发挥耐
克公 司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计 方面的优势，使公司的SO 战略能够做的更好。
2、市场发展战略。利用大中华地区经济的强劲增长和居 民收入普遍提高， 消费能力增强的市场机遇， 进一步 占领这片广大市场。
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二、内部环境分析
1、技术秘诀 耐克公司精心研究和开发新样产品，并使得这其中很
多产品都是当时市场上最新颖和工艺最先进的。而且， 耐克的研发十分重视人体工程学和仿生学等领域，这些 产品的设计样式经常是根据不同脚型、体重、跑速、训 练计划、性别和不同技术水平而设计的。例如：
Nike Mercurial系列：最具匠心的足球产品闪亮出 炉，从此彻底改变了足球靴的外观设计。 Nike T90系列：足球赛场上最具杀伤力的战靴，能够 为热爱进球的前锋提供极高的精准度。
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2、市场秘诀
个性、独到、时尚的营销策略是耐克制胜的法宝， 过去十几年，正是这个法宝，伴随着耐克不断地创造着 全新的产品种类和零售理念。
其实，耐克的市场营销策略并没有多少标新立异， 在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯树立起来的成功典范： 坚持技术领先、低成本扩张、独特企业形象识别系统、 利用国际大赛及大牌明星的广告效应、产品多样化等。 耐克也毫不讳言在企业发展过程中把德国人的操作方法 大大方方地搬过来套用。但就是这一系列的模仿和学习 使耐克后来居上，而且耐克还在实践中不断地完善着这 个营销策略。比如在完善过程中，得出的对市场变化快 速反应能力，已经成为耐克在市场上的核心竞争力之一。
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2.劣势
首先，虽然耐克公司的运动产品范围广泛、多样。 但公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。将 来如果全球鞋类市场份额萎缩，将会使其受到很大影响。 其次，零售部门对价格非常敏感。耐克公司的主要入源 于向其他零售商提供产品。当零售商们设法将一部分低 价竞争压力转嫁给耐克公司时， 公司的利润就会遭受 挤压。第三，在耐克开拓发展中国家市场时，它的价格 就成为它比较致命的缺点，相较于当地品牌而言，耐克 的价格较高，与当地的消费水平有一定的差距， 且产 品质量和产品舒适度也需要提高。第四，耐克在企业管 理上存在着较多的问题。耐克从低人力成本国家广辟代 工厂商，使成本大幅下降。但在美国国内耐克不断遭到 一些民间团体的抗议，逼迫耐克提高海外制鞋工人的工 资。
耐克营销策略PPT学习教案
Promotion
耐克行销沟通的成功之处： 如 何从运动员专用鞋市场拓展出 普通消费者的大众市场； 如何 采用“离经叛道”的广告强化 沟通； 如何借用偶像崇拜建立 品牌忠诚； 如何运用动画、电 脑游戏贴近青年儿童消费者； 如何深入自我第17心页/共1理9页 意识和价值 争取到女性消费群。
结束
谢谢
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三 市场定位 (Posting) 1 市场定位的步骤： ① 识别潜在竞争优势 阿迪达斯、锐步、彪马、新百伦以及耐克在 中国市场上的对手李宁、安踏、匹克等等， 都是耐克的直接竞争者。 ② 企业核心竞争优势定位上，耐克的优势在 于科技研发、品牌知名度上。 ③ 制定发挥核心竞争优势的战略。以自己的 优势为基础，耐克主力宣传产品的科技含量 、产品质量以及舒适度，并以巨星战略加强 产品推广，取得了很好的业绩 。
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Place
与一般产品公司相比很明显耐克公司没有 任何生产设施和生产人员，他们只是有资 金和样品资源，耐克公司根本不直接参与 产品的生产过程，所以说耐克公司它不是 制造商也不是供应商。与一般产品的公司 相比耐克公司既没有大量的销售人员也不 存在自己的销售设施，耐克公司根本不直 接从事产品的批发零售业务，所以说耐克 公司也谈不上说是第单16页/纯共19页的中间商。
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2 市场定位战略：
① 产品差别化战略：上文已述，在此基础上 ，耐克在未来还打算进一步细化产品市场。 比如于2008年推出的NIKE ID业务。
② 形象差别化战略 在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全 世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的 成功与企业文化，对于其标志的了解是不可 或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在 的一个商业标志，通过巧妙地运用一句非常 简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度 融入其所出售的商品中。
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广告策略对比
近几年各大运动用品的广告比较尴尬，无论 是策略还是创意都没什么太大区别：广告策 略永远都是运动与健康；表现方式永远是一 些明星或打篮球或踢足球，玩一些玄得不能 再玄的花样。正因如此，NIKE在广告策略 上也提出了更加大胆、更具煽动性的主张： 鼓励年轻人淋漓尽致地释放自己的才华，并 暗示他们人人都有可能成为易建联这样的明 星。
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Adidas和NIKE的厮杀 和对决，从来就没有 停止过。它们在价格、 布点和竞争策略上， 极为贴近。两大跨国 企业制定的优惠政策、 门店设计方案以及利 润模式基本相似，那 么他们以什么手段在 这种贴身肉搏中战胜 对手呢？
精选
文化营销是有意识的通过发现，甄别， 培养或创造某种核心价值观念，实现 企业经营目标的一种营销方式。
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产品组合之长度的创新
NIKE产品组合的长度部分，超过3000种以上的 产品，相信在同业之中是无人能出其右的，不过， 也许因为Nike的强力洗脑，我们一直深信，如果 要在运动场上表现出色，就一定需要最新最炫的 运动鞋。或许就是因为这样的市场需求，让Nike 连续几十年都荷包满满，并将它推上当今行销之 王的宝座。而这一切的一切，都必须归功于NIKE 过人的产品组合长度，毕竟是他们让消费者有了 更多选择的权力，所以相对的，消费者也以惊人 的购买力回馈了NIKE公司。
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体育运动用品市场可以大致粗略细分为高端、 中高、中档、中低、低档等细分市场。 NIKE 和Adidas都占据高端市场。在中国耐 克、阿迪从城市走向农村，直接占领上海、 北京这样的大城市作为根据地，再转战二线 市场，消费水平与品牌高端定位相吻合，发 展迅猛、业绩喜人，让我们看到了战略的力 量。这也是二者的一个共同点。
Adidas品牌包括不同的系 列，给予每个系列以自己 的标志，分别定位不同人 群。由于不同系列产品均 代表不同运动风格，产品 十分深刻地迎合了现今运 动爱好者的消费心理，为 阿迪达斯品牌信仰者提供 了更广阔了选购空间。
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广告策略对比
NIKE和Adidas的广告特点很相似，他们都 不仅仅向电视，杂志等硬性媒体投放广告， 他们更注重隐形的市场营销，比如一想到 乔丹（Air Jordan)，老虎伍兹你就会自然 而然地联想到Nike，一想到姚明，麦迪就 会想到阿迪达斯。然而耐克的工作做得更 好，因为它还以多领域投放为特点，当然 这也和它得多元化生产有一定得联系。
文化营销的内涵包括： 1.构建核心价值观念 2.追求顾客满意度
精选
Nike:Just do it.体现了 Adidas:Nothing is
耐克企业文化中注重
impossible.这个口号是
个性化的特点，不管
阿迪对产品质量提出
是工作，生活，运动， 的要求，阿迪最早的
想到就做。体育、表
时候是专门为运动员
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NIKE公司的产品组 合，最大的创新就是 空前的产品多样化， 有许多人甚至认为， NIKE产品的多样化， 正是公司销售利润的 主要来源。以下分别 以其产品组合之深度、 广度和长度探讨其产 品组合创新之处：
阿迪达斯集团是全球 第二大体育用品公司， 通过三大品牌的产品 组合为消费者提供种 类齐全的运动装备， 包括足球(足球新闻,足 球说吧)，篮球，健身， 训练，高尔夫(高尔夫 新闻,高尔夫说吧)，越 野等系列的运动服饰 和鞋类产品。
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Adidas的整合营销策略
阿迪达斯根据中国的市场情况， 在品牌构建方面进行系列创新，将 所有的产品根据目标消费者的不同 需求，将阿迪达斯品牌分成三大系 列，包括阿迪达斯运动表现系列， 运动传统系列，运动时尚系列。 这样划分不仅彰显了自己的实力， 而且从根本上改变传统的体育用品 公司按服装和鞋类划分的方法，最 重要的是满足了不同消费者的需求， 为进一步扩大市场占有率提供了有 利的武器。
演、洒脱自由的运动
做跑鞋的，他们秉承
员精神”是耐克追求
的理念就是只要是运
的个性化的公司文化。 动员对产品提出的要
求就尽力满足，把不
可能的事情也做成可
能。
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NIKE的主要消费者群体定 位在于年轻、有购买力、 喜欢运动、热爱时尚、追 求休闲的人群等。这一群 体拥有运动的活力，追求 时尚的心理以及消费潜力 和消费实力，将这一部分 人定位为市场消费的主体 能最大限度的获得市场份 额与收益。
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谢谢观看！
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在中国体育运动用品市场，NIKE、Adidas 等凭借跨国公司的实力、巨额研发投入、 超强明星代言、遍布全球的分销网络、高 超的营销技巧、最强势的品牌号召力等等 已占据国际、国内高端市场，是当之无愧 的世界品牌，运动品牌的精神信仰.
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NIKE的整合营销策略ຫໍສະໝຸດ NIKE公司当年着力于由以产 品经营为核心转向品牌经营为 核心，其目的在于，以关注消 费者为焦点，通过品牌战略及 总体营销策略的引导，打通 NIKE公司研发——生产—— 销售的业务主流程，提高公司 整体营销效率。
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产品组合之广度的创新
关于NIKE产品组合的广度这个部分，虽然本组仅 仅将其产品线大分五类，但其实若将其产品仔细 分门别类的话，相信光是配件这一类，我们就能 把每一项都独立出来，由此可见NIKE产品组合的 广度是有相当规模的。另外，文具类的部分也 使 NIKE和其它运动专门厂牌有了历史性的分野，事 实上，到目前为止，除了NIKE之外，完全没有任 何同业跨足文具用品市场，夸张的是，NIKE在此 市场一推出已有了不小的占有率，这些由运动鞋 延伸出来所谓的「周边商品」相信不管在数量或 是质量上，相较于同业，都是不可思议的创新。
广告策略对比
近几年各大运动用品的广告比较尴尬，无论 是策略还是创意都没什么太大区别：广告策 略永远都是运动与健康；表现方式永远是一 些明星或打篮球或踢足球，玩一些玄得不能 再玄的花样。正因如此，NIKE在广告策略 上也提出了更加大胆、更具煽动性的主张： 鼓励年轻人淋漓尽致地释放自己的才华，并 暗示他们人人都有可能成为易建联这样的明 星。
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Adidas和NIKE的厮杀 和对决，从来就没有 停止过。它们在价格、 布点和竞争策略上， 极为贴近。两大跨国 企业制定的优惠政策、 门店设计方案以及利 润模式基本相似，那 么他们以什么手段在 这种贴身肉搏中战胜 对手呢？
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文化营销是有意识的通过发现，甄别， 培养或创造某种核心价值观念，实现 企业经营目标的一种营销方式。
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产品组合之长度的创新
NIKE产品组合的长度部分，超过3000种以上的 产品，相信在同业之中是无人能出其右的，不过， 也许因为Nike的强力洗脑，我们一直深信，如果 要在运动场上表现出色，就一定需要最新最炫的 运动鞋。或许就是因为这样的市场需求，让Nike 连续几十年都荷包满满，并将它推上当今行销之 王的宝座。而这一切的一切，都必须归功于NIKE 过人的产品组合长度，毕竟是他们让消费者有了 更多选择的权力，所以相对的，消费者也以惊人 的购买力回馈了NIKE公司。
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体育运动用品市场可以大致粗略细分为高端、 中高、中档、中低、低档等细分市场。 NIKE 和Adidas都占据高端市场。在中国耐 克、阿迪从城市走向农村，直接占领上海、 北京这样的大城市作为根据地，再转战二线 市场，消费水平与品牌高端定位相吻合，发 展迅猛、业绩喜人，让我们看到了战略的力 量。这也是二者的一个共同点。
Adidas品牌包括不同的系 列，给予每个系列以自己 的标志，分别定位不同人 群。由于不同系列产品均 代表不同运动风格，产品 十分深刻地迎合了现今运 动爱好者的消费心理，为 阿迪达斯品牌信仰者提供 了更广阔了选购空间。
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广告策略对比
NIKE和Adidas的广告特点很相似，他们都 不仅仅向电视，杂志等硬性媒体投放广告， 他们更注重隐形的市场营销，比如一想到 乔丹（Air Jordan)，老虎伍兹你就会自然 而然地联想到Nike，一想到姚明，麦迪就 会想到阿迪达斯。然而耐克的工作做得更 好，因为它还以多领域投放为特点，当然 这也和它得多元化生产有一定得联系。
文化营销的内涵包括： 1.构建核心价值观念 2.追求顾客满意度
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Nike:Just do it.体现了 Adidas:Nothing is
耐克企业文化中注重
impossible.这个口号是
个性化的特点，不管
阿迪对产品质量提出
是工作，生活，运动， 的要求，阿迪最早的
想到就做。体育、表
时候是专门为运动员
精选
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NIKE公司的产品组 合，最大的创新就是 空前的产品多样化， 有许多人甚至认为， NIKE产品的多样化， 正是公司销售利润的 主要来源。以下分别 以其产品组合之深度、 广度和长度探讨其产 品组合创新之处：
阿迪达斯集团是全球 第二大体育用品公司， 通过三大品牌的产品 组合为消费者提供种 类齐全的运动装备， 包括足球(足球新闻,足 球说吧)，篮球，健身， 训练，高尔夫(高尔夫 新闻,高尔夫说吧)，越 野等系列的运动服饰 和鞋类产品。
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Adidas的整合营销策略
阿迪达斯根据中国的市场情况， 在品牌构建方面进行系列创新，将 所有的产品根据目标消费者的不同 需求，将阿迪达斯品牌分成三大系 列，包括阿迪达斯运动表现系列， 运动传统系列，运动时尚系列。 这样划分不仅彰显了自己的实力， 而且从根本上改变传统的体育用品 公司按服装和鞋类划分的方法，最 重要的是满足了不同消费者的需求， 为进一步扩大市场占有率提供了有 利的武器。
演、洒脱自由的运动
做跑鞋的，他们秉承
员精神”是耐克追求
的理念就是只要是运
的个性化的公司文化。 动员对产品提出的要
求就尽力满足，把不
可能的事情也做成可
能。
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NIKE的主要消费者群体定 位在于年轻、有购买力、 喜欢运动、热爱时尚、追 求休闲的人群等。这一群 体拥有运动的活力，追求 时尚的心理以及消费潜力 和消费实力，将这一部分 人定位为市场消费的主体 能最大限度的获得市场份 额与收益。
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在中国体育运动用品市场，NIKE、Adidas 等凭借跨国公司的实力、巨额研发投入、 超强明星代言、遍布全球的分销网络、高 超的营销技巧、最强势的品牌号召力等等 已占据国际、国内高端市场，是当之无愧 的世界品牌，运动品牌的精神信仰.
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NIKE的整合营销策略ຫໍສະໝຸດ NIKE公司当年着力于由以产 品经营为核心转向品牌经营为 核心，其目的在于，以关注消 费者为焦点，通过品牌战略及 总体营销策略的引导，打通 NIKE公司研发——生产—— 销售的业务主流程，提高公司 整体营销效率。
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产品组合之广度的创新
关于NIKE产品组合的广度这个部分，虽然本组仅 仅将其产品线大分五类，但其实若将其产品仔细 分门别类的话，相信光是配件这一类，我们就能 把每一项都独立出来，由此可见NIKE产品组合的 广度是有相当规模的。另外，文具类的部分也 使 NIKE和其它运动专门厂牌有了历史性的分野，事 实上，到目前为止，除了NIKE之外，完全没有任 何同业跨足文具用品市场，夸张的是，NIKE在此 市场一推出已有了不小的占有率，这些由运动鞋 延伸出来所谓的「周边商品」相信不管在数量或 是质量上，相较于同业，都是不可思议的创新。